消费者行为分析第1章教案消费者与消费者行为

教案开课单20位23课程名称学年第一学期课程代码-2024课程类别消费者行为分析学分学时专业班级系（教研室）教师姓名教务处制表营成本，提高了供应链运营效率思考请简要分析盒马鲜生制定供应链体系与消费者行为分析之间有何关系B、课程讲授教学方法多媒体

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2.1消费者行为学的形成发展教学、理论讲授、案

一、消费者行为学萌芽时期（19世纪末一-20世纪30年代）例分析、课堂互动、消费者行为学研究的对象比较狭窄，研究方法从经济学或心理学中简单移植课堂练习、学习通而来在线作业、在线答

二、消费者行为学应用时期（20世纪30年代一-20世纪70年代）疑心理学在各个领域的应用取得了重大成果，这引起了不同学科专家、学者和实际工作者的强烈反响和广泛关注，更多的心理学家、经济学家、社会学家都转入这一领域进行研究，并相继提出了许多理论，如美国著名心理学家马斯洛提出的“需要层次理论”

三、消费者行为学创新（20世纪30年代至今）许多新型的现代学科，如计算机科学、经济数学、行为学、社会学等也被广泛运用于消费者行为研究中

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2.2消费者行为学的研究内容消费者行为学的研究内容包括个体消费者内在因素、外部因素、购买决策、购买行为及相互反应代表性的表述如下图所示情感反应认知反应行为反应（感情）（思维）（行动）;读到、曲至h想到、对产品和服务的信念、购买决定及与消费相关!使用或处理某一产品看法、态度和购买意图的各种活动!时，所产生的感触和感情I____________L消费者反应如图，Frank R-Kardes消费者行为学研究的是人们对产品、服务及其营销活动的反应

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2.3消费者行为学的体系结构如图所示，消费者行为的实现，自身需要是原动力，外部刺激起到催化剂作用从营销角度研究消费者行为，主要是掌握消费者如何认知企业与商品，消费者个性、动机、态度对购买决策和购买行为的作用机制，消费者所处的社会、文化、家庭、群体怎样影响其行为及影响力度有多大，消费者自身如何认识和平衡这种影响，在自身内在需求与外部刺激的共同作用下怎样做出购买决策，消费者使用产品或服务获得怎样的体验，对消费者以前的信念与态度起到强化还是弱化作用，同时消费者把购买后的满意状态和对产品或服务的处置结果反馈给社会、企业和个人，由此新一轮的消费行为又开始了，消费活动周而复始地循环

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2.4消费者行为学的理论基础

一、心理学心理学是研究个体心理活动和行为规律的科学心理学关于人类认知活动心理过程的研究成果，为研究消费者的信息加工过程提供了必要的理论依据，有助于研究人员了解并解释许多消费者学习行为和品牌偏好现象

二、社会学消费者总是生活在特定的社会环境当中，社会政治制度的变迁、社会文化与亚文化的习俗及其影响、社会阶层之间的消费模式差异、社会群体规范的制约作用和社会角色的扮演要求等社会现象与社会问题对消费者心理和行为都具有深刻的影响

三、人类学人类学跨文化比较的研究方法，对于考察和分析不同文化背景的消费者心理和行为具有重要的应用价值，为跨文化消费者行为研究提供了有效的分析方法和研究手段人类学对民俗、宗教、传说等文化传统和民间习俗的研究更是为研究和探索消费者特定心理与行为的文化渊源提供了重要的依据

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2.5消费者行为学的研究方法

一、询问法询问法又称访谈法，是指研究人员采用询问的方法，直接或间接地了解消费者心理状态和行为趋向的一种研究方法询问法是消费者心理和行为研究中最常用的基本方法，它最大特点在于促进研究人员和消费者之间的人际沟通

二、观察法观察法是指研究人员通过对消费者外显行为的直接观察与记录来分析消费者心理活动，揭示消费者行为规律的一种研究方法观察法不是直接向消费者询问，而是利用研究人员的感觉器官或者借助先进的技术、设备，记录与考察消费者的行为或活动，因而消费者往往并未感到在受调查

三、实验法实验法是指研究人员在人为控制或预先设定的条件下，有目的地通过刺激而引发消费者的某种反应并加以分析和研究的一种方法

四、投射法投射法是利用无意识的刺激反应而探询个体内心深层心理活动的一种研究方法投射法不是直接向消费者明确提出问题以求回答，而是给消费者一些意义并不确定的刺激，通过消费者的想象或解释，使其内心的愿望、动机、态度或情感等深层次的东西在不知不觉之中投射出来课堂讨论请结合本节课思政案例，并查阅相关资料，谈一谈“消费升级”中蕴藏着哪些新机遇作业课后练习题ZTZ71,德尔霍金斯，戴维・L・马瑟斯博.消费者行为学第12版[M].参考资料北京机械工业出版社，

2014.

2.费明胜，杨伊侬.消费者行为学第2版[M].北京清华大学出版社;北京交通大学出版社，

2017.

3.卢泰宏，周懿瑾.消费者行为学一一洞察中国消费者:第4版[M].北京中国人民大学出版社,

2021.

4.孟迪云.消费者行为分析[M].北京人民邮电出版社,

2020.

5.王曼，白玉苓.消费者行为学第3版[M].北京机械工业出版社，

2014.

6.王生辉，张京红.消费者行为分析与实务[M].北京中国人民大学出版社,

2021.

7.叶敏，张波，平宇伟.消费者行为学第2版[M].北京北京邮电大学出版社,

2012.

8.张理.消费者行为分析M.北京北京清华大学出版社；北京交通大学出版社，

2008.

9.张易轩.消费者行为心理学[M].北京中国商业出版社,

2014.本次课主要主要是关于消费者行为学综述相关理论知识的介绍，授课过程中，老师应尽可能多的教学后记拓展案例，也可结合课本二维码案例，帮助让学生理解概念《消费者行为分析》课程教案授课主题

1.1消费者与消费者行为学时2学时授课方式课堂讲授、课堂互动、练习课次班级人数掌握消费者与消费者行为的概念与特点；教学目的、要求掌握消费者行为分析的内容、意义与原则重点消费者行为的概念与特点教学重点和难点难点消费者行为分析的内容、意义与原则教学过程及主要内容备注A、课程引入案例拼多多从营销手段到商业模式完成逆袭课堂方法设计通过拼多多成立于2015年9月，是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台介绍学生较为熟悉用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团活动，能以更低的价格拼团购买优质商的拼多多的逆袭，品通过沟通分享形成的社交理念，形成了拼多多独特的新社交电商思维上线一侧重分析拼多多的年时间，拼多多的单日成交额即突破1000万元，付费用户数突破1亿个，用不到消费者行为分析，10个月的时间就走完了老牌电商三四年走的路尤其是用户画像分析，以案例问题激拼多多最初只是一种营销手段，随着它的逐步发展，渐渐成为一种商业模式发学生的学习兴趣，拼多多实现了用户对商品价格实惠、购买方式便利及产品质量有保障的期待目前从而探讨本课主题，淘宝、天猫、京东等平台的获客成本越来越高，订单开始逐步往头部集中，需要新展开本节课的平台来满足新的商家的电商获客需求，因而拼多多的出现也解决了电商流量与销量问题拼多多的成功，离不开其对消费者行为的分析性别上，女性用户比例占据绝对优势，占比达到了

63.5%；男性用户偏少，仅占

36.5虬这与女性用户更偏爱网购有关同时，女性购物相比男性更细致、更有耐心，所以在选择商品的时候更愿意在购物平台上精挑细选，希望能淘到更多低价好货，也更愿意和自己的闺蜜、好友分享，而在拼多多上既可以淘到好货又可以“晒”出好货，所以拼多多更受女性用户喜爱年龄上，2529岁的用户占比最多，达到

27.8%；其次是2024岁的用户，占比达到

26.8%〜〜一方面，该类用户是目前社会上的主要劳动力，消费能力较强，对网购的态度也比较乐观；另一方面，该类用户往往亲戚朋友较多，所以更容易受到他人影响，一传十，十传百，所以拼多多的拼团购在这类人群中更容易实现拼多多的购物逻辑主要围绕拼团模式设计，用户可以选择一件开团，也可以单独购买单独购买的优惠力度肯定没有拼团大，价格上的对比鼓励了用户选择拼团模式用户下单成功以后可以将拼团信息发布到朋友圈、微博等社交圈子，也可以由App内有同样购买需求的陌生用户组团一旦达到拼团人数的条件，就被认定为拼团成功，各个买家都将获得优惠的拼团价格，且商品将分别发货若无法满足拼团要求，则拼团失败，付款金额将返回给用户拼多多的用户行为分析对其成功有着重要的作用，也是社交电商的成功范例社交电商的本质依然是电商，其本质并没有变，用户在意的不仅是购买媒介，也包括产品品质，用户消费需求促进电商品质升级是未来的必然选择思考拼多多的用户行为分析对社交电商的成功有何作用？教学方法多媒体B、课程讲授教学、理论讲授、案例分析、课堂互动、

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1.1消费者的概念与特点课堂练习、学习通在线作业、在

一、消费者的定义线答疑《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称《消费者权益保护法》）消费者的消费行为指的是“为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务”的行为一消费者是指为满足生活需要而购买、使用商品或接受服务的，由国家专门法律确认其主体地位和保护其消费权益的个人关于消费者的定义，在各国法律及一国各部门法中不尽相同按不同的确认标准，消费者的定义大体分为三种，如图所示’经济领域消费目的J JI—

二、消费者的基本法律特征

1.消费者的主体是购买、使用商品或接受服务的个人

2.消费者的消费客体包括商品和服务

3.消费者的消费方式包括购买、使用（商品）和接受（服务）

4.消费者的消费是属于生活性的消费活动

5.消费者的权利是由国家专门法律确认其主体地位并得到特定保护的

三、消费者的权利L安全权

6.知情权

7.自主选择权

8.公平交易权

9.求偿权10结社权11获得有关知识权12人格尊严和民族风俗习惯受尊重权13监督权

四、互联网+背景下的消费者

1.消费者是数字贸易的交易主体

2.消费者是生产要素的供给主体

3.消费者是数字内容的生产主体

4.消费者是数字营销的服务对象消费者行为的概念与特点

一、消费者行为的概念美国市场营销协会（AMA）把消费者行为定义为感知、认知、行为及环境因素的动态互动过程，认为它是人类履行生活中交易职能的行为基础如图『4所示，消费者行为是动态的过程，涉及感知、认知、行为及环境因素企业要想理解消费者，把握住消费者的消费脉搏和趋向并制定适宜的营销战略，就必须了解消费者的现实心理活动状态，即消费者对市场营销活动的心理感受、消费者将要产生的行为、消费者与环境因素的互动过程动态互动

二、传统环境下消费者行为的特点

1.多样性

2.复杂性

3.可诱导性

4.发展性

5.示范性

6.目的性

三、数字电商环境下消费者行为的特点

1.个性化的消费需求

2.消费者需求的差异性

3.消费的主动性增强

4.消费者与厂家、商家的互动意识增强

5.追求方便的消费过程

6.消费者选择商品的理性化

7.价格仍是影响消费心理的重要因素

1.

1.3消费者行为分析概述

一、消费者行为分析的内容

2.分析消费者的需求与动机

3.分析消费者的购买决策过程

4.分析影响消费者购买行为的个人因素、环境因素和营销因素

二、消费者行为分析的意义

1.有助于企业根据消费者需求制定相应的市场营销策略

2.有助于为消费者权益保护和制定消费政策提供依据

3.有助于消费者做出明智的购买决策，采取理性的消费行为

三、消费者行为分析的原则

1.客观性

2.发展性原则

3.科学性原则

4.全面性原则

5.联系性原则课堂讨论在网络技术迅速发展的背景下，传统电子商务已经开始探索创新发展的方法，数字电商随之出现数字电商的出现有效地顺应了消费市场的发展潮流，同时也推动了消费者消费观念的转变大学生群体应当坚持理性的消费观，弘扬中华民族艰苦朴素的传统美德对此你怎么看？

1.课后练习题作业

2.学习本节课内的案例链接，搜索相关资料，并以文字形式回答与本节课知识点相关的思考

1.德尔

7.霍金斯，戴维・L马瑟斯博.消费者行为学第12版[M].北京机械工业出版社，

2014.

2.费明胜，杨伊侬.消费者行为学第2版[M].北京清华大学出版社；北京交通大学出版社，

2017.

3.卢泰宏，周懿瑾.消费者行为学一一洞察中国消费者第4版[M].北京中国人民大学出版社,

2021.

4.孟迪云.消费者行为分析[M].北京人民邮电出版社,

2020.

5.王曼，白玉苓.消费者行为学第3版[M].北京机械工业出版社，

2014.

6.王生辉，张京红.消费者行为分析与实务[M].北京中国人民大学出版社，参考资料

2021.

7.叶敏，张波，平宇伟.消费者行为学第2版[M].北京北京邮电大学出版社,

2012.

8.张理.消费者行为分析[M].北京北京清华大学出版社；北京交通大学出版社，

2008.

9.张易轩.消费者行为心理学[M].北京中国商业出版社,

2014.本次课主要主要是基本理论概念的介绍，让学生更好地理解消费者喝消费者行为的概念，结合案例让学生理解概念教学后记授课主题

1.2消费者行为学概述学时2学时授课方式课堂讲授、课堂互动、练习课次班级人数熟悉并了解消费者行为学的理论研究概述教学目的、要求掌握消费者行为学的研究内容和研究方法重点消费者行为学的理论研究概述教学重点和难点难点消费者行为学的研究内容和研究方法教学过程及主要内容备注A、课程引入案例重塑供应链体系，盒马鲜生领跑生鲜行业新零售盒马鲜生隶属于阿里集团，采用的是“线上电商+线下门店”的经营模式盒马鲜生可以说是一种线上线下一体的超市，它不同于一般超市的地方在于线上追课堂方法设计案例求将商品极致快速（30分钟内）且高品质地配送到消费者手中；线下注重消费者引入教学主题，盒马的实体体验，即作为主打生鲜的超市，生鲜产品要更新鲜、更高质、更方便鲜生基于消费者消盒马=超市+餐饮+物流+APP的复合功能体其“一店二仓五个中心”，即一个费需求，重塑新的供门店，前端为消费区，后端为仓储配送区，五个中心分别是超市中心、餐饮中心、应链体系，从而开启物流中心、体验中心及粉丝运营中心盒马实行线上线下一体化运营，线下重体验，生鲜行业新零售，通线上重交易，围绕门店3公里范围，构建起30分钟送达的冷链物流配送体系过导入这一案例，激为了满足消费者对生鲜产品质量的需求，盒马向顶端供应链延伸，寻求质量发学生对于供应链和成本之间的平衡盒马提出“日日鲜”计划，在果蔬肉食等产品的选择上，与供体系与消费者行为应链源头的农场、屠宰场等合作；将次日的销售计划发送给供应商，供应商根据计分析的思考与讨论划进行统一采摘、包装，冷链运输到门店，再进行统一包装、定价这种直接由供以案例问题激发学应商供货的供应模式降低了传统生鲜供应模式的运生的学习积极性，从而引入本课主题输成本，并降低了产品损耗，从而使得商品价格降到最低，没有中间商插手盒马帮助农场制定种植标准，并对土壤、水源等提出要求，在源头制定统一的标准，这就解决了消费者对生鲜产品的质量信任问题，实现了用户、产品、场景三者之间的最优匹配目前，盒马的供应链体系由供应端、加工检查中心（DC）、门店、物流组成，如图1-6所示供应端将新鲜果蔬等农产品运送到DC,DC将商品运输到门店的仓库（每个门店都是一个仓库，实现“仓店合一”），仓储基于大数据整合出每个门店消费者热衷购买的可储存商品的类目和数量，在大仓给予不断补货的情况下，门店本身具有一定的备货能力而以门店为中心的3公里内，则是盒马线上订单辐射的范围，3公里内的消费者都可以通过盒马鲜生的APP下单，同样可以体验盒马的产品与服务根据供应链的运行特征和功能特征可以确定，盒马鲜生的供应链体系属于响应型供应链为了保证3公里内30分钟快速送到用户手中的是新鲜的产品，盒马采取和供应商达成一日多次供货的策略，主打“日日鲜”品牌，要让消费者随时都能买到新鲜的蔬果，而不是剩菜次品这就需要通过大数据进行分析，结合当地的人口消费行为习惯、消费数据对订单进行合理预测，合理订购，避免库存的积压一天多次供货彻底改变了人们以往认为下午的菜没有上午的新鲜的思维定势，并且这种模式与盒马的前店后仓的特点相契合海外直采水产、肉制品果蔬、乳制品温控式加工国内直采检测中心原产地直采质检、标准化前置物流配送员水果单品等包装、养殖等前置仓储本地直采肉、蔬菜等•r线上下单加工检查中心供应端消费者（DC）盒马鲜生供应链进行了很大的变革与创新它以消费者为中心来分布物流资源，大大缩短了供应链环节用数字化来驱动优化供应链，促进了供应链采购、分拣、加工、包装、配送等各个环节的自动化、智能化，降低了运。