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氢能产业合作项目提出的理由分析适时组建全省氢能产业联盟,为省内氢能企业提供交流合作平台,形成上下游企业联动、协同发展局面依托省内价廉量足的工业副产氢资源,积极谋求与广东、川渝等周边省市的交流合作积极开展多层次国际交流合作,开展企业合资合作与技术引进,弥补氢能产业自身短板与技术不足,促进氢能产业长远发展
一、营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,对企业营销活动产生影响市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化20世纪初,西方企业仅将销售市场视为营销环境;30年代后,将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素;进入60年代,又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素;20世纪90年代以来,随着政府对经济干预力度的加强,愈加重视对政治、法律环境的研究环境因素由内向外的扩展,国外营销学者称之为“环境外界化”O营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于这些环境才得以正常进行这表现在营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动,但必须注意环境对营销决策的影响,不得超越环境的限制;营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会,但无法控制所有有利对化石能源的工业应用替代规模,减少由使用化石能源引起的二氧化碳排放,促进高耗能行业绿色转型发展
(四)氢能示范应用
1、交通领域氢能示范应用优先实现氢燃料汽车在公务车、公交车、环卫车、景区观光车等公用领域的示范应用重点开展区域交通示范应用公共交通方面,在长沙、岳阳、株洲等氢能发展先行城市开展氢燃料电池公交车示范应用;在物流方面,依托长沙、岳阳、怀化等绿色货运配送示范工程城市建设,开展氢燃料电池物流车示范应用;在工业园区方面,率先实现钢铁冶金等重工业厂区高载重氢燃料电池汽车示范应用;在港口方面,支持岳阳城陵矶港开展氢动力轨道吊车及氢燃料电池叉车、牵引车示范应用;适时在洞庭湖、湘江区域开展氢燃料电池船舶示范应用,探索开展氢动湘江示范工程;依托京广、长张、沪昆高速公路开展氢能城际交通示范应用,创新开展氢燃料电池有轨电车示范应用;依托湘江新区技术基础,探索车联网、智能驾驶、大数据等技术在氢燃料汽车上的综合应用,构建氢燃料电池汽车综合管理平台,提升示范车辆的安全系数、调度水平和运营效率,抢占氢燃料汽车综合管理技术高地
2、储能发电氢能示范应用优先在长沙、岳阳、株洲等氢气需求量较大的先行城市,探索开展谷电时段可再生能源制氢+氢储能+加氢示范工程适时推动在湘南、湘西等可再生能源资源禀赋好的地区,探索开展大规模可再生能源制氢+氢储能示范工程,研究波动性可再生能源发电与氢储能相结合的一体化应用模式鼓励在可再生能源制氢区域附近建设氢能发电站,推动氢气的就近使用,降低氢气运输带来的成本问题,远期将湘南、湘西打造成可再生能源制氢+发电基地鼓励新建和改造的通信基站、数据中心等工程中,优先采购氢燃料电池作为应急备用电源,并逐步向金融、医院、学校等领域渗透在有条件的增量配电改革和综合能源服务试点地区,通过多能互补和智慧微网技术,开展氢燃料电池热电联供示范应用
3、工业领域氢能示范应用综合考虑氢能替代技术发展、氢气使用成本、冶金水泥等行业市场环境等因素,适时开展氢还原代替碳还原的技术示范探索开展可再生能源发电+电解水制氢+氢能冶金技术研发和示范项目,适时开展以氢代煤的水泥熟料煨烧技术示范项目,推动冶金、水泥行业低碳转型
五、着力创新驱动,突破氢能核心技术瓶颈依托省内氢能技术基础,聚焦氢能产业未来发展趋势,在关键技术上提前布局,加大技术攻关力度,搭建产业创新载体,建设专业人才队伍,构建自主创新与开放合作相结合的氢能产业创新体系着力提升产业创新能力和成果转化能力,不断增强省内氢能产业竞争力
(一)加大氢能技术攻关力度围绕氢能产业高质量发展需求,聚焦氢能技术未来发展方向,加大氢能技术攻关力度,实现核心技术突破,抢占战略制高点加强氢能安全利用相关技术创新力度,提升氢能利用安全性开展高效率、低成本、大规模电解水制氢技术攻关,降低可再生能源制氢成本开展高效、清洁、经济的副产氢提纯技术攻关,提升省内工业副产氢资源利用率,实现灰氢向蓝氢加速转变开展氢燃料电池关键材料、核心零部件、系统集成技术等领域技术攻关,补齐省内氢燃料电池环节短板强化氢燃料电池在工程机械、轨道交通和通用航空等领域的终端应用技术研发,推动氢能与省内优势产业融合发展积极探索氢气储存、运输、工业替代、建筑供热等领域关键技术创新,推动氢能商业化、规模化应用进程
(二)搭建氢能产业创新平台依托企业、高校及研究机构,围绕省内氢能重点技术攻关领域,打造氢能产业创新平台,为氢能技术创新提供支撑依托中南大学、湖南大学等高校和研究机构建设国家级、省级氢能科学研究平台,重点对氢能关键技术、核心材料的研发进行攻关整合省内优质创新资源,以工程机械、轨道交通以及通用航空等领域龙头企业为主体,构建多元化氢能产业工程研究和装备创新平台,提升氢能工程化应用和装备制造水平合理利用国内外创新资源,积极搭建氢能关键技术和产业创新对外合作平台搭建产学研用协同创新平台,促进氢能技术在能源、化工领域的转化应用搭建氢能技术成果转化与保障平台,提升氢能创新技术孵化能力和知识产权保护力度
(三)建设氢能专业人才队伍以氢能技术创新需求为导向,瞄准人才制高点,加大引才、聚才、育才、留才力度,不断强化省内氢能专业人才队伍充分发挥国家自主创新示范区和双一流高校集聚效应,用好各级人才政策,不断提升全省氢能产业创新能力积极构建本地氢能创新人才培养体系,依托高校和职业院校,加快建设氢能相关学科,培育一批氢能领域创新型、技能型专业人才支持企业建立院士工作站、博士后科研工作站及博土后创新实践基地
六、面临形势随着各国应对气候变化压力增大、能源低碳转型加速,作为清洁低碳、灵活高效和应用场景丰富的新型能源,氢能已逐步成为未来全球能源战略的重要组成部分,并在部分领域实现了商业化应用从国际来看,全球主要经济体都在积极布局氢能产业,氢能正陆续成为各国能源转型、培育经济新增长点的重要战略选择,氢能技术日趋成熟,氢能产业蓬勃兴起截至2021年底,全球年制氢产量约7000万吨,氢燃料电池汽车保有量近5万辆,加氢站数量685座根据国际氢能委员会预测,到2050年,全球氢能产业将创造3000万个工作岗位,减少60亿吨二氧化碳排放,创造
2.5万亿美元的市场规模,在全球能源消费结构占比中达到18机从国内来看,氢能成为备受关注的能源转型发展热点氢能产业发展顶层设计日益完善,国家发布首个氢能产业发展中长期规划,启动燃料电池汽车示范应用多个省(区、市)发布省级氢能专项规划或指导意见氢能产业体系逐渐完备,初步形成长三角、粤港澳大湾区、京津冀、成渝等产业集聚发展区域截至2021年底,全国年制氢产量约3300万吨,氢燃料电池汽车保有量近9000辆,加氢站数量已超过250座根据国家氢能产业发展规划,到2025年,全国燃料电池车辆保有量约5万辆,可再生能源制氢量达到10-20万吨/年,实现二氧化碳减排100-200万吨/年从氢能技术发展来看,氢能全产业链核心关键技术日渐成熟制氢环节,化石能源制氢和化工副产氢提纯技术相对成熟、制氢成本低廉,是目前氢气的主要制取路径,电解水制氢技术快速发展,在应对气候变化背景下,未来可再生能源电解水制氢将成为发展主流储运环节,高压气态储氢技术相对成熟,液态、固态氢气储运技术不断进步,多元氢气储运技术体系持续完善加氢环节,加氢设备成本持续降低,加氢运行效率稳步提高,加氢站的经济性大大提升氢燃料电池环节,氢燃料电池出货量快速增长、成本持续下降,氢燃料电池正由示范应用逐步走向规模化推广从氢能产业发展来看,市场前景广阔,氢能应用场景日益丰富,在交通运输、电力供给、工业替代等领域将实现更为多元的应用通过燃料电池在交通领域的应用,可推动交通用能清洁化;通过与电力、热力互联互补,可提高能源利用效率;通过与钢铁、冶金等行业融合,可助力深度脱碳
七、基本原则坚持自主创新、开放合作坚持自主创新和引进消化吸收再创新相结合,完善氢能产业创新体系,增强产业链稳定性和竞争力,加快形成具有自主知识产权的技术、产品和标准推动重点企业和高校院所加强研发,降低氢能应用成本加强国际国内交流合作,注重引进龙头企业和高端人才,提升开放水平和格局坚持示范引领、稳步推进因地制宜选择氢能示范应用区域,优先选择氢源供给充足、产业基础好、市场潜力较大的区域,加快完善氢能基础设施建设发挥氢能示范项目的引领作用,稳步推进氢能多领域多场景示范应用,逐步实现氢能产业规模化、商业化发展坚持安全高效、清洁低碳牢固树立安全发展理念,建立健全涵盖氢能全产业链的安全标准和规范体系,增强氢能利用全过程安全风险管控能力,保障氢能产业安全发展坚持低碳化制氢方向,严格控制化石能源制氢,重点发展可再生能源制氢技术
八、品牌更新与品牌扩展
(一)品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌,塑造品牌新形象的过程,其实质是对品牌补充能量品牌经过更新(品牌重新定位、重新设计等),可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境因此,品牌更新是品牌运营的阶段性调整品牌没有市场生命周期,但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久受竞争者品牌逼近(竞争者品牌与本企业品牌定位接近,侵占了本企业品牌的市场份额)和部分消费者偏好的变化(消费者改变对本企业品牌的信任,转购竞争者品牌的商品,使本企业品牌的市场占有率下降)等原因的影响,即使某一品牌在市场上的最初定位很好,随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位当然,若品牌最初的定位不理想,就更应该及时进行品牌更新一个品牌能否久远,不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计,而且还决定于品牌的阶段性调整适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的Marlboro正是成功的品牌更新,使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟,最后成为世界第一烟草大牌品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新联想将“Legend”改成了“Lenovo”
(二)品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌,不管企业选择了哪一种,经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度那么,一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后,该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢?这也是品牌运营过程中的重要命题品牌扩展,也称品牌扩张或品牌延伸,主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程例如,中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后,又利用这个品牌及其图样特征,成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品
1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来,品牌扩展受到西方企业的特别厚爱许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场,如“三菱”“惠普”等在我国,“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视,并广泛应用,是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值实践证明,品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用,可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场原品牌的良好声誉和影响,可以对扩展产品产生波及效应,从而有助于消费者对扩展产品产生好感心理学研究表明,人对某些事物的偏好、好恶具有传递性,即所谓爱屋及乌对品牌而言,消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感,甚至是忠诚,由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌,成为具有较强竞争力的品牌这是品牌能成为扩展品牌的重要条件当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上,就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理,进而以较短的时间接受新产品
2、品牌扩展的形式不言而喻,品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化(增值)如此,品牌扩展有三个维度,一是借助新品类的品牌扩展,二是依赖新市场的品牌扩展,三是通过产品线延伸(副品牌)的品牌扩展在华为消费者业务的产品方面,华为消费者业务将坚持精品战略,以差异化创新,勇敢打破看似不可能的各项技术极限,让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦,与全球消费者一起以行践言,实现梦想其实,产品线延伸,既有可能面对不同的市场(人群、区域等),也可能属于同一类但不同质地不同功能,类似于扩大新品类至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式同理,三星将手机扩展到中国、美国,苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展需说明的是,品牌扩展,无论哪种形式,可以由企业自身努力完成,也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现
(三)品牌授权与特许经营1>品牌授权因素的变化,更无法有效地控制竞争对手;由于营销决策与环境之间的关系复杂多变,营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果此外,企业营销活动所需的各种资源,需要在环境许可的条件下取得,企业生产与经营的各种产品,也需要获得消费者或用户的认可与接纳虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应,但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响,营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境就宏观环境而言,企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力,避免来自环境的威胁,有效地把握市场机会在一定条件下,也可运用自身的资源,积极影响和改变环境因素,创造更有利于企业营销活动的空间良好的企业营销行为会造就良好的营销环境,从而进一步形成良好的企业营销行为,反之亦然营销环境与企业的循环互动作用,使营销环境与企业成为一个整体的系统菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为企业为成功地进入特定的市场,在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段,以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持,消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍,为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境就微观环境而言,直接影响企业营销能力的各种参与者,事实上都是企业的利益共同体按市场营销的双赢原则,企品牌授权是一种契约性书面许可,允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品也就是说,品牌授权(或称品牌许可),是指品牌的拥有者(授权方)在一些商定的条款(如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段)的基础上,通过有关协议,允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务,并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式当然,授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助品牌授权的方式有很多,一般有商品授权、促销授权、主题授权等被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合,提升品牌影响力显然,通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源,这是品牌授权的最大益处;其二,品牌授权可以借助被授权方的积极努力,扩大原有产品的市场边界;其三,品牌授权可以扩展到新的业务领域,提升品牌影响力与此相对应,被授权方也在品牌授权过程中受益
(1)借势授权方品牌(包括声誉、技术体系、渠道关系等)有助于提升商品销售额和利润率,增强市场竞争力;
(2)获得零售商(销售渠道)的认可与接纳,使产品快速进入市场;
(3)最有效地学习知名品牌的经营模式(包括技术、管理等)来带动企业自有品牌的发展
2、特许经营
(1)特许经营以品牌为核心特许经营以运营同一品牌为核心,受许人(加盟者)可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等特许经营作为知识产权的总体转让,实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下,实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式品牌是特许经营存在的基础不可否认,特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式,而双赢的基础是品牌试想,如果没有强势品牌,就不可能实现双赢,因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上只有存在具有市场发展潜力的品牌,品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢,也才存在特许人和受许人或加盟者品牌的增值是特许人与受许人的共同目标具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础,特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力,那么特许双方从中获得的收益就多;相反双方的收益则少可见,品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望,也是双方共同努力的目标
(2)特许经营是品牌扩展的重要方式遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”,以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉他们的成功有许多相似之处,其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式可以说,没有特许经营,麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,也难以成为全球品牌对特许方来说,特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式一方面,特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展在特许经营方式下,新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人(加盟者)出资,受许人对该加盟店拥有所有权这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制另一方面,特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本不言而喻,企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力,而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担,如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成这就使特许人节约了经营管理成本,而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面
九、品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等在品牌名称和品牌标识设计过程中,一般应坚持以下几个基本原则
(一)简洁醒目,易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明,人们接收到的外界信息中,83%的印象通过眼睛,11%借助听觉,
3.5%依赖触摸,其余的源于味觉和嗅觉基于此,为了便于消费者认知、传诵和记忆,品牌设计的首要原则就是简洁醒目,易读易记基于这一要求,不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称,也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示2015年9月,陆金所启动了全新的域名lu.com和品牌形象,替代原有的hifax.com陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改,由“lufax.com”更改为“lu.com”;而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变陆金所董事长计葵生解释说,之所以用lu.com去替换lufax.com,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆而且,这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现,不仅仅是从技术、服务上更加便捷,即使是细节上也要做到更好
(二)构思巧妙,暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌,在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性,暗示产品的优良属性奔Benz(汽车发明人本茨先生的名字),经过100多年的努力赢得了顾客信任那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志,已经成了豪华优质高档汽车的象征这个品名与品标的有机结合,不仅暗示品牌所标定的商品是汽车,而且是可以“奔驰”的优质汽车
(三)富蕴内涵,情意浓重品牌,大多都有其独特的含义和解释或释义有的就是一个地方的名称,有的就是一种产品的功能,有的或者就是一个典故富蕴内含、情意浓重的品牌,因其能唤起消费者和社会公众美好的联想,而使其备受厂商青睐
(四)避免雷同,超越时空品牌设计的雷同,是实施品牌运营的大忌因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手若品牌的设计与竞争对手雷同,一方面容易被起诉,另一方面也可能永远居于人后,达不到最终超越的目的除了注意避免雷同以外,为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域,在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制具有时代特征的名称有强烈的应时性,可能在当时或延续一段时日会“火”,但随着时间的推移,记住、了解当时那个时代的人越来越少,品牌的感召力也会越来越小而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制可以想象,若将“Sprite”直译成“妖精”,又有多少中国人乐于去认购呢?而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性
十、市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念,是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志需要注意的是,营销者本身并不创造细分市场,营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场,细分市场对企业具有以下作用
(一)有利于发现市场机会在买方市场条件下,企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会这种环境机会能否发展成为市场机会,取决于两点与企业战略目标是否一致;利用这种环境,机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分,可以发现哪些需求已经得到满足,哪些需求只满足了一部分,哪些仍是潜在需求;相应地可以发现哪些产品竞争激烈,哪些产品较少竞争,哪些产品亟待开发市场细分对所有企业都至关重要,对中小企业尤为重要与实力雄厚的大公司相比,中小企业资源能力有限,技术水平相对较低通过市场细分,可以根据自身的经营优势,选择一些大企业无暇顾及的细分市场,集中力量满足该特定市场,在整体竞争激烈的市场条件下,在某一局部市场取得较好的经济效益,求得生存和发展
(二)有利于选择目标市场不进行市场细分,企业选择市场就可能是盲目的;不认真鉴别各个细分市场的特点,就不能进行有针对性的市场营销例如,某公司出口日本的冻鸡,早期主要面向消费者市场,以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道随着市场竞争加剧,销售量呈下降趋势,为此,公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析,按照不同细分市场的需求特点,将购买者区分为三种类型一是饮食业用户,二是团体用户,三是家庭主妇三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同,比如饮食业用户对鸡的品质要求较高,但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇;家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求,同时要求价格合理,购买时挑选性较强根据这些特点,公司重新选择了目标市场,以饮食业和团体用户为主要顾客,并据此调整了产品、渠道等营销组合策略,出口量大幅度增长
(三)有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案就每一特定市场而言,只有一种最佳组合形式,这种最佳组合只能是市场细分的结果前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸,消费者是上流社会的女性由于出口企业没有认真进行市场细分,没有掌握目标市场的特点,因而营销组合策略发生了较大失误产品配色不协调、不柔和,未能赢得消费者的喜爱;低价策略与目标顾客的社会地位不相适应;销售渠道又选择了街角商店、杂货店,甚至跳圣市场,大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位;广告宣传也流于一般这个失败的个案,从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用
(四)有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别,通过有效的市场势和劣势会明显地暴露出来,企业只要看准市场机会,利用竞争者的细分可以改变这种差别市场细分以后,每一细分市场上竞争者的优弱点,同时有效地开发本企业的资源优势,就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客,提高市场占有率,增强竞争能力尤其是对于中小型企业,通过市场细分,把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上,让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势
(五)有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场,开发出新产品,使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品消费者可能感到,一个特定的供应商更理解他们,或者更直接的与他们交流,因此消费者会更加忠实于特定企业例如,在激烈的电脑市场竞争中,联想打破了传统的“一揽子”促销方案,围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求,推出不同“细分”的促销方案通过对不同客户群体提供不同优惠策略,实现了顾客忠诚度的提升
十一、营销调研的方法
(一)确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性根据调研的目的及人力、财力、时间情况,要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象
1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查,以取得全面、精确的资料,信息准确度高,但耗时长,人力、物力、财力花费大典型调查是选择有代表性的样本进行调查,据以推论总,体只要样本代表性强,调查方法得当,典型调查可以收到事半功倍的效果
2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,依照同等可能性原则,在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本,根据调查分析结果来推论全体常用的抽样方法有1纯随机抽样完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出,总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来如采用抽签法或乱数表法2机械抽样遵照随机原则,将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列,严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本由于样本在总体中分配较均匀,样本代表性也较大3类型抽样实行科学分组与抽样原理相结合,先用与所研究现象有关的标志,把被研究总体划分为性质相近的各组,以减低各组内的标志变异度,然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法,按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本这种方法也叫类型比例抽样,样本代表性更大,可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果4整群抽样上述方法都是从总体中抽取个别单位,整群抽样则是整群地抽取样本,对这一群单位进行全面观察其优点是比较容易组织,缺点是样本分布不均匀,代表性较差5判断抽样由专家判断而决定所选的样本,也称立意抽样二收集资料业营销活动的成功,应为顾客、供应商和营销中间商带来利益,并造福于社会公众即使是竞争者,也存在互相学习、互相促进的因素,在竞争中,有时也会采取联合行动,甚至成为合作者
二、市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔,斯密于《产品差异和市场细分一一可供选择的两种市场营销战略》一文中,在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的市场细分不单纯是一个抽象理论,而且具有很强的实践性,顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势,是现代企业营销观念的一大进步从总体上看,不同的市场条件和环境,从根本上决定企业的营销战略市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段
(一)大量营销阶段早在19世纪末20世纪初,即资本主义工业革命阶段,整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模,市场以卖方为主导在卖方市场条件下,企业市场营销的基本方式是大量营销,即大批量生产品种、规格单一的产品,并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品在这样的市场环境下,大量营销的方式降低了产品的成本和价格,获得了较丰厚的利润企业没有必要研究市场需求,市场细分战略也不可能产生调查收集第一手资料的方法,主要有以下几种
1、固定样本连续调查用抽样方法,从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组,在一段时期内对其进行反复调查以取得资料调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查固定样本连续调查能掌握事项的变化动态,分析发展趋势但如持续时间长,被调查者会感到厌烦所以,对一般问题的调查,往往采用一次性调查,其方法包括观察法、实验法和询问法
2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录,据以研究被调查者的行为和心理这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的,除人员观察外,也可利用机械记录处理如广告效果数据,国外多利用机械记录器来收集直接观察所得的资料比较客观,实用性也较大其局限性在于只能看到事态的现象,往往不能说明原因,更不能说明购买动机和意向
3、实验法在给定的条件下,通过实验对比,对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验,并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行,即销售实验
4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表,通过口头、电话或书面方式,向被调查者了解情况、收集资料口头询问不仅能当面听取被调查者的意见,还可观察其反应,发现新问题,能在较短时间内获得可靠的资料;缺点是花费时间和人力较多,调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响电话调查取得信息最快,回答率也较高,而且同城电话费用也较低;不足之处是被调查对象限于通电话者,对问题只能得到简单的回答,有时不易得到被调查者合作通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷,其调查面宽,能深入城乡各地,被调查者也有充分时间考虑;主要缺点是回收率低、周期长,有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大
十二、市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意,将顾客利益摆在核心地位许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位然而,在实践中真正贯彻这种观念,保证企业健康成长,却并不容易面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战,企业必须对自身组织与管理制度进行革新,形成能够全面有效地招律顾客并为之提供良好服务的机制里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上,提出了一个高绩效业务模型该模型将企业资源与组织配置列为基础我们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论
(一)满足利益方的要求在今天的价值交换体系中,企业绩效及其利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下,才有可能实现因此,企业及其经营业务,都要确定利益方及其要求一般地说,利益方主要包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东如果这些利益方觉得不满意,就不能实现理想的合作,导致整体绩效下降,甚至经营失败为此,企业必须遵循一个原则满足每一个利益团体的最低期望企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平同时,也需要根据不同程度满意水平,为员工尽好责任(基本满意水平),为经销商提供绩效满意水平在确定这些满意水平的时候,企业必须注意,不要让利益方之间感到相对待遇有失公平各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的从经营动态关系上看,通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意,又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的建立一个面向市场的组织管理体制,形成高水平的员工满意;通过员工积极性、创造性的充分发挥,以高质量的产品和服务建立高度的顾客满意,从而带来更多的交易,更高的企业利润,以及供应商、经销商的利益各方满意的结果,又会促进新一轮更高质量的良性循环
(二)改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现目前,大多数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行的这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政,追求自身目标最大化而不是企业目标最大化,各部门之间不能实现理想的合作,从而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地遍及整个业务各环节和全过程因此,使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门协作,是十分必要的为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的外部环境,企业必须突出和加强对关键业务过程的管理,通过组织革新,建立多功能的团体,将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起来,形成自己的管理核心业务的能力
(三)合理配置资源业务过程的执行,需要配置相应的人、财、物及信息等资源企业必须设计出一个决策框架,使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与使用实施控制同时,企业还应努力寻求运用协作资源的可能性,以充分利用外部获得的非关键性资源研究表明,高绩效公司往往十分重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力,以此形成自己的核心竞争力他们将好钢用到刀刃上,而将非关键性资源配备转移到企业外部
(四)组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化这些因素在市场环境发生急剧变化时,如果不相应变革,往往会成为企业维系和发展与市场有机联系时的机能障碍我国国有企业深化改革、转换机制的沉重任务,很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来的传统企业组织(有的学者称之为“命令一控制式组织”)的致命弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播,影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻企业要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新与此同时,也要通过长期艰苦努力,加强企业的文化建设
(二)产品差异化营销阶段20世纪30年代,发生了震撼世界的资本主义经济危机,西方企业面临产品严重过剩,市场迫使企业转变经营观念营销方式从大量营销向产品差异化营销转变,即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品产品差异化营销较大量营销是一种进步,但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力,忽视对顾客需求的研究,缺乏明确的目标市场,因此产品营销的成功率依然很低由此可见,在产品差异化营销阶段,企业仍然没有重视对市场需求的研究,市场细分仍然缺乏产生的基础和条件
(三)目标营销阶段20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅度提高,产品日新月异,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题于是,市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销,即企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场,设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合市场细分战略应运而生市场细分理论的产生,使传统营销观念发生根本性的变革,在理论和实践中都产生了极大影响,被西方理论家称之为“市场营销革命”市场细分理论产生后经历了不断完善的过程最初,随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来,企业把市场不断细分,从而出现超市场细分理论(即一对一营销理论)人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求,只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率但是20世纪70年代以来,能源危机和整个资本主义市场不景气,使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降,人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益,于是反市场细分理论应运而生营销学者和企业家认为,应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分,这是对过度细分的反思和矫正它赋予了市场细分理论新的内涵,使其不断地发展和完善,对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性
三、世纪年代,在全球营销环境下,适度细分理论又被赋予2090了更新的内涵,适应了全球营销趋势的发展全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求,并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本而且,全球营销对于“需求”的理解更为深刻,它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求,而是更为关注挖掘潜在需求,或在异国市场上引入并推行新的消费文化与此同时,全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异因为分布于世界多个国家和地区的全球消200费者,拥有不同的语言和肤色,不同的风俗习惯,不同的宗教信仰,不同的行为方式事实上,没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落它们都根据自身的优势和劣势,寻求全球市场上的机会,选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场,并与之建立互惠互利的交换关系,在满足其需求的同时求得自身发展壮大发展基础湖南省氢能产业链较为完整,氢源相对稳定,氢燃料电池汽车研发制造实力较强,氢能示范有所突破,具备氢能产业规模化发展的基础条件氢能产业链初步成型,省内现有氢能产业相关的企业及研究机构约30余家,涵盖氢气制取、储运、加注、燃料电池、氢燃料电池汽车制造及配套产业等环节制氢环节有淳华氢能、华龙特气、正拓标氢、氢氢松松等企业,部分企业产品达到国内先进水平;储运环节有时代新材、箱陆氢能、金博股份等企业;加注环节有中石化(湖南)、五凌电力等企业;燃料电池环节有振邦氢能、氢捷新能源、湖南理工燃料电池等企业,现阶段主要以产品研发为主,尚处于起步阶段;氢车制造环节有三一集团、中联重科、中车电动等企业,龙头企业转型意愿强烈,具有较强引领作用氢气资源供给稳定,全省年制氢产量约14万吨,年可外供氢气近9万吨,可满足应用需求工业副产氢方面,省内拥有巴陵石化、建滔化工、涟源钢铁、船形化工、金悦科技等众多企业其中巴陵石化年产氢气达10万吨,建滔化工年产氢气1万吨;涟源钢铁拥有成熟的焦炉煤气制氢技术及设备,现有制氢装置1座(700标方/小时)丰富的工业副产氢资源可满足氢能产业起步阶段的用氢需求可再生能源制氢方面,经资源普查,全省可开发风电、光伏发电资源超过1亿千瓦,2021年全省可再生能源发电装机3062万千瓦,预计2025年全省可再生能源装机达到4450万千瓦,丰富的可再生能源资源和持续增长的可再生能源发电装机,可支撑可再生能源制氢的发展氢能产品研发成果初显,工程机械、新材料、轨道交通、通用航空等优势领域企业积极转型,向氢能产业链延伸拓展三一集团成功研制氢燃料电池搅拌车、自卸车和牵引车,后续可拓展10余款氢能工程车辆型号,下线氢燃料电池系统、车载氢系统、氢气压缩机、加氢站成套装备等产品中联重科成功研制氢燃料电池叉车和抑尘车,发布氢燃料电池重型底盘中车电动拥有成熟的氢燃料电池功率变换器生产线,同时具备氢燃料电池客车设计开发和产业化能力中车株机研制了全球轨道交通最大功率氢能调车机车示范应用实现突破,建成投运岳阳云港路油氢一体化综合交通能源服务站,在建加氢站1座2021年12月正式投运首批氢燃料电池搅拌车此外,部分市出台了氢能发展规划、加氢站管理办法
四、着力示范引领,推动氢能多元领域应用在氢能产业发展培育期,充分发挥示范应用的引领作用,积极开展氢能示范城市建设,争取氢能交通、可再生能源制氢等领域国家级氢能应用示范项目落地湖南,着力研究合理的氢能产业发展商业化模式,积极探索拓展氢能多元化发展空间
(一)重点推动氢能在交通领域示范应用充分发挥氢燃料电池高功率、高能量密度等优势,优先推动氢燃料电池汽车在固定路线、长途运输、高载重等特殊场景的应用示范,与纯电动汽车形成优势互补的发展模式,加速交通领域碳减排进程立足各地区资源禀赋、产业基础和市场空间等因素,合理布局氢燃料电池交通工具示范应用项目,重点在港口、物流、环卫、工业园区、公共交通、旅游景区等场景开展氢燃料电池汽车示范应用,适时开展氢燃料电池在船舶、轨道交通等领域的示范应用积极探索氢能在交通领域的商业化路径,支持各地结合实际出台氢燃料电池汽车购置和运营补贴政策,不断提升氢能在交通领域的市场应用规模
(二)有序开展氢能在储能发电领域示范应用充分发挥氢储能技术调节周期长、储能容量大、受地形影响小的优势,结合省内水风光等可再生能源发电出力特性,适时开展氢能在可再生能源消纳、跨长周期电力调峰等场景的示范应用积极探索可再生能源发电与氢储能相结合的一体化应用模式,逐步实现氢储能与抽水蓄能、电化学储能等现有电力系统储能体系的有机融合,为构建以新能源占比逐渐提升的新型电力系统提供重要储能调节支撑充分利用氢燃料电池发电和热电联供技术效率高、可靠性强、使用寿命长等优势,针对绿色建筑、产业园区、港口等场景用能用热需求,结合氢能技术发展趋势,在省内适时开展氢燃料电池分布式发电热电联供示范项目建设,逐步实现氢燃料电池供热发电技术的商业化、产业化转型
(三)积极探索氢能在工业领域示范应用积极探索氢能在工业原料和热源替代领域的技术创新,随着可再生能源制氢成本的不断下降,积极探索绿氢在钢铁、冶金、水泥等高耗能行业作为高品质原料和热源方面的应用,逐渐扩大清洁低碳氢能。