还剩22页未读,继续阅读
本资源只提供10页预览,全部文档请下载后查看!喜欢就下载吧,查找使用更方便
文本内容:
浙江元制造融合赋能项目环境分析围绕产业大脑+未来工厂,加快元宇宙技术与先进制造技术的融合应用,推进‘设计研发制造销售管理全生命周期和全要素虚实共生,构建可视、可管、可预测的数字李生工厂打造研发设计、生产优化、设备运维、产品测试、技能培训等工业元宇宙应用场景,通过虚拟空间和现实空间的协同联动,促进企业内部和企业之间高效协同,助力制造业高质量发展
一、消费者行为研究任务及内容
1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程消费者行为直接决定了菅销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰消费者市场研究实质就是消费者行为研究
2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面一是揭示和描述消费者行为的表现,即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为,也就是观察现象,描述事实,所谓“知其然二是揭示消费者行为产生的原因,所谓“知其所以然”把观察到的已知事实组织起来、联系起来,提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系三是在新产品的市场扩散过程中,由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约,不同顾客对新产品的反映具有很大的差异
(1)创新采用者也称为“消费先驱”,通常富有个性,勇于革新冒险,性格活跃,消费行为很少听取他人意见,经济宽裕,社会地位较高,受过高等教育,易受广告等促销手段的影响,是企业投放新产品时的极好目标
(2)早期采用者一般是年轻,富于探索,对新事物比较敏感并有较强的适应性,经济状况良好,对早期采用新产品具有自豪感这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见,促销媒体对他们有较大的影响力,但与创新采用者比较,持较为谨慎的态度
(3)早期大众这部分消费者一般较少保守思想,接受过一定的教育,有较好的工作环境和固定的收入;对社会中有影响的人物,特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品研究他们的心理状态、消费习惯,对提高产品的市场份额具有很大的意义
(4)晚期大众指比较晚地跟上消费潮流的人他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差,对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度往往在产品成熟阶段才加入购买
(5)落后的购买者这些人受传统思想束缚很深,思想非常保守,怀疑任何变化,对新事物、新变化多持反对态度,固守传统消费行为方式,在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受新产品的整个市场扩散过程,从创新采用者至落后购买者,形成完整的“正态分布曲,线”,这与产品生命周期曲线极为相似,为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据
八、品牌更新与品牌扩展
(一)品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌,塑造品牌新形象的过程,其实质是对品牌补充能量品牌经过更新(品牌重新定位、重新设计等),可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境因此,品牌更新是品牌运营的阶段性调整品牌没有市场生命周期,但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久受竞争者品牌逼近(竞争者品牌与本企业品牌定位接近,侵占了本企业品牌的市场份额)和部分消费者偏好的变化(消费者改变对本企业品牌的信任,转购竞争者品牌的商品,使本企业品牌的市场占有率下降)等原因的影响,即使某一品牌在市场上的最初定位很好,随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位当然,若品牌最初的定位不理想,就更应该及时进行品牌更新一个品牌能否久远,不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计,而且还决定于品牌的阶段性调整适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的“Marlboro”正是成功的品牌更新,使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟,最后成为世界第一烟草大牌品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新联想将“Legend”改成了“Lenovo”
(二)品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌,不管企业选择了哪一种,经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度那么,一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后,该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢?这也是品牌运营过程中的重要命题品牌扩展,也称品牌扩张或品牌延伸,主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程例如,中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后,又利用这个品牌及其图样特征,成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品
1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来,品牌扩展受到西方企业的特别厚爱许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场,如“三菱”“惠普”等在我国,“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视,并广泛应用,是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值实践证明,品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用,可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场原品牌的良好声誉和影响,可以对扩展产品产生波及效应,从而有助于消费者对扩展产品产生好感心理学研究表明,人对某些事物的偏好、好恶具有传递性,即所谓爱屋及乌对品牌而言,消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感,甚至是忠诚,由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌,成为具有较强竞争力的品牌这是品牌能成为扩展品牌的重要条件当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上,就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理,进而以较短的时间接受新产品
2、品牌扩展的形式不言而喻,品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化(增值)如此,品牌扩展有三个维度,一是借助新品类的品牌扩展,二是依赖新市场的品牌扩展,三是通过产品线延伸(副品牌)的品牌扩展在华为消费者业务的产品方面,华为消费者业务将坚持精品战略,以差异化创新,勇敢打破看似不可能的各项技术极限,让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦,与全球消费者一起以行践言,实现梦想其实,产品线延伸,既有可能面对不同的市场(人群、区域等),也可能属于同一类但不同质地不同功能,类似于扩大新品类至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式同理,三星将手机扩展到中国、美国,苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展需说明的是,品牌扩展,无论哪种形式,可以由企业自身努力完成,也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现
(三)品牌授权与特许经营
1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可,允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品也就是说,品牌授权(或称品牌许可),是指品牌的拥有者(授权方)在一些商定的条款(如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段)的基础上,通过有关协议,允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务,并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式当然,授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助品牌授权的方式有很多,一般有商品授权、促销授权、主题授权等被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合,提升品牌影响力显然,通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源,这是品牌授权的最大益处;其二,品牌授权可以借助被授权方的积极努力,扩大原有产品的市场边界;其三,品牌授权可以扩展到新的业务领域,提升品牌影响力与此相对应,被授权方也在品牌授权过程中受益
(1)借势授权方品牌(包括声誉、技术体系、渠道关系等)有助于提升商品销售额和利润率,增强市场竞争力;
(2)获得零售商(销售渠道)的认可与接纳,使产品快速进入市场;
(3)最有效地学习知名品牌的经营模式(包括技术、管理等)来带动企业自有品牌的发展
2、特许经营
(1)特许经营以品牌为核心特许经营以运营同一品牌为核心,受许人(加盟者)可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等特许经营作为知识产权的总体转让,实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下,实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式品牌是特许经营存在的基础不可否认,特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式,而双赢的基础是品牌试想,如果没有强势品牌,就不可能实现双赢,因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上只有存在具有市场发展潜力的品牌,品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢,也才存在特许人和受许人或加盟者品牌的增值是特许人与受许人的共同目标具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础,特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力,那么特许双方从中获得的收益就多;相反双方的收益则少可见,品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望,也是双方共同努力的目标
(2)特许经营是品牌扩展的重要方式遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”,以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉他们的成功有许多相似之处,其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式可以说,没有特许经营,麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,也难以成为全球品牌对特许方来说,特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式一方面,特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展在特许经营方式下,新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人(加盟者)出资,受许人对该加盟店拥有所有权这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制另一方面,特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本不言而喻,企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力,而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担,如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成这就使特许人节约了经营管理成本,而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面
九、顾客感知价值
(一)顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值,是企业建立良好顾客关系的基石所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客,且能让顾客感受得到的实际价值它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益;顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和顾客在购买产品时,总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本,以便获得更多的顾客感知价值,使自己的需要得到最大限度的满足因此,顾客在做购买决策时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品,获得更高的顾客满意度为此,企业可从两个方面改进自己的工作一是通过改进产品和服务,塑造企业形象,提高人员素质,提高顾客购买总价值;二是通过改善服务与促销网络系统,减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费,降低顾客购买总成本
(二)顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一,是增加顾客购买总价值顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成,其中每一项价值的变化均对总价值产生影响
1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素一般情况下,产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素产品价值是由顾客需要来决定的,在分析产品价值时应注意
(1)在经济发展的不同时期,顾客对产品的需要有不同的要求,构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同
(2)在经济发展的同一时期,不同类型的顾客对产品价值,也会有不同的要求,在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性因此,企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性,特征,并据此进行产品的开发与设计,增强产品的适应性
2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加服务,包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素在现代市场营销实践中,随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,消费者在选购产品时,不仅注意产品本身价值的高低,而且更加重视产品附加价值的大小特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下,企业向顾客提供的服务越完备,产品的附加价值越大,顾客从中预测和引导消费者行为,即在影响因素既定的条件下预测消费者行为,并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为
3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程,分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素,包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者,又受到个体因素和环境因素的影响本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响,所以本章不展开这部分内容以上四类因素中,“消费者购买决策过程”即为消费者行为,其他三类因素为消费者行为的影响因素因此,消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类、元宇宙浙江品牌推广工程获得的实际利益就越大,从而购买的总价值也就越大因此,在提供优质产品的同时,向消费者提供完善的服务,已成为现代企业市场竞争的新焦点
3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量,决定着顾客购买总价值的大小综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员,会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值,培养更多满意的顾客人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的,并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的因此,高度重视企业内部营销,确保管理层、员工都有正确的营销理念,加强对员工日常工作的激励、监督与管理,使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要
4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值,公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值,以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关,在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用,带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感,使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足,从而增加顾客购买总价值因此,企业应高度重视自身形象塑造,为企业进而为顾客带来更大的价值
(三)顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径,是降低顾客购买的总成本顾客购买总成本不仅包括货币成本,而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本一般情况下,顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小,这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素在货币成本相同的情况下,顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等,这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素这里我们主要考察后面几种成本
1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下,时间成本越低,顾客购买的总成本越小,从而顾客感知价值越大以服务企业为例,顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业,所提供的服务时,常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段,特别是在营业高峰期更是如此在服务质量相同的情况下,顾客等候购买该项服务的时间越长,所花费的时间成本越大,购买的总成本就会越大同时,等候时间越长,越容易引起顾客对企业的不满,中途放弃购买的可能性亦会增大因此,努力提高工作效率,在保证产品与服务质量的前提下,尽可能减少顾客的时间支出,是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径
2、精力成本精力成本(精神与体力成本)是指顾客购买产品时,在精神、体力方面的耗费与支出在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下,精神与体力成本越小,顾客为购买产品所支出的总成本就越低,从而顾客感知价值越大因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买,以及买后感觉的全过程在购买过程的各个阶段,均需付出一定的精神与体力特别是在复杂购买行为中,消费者需要广泛搜集产品信息,反复比较评估,付出较多的精力成本对于这类产品,如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务,就可以减少顾客所花费的精神与体力,从而降低顾客购买总成本
(四)运用顾客感知价值概念应注意的几个问题1顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响其中,顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的这些构成因素之间也是相互作用、相互影响的其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值因素量的增减,从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减,最终影响顾客感知价值企业在制定市场营销方案时,应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系,突出重点,优化营销资源配置,尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客感知价值2不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的企业应根据不同顾客的需求特点,有针对性地设计和增加顾客购买总价值,降低顾客购买总成本,以提高产品的实用价值例如,对于工作繁忙的消费者而言,时间成本是最为重要的,企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间,提供方便使用和便捷的维修服务,最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求总之,企业应根据不同细分市场顾客的不同需要,努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务,使之获得最大限度地满足
(3)顾客感知价值的大小,应以能够实现企业的经营目标为主要原则有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品的市场占有率,往往采取顾客感知价值最大化策略但长期不适当追求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多,导致利润减少甚至亏损因此,在市场营销实践中,企业应掌握一个合理的度,以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用充分利用世界互联网大会乌镇峰会,亚运会等重大活动,强化元宇宙领域创新企业、标志性产品、应用场景的宣传推介,提升浙江品牌知名度丰富元宇宙技术研讨、主题活动、峰会论坛、竞赛交流等活动形式,支持企业、行业协会积极筹办、参与国内外学术论坛和会议交流,营造浓厚的元宇宙创新创业创造氛围
三、制造业赋能提升工程强化虚拟现实技术与大数据,数字李生和人工智能等技术融合应用,推动各类物联感知数据实时接入,强化与数字李生模型及数据的兼容,促进工业生产全流程一体化、智能化支持工业企业、园区利用虚拟现实技术优化生产管理与节能减排,探索建设工业元宇宙+垂直行业的工业元宇宙开放平台、特色产业园,推动工业元宇宙技术、产品的集成创新和试点示范
四、发展思路立足浙江实际,抢抓新一轮科技革命和产业变革机遇,坚持创新引领、应用牵引、系统推进、生态发展,全方位推进元宇宙产业链条化、规模化、国际化,在经济社会重要行业领域实现规模化应用,带动软件和信息服务业、电子信息制造业创新发展,为我省加快构建未来产业发展体系,全面建设数字经济强省,打造全球数字变革高地提供有力支撑
五、消费场景提升行动
(一)打造元零售消费空间推进线上商城和线下消费融合发展,支持零售企业建设AR购物、元宇宙商城等虚实融合购物空间,探索打造元宇宙智慧商圈大力发展3D虚拟会展,探索构建万人同屏、实时互动、精准触达营销模式推进虚拟数字人在消费领域的应用落地,探索实践D2A(Direct-to-avatar,直接面向用户虚拟形象)新兴商业模式,构建人、物、场、事件耦合共生的元宇宙营销体系
(二)推动元文娱融合发展推动元宇宙与浙江特色文化元素创新融合发展,探索游戏、电影等元系社交新模式,打造融合型、分享型和沉浸型数字内容与服务加快开发AR实景导览、VR解说、景观全息呈现等沉浸式旅游产品,培育云演艺、云文博、云展览等在线文旅新业态,支持文化、旅游等领域元宇宙科创项目建设,打造一批元宇宙秀场、元宇宙网红打卡点等地标性景观
3.提供元办公多样服务支持大型平台企业搭建虚拟办公平台,打造自由化、沉浸式、无边界办公体验,实现工作效率、沟通效率、协作效率的全域提升依托领军企业,优化提升沉浸式会议平台,拓展虚拟会议在展会、发布会、宣讲会、大型论坛等垂直领域的定制化、差异化解决方案,打造行业级标杆产品与服务
4.开发元教育应用服务以元宇宙创新性重塑教育体验,探索开发VR全景课堂、虚拟人教师、虚拟仿真教学平台、定制化学习资源推送平台等集成应用,建设虚实共生和跨界探索的未来教育形态面向实验性与联想性教学内容,打造以资源生态、自主探究、协作学习和评价系统等为关键环节的元教育解决方案,强化学员与各类虚拟物品、复杂现象与抽象概念的互动实操
六、以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念,就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念它包括以下几种
1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念生产观念认为,消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品因此,企业应当致力于提高生产效率,实现低成本和大众分销持生产观念的企业的典型口号是“我们生产什么,就卖什么”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初当时,资本主义国家处于工业化初期,市场需求旺盛,整个社会产品供应能力则相对不足企业只要扩大生产价廉物美的产品,就能盈利,而不必过多关注市场需求差异在这种情况下,生产观念为众多企业所接受除了物资短缺、产品供不应求的情况之外,还有一种情况也会导致企业奉行生产观念这就是某种具有良好市场前景的产品,技术含量和生产成本很高,必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场生产观念是一种重生产、轻市场的观念在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”,但随着生产的发展、供求形势的变化,这种观念必然使企业陷入困境
2、产品观念产品观念认为,消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品因此,企业管理的核心是致力于生产优质产品,并不断精益求精持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品,相信他们能鉴别产品的质量和功能,并愿意出较高价格购买质量上乘的产品这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品,而不太关注市场是否欢迎他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人产品观念和生产观念几乎在同一时期流行与生产观念一样,产品观念也是典型的“以产定销”观念由于过分重视产品而忽视顾客需求,这两种观念最终将导致“营销近视症”如铁路行业以为顾客需要火车而非运输,忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争;计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力,忽视了袖珍计算器的挑战,其最终结果是产品被市场冷落,经营者陷入困境甚至破产
3、推销观念推销观念(或销售观念)认为,消费者通常有一种购买情性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品,因而营销管理的中心是积极销售和大力推广执行推销观念的企业,称为推销导向企业其口号是“我们卖什么,就让人们买什么”推销观念盛行于20世纪三四十年代在这一时期,由于西方各国科学管理和大规模生产盛行,因此商品产量迅速增加,整个市场供过于求,卖主之间的市场竞争日益激烈1929年爆发的严重经济危机,前后历时5年,堆积如山的货物卖不出去,市场极度萧条这种现实使许多企业家认识到,企业不能只顾生产,即使有物美价廉的产品,也要努力推销才能保证被人购买在推销观念指导下,企业相信产品是“卖出去的”,而不是“被买去的”他们致力于产品的推广和广告活动,进行无孔不入的促销信息“轰炸”,以求说服甚至强制消费者购买与前两种观念一样,推销观念也是建立在以企业为中心,“以产定销”,而不是满足消费者真正需要的基础上的
七、新产品采用与扩散
(一)产品特征与市场扩散
1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多,在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大,市场接受得就愈快
2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时,则有利于市场扩散,反之,则不利于市场扩散
3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应一般而言,新产品的结构和使用方法简单易懂,才有利于新产品的推广扩散,消费品尤其如此
4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述,是否容易被说明和示范凡信息传播便捷、易于认知的产品,其采用速度一般比较快
(二)购买行为与市场扩散
1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程,客观上存在着一定的规律性美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例,总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律,认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段1认知这是个人获得新产品信息的初始阶段新产品信息情报的主要来源是广告,或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等人们在此阶段获得的情报还不够系统,只是一般性了解2兴趣指消费者不仅认识了新产品,并且发生了兴趣在此阶段,消费者会积极地寻找有关资料,进行对比分析,研究新产品的具体功能、用途、使用等问题如果满意,将会产生初步的购买动机3评价这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值如采用新产品获得的利益和可能承担的风险,从而对新产品的吸引力做出判断4试用指顾客开始小规模、少量地试用新产品通过试用,顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性企业应尽量降低失误率,详细介绍产品的性质、使用和保养方法5采用顾客通过试用收到了理想的效果,放弃原有的产品,完全接受新产品,并开始正式购买、重复购买
2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散。