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文本内容:
第八章品牌延伸
8.1品牌延伸的含义及作用
8.2品牌延伸的路径
8.3品牌延伸的准则及步骤
8.4品牌延伸的风险及规避
8.5哇哈哈案例分析品牌延伸的含义及作用、品牌延伸的含义1品牌延伸是指将一著名品牌或者某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或者原产品彻底不同的产品上,凭借现有品牌的辐射力事半功倍的形成系列名牌产品的一种品牌创立策略,有人形象的将其称为“搭名牌车策略”“雀巢”品牌使用到奶粉、巧克力饼干等产品上将“万宝路”使用到箱包等皮革制品上广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸到新产品上,还包括将现有品牌延伸到经过改进的现有产品之上的行(为产品线的延伸)解释这里所说的改进是在同一条产品线上单个产品与产品之间存在工艺、技术、结构上的相同之处,又存在着容量、口味颜色等方面的差异就是说现在市场上的一个品牌下面有好多种形状不同的延伸产品,这是满足消费者同时也是丰富产品组合的策略举例康师傅的桶装方便面和面饼采用的不同的产品形式他,们在工艺技术结构上是彻底相同的,但是在形状,颜色上是不同的,属于典型的产品线延伸狭义的品牌延伸原有品牌延伸使用到新产品上的经营行为解释相对于广义的产品延伸来说他在工艺、技术上彻底是不同的产品举例:康师傅方便面的推出后,又推出了康师傅的矿泉水这是两种彻底不同的产品,也就是所谓的产品狭义的延.伸
2、品牌含义的作用1品牌延伸有利于新产品迅速占领市场新产品用企业的初始品牌,可以借初始品牌的声誉使消费者迅速的识别企业的新产品,从而有利于消费者对新产品产生好感,这种对原有品牌好感情、可以消除消费者接受新产品时的心里抵触情绪还,可以诱导消费者将其对初始产品的印象和好感转移到新产品上2品牌延伸有利于降低新产品的市场导入费用经过品牌延伸直接可以利用母品牌的效应和消费者中的反响嫁接到延伸品牌上面,最直接的是减少广告费用和推广成本品牌延伸有利于增加新鲜感,为消费者提供完整选择增加消费者选择的空间3品牌延伸有利于形成规模经济优势产品组合的完善将使消费者让出更多的价值4品牌延伸有利于品牌保护
一、品牌延伸的路径
1、产品线延伸策略
①向下延伸对于高档和豪华品牌的扩展PARKER,ROLEX派克钢笔失败的向下延伸导致失去高端市场劳力士用帝驼进行向下延伸成功打入中端市场得出结论向下延伸风险很大,将品牌和品牌延伸拉开距离采用不同名称,保留核心价值
②向上延伸在产品线上增加高档次产品生产线,使商品进入高档市场雷克萨斯成功延伸的凌志
③双向延伸对位于中档产品市场的企业在掌握了市场优势以后一,方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵容日本精工手表以脉冲星作为向下延伸的祛码以,超薄的机械表作为向上延伸的工具很成功
2、主副品牌策略1广告主宣传的中心是主品牌,副品牌处于从属地位海尔一神童,海尔是作为主品牌进行推广的,神通是一个副品牌2主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系
(3)副品牌具有口语化,通俗化的特点(一巡洋舰表现了超大屏彩电的特点)TCL
(4)副品牌普通不要分外的增加广告预算(主品牌是宣传的中心,副品牌是依附于主品牌进行广告宣传)的3特许经营策略(在上海可口可乐专卖店可以看到不少卖其他生活用的专柜,比如冰箱衣服,法拉利专卖店也可以看到一些其他和汽车无关的用品)特许经营是核心品牌的延伸能迅速扩大品牌的影响力特许经营规范共性同时保持个性(全聚德各地可上地方菜但一定要保持全聚德的核心烤鸭价值的不变)受许人巧借“东风”快速发展,双赢(借助品牌优势迅速获得品牌效益、增加抗风险能力、引进特许人成功的经营管理模式,能够提高自身的经营的管理水平)
二、品牌延伸的准则及步骤
1、品牌延伸的准则有共同的主要成份有相同的服务系统(雅戈尔从衬衫延伸到西服)技术上密切相关(三菱冰箱延伸到空调了理所固然、春兰从空调延伸到摩托车在技术上彻底没有可延续性)相似的使用者形象(金利来专做白领阶层的领带、皮包、皮鞋、在使用者方面是一致的)回避已高度定位的品牌(好莱坞在人们心中已是高端定位的电影王国,在延伸的其他产品人们是不会接受的)质量档次相当品牌名称联想所及(旧就可以想到高端的电子产品,比如电脑等)M
2、品牌延伸的步骤第一确定品牌联系(可口可乐就可以联想到可口的饮料一种品牌往往可以产生一整套联系)第二选择做好的的候选者(主要是确定想要延伸的产品的联系)第三选择候选品牌名称()考虑消费者从心里上是否接受延伸品牌的名称1()延伸品牌名称应该为延伸产品提供一些好处2第四进行战略考虑
1、品牌延伸的风险三.品牌延伸的风险及规避伤害原品牌形象(皮尔卡丹延伸到钢笔、家居等破坏自己高端的品牌形象)品牌个性淡化(品牌的不当延伸摧毁了消费者对核心利益核心概念的支持甲壳虫在成为销售王时候,德国大众将其延伸到公共汽车和高档车上,破坏了甲壳虫在人们心中便宜小而坚固的形象)产生不好的心理联想(消毒液延伸到矿泉水上面)84蹊跷板效应(登喜路发展服饰方面,而抛却了他原来的优势品牌香烟系列)产生株连效应,影响整个品牌的声誉
2、品牌延伸风险的规避正确评估原品牌实力考虑现有品牌的定位用合用范围谨慎延伸个性强的品牌勿忘产品的生命周期采取给延伸产品起个新名字的策略与企业的长远规划相一致案例分析哇哈哈的成败得失
1.1案例背景介绍娃哈哈集团有限公司的前身只是一个校办企业的经销部,到年该公司凭借一句1990“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的儿童营养液的广告词,使“娃哈哈”的名字享誉大江南北,公司资产也突破亿元大关年,娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设,组建了娃哈1994哈涪陵分公司,产值利税连年快速增长,成为三峡库区最大的对口支援企业之一,跻身重庆市工业企业强随后,公司将产品链延伸至儿童饮料、食品领域,随着企业的壮大,50产晶进一步向食品和成人饮料领域扩张年,公司以部份固定资产作投入与世界1996500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司,通过引进资金技术,发展民族品牌,娃哈哈再次步入了高速发展的快车道年企业在饮料界主动扛1998起向国际大品牌挑战的民族工业的大旗,推出了“中国人自己的可乐一一娃哈哈非常可乐”,现年产销量已超万吨,与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势企业在发展的60过程中始终坚持产品质量是企业的生命线,严把质量关,使产品在消费者中的知名度和美誉度进一步提升娃哈哈为了使产品能够迅速的占领市场,企业创建了独特的“联销体”营销模式联销体基本构架为总部一各省区分公司——特约一级批发商一特约二级批发商——二级批发商——三级批发商一零售终端,与集团直接发展业务关系的为一级经销商,目前有多个,这种营销模式使企业的产品能够以最快的速度到达消费者手中,保证了1000其市场的领军地位年企业继续秉承着为泛博中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗2002旨,进军童装行业,提出了“打造中国童装第一品牌”豪言壮语企业引进欧美的设计人材,以一流的设备,一流的设计,一流的面料,高起点进入童装业,按国际〃环保标准〃组织生产,并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟,在全国首批开立了家童装专卖800店,一举成为中国最大的童装品牌之一目前,娃哈哈集团的产品已经包括饮用水、乳品、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、运动饮料、罐头食品、医药保健品、瓜子、童装十大类产品目前娃哈哈集团己经成为中国最大的食品饮料生产企业,全球第五大饮料生产企业,仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这家跨国公司,在全国个省市建有余42780家合资控股、参股公司,在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构,拥有员工近万名年,公司实现营业收入亿元,娃哈哈在资产规模、产量、销22005141售收入、利润、利税等指标上已连续年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效8益最好、最具发展潜力的食品饮料企业最近娃哈哈正在开辟一种与功能饮料相区别的营养素饮料,打算用的名称是“非常〃,现在娃哈哈正着手该商标的注册,如果该商标6+1注册成功,则会给企业带来一个具有巨大潜在的价值的品牌.娃哈哈为了适应市场竞争,使自己的产品能在国际市场上站稳脚根,企业正积极向日化行业扩展,走多元化的发展道路,使企业的规模进一步扩大,为向国际市场进军储备力量成功经验企业注重品牌延伸要以品牌资产的积累树立积极的品牌意识保证延伸产品与核心品牌的关联性以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主,确保关联性注重延伸产品与原产品技术的关联性充分利用关联性营销网络,迅速推广延伸产品积极规避品牌延伸风险创新的广告宣传,避免消费者产生心理冲突确保延伸产品形象与品牌形象的一致性存在问题企业的跨度延伸给企业的品牌带来了危机企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求单一品牌下的品牌延伸空间狭小。