保健食品品牌推广企划方案

1、主体框架本着以上思路、原则和分析，本年度品牌规划分为三大块1A媒体、电视广告央视为主、地方为辅B、电台广告塑造本产品全国性领导品牌地位作为目标受众接受度较高的媒体作品牌传播的高空支持与全国网络资源相配备的有效且经济的方案（注央视选择中老年频道或者栏目，花费并不像想象中那末昂贵）终端品牌建设（以商超氛围、生动化为主）作为地面阻击，促进销售健康俱乐部运作作为与目标消费者（中老年人）最有效的沟通方式作为贯通全年的品牌运作，保持品牌延续作为一种服务工程和形象工程获取销费者之心作为集报媒、软文宣传、讲座活动、口碑宣传等为一体的宣传沟通形式能有效实现“高空广告”的落地

2、时间安排-20221120042媒体年月至年月（电台可适度提前）2022920221终端品牌建设一年月至年月2022720224俱乐部运作一年月至年月

3、投入预算A、投入思路健康俱乐部作为一种维系工程，其定位应为一种能有效利用资源发挥最大功能的低成本运营，走的是消费者知名度和满意度的路线终端品牌建设和媒体运作则应定位为一种长期的需大力度作长远投入的高成本运营，走的是消费者知名度路线公务员之家B、费用估计（具体数字略）1:2:7健康俱乐部、终端品牌建设、媒体运作三块比例分别为

4、具体计划和推广方案健康俱乐部运作方案见《健康俱乐部年度运作方案》终端品牌建设运作方案见《终端品牌建设年度计划》媒体运作方案见《媒体运作年度计划》总之，本规划的思想就是实事就是，一切从实际出发，落实到实处8%在品牌费用控制在之内的总体设计之下，本着“集中优势兵力”原则和〃好钢用在刀刃上〃的思想，本规划将内容锁定在媒体、终端和俱乐部三块最主要的方面在媒体方面，由于公司的全国营销网络已基本搭建，所以选择中央台为主、地方台为辅的策略同时，兼顾目标受众的信息获取途径，选择电台媒体；在终端方面，确定终端品牌建设为今年本规划的一项重要工作，使之与销售和促销有机结合，促使品牌与销量双提升；对于俱乐部，则是糅合报媒、软文宣传、讲座活动、口碑宣传等众多营销宣传推广方式为一体，通过互动沟通平台的搭建，使之发挥获取人心、口碑效应（知名度、美誉度、满意度）、〃高空广告〃落地和贯通全年品牌运作这四方面重要作用

4、在部份市场，已取得较大份额

二、弱势

1、就像多数刚发展起步的公司一样，企业管理不是很规范，属于粗放式管理从而造成诸多危害，比如无序工作、重复工作过多；效率低；大多都有很好的思想和发言，就是没有行动和落到实处；浪费严重，从办公日用品到水、电、物再到人力资源等等都存在浪费等等

2、市场部向来没有很好发挥作用，虚有其名

3、份公司销售力、策划力较弱没有能独当一面的分公司

4、经营模式过于家族化肯吸纳人材，但无法有效地充分应用，同时由于家族化的管理模式使人材的晋升需求得不到满足，往往留不住人材

5、管理无章法，不少部门发挥的职能只是其应有职能的一小部份

6、全国营销框架虽然较丰满，但真正销售较理想的市场不多许多市场处于亏损状态

7、公司销售的增长依赖较好的老市场的老产品的自然增长，没有很适应市场需求的新产品，且对新产品的推广能力很弱

三、机会

1、整个行业呈上升趋势，且公司内外部管理正在逐步走向正轨，可提供内外部发展支持

2、消费者日愈接收保健食品

3、中老年人日愈关注自身健康

4、商超终端掌控能力的加强，有助于提高未来市场竞争力

四、威胁

1、行业内已逐渐形成领军产品

2、越来越多的产品纷纷入侵此领域竞争更加激烈

3、在食品、保健品夹缝中生存

4、消费者真正选择本产品并形成消费习惯，还有一段培养过程【品牌定位】

1、品牌定位中老年养生保健营养食品卓越代表

2、形象定位中老年养生保健营养食品的领导者

3、公司目标创建中老年健康食品一流企业

45、公司宗旨为人类健康事业服务、品牌口号（略）

6、产品口号:（略）

7、目标消费者中老年（使用者、消费者）、中青年（购买者）【品牌目标】

1、长远目标五年时间成为中老年养生保健营养食品格业第一品牌拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度

2、今年目标为实当今年销售目标作品牌支持8%财务目标为品牌费用控制在（40%）o达到一定阶段的知名度（20%）达到一定阶段的美誉度【方向】

1、致力于提高品牌知名度一本阶段品牌传播重点在知名度的提升上面

2、致力于宣传原料（蜂蜜、核桃、黑芝麻等）与产品良好结合的利益点，突出本产品优势

3、品牌传播与促销推广良好结合，促进销售

4、积极健康生活概念的引领（概念营销）【原则】

1、市场需要

2、品牌需要

3、集中优势兵力

4、确实能有效促进销售

5、执行讲落实、到位【分析与策略】

1、市场分析40%强势市场一的投入支持一以保持并扩大竞争强势50%竞争市场一的投入支持一以维持竞争力，并促使向强势市场转化10%弱势市场一的投入支持一以低成本的形式进行品牌维系，厚积薄发

2、销售分析（3467淡季月、月、月、月）一仅作适当的品牌维系（9101212旺季月、月、月、月、月）一作重头品牌投入

3、产品分析60%销量超过的产品/品项一作主打品牌支持（包括根据产品特性进行季节性加大电视广告、加大终端宣传等）30%销量超过的产品/品项一作次品牌支持其他一作品牌开辟支持

4、通路分析（对终端-商超作重点品牌支持）该公司渠道模式为〃厂家一经销商-商超〃，相对照较单一作为渠道末梢的终端在营销过程中的地位显得异常重要，产品的销售的结不应是在经销商回款，而应是在终端销售终端是销售的阵地，终端消化了才是产品真正的销售止匕外，随着人们生活方式的变化和经济的展，人们的购物习惯产生了较大的改变，在日用生活食用品等的采购上，由小副食点转向便民店、超市、仓储店而且随着经济的发展，商形态也发生了巨大的改变本土的超市、便民店宛如雨后春笋迅速繁衍；国内大型连锁（如上海华联、联华，北京华联等）迅速向国内其它各省市迅速扩张；国外零售商业巨头（法国家乐福、德国麦德隆、美国沃尔玛等）更是以其独特的理念和雄厚的资本在国内遍地花开因此，理当将商超工作列为重点，充分关注目前商业形态和消费行为的变化，做到积极应对、有备而战在品牌运作上对在商超内影响消费者购物的因素（促销、陈列、堆码、生动化、人员、氛围、宣传等）进行重点品牌支持

5、财务分析8%按的预算（具体数字略），实际并不多（该公司销售额不大）需要将钱用在刀刃上

6、媒体分析A、电视广告考虑上中央台一塑造本产品全国性领导品牌地位对于央视覆盖不到或者收视率低但地方媒体却十分强的地区一考虑区域电视媒体或者户外广告（如广东、福建等）作为公司今年重点市场和需要重点突破的市场一考虑区域电视媒体进行强化作为办得比较优秀的卫视台（如湖南、安徽、贵州），可考虑作为中央台的补充B

1、电台广告城市电台一有效覆盖目标受众【年度规划框架】。