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案例分析题(课外)案例分析题1:福特公司的战略选择福特汽车公司鲜明地证明了一个大公司如何向多个战略方向出击(-)集中生产单一产品的早期发展战略在早期,福特公司的发展是通过不断改进它的单一产品一一轿车而取得的在年制造的型轿车比以前所有1908T的车型有相当大的改进在它生产的第一年,就销售了多辆年,型轿车开始将市场丢给了它的竞争对100001927T手福特公司又推出了型轿车,该轿车集中了流行的车体款式和富于变化的颜色当型轿车开始失去市场、输给A A它的竞争对手的时候,在年,福特公司又推出了型汽车年后,在年,型车成为福特公司发1932V-861938Mercury展中档汽车的突破口福特汽车公司也能过扩大地区范围进行发展在年,它进入加拿大市场的举动就证明了这一点也是在它的发1904展早期,福特公司采用了同心多样化战略,在年,开始生产卡车和拖拉机,并且在年,收购了林肯汽车公司19171922
(二)纵向一体化战略福特汽车公司的多样化生产集团是后向一体化战略的杰出实例下面介绍福特公司在这一集团中几个部门的作用塑料生产部门一一供应福特公司百分之三十的塑料需求量和百分之五十的乙烯需求量
1.福特玻璃生产部门一一供给福特北美公司的轿车和卡车所需的全部玻璃,同时也向其他汽车制造商供应玻璃这
2.个部门也是建筑业特种玻璃、制镜业和汽车售后市场的主要供应商电工和燃油处理部门一一为福特汽车供应点火器、交流发电机、小型电机、燃油输送器和其他部件
3.
(三)福特新荷兰有限公司一一同心多样化战略在年,福特公司通过生产拖拉机开始了同心多样化战略福特新荷兰有限公司现在是世界上最大的拖拉机和农用1917设备制造商之一,它于年月日成立福特新荷兰有限公司是由福特公司的拖拉机业务和新荷兰有限公司联合组19781成的,后者是从公司收购来的农用设备制造商Sperry福特新荷兰有限公司随后兼并了万能设备有限公司,它是北美最大的四轮驱动拖拉机制造商这两项交易是福特公司通过收购实行它同心多样化战略的最好例证
(四)金融服务集团一一跨行业的复合多样化战略福特汽车信贷公司的成立,是向经销商和零售汽车顾客提供贷款这可以说是实行同心多样化战略不过,在世纪年代,福特公司利用这个部门积极从事复合多样化经营在年它收购了国家第一金融有20801985限公司,后者是北美第二储蓄和贷款组织在年后期,它收购了美国租赁公司,它涉及企业和商业设备融资、杠1987杆租赁融资、商业车队租赁、设备运输、公司融资和不动产融资
(五)其他行业的复合多样化战略福特汽车土地开发有限公司是一个经营多样化产品的部门,也是跨行业多种经营的典型实例到年,这个部1920门围绕着密歇根福特世界总部建立了个商用建筑由这个部门所拥有和它管理的设施及土地的市场价值估计有十多59亿美元福特太空有限公司和赫兹有限公司也是复合多样化战略的良好典范
(六)调整战略在福特公司的发展史上,曾经被迫实行了几次调整战略在第二次世界大战后,福特公司以每月几百万美元的速度亏损亨利・福特二世重组了公司并实行分权制,这使公司迅速恢复了元气也许被众多美国公司采用的最富戏剧性的调整战略是福特公司在世纪年代早期所完成的从年到年,208019791982福特公司的利润亏损额达亿美元销售额由年均的亿美元下降到年的亿美元不必说,福特公
5.1119784201981380司陷入了严重的危机亏损的原因之一是激烈的国际竞争也许更重要的亏损的原因是福特公司运营的方式新车的款式看起来像许多年以前一样;在部门之间(如设计与工程)很少沟通;管理层中从事管理公司的员工对工作很不满意,很少向上级部门传达情况福特公司的管理层做了些什么来转变这种情况呢?首先,他们显著地减少了运营成本在年到年期间,19791983从运营支出中就节省了亿美元其次,质量成为头等大事管理层也改变了福特公司设计小汽车的程序以前,每
4.5一个工作单位是独立工作的现在,设计、工程、装配等部门都在这个过程中一起协调工作不过,福特公司实行的最重要的改变是一种新的企业文化从首席执行官和总裁开始,Philio CaldwellDonald Petersen改变了公司的优先次序一种新兴管理风格建立起来了该种管理风格强调联合行动和在工作中所有雇员向着共同的目标的参与在福特公司,人们建立起更加密切的关系,并且更加强调雇员、经销商供应商之间的关系,呈现了一种新的集体工作精神
(七)放弃战略多年来,福特公司不得不情愿地放弃它的某些经营单位例如,在年月,福特公司和一伙投资商签署了卖198910掉它钢铁公司谅解备忘录福特之所以卖掉这家公司是因为它不想担负实现其现代化的成本估计在其实现现Rouge代化的几年中,每年实现现代化的费用为三亿美元福特公司做出的其他放弃决策包括在年和年,分别把19871986化工业务和漆料业务卖给了杜邦公司
(八)收购和合资经营战略年月日,福特公司以亿美元收购了美洲豹私人有限公司,以作为消除它在汽车市场上的一个弱点的198911225手段即产品缺乏在豪华轿车市场上的竞争豪华类别的一些竞争轿车有丰田公司的凌志本田阿库拉•传奇和宝LS400,马三个系列在年,豪华轿车的需求是亿美元,预测到年能增长到亿美元,这个增长速度比整个汽19892501994400车市场的增长速度要大得多福特公司把美洲豹轿车看作是进入美国和欧洲豪华轿车市场的机遇福特公司也采用了合资经营的战略一一具有较重大意义的两项合资经营是和马自达及日产公司实现的福特公司和马自送达公司一起合作生产五种汽车例如,在马自达生产车间生产的汽车,外部和内部的设计由福特公司进Probe行,细节性的工程技术由马自达公司完成日产公司和福特公司正在合作开发前轮驱动的微型汽车,福特公司将在俄亥俄州的卡车厂制造该汽车,并将由两个公司销售在澳大利亚,福特公司的汽车是日产四轮驱动车的一种车款,它由福特公司的经销商销Maverick Partrol售,而日产公司经销商销售福特公司的客货两用车和运货车Falcon思考题福特汽车公司的案例很典型地说明了企业在不同的经济周期条件下应当做出何种战略选择读者应当考虑、福特汽车公司做出的各种战略选择分别处于何种经济环境下?
1、为什么在不同时期,福特汽车公司要进行战略调整?
2、你认为福特汽车公司的战略选择是否是最优的,如果不是,你认为何种战略更加合适?3案例分析要点福特汽车公司的战略变迁是一部鲜活的战略管理教科书,悠久的公司历史使福特汽车公司经历了兴衰起伏和沧海
1.桑田般的巨变()公司的早期是采取发展性战略,即集中生产单一产品的战略;1()公司在发展到一定的规模后,采取的是纵向一体化战略、同心多样化战略、跨行业的复合多样化战略等2()公司在生产经营不景气的情况下,不得不采取调整战略及放弃某些经营单位的战略3()公司在生产经营复苏的情况下,采取收购和合资经营战略4从福特汽车公司在不同的经济环境下采纳各种不同的竞争战略,历经诸多战略成败的公司历史,不难看出战略选
2.择没有绝对的优劣判断标准某种战略只要能够并且只有能够具有最佳的战略适应性,就是当时情况下的最佳战略而经济环境的变化,特别是顾客需求和技术的发展,又会破坏既有战略的适应性,如果企业不能够及时学习、反应和调整,那么过去成功的战略也会成为企业的掘墓人.个人观点3案例分析题2百事可乐公司与可口可乐公司的竞争年月名叫的医生发明了可口可乐,它是将“可可”提取精与“可乐”提取精二者相18865John StythPemberton混合而形成的一种成为“脑清剂”药的糖浆基为此获得了专利,当年销售了加仑的糖浆,并拿出销售Pemberton25收入的约美元用于广告宣传年,投资集团购买了可口可乐的专利权年,可口可乐公司90%,461886Asa Candler1892作为一个地处佐治亚洲的公司而成立,注册资本为万美元年“可口可乐”这一商标在美国专利局注册可口01893可乐公司于年在美国开始授权其他厂瓶装和销售可口可乐,到年它在美国几乎所有州都有瓶装厂年189418991904可口可乐糖浆的年销售量达到了万加仑,全国有家授权的瓶装厂年公司首先使用玻璃瓶装,并于10012319151954年引进铝罐装铝罐装非常适用于长途及海外运输年,可口可乐公司以万美元的价格出售给了一个亚特兰19192500大银行兼投资集团取代而成为公司的总裁此后,公司采取了更Ernest WoodruffoRobert W.Woodruff HowardCandler大胆的发展战略,成立了海外销售部门,并开发出了糖浆浓缩液以减少运输成本目前,可口可乐公司在世界的155个国家和地区设有工厂百事可乐公司创建于年,生产与可口可乐公司大致相同的产品,即“百事可乐”及其他碳酸饮料年名18981938叫的公司收购了百事可乐公司,并将的名称全部改成百事可乐公司,与可口可乐公司在饮料行业中进行着直Loft Loft接的竞争近百年来,可口可乐公司以其独特的品质称霸世界饮料市场在与可口可乐的无数竞争者中,唯有百事可乐经过近半个世纪不懈努力,自年以来,在美国软饮料市场的销售量开始赶上可口可乐,称霸百年的可口可乐究竟1977是怎样被百事可乐夺去市场半壁江山的?早在年代,百事可乐饮料便在世界上首次通过广播宣布,将当时最高价为美分的百事可乐饮料降价一半,使3010顾客用个美分就能买到双倍的饮料,从而拉开了软饮料行业中争夺战的第一幕第二次世界大战期间,可口可乐公司5的经营目标转向开拓国外市场,可口可乐随着战争行销世界到第二次世界大战末,可口可乐的销售量猛增到多亿50瓶,国外可口可乐瓶装厂一下子增加到家百事可乐利用这一时机,以其低廉的价格抢走了可口可乐在国内的大部64分市场当时有首流行歌曲唱到“百事可乐为你消困解乏,一瓶盎司也许太多,一瓶美分却实在便宜,百事可125乐是你理想的饮料”歌声唱出了百事可乐的兴旺然而好景不长,战后可口可乐大杀回马枪,使百事可乐销量猛跌一时间,百事可乐被贬为“穷人可乐二可口可乐的销路也以的优势领先于百事可乐为扭转局势,百事可乐在采51取不断改进味道和包装来改变其“穷人可乐”的形象的同时,采取在局部市场与可口可乐竞争的策略,经过一番奋战,使可口可乐的市场差距缩小为52o年代是两家饮料公司在美国市场竞争的关键时期年百事可乐公司便称其成功地将重点放在考虑用户的需601963求上,做出了长期占领市场的战略性决策,决定将产品打入当时尚未完全依赖于可口可乐的新一代消费者市场公司认为,与其说艰难地吸引可口可乐饮料的忠实客户,让他们变换口味改饮百事可乐,不如努力赢得养成习惯而又有迫切需求的市场大约年以后,百事可乐仍然依赖着它的这种“世代”策略进行销售年百事可乐公司开始将销售方251983针修正为“新一代的选择”并一直持续到年代百事可乐以它富有独创性的和强有力的广告攻势,包括邀请摇滚乐90明星迈克尔.杰克逊和莱昂内尔.里奇、电视演员唐.杰克逊和迈克尔.福克斯,以及喜剧演员比利.克里斯特尔等出面大做电视商业广告,来吸引新的一代人年花在广告上的费用估计有亿美元之巨,超过了年花费的
19854.6198329%百事可乐公司另一成功的进攻是年始于德克萨斯州的“百事挑战”运动做法是让可口可乐的忠实饮用者做1974盲目的尝试试验,并将他们应用时的反映用录象实录下来作进一步观察经过如此反复试验发现,这些可口可乐的忠实饮用者在这些盲目尝试试验中,有半数以上都声称他们更喜欢百事可乐的味道各种报道表明,“百事挑战”运动从年代中期开始就困扰着可口可乐公司的董事们年月日可口可701985423乐公司突然宣布要改变沿用了年之久的老配方,而采用刚研制成功的新配方,并声称要以新配方再创可口可乐在世99界饮料行业中的新纪元他们用了三年的时间,耗资万美元,进行了余万人的口味调查和试用试验,其中%5002055的人认为新配方味道较好同时,该公司也受到了无数封抗议信和多次抗议电话,还有人举行示威,反对改用新1500配方这些反应乐坏了其对手百事可乐公司的老板天之后,正当百事可乐公司老板乐不可支,可口可乐公司董事长突然宣布,为了尊重老顾客的88Roberto C.Goizueta意见,公司决定恢复老配方可口可乐的生产,并将老配方重新取名为“古典可口可乐”同时考虑到消费者的新需要,新配方的可口可乐也同时继续生产消息传出,美国各地的可口可乐爱好者为之雀跃,老顾客纷纷狂饮老牌可口可乐,新顾客竞相购买新配方可口可乐一时可口可乐销售量比往年同期增长可口可乐公司的股票每股猛涨美元,百事可乐公司的股票却下跌了8%,
2.
570.75万美元可口可乐公司的戏好就好在“假戏真做”,本来就不欲放弃的老配方可口可乐因此而有了“新生”的感觉,而借机抛出的新配方可口可乐又满足了追求新奇感的顾客之需要,这可是百事可乐的老板怎么也想不通的年百事可乐公司与可口可乐公司二者之间直接的面和对面的竞争仍在继续,这就是争夺健美可乐饮料市场1989当时百事可乐公司推出牌号为的健美饮料,而可口可乐公司不甘示弱也推出牌号为的健美饮料,“Diet Pepsi”Diet Coke并以此来从广告上攻击百事可乐,声称已有万家庭从饮用百事可乐转到了饮用可口可乐的健美饮料百500“Diet Coke”事可乐公司也用对己有利的统计数字予以还击,最终两家平分秋色思考题百事可乐拟订的与可口可乐竞争的战略计划是什么?可口可乐在落后状况下是如何反击的?
1.
2.可口可乐一度落后说明了什么教训?
4.案例分析要点可口可乐与百事可乐之争是现代工商管理中的经典案例可口可乐由可乐市场的绝对主宰者被百事可乐赶上,
1.以及后来又奋力直追,到目前势均力敌、平分秋色本案例描述了这个过程其中,在可口可乐与百事可乐的激烈竞争中,竞争战略是否得当对双方的成败起到了至关重要的作用从案例中,不难看出,制定竞争战略并非是一件随随便便的事情从确定己方拥有的内部资源和优劣势到对竞
2.争对手的分析.从经济环境到顾客需求,从战略方案的选择和筛选到根据市场反应及时调整.无不充分说明科学和合理的战略制定关系到了企业的生死存亡个人观点3o。