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如何制订大节营销策略每年的年未岁尾是很多产品的销售旺季,也是企业营销的重点时期,而消费者在“中秋”、“国庆”、“圣诞”、“元旦”与“春节”这“五大节”里的集中消费特性,决定了大部分企业更是将“五大节”作为一年营销的重中之重所谓的“大节营销策略”也成为企业的重要课题如何制订大节营销策略?通过分析,我们会发现大节期的几个基本特点特点,即
1、各节相对比较集中,相隔的时间较短;
2、以情感消费为主,物质利益反倒退到了其次;
3、消费时间集中,每个消费者的消费量大;
4、市场竞争会特殊猛烈;
5、消费者喜欢在节前相当长一段时间就开始“念叨”节日从以上特点来看,企业实际上能够将“大节期”当作一个整体来进行规划,制订整体的大节营销策略,通过市场资源投入效果的最大化,达到实现销售量的最大化但是,目前各企业在大节期间经常使用的方法是提早几天强化铺市、投入媒体广告宣传、加强终端宣传、开展强有力的针对通路成员或者消费者的促销活动等等但每个节日一过,这些活动马上就会结束,市场基本上归于寂静这实者得到的奖励等级越高这类活动的设计能够参考许多媒体上开展的对某个特定商品竞价(唯一最低价)活动
3、开展多次抽奖,春节出超级大奖活动即每个节日均有抽奖活动,消费者参与每节抽奖的次数同时在春节期间享有,同时超级大奖在春节期间产生需要说明的是,在实施大节营销时,其它如提早向经销商与渠道成员压货以占有他们的仓储与资金,通过对通路成员的促销以激发他们的主动推销能力,与大面积铺货等也是不可或者缺的手段笔者本文所强调的是,大节营销应当进行整体性规划,做到节节相扣甚至是通过“蓄势”来实现春节的暴发,并提供了部分营销策略与手段,只能是抛成引玉,具体策划与实施,还需要企业结合企业实际情况6*人盯人4k.际上是将每个节日的营销割裂开来单独营销,而这种割裂大节的营销方式,一是会造成企业市场资源的浪费,二是并没有充分利用大节的特点挖崛出大节期的最大销售潜能笔者在某以果汁饮料为主业的大型上市公司工作时,曾利用公司提供的有限资源(根据经销商的付款额提供一定比例的市场支持力度),在东北某省会城市策划过一次较大规模的针对批市、商超与餐饮的“国庆”与“中秋”促销活动,并取得了极大的成功,其中尤以批市的方案最为成功具体方案这里就不叙述,其中让笔者感触最深的有三点一是提早一个月在批市开展以12箱为基本单位的“展示有奖’活动进行造势;二是促销结束后曾利用派送奖品的机会对送货车进行装饰、配备音响,并在批发市场进行几次巡回在市区尽量多走街道;三是派发奖品时曾向聚集的分销商承诺后面还有更大的促销跟进尽管后来总结时发现提早造势并没有做得完全到位,如在批市应以过街横幅、宣传画甚至是现场宣传等相配合,派送奖品时应将送货车队伍扩大、车辆装饰更规范并配以锣鼓队等,但提早造势取得的效果还算不错,而派送奖品活动所引起了巨大的影响力与后续促销承诺也为后来的铺市与春节的销售打下了良好的基础这次促销活动包含了这样几个基本元素与思想,即大节期的整体性、节前造势、节期销售推动与节与节之间的连接它们实际上也是制订大节营销策略的基本元素与思想将大节期当作一个整体进行营销规划,每个节日前提早一段时间开展各类营销活动为节日造势,每个节日的销售期以强有力的营销活动实现销售量的最大化,同时通过某种手段将节与节之间进行连接,将上一个节日的营销趋势加以连续甚至能够根据春节在国人心目中的特殊地位,与消费者资金较为充裕特殊性,通过以节节相扣、节节推进的方式为春节蓄势,以实现营销效果的春节大暴发要将大节期当作一个整体进行营销规划,有一项工作是务必做的,即根据节日消费的情感特性,以品牌与产品所能够为消费者提供的基本物质利益为基础,提炼出将品牌与产品与消费者连接起来的情感连接点,然后根据各个节日的不一致特点进行情感扩展延伸,并开展针对性的营销活动
1、情感连接点的提炼方法情感连接点提炼的基本思想是将品牌与产品所能够提供的物质利益提升到精神层面比如
(1)交流与沟通消费者通过在节日的交流与沟通以达成情感的与谐如以产品的礼品功能加强与礼品同意者或者布•关人员进行沟通,通过餐饮聚餐来给参与人员之间的沟通提供一个场所与一种气氛等;
(2)关心与关爱消费者往往通过节日所赠送礼物的功能来表达对某个人的关心与关爱如营养品、学习用品等反应出长辈对晚辈的关爱,保健品的保健功能反应出晚辈对长辈的关爱或者同辈之间的关爱等;
(3)期望与鼓励有的时候长辈会在节日向晚辈赠送或者奖励礼物来表达一种期望与鼓励如赠送营养食品的营养补充功能与学习用品的学习辅助功能等;
(4)自我表现与荣耀有些消费者节日消费者的目的是为了表达对自己所取得成就的一种自我表现与荣耀如消费者购买手饰、服装等高档品;
(5)放松与放纵有些消费者往往会利用节日的机会对自己平常紧绷的神经进行放松或者放纵,以缓解工作压力如国庆黄金周的旅游、休息与圣诞狂欢夜的狂欢等;
2、具体节日情感的扩展方法节日不一致,消费群不一致,消费者所需要表达的情感也有差别比如1团圆与思乡是“中秋”的主题,但更多的是子女与父母之间的一种团圆情结因此在中秋节,就应当将家人之间的情感作为中秋节的关键点,如以某种形式如商品或者服务或者物品或者语言来表达子女对父母的思念、牵挂与感恩,或者父母表达对子女辛劳工作的体谅与关心等2休整与旅游是“国庆”长假的主题,从个人的角度表达的是持续紧张工作后回家的一种情绪放松,或者与家人、朋友离家外出旅游时的一种情绪放纵因此,国庆节就应当以某种形式来表示朋友之间共同放松与放纵情绪,或者趁此机会与家人、朋友进行情感交流作为营销的关键点;3“圣诞”是年轻人与孩子们的节日,它的是主题是“体验”——对西方生活与友谊的体验,因此让消费者在消费产品或者服务时能够体验到西方的生活方式或者朋友、同学、同事之间的友谊就是圣诞节的营销关键点;4“元旦”预示着新的一年的开始,它的主题是同事、朋友、同学对过去一年工作、学习、情感的总结与对未来美好生活的期盼与祝愿因此,以某种形式表达祝愿应当元旦的营销关键点;5“春节”是中华民族文化与情感的大集粹,中国人的所有情感都在这个时候得以全面爆发,以某种形式来能够表达很多内容
3、实施手段在根据品牌与产品的特点提炼出节日的情感连接点,并结合具体节日确定针对不一致消费者的情感以后,企业就应当给予产品品牌以情感连接点,并以品牌与产品的实际利益所表达的每个节日的情感为主题开展各类营销活动
(1)进行媒体或者终端宣传时将品牌与产品的实际利益所表达的情感主题告诉消费者
(2)以品牌与产品实际利益所表达的情感主题来开展公关活动
(3)根据品牌与产品实际利益所表达的情感主题来设计促销活动以“x浓”枸杞果酒为例加以说明枸杞酒向消费者提供的物质利益是其营养滋补功能,目标消费者是中年以上男性,结合“x浓”的品牌名,我们提炼出情感连接点为“对男人的浓浓关爱”在中秋节,包含国庆节(中秋节)与圣诞节之间的重阳节,将“感谢父亲辛勤的一生”作为宣传主题,并围绕这个主题设计促销与公关活动如配备与父亲有关的促销品,举行以“感谢父亲”为主题的征文活动,免费为老年人检查身体(由子女陪同),向家乡的父亲送去礼物(当然是“X浓”)与祝福(由“X浓”公司提供卡片)等;在国庆节、圣诞节与元旦,将“老公,你辛苦了”作为宣传主题,并围绕这个主题设计促销与公关活动如女士购买能够获得优惠,以男性日用品作为礼品等;在春节,贝能够将“又一年了,谢谢你”作为宣传主题,然后又分出对“感谢父亲”与“老公,你辛苦了”两个部分进行阐述,并开展相应的促销与公关活动前面说过,在将大节期作为一个整体进行规划,并制订整体的营销策略的指导思想下,大节营销由节前造势、节期销售推动、节节相扣甚至是节节铺垫,蓄势暴发三个部分构成
一、大节营销的提早造势策略每个节日都要提早造势,提早开展媒体广告、提早开展公关活动、提早强化铺市、终端展示与宣传都能够达到提早造势的目的,这里不多作说明需要说明两点一是造势的对象是消费者而不是通路成员也就是说,针对通路成员的所有活动都应当以对消费造势为目的,企业在开展针对通路成员的活动如促进其铺市时,应当以针对消费者的活动如终端宣传、展示、公关活动相配合,不能内热外冷二是造势的提早量与投入力度问题根据笔者的经验,在第一个大节前,以一个月的提早量为最佳,并在前一周加大力度,由于这个时间段是消费者作出节日购买的决策期,这一点也适用于其它节日当然,后面节日之间要根据它们间隔长短来确定,而且,在前一个节日结束后,应当马上转向下一个节日的造势,前期能够力度变小,最好不要完全停止三是造势的技巧问题对资金充足的企业来说,持续以媒体广告、终端宣传与展示与公关活动的组合进行造势当然更好,但对市场投入并不大的企业来说,就要注意造势的技巧,如集中资源投向重点市场或者渠道,充分利用低价媒体,甚至开展投入较小的公关活动,或者选择目标消费者比较集中的地方(如社区、学校、最有影响力的大型商超或者餐饮店等)进行宣传
二、大节营销的节期销售推动策略节期销售推动策略是实现销售量的关键,大节营销的核心,因此,其策划案应当是整个大节营销案的重中之重节期的销售推动策略有很多种,加大促销力度、通过人员进行现场推销等是常用的方法笔者建议
1、提早造势时就将节期的促销活动融入其中比如,在提早造势的宣传活动中告诉消费者节期促销的时间、地点、形式、参与条件与内容,以引起消费者的关注与兴趣,甚至能够就象大卖场每次促销前一样大范围散发DM当然,鉴于保密原因,告知时间能够选择在节日前一周;再如,在节前的公关活动中,含有评奖、抽奖、兑奖内容的,能够将实施时间设在节期消费者的购买高峰时间内;等等
2、形成规模效应在节期信息的海洋里,稍小的动作都会被淹没其中,因此节期的活动务必形成足够的规模,以从各类活动中突出出来形成规模的形式有很多种,密集的媒体宣传是规模,大量终端的产品大量展示与张贴宣传品是规模,提高现场促销的声音是规模,促销现场的布置也能形成规模,在要紧街道上挂布幅、插彩旗与在建筑物上悬巨型布幅是规模,甚至诸如特别印制不一致于常规的大规格宣传画、将宣传画的字号加大等也能够形成规模,都能够吸引消费者的眼球
三、大节营销的节日相扣与铺垫策略大节营销的节日相扣与铺垫策略及春节蓄策略最能表达了大节营销的整体性思想假如策划并实施得好,将能够将企业大节期间的资源效果大大提高所谓节日相扣与铺垫策略,马上大节期的每个节日连在一起,前一个节日为后一个作准备、打铺垫,将后一个节日的营销活动融入到前一个活动中,使消费者在参加前一个节日的同时,熟悉下一个节日的基本情况,从而有可能成为下一节日的消费者,甚至影响其他消费者也参与进入以情感连接点为线索,将每个节日的促销活动环环相扣,这是节日相扣与铺垫策略的基本思路具体方法如
1、通过宣传实现节节相扣即在开展后一个节日的宣传活动时,承接前一个节日的情感连续如为消费者设计一个送礼人群,前一个节日送了一类(个)人,鼓动消费者下一个节日送下一类(个)人,或者以礼尚往来的形式鼓动上一个节日的同意者成为下一个节日的购买者,甚至是鼓励消费持续购买
2、通过公关活动实现节节相扣即通过一个公关活动方案将所有节日连为一体如策划一个以“关爱自己,还请关爱贫困人群”为主题的“扶贫助困”公关活动,消费者在大节期间消费产品,企业自己并将代表消费者(或者零售商、餐饮店)向贫困人群捐赠一定数额的扶贫款,同时消费者也能享受到企业的较大优惠,特别是在节日集中消费时间段,优惠更大(假如消费者愿意,还可留下消费者的资料供企业在媒体上刊登)
3、通过促销活动实现节节相扣即通过消费参与企业的连续促销活动将所有节日连为一体如以优惠卡或者礼品券将前后两个节日甚至是所有的节日连接起来如消费者在参与第一次促销活动时,能够获得下一个节日甚至是以后所有节目促销的优惠卡或者礼品券,凭优惠卡能够享受到额外的优惠或者礼品,或者参与投奖活动当然,假如可能或者需要,企业能够同时通过宣传、公关及促销活动实现节节相扣
四、大节营销的春节蓄势策略所谓大节销的春节蓄势策略,马上春节作为整个大节营销的重点,在其它节日尽可能实现最大销售量的同时,为春节的营销做铺垫,即为春节蓄势,企业将市场资源也有意识地向春节倾斜、从而在春节实现效果的大暴发为春节蓄势策略,能够在节节相扣与铺垫策略中就实施即
一、通过宣传活动为春节蓄势即每个节日的宣传活动都是为春节的宣传作铺垫如企业有意识先策划春节的宣传活动方案,然后将这个宣传内容针对每个节日进行分解来制订宣传活动方案,等到春节组合起来时,前面宣传所起的效果就会对春节期间的宣传起到强化作用
二、通过公关活动为春节蓄势马上公关活动的高潮设在春节,前面每个节日的活动都对春节高潮的实施进行提醒与强化,使消费者随时盼望春节高潮的到来
三、是通过针对消费者的促销活动为春节蓄势它与公关活动的实施策略有相似之处,都是将活动的高潮设在春节,前面节日进行提醒与强化具体如
1、开展消费累积活动即消费者在春节前消费量越大,那么在春节期间享受到的优惠就更大
2、开展参与次数累积活动即不以消费者购买量为条件,而以消费者春节前参与企业活动的次数为条件,参与次数越多,则春节购买时享受的优惠越大或。