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文本内容:
浙江元宇宙制造业赋能提升工程产业环境分析
一、数字空间治理行动
(一)完善元空间治理规则加快元宇宙法治体系建设,探索建立数字资产确权、交易、隐私保护等方面的配套管理制度,推进研发并实施元宇宙监管技术体系建立元宇宙行业标准和规范,强化元宇宙平台主体行业监管,加强伦理制约,谨防投机炒作建立容错机制和包容审慎监管机制,营造鼓励创新的市场准入环境和监管环境
(二)强化元数据开发利用推进国家数据基础制度先试先行,建立健全数据安全、权利保护、跨境传输管理、交易流通、安全认证等数据制度和标准规范体系加快数据要素价值开发,建设区域性、行业级数据交易平台,探索基于NFT的数字资产交易场景建设培育具有全球影响力的浙江数商,推进数据要素与传统生产要素有机结合,构建活跃繁荣的元宇宙数据产业生态
(三)推动元社区全球开源布局一批海外技术转移网络节点和国际创新合作中心,构建全球化元宇宙创新孵化网络加快研制用户身份、数字资产、社交关系、应用API等通用标准和连接协议,助力推动元宇宙全球产业和技术标细分理论应运而生营销学者和企业家认为,应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分,这是对过度细分的反思和矫正它赋予了市场细分理论新的内涵,使其不断地发展和完善,对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性20世纪90年代,在全球营销环境下,适度细分理论又被赋予了更新的内涵,适应了全球营销趋势的发展全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求,并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本而且,全球营销对于“需求”的理解更为深刻,它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求,而是更为关注挖掘潜在需求,或在异国市场上引入并推行新的消费文化与此同时,全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者,拥有不同的语言和肤色,不同的风俗习惯,不同的宗教信仰,不同的行为方式事实上,没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落它们都根据自身的优势和劣势,寻求全球市场上的机会,选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场,并与之建立互惠互利的交换关系,在满足其需求的同时求得自身发展壮大
五、绿色营销的兴起和实施
(一)绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展,人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境,给人类的生存和发展造成严重威胁大自然的报复促使人类猛醒,绿色需求便逐步由潜在转化为现实,消费需求的满足,转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重有支付能力的绿色需求,是绿色营销赖以形成的推动力,并决定了绿色市场规模的形成与发展1968年,在意大利成立的罗马俱乐部指出人类社会的进步并不等于GDP的上升1972年6月,联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议,通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》,向全世界发出呼吁人类只有一个地球进入20世纪90年代,一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”20世纪80年代前,由于我国粮油食品农药残留量超标,出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻,因此,对实施绿色营销开始有紧迫感中国的绿色工程始于绿色食品开发,1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地1992年11月,国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”,制定了《绿色食品标志管理办法》,开始实施绿色食品标志制度1993年5月,中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟除绿色食品外,我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域1990年研制成功了高容量,胶体电池;1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂,获得日内瓦博览会金奖1994年,农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则,并正式决定采用由太阳、植物叶片、禧蕾构成的绿色食品标志1994年3月25日,国务院通过了《中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展白皮书》,是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发,提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案1995年年初,全国已有28种绿色食品的生产和开发,除食品外,其他绿色产品也不断研制成功随着绿色产品的开发,绿色商店已在一些大城市相继建立从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建,《中国21世纪议程》在行动中
(二)绿色营销的实施绿色营销实施的步骤,一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合
1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代,企业应基于环境和社会利益考虑,在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上,制定能够体现绿色营销内涵的战略计划,以便有利于长期发展绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入,具体说明环保的努力方向及措施绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿,既要满足现有与潜在绿色需求,还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识,制定绿色企业形象战略绿色营销将带来更高的边际收益,实现合理的“绿色盈利”,从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果
2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素,首先要重视绿色消费需求的调查与引导,产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献,而且能有效地树立良好的企业形象,冲破人为设置的“绿色壁垒”,适应“环保回归”热潮产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响,力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害,最大限度地减少资源消耗和对环境的污染正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节,不仅要慎选绿色信誉好的中间商,而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件绿色价格应反映生态环境成本,包括产品消耗及环境改善支出,确立环境与生态有价的基本观点,贯彻“污染者付款”原则,促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用绿色促销要利用传媒和社会活动,传播绿色企业及产品的信息,为企业的绿色表现作宣传通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动,给予经济上的支持广告要突出绿色产品的特点,突出环保靠全社会的力量,靠每个人的贡献广告投入和广告频率要适度,防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式,通过全员环保教育,提高环保意识,自觉地实施绿色营销,切实做好环保工作
六、目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某种需求的顾客群体,对市场进行细分之后,企业面对许多不同的子市场,就要进行恰当的评价,结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略
(一)目标市场战略的类型
1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想一种是从传统的产品观念出发,强调需求的共性,漠视需求的差异,因此企业为整体市场生产标准化产品,并实行无差异的市场营销战略从20世纪初开始,美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色(黑色)占领了美国市场,至1914年时,福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产,大量销售的产品导向时代,企业多数采用无差异性营销战略经营,实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查,认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异,比如食盐,因此可以采用大致相同的市场营销策略,从这个意义上讲,它符合现代市场营销理念采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性大批量的生产、销售,必然降低产品单位成本;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行市场细分,相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支但是,无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的,因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次,某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少,即便一时能赢得某一市场,如果竞争企业都如此仿照,就会造成市场上某个局部竞争非常激烈,而其他部分的需求却未得到满足,例如20世纪70年代以前,美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车,共同追求这一大的目标市场,采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后,需求发生了变化,消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车,而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化,更没有适当地调整营销战略,致使大轿车市场竞争“白热化”,而小型轿车市场却被忽略,日本汽车公司在这种情况下乘虚而入
2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合或者说,企业多个营销组合共同发展,不同的营销组合服务于不同的细分市场采用差异性市场营销战略的最大优点,是有针对性地满足具有不同特征的顾客群,提高产品的竞争能力以保洁公司为例,作为世界最大的消费品公司之一,其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌但是,这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化,致使市场营销费用大幅度增加所以无差异性营销战略的优势,基本上也是差异性市场战略的劣势,只有能在总量上扩大销售才有意义因此,企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”,作为对差异性营销战略的补充和完善
3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场,或几个性质相似的小型市场归并的细分市场不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额,而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额集中性市场战略也称“弥隙”战略,即弥补市场空隙的意思它适合资源较少的小企业这些小企业与大企业硬性抗衡,往往弊多于利,因而必须寻找对自己有利的微观生存环境借用“生态学”的理论解释,生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,而自己却有适应本能的微观生存环境也就是说,如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场,选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场,往往容易成功由于目标集中,可以大大节省营销费用和增加盈利;又由于生产、销售渠道和促销的专业化,也能更好地满足这部分特定消费者的需求,企业易于取得优越的市场地位这一战略的不足是经营者承担风险较大如果目标市场的需求突然发生变化,目标消费者的兴趣突然转移(这种情况多发生于时髦商品),或是市场上出现了强有力的竞争对手,企业就可能陷入困境
(二)选择目标市场营销战略的条件
1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和如果企业力量雄厚,且市场营销管理能力较强,即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略如果企业能力有限,则宜选择集中性营销战略
2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上,如水力、电力、石油等,虽然产品在品质上或多或少存在差异,但用户一般不加区分或难以区分因此,同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上该类产品适于采用无差异战略而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品,可根据企业资源力量,采用差异性营销战略或集中性营销战略
3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求,产品价格和销售渠道基本上单一化,因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略产品进入成长或成熟阶段,竞争加剧,同类产品增加,再用无差异经营就难以奏效,所以改为差异性或集中性营销战略效果更好
4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近,对市场营销刺激的反应差异不大,可采用无差异性营销战略;否则,应采用差异性或集中性营销战略
5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略,企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场,提高竞争能力如果竞争者已采用差异性战略,则不应采取无差异战略与其竞争,可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略
(三)选择目标市场营销战略应注意的问题
1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略,选择若干数目的细分市场作为目标市场时,应密切关注各细分市场之间的关联性根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,可重新设计组合归并为新的细分市场,其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低
2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时,应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场,进入的时间顺序企业应该做到严格保密,特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案当然,逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的,很大程度上应视竞争对手的策略而定这对企业有两点好处一是可以减少竞争,发挥企业的优势,集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场,大大增强获胜的可能性,获得对单一细分市场进行集中营销的准制定支持龙头企业联合行业协会、产业联盟牵头或参与制定国际互认的元宇宙生态规则,提升元宇宙国际话语权
二、主要目标到2025年,通过实施元宇宙5大重点任务和5大重点工程,技术创新、标准研制、应用培育、产业发展和生态构建取得显著成效,实现3个1050引育10个行业头部企业,打造50家专精特新企业;推广10个行业标杆产品,打造50个创新示范应用场景;建设10个产业平台,打造50个赋能创新中心,不断提升产业发展能级和竞争力产业链条持续完善,到2025年,全省元宇宙产业链体系基本形成,产业综合竞争力达到全国领先,带动相关产业规模2000亿元以上创新能力显著增强,在AR/VR/MR、区块链、人工智能等元宇宙相关领域建设一批重点实验室、工程研究中心等,引育10家以上行业头部企业,打造50家以上细分领域专精特新企业,形成一批重大科技成果和标志产品应用示范效应显著,在电商、文娱、教育、会展、医疗、工业、旅游等领域推广10个以上行业标杆产品和服务,打造50个以上创新示范应用场景好处二是可以减少风险企业在第一个细分市场取得经验的基础上,可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场,如此逐步推进,使企业获得稳步成长例如中国的中成药在进行国际化时,就是采取逐步推进的进入战略,首先从最容易的东南亚市场进入,推行中成药、中药材出口并举的策略,接着通过产品注册的方式进入日韩市场,最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场如果企业面临的是一个封闭型市场,显然,其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍在此情况下,企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段,开展“大市场营销”,找出进入该市场的有效途径,在此基础上再开展常规的市场营销
3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任,营销者经常容易从弱势群体(如儿童及贫困人群)处获得不公平的利益,或促销有潜在危害的产品例如,麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品在目标市场上,不仅要考虑公司的利益,还要考虑目标顾客的利益,采用恰当的方式和内容推销,往往可以在获得利润的同时,更多地得到来自社会的认可例如,高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常,这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用体验营销是指企业以消费者需求为导向,向消费者提供一定的产品和服务,通过对事件、情景的安排、设计,创造出值得消费者回忆的活动,让消费者产生内在反应或心理感受,激发并满足消费者的体
七、体验营销的概念验需求,从而达到企业目标的营销模式体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上其以激发顾客的情感为手段,使整个营销理念更趋于完善,目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务,让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验,获得最大程度上的精神满足体验营销并非仅仅是一种营销手段,确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天,顾客关注产品和服务的感知价值,比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”我们经常会看到这样的现象,消费者在购买很多产品的时候,如果有“体验”的场景和气氛,那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响例如,在购买服装时,如果一家服装店不能让顾客试穿的话,有很多顾客就会马上离开;购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能,感觉一下质量,大多数消费者就会对其质量表示怀疑;购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果,顾客马上就会扬长而去……因此,对于企业来说,提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会
八、市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多,主要有以下几种
(一)传统研究法
1、产品研究法产品研究法即对产品(商品),如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法其优点是具体实用,缺点是有许多共同的方面造成重复这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学,如农产品市场营销学
2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节(机构),如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题其研究结果形成了批发学、零售学等
3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类,并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,分别和综合进行研究这一方法在西方学术界颇为流行
(二)历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法如分析市场营销的含义及其变化,工商企业100多年来营销管理哲学(观念)的演变过程,零售机构的生命周期现象等,从中找出其发展变化的原因和规律性市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,但不把它作为唯一的研究方法
(三)管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法它是从管理决策角度研究市场营销问题其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分,研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求,结合自身资源条件(企业可控因素),进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论,将市场营销决策与管理问题具体化、科学化,对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用
(四)系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法在管理导向的营销研究中,常常采用这一方法企业市场营销管理系统是一个复杂系统在这个系统中,包含了许多相互影响、相互作用的因素,如企业(供应商)、渠道伙伴(中间商)、目标顾客(买主)、竞争者、社会公众、宏观环境力量等一个真正面向市场的企业,必须对整个系统进行协调和整合,使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合,达到系统优化,产生增效作用,提高经济效益市场营销学的研究方法正在不断创新和发展,这也是这门学科的生命力源泉之
一九、品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果品牌存在于顾客的心智之中营销者在建立强势品牌时面临的挑战是他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求,同时能配合市场营销方案,从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来;而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资营销者在长期实践中创造的品牌知识,决定了该品牌的未来方向消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的,这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力,并给营销者提供一个途径,以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”正所谓营销做来做去做品牌,品牌资产增值的主要表现是溢价与此相对,强势品牌也自然产生市场营销优势,如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等产业生态全面构建,培育打造10个以上行业级、区域级元宇宙产业平台,建设50个以上元宇宙赋能创新中心,新增我省主导或参与的元宇宙相关标准20项以上,新申请元宇宙相关专利500项以上
三、价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚,要求企业创造更多的顾客感知价值为此,企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作,达到顾客与企业利益最大化
(一)企业价值链所谓企业价值链,是指企业创造价值互不相同,但又互相关联的经济活动的集合其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节价值链可分为两大部分下部为企业基本增值活动,即“生产经营环节”,包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节上部列出的是企业辅助性增值活动,包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面辅助活动发生在所有基本活动的全过程中其中,科学技术开发既包括生产技术,也包括非生产性技术,如决策技术、信息技术、计划技术等;采购管理既包括原材料投入,也包括其他资源,如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等;人力资源管理同样存在于所有部门;企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务价值链的各个环节相互关联、相互影响一个环节经营管理的好坏,会影响其他环节的成本和效益但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同一般地说,上游环节经济活动的中心是创造产品价值,与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值,成败优劣主要取决于顾客服务企业必须依据顾客价值和竞争要求,检查每项价值创造活动的成本和经营状况,寻求改进措施,并做好不同部门之间的系统协调工作在许多情况下,企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序,花很长时间审核潜在顾客的信用,以免发生坏账,其结果是顾客等待,企业销售部门绩效受到影响各个部门高筑壁垒,是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍要解决这个问题,关键是要加强核心业务流程管理,使各有关职能部门尽力投入和合作核心业务流程主要有以下几方面1新产品实现流程包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动,要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标2存货管理流程包括开发和管理合理储存的所有活动,以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给,避免因库存量过大而导致成本增大3订单一付款流程包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动4顾客服务流程包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人部门,并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动二供销价值链将企业价值链向外延伸,就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链,我们将之称为供销价值链要创造顾客高度满意,需要供销价值链成员的共同努力因此,许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作,以改善整个系统的绩效,提高竞争力随着竞争的加剧和实践经验的积累,企业之间的合作正在不断加强过去,企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象;现在,它们开始仔细选择伙伴,制定互利战略,锻造更加高效的供销价值链,以形成更强的团队竞争能力,赢得更多的市场份额和利润三价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中,并不是每一个环节都创造价值企业所创造的价值,实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动这些真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的战略环节经济学垄断优势原理表明在充分竞争市场,竞争者只能得到平均利润;如果超额利润能长期存在,则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”,阻止其他企业进入价值链理论认为,行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势抓住了这些关键环节,即战略环节,也就抓住了整个价值链战略环节可以是产品开发、工艺设计,也可以是市场营销、信息技术,或是人事管理等,视不同行业而异一般地说,高档时装行业的战略环节是设计能力,餐饮业是地点选择,烟草业则是广告宣传和公共关系保持企业的垄断优势,关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势,而无须将之普及到所有的价值活动精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部,而将一些非战略性活动通过合作外包出去这样,企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节,增强垄断优势,又利用市场降低了成本,提高了竞争力和顾客满意程度加强与供销价值链其他成员合作,相互“借力”,共同锻造高绩效的顾客价值网络,也是对上述“聚焦”战略的精妙运用例如,人们涌向全球24500家麦当劳餐馆,并不一定是因为他们喜欢其汉堡包,而更多的是喜欢麦当劳系统麦当劳的成功,在于它提供了被称之为QSCV(质量、服务、清洁、价值)的高标准,并出色地协调了整个系统,使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作,而且与它们共同传递卓越的顾客价值对战略环节的垄断有多种形式,既可以垄断关键性原材料、关键性人才,也可以垄断关键销售渠道、关键市场等如在依靠特殊技能竞争的行业(广告业、表演业、体育专业,等),需要垄断若干关键人才;在依靠产品特色竞争的行业,其垄断优势来自关键技术或原料配方(如可口可乐的原浆配方,麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方);在高科,技行业,垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断
四、市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔,斯密于《产品差异和市场细分一一可供选择的两种市场营销战略》一文中,在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的市场细分不单纯是一个抽象理论,而且具有很强的实践性,顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势,是现代企业营销观念的一大进步从总体上看,不同的市场条件和环境,从根本上决定企业的营销战略市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段
(一)大量营销阶段早在19世纪末20世纪初,即资本主义工业革命阶段,整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模,市场以卖方为主导在卖方市场条件下,企业市场营销的基本方式是大量营销,即大批量生产品种、规格单一的产品,并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品在这样的市场环境下,大量营销的方式降低了产品的成本和价格,获得了较丰厚的利润企业没有必要研究市场需求,市场细分战略也不可能产生
(二)产品差异化营销阶段20世纪30年代,发生了震撼世界的资本主义经济危机,西方企业面临产品严重过剩,市场迫使企业转变经营观念营销方式从大量营销向产品差异化营销转变,即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品产品差异化营销较大量营销是一种进步,但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力,忽视对顾客需求的研究,缺乏明确的目标市场,因此产品营销的成功率依然很低由此可见,在产品差异化营销阶段,企业仍然没有重视对市场需求的研究,市场细分仍然缺乏产生的基础和条件
(三)目标营销阶段20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅度提高,产品日新月异,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题于是,市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销,即企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场,设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合市场细分战略应运而生市场细分理论的产生,使传统营销观念发生根本性的变革,在理论和实践中都产生了极大影响,被西方理论家称之为“市场营销革命”市场细分理论产生后经历了不断完善的过程最初,随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来,企业把市场不断细分,从而出现超市场细分理论(即一对一营销理论)人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求,只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率但是20世纪70年代以来,能源危机和整个资本主义市场不景气,使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降,人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益,于是反市场。