还剩12页未读,继续阅读
本资源只提供10页预览,全部文档请下载后查看!喜欢就下载吧,查找使用更方便
文本内容:
汽车零部件市场现状分析及发展前景
一、营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,对企业营销活动产生影响市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化20世纪初,西方企业仅将销售市场视为营销环境;30年代后,将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素;进入60年代,又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素;20世纪90年代以来,随着政府对经济干预力度的加强,愈加重视对政治、法律环境的研究环境因素由内向外的扩展,国外营销学者称之为“环境外界化”营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于这些环境才得以正常进行这表现在营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动,但必须注意环境对营销决策的影响,不得超越环境的限制;营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会,但无法控制所有有利因素的变化,更无法有效地控制竞争对手;由于营销决策与环境之间的关系复杂多变,营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果此外,企业营销活动所需的各种资源,需要在环境许可的条件下取得,企业生产与经营的各种产品,也需要获得消费者或用户的认可与接纳1计划脱离实际计划通常由专业计划人员负责制订,基层人员具体操作和执行专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则,疏于关注过程和实施细节,使得计划较为笼统和形式化;计划人员可能了解现实中的具体问题不够,营销计划偏离实际;计划人员和基层操作人员交流情况不足,后者不能很好理解需要执行的计划,遇到困难……最终导致计划人员和基层人员对立,互不信任所以,制订计划不能只靠专业计划人员,也可由他们联系基层人员一起讨论、制订基层人员或比计划人员了解实际情况,将他们纳入计划管理过程,有助于营销计划的制订和实施2长期目标和短期目标的矛盾计划常常涉及长期目标,企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效,如销量、市场份额或利润等评估和奖励,他们常常不得不选择目光短浅的行为要注意解决这一矛盾,设法求得两者之间的平衡3因循守旧的情性一般来说,新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯,就容易遭到抵制新旧战略和计划之间差异越大,实施中阻力也越大要推动与原来思路截然不同的计划,常常需要打破传统组织结构和流程,“不换脑袋就换人”,甚至重建管理体制
(4)缺乏具体、明确的行动方案有些计划之所以失败,是因为没有切实可行的具体方案,缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据
八、营销调研的含义和作用
(一)市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法,有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,获得符合客观事物发展规律的见解,提出解决问题的建议,供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题,从而作为市场预测和营销决策的依据菲利普•科特勒认为营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程
(二)市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点,其作用十分重要
1、有利于制定科学的营销规划营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额,根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征,从而科学地制定和调整企业营销规划
2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果,度量定价、产品、分销和促销行为的效果,分析研究产品的生命周期,开发新产品,制定产品生命周期各阶段的营销策略组合如根据消费者对现有产品的接受程度,以及对产品及包装的偏好,改进现有产品,开发新用途,研究新产品的创意、开发和设计;测量消费者对产品价格变动的反应,分析竞争者的价格策略,确定合适的定价;综合运用各种营销手段,加强促销活动、广告宣传和售后服务,增进产品知名度和顾客满意度;尽量减少不必要的中间环节,节约储运费用,降低销售成本,提高竞争力
3、有利于开拓新的市场通过市场调研,企业可发现消费者尚未满足的需求,测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度,从而不断开拓新的市场营销环境的变化,往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为,给企业带来新的机会和挑战,企业可据以确定和调整发展方向
九、整合营销传播
(一)整合营销传播的含义1992年,全球第一部整合营销传播(IMC)专著《整合营销传播》在美国问世,其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦,利・・田纳本、罗伯特,劳特朋唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是“整合营销传播是一种・战略性经营流程,用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划,是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”按照乔治贝尔奇和迈克尔•・贝尔奇对唐•E.舒尔茨定义的理解,“整合营销传播是一种战略性的商业流程,用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播沟通计划,该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通,产生短期的收益回报,并建立长期的品牌与股东价值”美国广告公司协会4As定义“整合营销传播计划的概念,是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时,更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值,即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”可见,整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心,综合、协调使用各种传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的信息,实现与消费者沟通,迅速树立品牌在消费者心中的地位,建立长期的关系,更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标亦即,整合营销传播是整合各种促销工具,如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等,使其发挥更大的功效的活动过程
(二)整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具,并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案
(三)整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中,营销企业需要结合各种促销组合要素,平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划可以说,整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程,包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能,为每种要素制定正确的策略,确定它们如何进行整合,为实施进行策划,考虑如何评估所取得的成果,并进行必要的调整营销传播只是整体营销计划和方案的一部分,因此必须能够融合其中
二、虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应,但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响,营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境就宏观环境而言,企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力,避免来自环境的威胁,有效地把握市场机会在一定条件下,也可运用自身的资源,积极影响和改变环境因素,创造更有利于企业营销活动的空间良好的企业营销行为会造就良好的营销环境,从而进一步形成良好的企业营销行为,反之亦然营销环境与企业的循环互动作用,使营销环境与企业成为一个整体的系统菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为企业为成功地进入特定的市场,在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段,以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持,消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍,为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境就微观环境而言,直接影响企业营销能力的各种参与者,事实上都是企业的利益共同体按市场营销的双赢原则,企业营销活动的成功,应为顾客、供应商和营销中间商带来利益,并造福于社会公众即使是竞争者,也存在互相学习、互相促进的因素,在竞争中,有时也会采取联合行动,甚至成为合作者汽车零部件行业发展态势
(一)兼并重组、海外并购将逐步加快中国汽车产业结构问题突出,零部件行业产值规模虽大却没有发挥规模效应,所以大力推进汽车零部件行业跨区域兼并重组势在必行可以预见,中国的汽车零部件行业将在今后几年进入加速整合阶段,一方面通过国内企业之间横向和纵向整合可以实现规模效应;另一方面通过海外并购以实现生产、市场等资源在全球范围的优化配置并获得先进技术及管理经验
(二)国内汽车零部件行业集群化发展汽车零部件产业在全国形成了东北、华中、京津冀环渤海、长三角、西南、珠三角六大汽车零部件产业集群产业集群化使分工更精细、更专业化、更容易实现规模化,使信息更集中、更快捷,技术创新节奏更快、物流更容易组织,经济效益明显提高
(三)全球化采购趋势目前,中国、印度等新兴汽车市场容量大,消费增长性强,吸引了许多国际汽车巨头在发展中国家建厂布局,汽车的本地化生产给当地汽车零部件生产企业带来发展机遇,其凭借突出的成本优势和良好的服务正逐步打入国际整车厂商的零部件配套体系随着发展中国家汽车零部件企业的技术进步和经验积累,汽车整车制造厂商的全球化采购趋势将进一步得到强化
三、汽车发动机减振器行业概况减振器作为发动机的关键零件,对质量可靠性要求极高,生产工艺较为复杂减振器的组件生产具有精度高、制造工艺复杂等技术特点,需要经过铸造或锻造、热处理、高精度机加工等几十道生产工序流程目前所需的关键生产设备尤其是锻造、高精度机加工、检测等设备,国内的制造水平与国际先进水平尚存在较大的差距对于这些关键设备,国内的大型生产企业一般都购买进口设备;中小型生产企业由于受资金实力和规模的限制,一般采用国产设备因此,行业内存在不同企业技术水平差别较大的特点发动机减振器所需的零部件来源有外购配套和主机厂自制两种随着汽车工业专业化分工水平的不断提升,目前大部分汽车发动机主机厂都已采用外购配套方式组织生产随着汽车零部件生产的专业化和投资门槛的不断提高,汽车发动机主机厂自制难以形成规模产量和效益发动机减振器对汽车发动机的性能起着重要的作用,因此各汽车零部件总成厂商对减振器关键组件的配套要求非常严格,有一整套的认证和检验标准,产品得到总成厂的认可并批量配套供应主机装配之前,至少需要经过样件试制、样件检测、疲劳测试、跑机试验、小批量供货等一系列的过程发动机减振器零部件生产企业通常需要具有相当的企业规模、先进工艺技术和规范的生产管理体系等条件才能进入知名汽车品牌的供应商体系因此,与产品配套的汽车品牌及车型的档次在一定程度上体现了减振器零部件企业的市场地位和竞争能力高档汽车的减振器零部件供应商通常是生产技术和研发能力居前列的先进零部件生产企业,而技术水平较低的减振器零部件生产企业通常只能向低档汽车供应配套产品
四、汽车零部件行业面临的挑战
(一)封闭的供应商体系国际汽车厂商在多年发展过程中往往都拥有合作关系稳定的零部件供应商体系,这些外资品牌的汽车厂商在国内设立合资企业后,通常也会优先在原有的供应商体系内选择进口相应的汽车零部件,或者更倾向于直接从外资零部件供应商在国内设立的生产企业采购随着我国汽车工业发展及本土汽车零部件配套经验逐渐丰富,我国企业生产的汽车零部件已经在产品质量、服务水平上有较高提升,部分优质汽车零部件厂商已经进入汽车整车制造厂商的全球采购体系但若要完全打破外资汽车厂商封闭的供应体系,与外资零部件供应商充分竞争,仍需较长的发展过程
(二)劳动力成本上升影响了企业的生产成本随着国民经济水平的提高,我国劳动力成本不断上升,企业的生产成本随之升高,国内企业依靠劳动力成本优势获取国外订单的模式将逐渐被淘汰劳动力成本的不断上升对企业的成本控制能力、自动化水平、智能化水平提出了更高的要求
五、汽车零部件行业的上下游特点和发展趋势汽车零部件行业是汽车产业链的重要组成部分本行业产品种类繁多,根据不同的应用场景需要具备不同程度的耐温、耐磨、抗压等物理特性,导致各种零部件制造商在采购过程中涉及的原材料种类较多,主要包括钢铁、有色金属、塑料、橡胶、石油、布料等因此,汽车零部件上游行业主要为钢铁行业、石油行业及橡胶行业等,汽车零部件下游行业主要为整车市场及售后服务市场,具体包括汽车制造商及4s店、社会维修企业等
六、年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期,对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制,确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现
(一)销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距具体有两种方法:
1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度当中既有售价下降的原因,也有销量减少的原因没有完成计划销售量是造成差距的主要原因企业还要进一步分析销售量减少的原因
2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区有必要进一步查明原因,加强该地区的营销管理二市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位因此还要分析市场占有率或市场份额,揭示企业与竞争者之间的相对关系比如一家企业销售额的增长,可能是它的绩效较竞争者有所提高,也可能是整个宏观环境得到改善,市场上所有的企业都从中受益,而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况造成市场占有率波动的原因很多,需要具体的问题具体分析1市场占有率的下降,有可能出于企业战略的考虑有时候企业调整其经营战略、营销战略,主动减少一些不能盈利的产品,导致总销售额下降,影响了市场占有率如果利润反而有所增长,这种市场占有率的下降就是可接受的
(2)市场占有率的下降,也可能是新竞争者的进入所致通常新竞争者的加入,会引发其他企业的市场占有率一定程度下降
(3)外界环境因素对参与竞争的各个企业,影响方式和程度往往不同,产生的影响也不一样如原材料价格上涨,会对同一行业各个企业都发生影响,但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响有些企业推出创新的产品设计,在市场上争取到较多的客户,市场占有率反而可能上升
(4)分析市场占有率,要结合营销机会机会好的企业,市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者,否则其效率就有问题正常情况下,市场占有率上升表示绩效提高,在竞争中处于优势;反之,说明在竞争中不利
(三)营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时,费用没有超支因此要分析各项费用率,并控制在一定的限度如果费用率变化不大,在安全范围内,可暂不采取任何的措施;如果变化幅度太大,上升速度过快,接近或超出上限,就必须采取相应的措施年度计划控制的过程一般分为四个步骤确定年度计划中的月份目标或季度目标;监督营销计划的实施;如果营销计划执行中出现不可接受的偏差,一定要找出原因;采取补救或调整措施,以缩小计划与实际之间的差距具体措施包括调整计划指标,使之更切合实际;或调整营销战略,以利于计划指标实现如果指标和战略、措施等没有问题,那就要从营销计划的实施查找原因
七、营销计划的实施
(一)有效实施计划的注意事项
(1)有明确的行动方案战略和计划的有效实施,要有详细、具体的行动方案,以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施,正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门
(2)可能需要调整组织结构必须注意组织结构与任务、责任相一致,与自身的特点、环境相适应,根据战略和计划适时调整、优化组织结构
(3)要有完善的规章制度必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利,明确具体要求和奖惩措施,建章立制进行约束和管理
(4)注意协调关键流程为了有效实施战略和计划,做到行动方案、组织结构、规章制度等因素,尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致,需要界定相互之间的工作关系,构建作业流程,保障操作层面相互配合
(二)影响计划实施的常见问题和原因。