还剩26页未读,继续阅读
本资源只提供10页预览,全部文档请下载后查看!喜欢就下载吧,查找使用更方便
文本内容:
某楼盘项目营销推广方案目录一•项目定位P
31、项目评判
2、市场形象定位
3、目标客户定位
4、目标客户分析二.推广策略P
121、策略概述
2、推广阶段
3、推广费用预算三.广告企划P
191、广告总精神
2、阶段广告执行计划
3、媒体计划四.工作进度表P43序本案营销企划的基本思想以耀江集团整体进展的战略眼光,对待本案的全程营销企划;、推广阶段2以整体项目的推广为主,在产品尚未完全确定的情况下,以做足北外滩的历史与整体开发的文章为主2002年8月下旬之前8月下旬售楼处投入使用
1、现场及售楼处整体包装
2、与销售资料的设计及印刷完成准备期
3、开盘前期的销售工具准备、销售团队组建及培训售楼处投入使用,进入引导期工作筹备阶段2002年8月下旬10月1日房展会
1、房展会筹备——10月上旬
2、使用新闻事件营销先行,举办寻找梦想,跨越未来…北外滩人文摄影之旅摄影比赛的公关活动,以类似公益性的活动引起社会注意,这段时间要将活动执行计划确定,与确定新闻炒作计划
3、项目全程媒体策略与预算计划确定2003年10月下旬连续房展会效应,进入市场酝酿期,寻找梦想,跨越未来一北寻找梦想,跨越未外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动实施,伴随各类新闻媒2003年10月上旬来…北外滩人文摄影体潜移默化的宣传,确定与巩固本案产品市场形象,深化产品市——2003年12月之旅〃摄影比赛的公场推广关活动举办同时开盘执行计划确定为住宅开盘作准备,宣传开始逐步以住宅为主,软广告炒作逐步展开,并在公开前一个月左右,开始进行硬广告投放,广告表现2004年3月上旬住以整体形象为主,广告力度在开盘前大量与大面积释放,同时以宅正式开盘研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作2004年1月用,邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流,在市场上形成良好口碑,积聚市场买气,为预售与开盘营造热销场面造势——2004年3月2004年3月上旬强势开盘,以开盘典礼等公关活动形式,在较短时间内冲击销售(预定)率完成5#楼、6#楼及7#楼的销售如今广告投入密集而准确—4月底借助房展会的力量,抬升项目形象,营造第二次强销势头,价格适当提升,迅速去化第二批购买意向客户,完成全部住宅的销售,5月1日房展会广告投入逐步放慢,直至住宅的销售全部结束2004年5月——6月同时完成酒店式公寓的前期准备,包含售楼处包装的改变酒店式公寓资料的设计及印刷完成,酒店式公寓开盘前期销售团队组建及培训同样使用新闻事件营销先行,以国际知名酒店管理集团进驻耀国际知名酒店管理江国际广场〃为主题开展一系列公关活动,同时新闻炒作、软性集团进驻耀江国际广文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发,迅速吸引投资者的2004年6月场〃新闻公布会眼球——7月酒店式公寓以开盘酒会的形式公开亮相,在较短时间内冲击销售2004年7月率如今广告投入密集而准确2004年7月上旬酒店公寓正式开盘一10月利用房展会,一举完成酒店式公寓的全部销售任务10月1日房展会长三角新经济专家2004年10月研讨会〃以新闻、软文为主,再配合长三角新经济专家研讨会〃等公关活动,针对写字楼与商务别墅客户的特点,在市场上形成良好口碑,积聚市场买气,为预售与开盘营造热销场面造势——11月2004年12月2004年年底写字楼写字楼与商务别墅公开亮相,在较短时间内冲击销售率如今广正式开盘告投入密集而准确——2005年春节前2005年2月完成全部写字楼与商务别墅的销售,广告投入逐步放慢,至此耀江国际广场的销售全部结束—4月预算分布
三、广告企划
1、广告总精神北外滩的历史传奇,百年外滩的起源I21世纪,政府主持北外滩全新规划蓝图,千载难逢的开发机遇I外滩、陆家嘴、北外滩共同铸就“黄金三角I耀江国际广场在这历史的宏伟史诗中脱颖而出,制造北外滩罕见的旗舰型复合式街区置身北外滩黄金端点的绝佳地位,自身拥有国际标准的产品品质IWJ中国一流实力开发商倾力打造I理所当然成为北外滩的新动力源点,国际名流显贵、社会精英的核心聚集地I广告总精神北外滩,新动力源点
2、阶段广告执行计划
2.1准备期务必完成的工作2002年10月之前对品牌进行全面整合,通过对工地现场、售楼处的形象包装与开盘前一系列推广活动与媒体广告的宣传,最大限度地提升本案的市场形象,将耀江国际广场建立成上海高档豪宅的代表,以满足目标客户的心理需求是至关重要的.
2.
1.1售楼处装修完毕并开始引导期接待
2.
1.2品牌识别系统建立与设计-基础系统设计1标志1标准字体1标准色、辅助色1辅助图形1广告总精神1标志、标准字体、辅助图形、广告总精神的标准组合1标志的变形
(二)应用系统设计
1、事务用品系统1名片、信封、便笺、笔1纸杯1手提袋1购房协议书封套/置业计划封套1看房专车1工作证、停车证1贵宾卡1公文夹、档案夹1烟灰缸1其他推广过程中必需的事务用品
2、现场形象包装A、工地外部形象包装1工地围墙包装1工地广告牌1立柱挂旗、条幅1售楼处指示牌、精神堡垒1功能区位指示牌(包含停车场指示牌、样板区指示牌)1标识牌(包含领取资料处、洽谈处、咨询处、洗手间)1看楼路线指引牌1销售通道形象包装1售楼处外部形象设计B售楼处内部形象包装1售楼处的平面布置、装修风格、器具摆放要求等建议1售楼处形象背景牌1售楼处展板设计1室内屋顶吊旗1售楼处其它形象展示C、样板间形象包装1导视牌1户型牌1功能牌(主人房、儿童房、父母房、客房、书房、洗手间等)1免费赠送牌(如洁具、橱具等)1设计概念介绍
3、户外广告类1车体广告1停车亭广告1路牌广告1灯箱广告1道旗广告1其它形式的户外宣传广告
4、促销礼品类1礼品外形或者外包装形象1促销活动卡1请柬、邀请函1礼品(比如广告伞、钥匙链、手表、明信片、书签)1活动广告牌1促销过程中的形象展示项目宣传物资料实施1整体项目楼书设计1整体项目折页设计
2.1,4楼盘信息的确认1整体项目楼书设计1物业管理(服务项目、收费标准)1智能化标准1建材标准1配套标准销售道具准备1模型销讲资料的完善销售人员的再培训1销售现场服务人员(安保、保洁)1价目表
2.2整体项目与住宅引导期(2003年10月上旬——2004年3月)为保证本案开盘达到理想效果与预定量,务必在开盘前有引导期所谓引导期,即所有销售软硬条件成熟,加上进行了有效的SP活动,大量的广告配合,积存足够的人气之后才能够开盘引导期非常重要,它能够保证开盘的成功PR及SP活动+新闻炒作+十一房展+媒体广告+售楼处客户积存
2.
2.1PR及SP活动引导期的PR及SP活动安排活动时间组织形式营销目标十一假日房展会2003年10月2日——7日开盘前预告项目基本信息并积存客利用这一全市瞩目的楼市盛会户资源,为本案的火暴开盘奠定客实现本案的盛大亮相户基础寻找梦想,跨越未来一通过对比赛过程的宣传,激发社会北外滩人文摄影之旅”摄2002年10月15日——12月与媒体单位与摄影家协会联合对北外滩的过去与未来的关注,同影比赛举办,号召摄影家与广大市民参时扩大项目的知名度与,通过热烈的颁奖仪式吸引市民眼球获奖作品可发行成册,用于楼盘销皆邀请政府官员、规划专家、业内耀江国际广场开幕新闻公人士参与研讨,邀约新闻媒体进在项目与客户间形成沟通渠道,并2003年2月布会暨产品说明会行软新闻报道、炒做,邀请意向树立项目在市场上的高位形象客户现场感受广告策略主定位北外滩整体开发热力启动主口号北外滩,新动力时代马上开启实施计划首先以宣传整个项目形象为主,十一房展会后,“寻找梦想,跨越未来一北外滩人文摄影之旅”摄影比赛活动开始展开,在“新民晚报”“新闻晨报”不断有新闻报道跟踪,直到12月份颁奖仪式的召开,达到一个高潮,在这两个月期间,充分吸引市民眼球,引起社会关注2004年初,为住宅开盘作准备,软广告炒作逐步展开,主题为北外滩的历史、人文、未来规划前景,并在公开前一个月左右,开始进行硬广告投放,每周各以两到三次整版硬广告冲击市场,内容以系列广告稿方式主推楼盘整体形象,同时配以软性新闻的炒作,慢慢撩开本案神密的面纱,孕育热销期广告力度在开盘前大量与大面积释放,同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用,邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流,在市场上形成良好口碑,积聚市场买气,为预售与开盘营造热销场面造势另外,高炮广告,大型展板广告,招风旗等户外媒体宣传频频面市,让人感受一时间整个市场都充斥着本案广告,叫人不1将本案懂得为耀江品牌运作的一部分,充分考虑对耀江品牌已有影响力的继承与进展;1充分发挥每个项目在品牌进展过程中的作用,进行整合营销,最终实现“满盘皆赢”本案营销企划的要紧目的1销售目标实现与现金流相对应的销售计划,达到预先确定的经济收益;1品牌目标在耀江花园的基础上,将耀江品牌的市场影响力提升到一个新的层次;1积存客户通过良好的品牌影响力,培养客户的忠诚度,为后续开发项目积存忠诚的潜在客户一.项目定位
1、项目评判
1.1优势0北外滩、外滩源、四川北路商街的总体规划,使本区域成为公众关注的焦点,同时也增强了投资者对本区域物业的信心;0名江七星城、浦江名邸、香港丽园、名佳经典等物业的推出,使人们对虹口区域的物业认识由“中低档”逐步向“中高档”转变,为本案的推出奠定了一定的基础;0耀江花园已经在上海市场积存了较高的品牌形象,使人们对“耀江”品牌有了初步的认识;得不将视觉聚焦于此同时针对一些目标客户群,在“高尔夫”等杂志进行广告宣传在对外发售方面,开始面向客户刊物上做全面楼盘介绍,在各地高档聚集区进行派发,在香港及全国范围内的上层人士中树立初步品牌形象与知名度房展会期间要紧积存客户资源,并进行电话跟踪确定意向,告知开盘信息,同时在现场采取一些促销策略,聚集展位人气,加强新闻炒作房展会后通知客户开始同意预定,有强烈意向的客户交由案场经理处理(只定单位或者楼层)新闻与软广告主题举例“寻找梦想,跨越未来一北外滩人文摄影之旅”开启北外滩的珍贵经历北外滩--历史与人文的盛宴北外滩整体开发热力启动北外滩的未来规划前景北外滩乃至上海罕见的国际复合式街区形态北外滩区位优势住宅开发与北外滩景观资源的合理利用;形象硬广告以略带神秘色彩的标题及内容,大气醒目的版面设计,激起消费者的好奇心,引起业内外人士的广泛关注吸引来电询问,为开盘累积旺盛的人气与大量的客源主标题北外滩,新动力时代马上开启敬请期待引导期销售资料配合1住宅楼书设计(包含房型)1住宅折页设计
2.3住宅开盘强销期(2004年3月——2004年6月)第一强销期通过引导期的精心策划,市场的胃口已经充分吊起,如今强势开盘,以开盘典礼等公关活动形式,报章、影视媒体继续集中轰炸,在较短时间内冲击销售(预定)率第二强销期再通过五一房展会的推动,引起第二次高潮,促进住宅销售的全部去化PR及SP活动+媒体广告+五一房展+现场直销
2.
3.1强销期的PR及SP活动安排活动时间组织形式营销目标2004年3月开盘当天开盘当天安排集中签约,邀约所以现场的签约成交气氛打动有望成有光临过现场的客户前来领取交的潜在客户;以CS策略性服务礼品;于开盘典礼及当天晚上的为后期的业主直销打下基础邀约宴会约请老客户及新客户耀江国际广场开盘典礼形成现场人气,公布公开销售邀约成交业主进行事件营销活动,烧烤酒会露天音乐均可选择,结合公关力量邀请社会讯息,以期带动销售名人新闻媒体部门进行事件报2004年4月道,推出业主直销的具体方案与耀江国际广场嘉年华会活动现场的促销活动五一假日房展会利用这一全市瞩目的楼市盛会,营造第二次强销势头,价格适当提2003年5月2日——7日将开盘的销售气势继续,掀起第升,迅速去化第二批购买意向客户,二次销售高潮完成全部住宅的销售广告策略主定位北外滩新动力时代稀有景观豪宅主口号北外滩稀世景观豪宅光芒呈献实施计划在引导期充分造势与蓄积人气的前提下,利用正式公开的契机,以多角度、全方位的媒体宣传,配合盛大的开盘典礼与现场S.P活动,营造开盘热烈气氛,吸引目标及潜在客户至现场,在引发市场关注的同口寸引爆销售热潮从2004年3月开盘起至整个强销期,媒体宣传以系列性的报纸广告为主,辅以相应的杂志与电视广告,在强化整体形象的同时:以分主题的系列广告诉求,塑造出鲜明特殊的产品形象,以灿烂的前景、绝佳的地段、丰富的产品内涵打动人心现场以售楼部为接待中心,配合媒体广告宣传,营造良好的接待环境与现场氛围配合开盘典礼,在要紧媒体辅以大篇幅新闻报道,报道“耀江国际广场”开盘盛况,提升进展商与产品的知名度及影响力在开盘后的适当时机举办“耀江国际广场嘉年华会”,以事件营销的形式,邀请成交业主进行互动活动,结合公关力量邀请社会名人,新闻媒体部门配合进行有关报道,聚集人气,建立良好口碑,同时公布公开销售讯息,达到进一步带动销售的目的系列硬广告主题开盘广告在广告中直接点出开盘讯息,以尊贵大气的风格正式亮相,给人气势非凡的整体感受,同时着重强调产品的地段与稀缺价值,让人产生强烈的向往,从而吸引购房者询问及至现场主标题北外滩稀世景观豪宅光芒呈献强销期广告主题一以北外滩人文历史景观为背景,展现新颖超前的住宅建筑造型特色,让人眼前一亮主标题眩丽流淌在城市的经历中舞蹈主题二以特殊的房型设计与景观优势为重点,描绘未来美好的生活画面,让消费者悠然神往主标题与新外滩共醉千年
2.4酒店式公寓引导期(2004年6月一一7月)为保证本案开盘达到理想效果与预定量,务必在开盘前有引导期在引导期期间进行有效的SP活动,加上大量的广告配合,积存足够的人气之后再开盘,能够保证开盘的成功PR及SP活动+新闻炒作+媒体广告+售楼处客户积存同样使用新闻事件营销先行,以“国际知名酒店管理集团进驻耀江国际广场”为主题开展一系列公关活动,同时新闻炒作、软性文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发,迅速吸引投资者的眼球
2.
4.1PR及SP活动安排
2.
4.2广告策略主定位北外滩中央商务区的形成,必将带动酒店式公寓的投资力度主口号北外滩菁英时代,马上来临新闻与软广告主题举例市场呼唤真正的酒店式公寓国际知名酒店管理集团进驻耀江国际广场新型公寓式酒店马上现身市场公寓式酒店与北外滩开发互相呼应应如何正确选择与投资酒店式公寓耀江国际广场一期住宅热销,二期酒店式公寓马上推出引导期销售资料配合1酒店式公寓楼书设计(包含房型)1酒店式公寓折页设计
2.5酒店式公寓开盘强销期及持续期(2004年7月一一10月)10月1日房展会酒店式公寓公开亮相,广告投入密集而准确以开盘酒会等公关活动形式,报章、影视媒体继续集中轰炸,在较短时间内冲击销售(预定)率PR及SP活动+媒体广告+十一房展+现场直销
2.
5.1强销期及持续期的PR及SP活动安排活动时间组织形式营销目标在委托管理的酒店管以现场的签约成交气氛理集团旗下的高级酒打动有望成交的潜在客2004年10月店内举行开盘酒会,约户;以CS策略性服务为请新、老客户与媒体后期的业主直销打下基酒店式公寓开盘曝光础酒会邀约成交业主进行事形成现场人气,公布公件营销活动,结合公关业主圣诞联欢会2004年12月开销售讯息,以期带动力量邀请社会名人新销售闻媒体部门进行事件报道,推出业主直销的具体方案与活动现场的促销活动252广告策略主定位将产品的投资优势通过广告逐步展现,让投资者坚定信心主口号耀江国际广场酒店式公寓,北外滩的骄傲!系列硬广告主题:开盘广告主标题北外滩时尚公寓式酒店今天,惊艳上海强销期及持续期广告主题一针对目标客户,给予产品身份象征与时代精神主标题北外滩,时代菁英召集令主题二北外滩的区位及产品优势、投资价值分析主标题轻松收获金色未来主题三产品及服务特色主标题用度假的心情,享受工作
3、媒体规划
3.1投放策略0精确打击,有的放矢;0注重品牌与销售的结合;以户外广告作为长效媒体,进行空中打击、缓慢渗透;0以公关活动软文作为铺垫,提升项目的热度,提高客户的信息,营造良好的销售氛围;0以系列硬广告作为精确打击,有效传达项目信息,促进销售;0以促销活动作为推动力,为销售注入源源不断的活力0与周边竞争楼盘相比,本案在功能定位、建筑设计方面具有非常特殊的优势,已经完全突破了传统意义上的建筑设计模式,除了考虑朝向、观景等要求外,更多地考虑了建筑本身的景观,将艺术与功能很好地融为一体,成为城市中特殊的风景线;0由于本案具有高级商务办公与酒店式公寓的功能,使本案与北外滩相应的规划相符合,大大增加了本案的档次
1.2劣势0由于本案的开发正处于北外滩开发的前奏,北外滩的真实价值还没有在房地产市场表达出来,因此存在着很多的不确定性,特别是本案的升值空间,具体表现在定价的策略;0本案的占地面积相对较小,因而在环境设计上的余地较小,只能借助于建筑设计与周边景观资源的充分利用;0由于重点考虑了观景效果、建筑景观,使部分房型出现了一些不规则的空间布局,使人们居住心理与家居摆放有一些困难
1.3威胁0周边已开发项目,如浦江名邸、名江七星城中投资者持有的房源将在未来不断释放,由于其相对较低的价格,对本案造成一定的威胁;0四川北路的整体开发,在未来将出现较大规模的高档住宅供应量,由于其户型面积、规模效应等因素,将对本案造成一定的竞争力如明佳房产的明佳经典,北临4万平方米的绿地,毗邻四川北路,很可能成为未来虹口高档住宅的新星;0世界政治与经济格局处于动荡,将影响外资企业对上海的投资,对本案也将造成一定的影响;0随着北外滩与外滩源开发进程的加速,与本案地段优势雷同,甚至更加优越的项目可能会不断涌现,将减低本案的市场竞争能力;0白金府邸、新外滩花苑、临潼苑同处北外滩区域,对本案构成直接竞争
1.4机会0目前整个北外滩区域正处于开发的前奏,作为北外滩内的项目,必将吸引公众的眼球;同时北外滩核心区域的若干项目,如世茂、中远等项目进度相对缓慢,本案将充分利用2003年底至2004年中的北外滩项目真空期打一个“时间差”;0由于还处于开发前期,再加上虹口房地产市场目前正处于转折时期,因而具有很大的升值空间;0真正属于北外滩规划内的楼盘目前要紧是新外滩花苑与临潼苑与白金府邸,在高端市场仍然属于稀有产品;0北外滩、外滩源的开发,与四川北路的改造,使本案处于城市进展热点的中心区域,必将产生更多的机遇,带来更大的市场需求;0目前上海房地产高端市场不管是投资还是居住,都处于供需两旺的总体态势
2、市场形象定位
2.1总体形象中国新经济中心的高尚综合商住社区
2.2分形象
2.
2.1写字楼中小企业的孵化基地,前沿产业的聚集地
2.
2.2酒店公寓新知识阶层的理想家园(新知识阶层知识经济中的创业者)
2.
2.3住宅北外滩区域可收藏的稀世豪宅
3、目标客户定位
3.1写字楼A.外资及外省市知名企业的分支机构或者办事处;B.新兴、前沿领域的中小型企业,如电子商务、生物制药、信息产业、投资公司、律师事务所、保险、贸易等行业;C.各行业管理机构;D.与周边经济活动往来密切的有关企业,处于地段考虑,选择本案;E.四平路沿线原有的写字楼出租者;F.看重本区域进展的投资者A.销售目标客户
3.2酒店公寓看重本区域未来进展的投资者
8.未来居住客户a在上海工作的外籍人士;b购买本案办公物业的业主;c周边商业区域的私营企业主;d在陆家嘴、南京路、淮海路等周边高级写字楼上班的高级白领;e外地驻沪分支机构、办事处的管理人员
3.3住宅A.周边商业区域的外来私营业主;B.虹口本区域的私营业主C.投资者D.外籍客户
3.4商铺A.原先周边小商铺的经营者;B.居住在区域周围,有意进行商铺经营的客户;C.看中地段进展,进行商铺投资的客户
4、目标客户分析
4.1办公楼目标客户分析
4.
1.1要紧特征正处于进展中的中小企业,需要更换新的办公场所;0为了提升企业的形象,并处于地段的考虑,需要有更好的办公空间;0企业有长久的进展计划,处于经济的考虑,有意向购买办公楼,同时也是一种投资;0原先的办公场所在本案周围,如四平路邻近;0对办公空间的面积需求不是很大;0大部分为知识密集型企业或者者中介、贸易机构、办事处
4.
1.2信息通道0专门的中介机构;0房地产信息集中的报纸
4.2酒店公寓目标客户分析要紧特征0在上海工作或者由于工作关系经常到上海;0对配套比较依靠,注重生活品质;0关注周边的居住氛围;0注重工作的便利性0社交广泛422消费心理0对价格敏感较低,注重品质;0投资意识较强
4.3住宅目标客户分析
4.
3.1要紧特征0关心国家大事,关心政治、经济形势;0交际广泛、见识广博;0追逐时尚,注重形象,关注生活品质;0三口之家为主,有私家车或者公司专车;0大部分受过高等教育;0敢于创新、善于学习新知识、新观念;0投资意识强
4.
3.2消费心理0关注品质,对价格不是很敏感;0有相对固定的消费品牌;0公共活动频繁;0个人交际圈相对固定,活动场所相对固定;0注重地位的表现;0对未来进展有很好期望
4.
3.3信息通道0报纸要紧为新闻类与专业类报纸;
4.
3.4电视新闻类;
4.
3.5杂志时尚杂志、免费速递杂志
4.
3.6亲友间信息传递;
4.
3.7户外媒体
4.
3.84商铺目标客户分析441要紧特征要紧居住在周边区域,对地域认同感很强;0关注市政动态,投资意识强消费心理0比较慎重,不敢冒很大风险;0有一定积存,但购买能力有限,对总价敏感二.推广策略工、策略概述0高姿态、高品位的社会公关活动0引起公众注意的新闻事件营销0准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动0现场展现将来的期望值,给客户以购买信心公共关系策略与广告宣传推广并举。