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云南智能机器人产业概况分析依托昆明高新区、昆明经开区、安宁产业园区、曲靖经开区等,布局发展智能机器人面向制造业,大力发展焊接、喷涂、装配、巡检等工业机器人;面向电力行业,加快发展带电作业机器人、电力巡检机器人等;面向公共安全及特殊环境需求,发展侦查安检、安保巡逻、排爆销毁、破障处置、消防和应急救援保障等特种机器人,水面水下机器人;面向医疗健康、商业服务、家居生活等领域,发展医疗康复、检查及维修、专业清洁等服务机器人在关键零部件领域,发展高性能机器人专用伺服电机和驱动器、高精密减速器、编码器、智能型机器人控制器等机器人关键零部件,提升产业支撑能力
一、品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌,是采用统一品牌还是分类、分品设计,一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力如此,品牌组合成为品牌运营中的重要策略
(一)品牌归属策略确定产品应该有品牌以后,就涉及如何抉择品牌归属问题对此,企业有三种可供选择的策略,其一是企业使用属于自己的品牌,这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌其二是他人品牌,他人以产业功能互联,高等院校、科研院所和大中小企业互通,平台及设施互用,人才和技术资源互助,政策制度互补为核心,推动构建面向特色产业重点领域的协同创新体系支持高等院校科研院所重点实验室等搭建科研基础设施和大型科研仪器开放共享平台、科技资源共享服务平台,向企业开放大型科研仪器和实验设施及科学数据、生物种质与实验材料等科技资源,为企业技术创新提供基础环境组建面向重点产业的产业技术创新战略联盟,搭建面向全产业链的公共研发服务平台、公共技术服务平台,持续构建完善产业创新生态体系,支持企业技术创新鼓励有条件的大企业联合科研机构搭建开放式产业协同创新平台,向中小企业开放入口、数据信息、计算能力,通过资源开放、任务众包、协同支持等方式,积极支持制造业企业开展技术创新引导支持中小企业与高等院校科研院所重点实验室技术创新中心、工程(技术)研究中心、制造业创新中心、专业技术服务平台、新型研发机构、企业技术中心等研发平台和机构开展产研需求对接,加强产学研用合作,实现协同创新,增强共性技术研发、中间试验、工业性试验、工程化开发等服务的针对性和有效性
(三)深入推进制造业基础再造
1、健全制造业技术基础体系围绕全省制造业重点领域,推动构建工业基础研究平台,长期稳定开展工业基础领域技术研究、转化推广和人才培养推进动力、结构、环境等重大实验设施和试验基地建设,推动重大实验设施、重大科技基础设施等资源共享健全工业基础技术数据库和基础制造工艺资源环境属性数据库完善质量基础设施,发展新一代检验检测和高端计量设备仪器,加大国产高端通用仪器和专业科学仪器研发应用力度,建设一批产业技术基础公共服务平台和新材料生产应用示范、测试评价平台,提升计量测试、标准研制、检验试验、认证认可、知识产权等公共服务能力
2、加快制造业基础产品和工艺攻关突破整体提升装备制造基础零部件产品性能,加快通用型基础零部件和高端装备专用型零部件技术攻关,满足不同工况条件下应用需求加快集成电路、微型片式元器件等核心电子元器件的创新发展开展工业系统软件国产化应用突破,加快基础性工业软件的开发应用健全基础材料产业体系,加快发展关键微纳电子和光电子材料、新型显示材料等关键基础材料,以及新型碳纳米、超导材料等前沿新材料聚焦高端化、绿色化、智能化等发展方向,研发和推广应用增材制造、特种成形加工、精密及超精密加工等先进制造基础工艺
3、实施制造业基础领域重点项目攻关落实国家工业强基工程,针对主导产业和优势基础产业的产业技术基础、核心基础零部件、先进基础工艺和关键基础材料等薄弱问题,组织实施一批产业基础领域攻关项目,开展工程化、产业化攻关建立完善省级工业强基重点项目库,依托重点平台和骨干企业,组织实施一批工业强基重大产业建设项目,促进制造业基础能力不断提升引导基础材料、基础零部件、软件企业和整机产品同步研发,实现工艺、基础技术、基础软件协同突破升级,加快产业基础领域攻关成果一条龙推广应用聚焦产业链薄弱环节,加快提高关键核心技术产品自主创新能力,加快建设可靠性试验验证平台、新产品中试基地、检验检测平台等产业基础技术服务平台到2025年,实施工业强基项目30个,新能源汽车、新材料、生物医药等制造业重点领域基础再造实现重大突破
(四)制造业重点突破关键核心技术围绕产业链部署创新链,围绕创新链布局产业链,加快关键核心技术攻关和科技成果产业化,加强制造业创新力量布局和能力建设,提升制造业创新体系整体效能
1、强化制造业共性技术平台建设瞄准战略性、引领性共性技术需求,加强省级研发平台、省级制造业创新中心建设布局,以关键共性技术研发、转化应用及重大设施共建共享为重点,完善创新攻关机制和运行机制,增强对企业创新的服务支撑能力鼓励企业围绕产业链自主自愿组建关键共性技术平台,解决跨行业、跨领域的关键共性技术问题面向制造业基础性、前沿性领域,研究建设若干省级研发平台
2、加强制造业关键核心技术攻关以科技重大专项、重点研发计划等为牵引,推动绿色食品、生物医药、先进装备制造、电子信息制造等重点产业实施关键技术攻坚,梳理确定一批重大领域关键技术以及行业领军企业、单项冠军企业急需攻克的核心技术项目清单,有针对性地实施重大科技创新项目,着力突破我省制造业瓶颈制约聚焦产业链关键环节,通过科技入滇、揭榜挂帅等引进技术,推动有条件的企业与高等院校、科研院所联合开展技术攻关着眼长远,系统谋划重大项目布局,瞄准人工智能、量子信息、集成电路、未来新材料等前沿领域,实施一批前瞻性、战略性的重大科技项目,超强部署前沿技术和颠覆性技术研发,加强战略性技术储备,强化源头技术供给
3、提升制造业企业技术创新水平鼓励企业加大研发投入,落实和完善研发费用加计扣除、科研仪器设备加速折旧、高新技术企业税收优惠等政策,对企业投入基础研究实行税收优惠强化企业在创新全链条的主体作用,鼓励和支持制造业企业开展应用基础研究和前沿技术研发,支持大企业建设研究院,鼓励创新型中小微企业成长为创新重要发源地积极开展国家技术创新示范企业申报工作,树立一批创新标杆
4、加速制造业科技成果转化应用完善科技成果信息发布和共享机制,大力发展云南技术市场,加快成果转移转化和扩散在全省制造业重点领域和重点产业集聚区建设新技术应用示范平台和创新成果产业化中心推动自主创新产品应用和迭代升级促进首台(套)重大技术装备、首批次重点新材料、首版次工业软件推广应用加强知识产权创造、运用和保护,强化面向制造业企业的知识产权公共服务体系建设
四、着力构建云南现代制造业体系深入贯彻全省加快发展现代产业体系、全力打造三张牌和大力推进数字云南建设的战略规划,认真落实产业强省建设工作部署,在全省统一构建万亿级、千亿级现代产业体系框架下,找准制造业发展方向和定位,通过持续壮大支柱产业、优化升级传统产业、加快发展战略性新兴产业、谋划布局一批未来产业,着力构建云南现代制造业体系,不断增强全省制造业的发展质量和核心竞争力
五、强化各州、市产业发展定位围绕全省制造业整体功能布局,进一步强化各州、市产业定位,推动全省各地各部门凝聚共识、汇聚力量,引导各州、市聚焦主责主业、强化担当作为,推进制造业高质量发展
(一)制造业高质量发展引领区产业发展定位昆明市,重点发展以有色金属新材料、稀贵金属新材料、光电子微电子及半导体新材料、化工新材料、新能源材料等为代表的新材料产业,打造千亿级新材料产业集群;重点发展生物医药、生命科学、新一代营养及保健食品产业,打造国际医疗健康城;重点发展数字经济,推动电子信息制造业高速发展,实现换道超车;重点发展先进装备制造业,打造全省高端装备制造核心区;加快推进食品、有色金属、钢铁、化工、建材等传统产业转型升级;着力发展总部经济,加快汇聚全球创新资源,形成服务全省制造业区域创新体系将昆明市打造成为全省制造业和战略性新兴产业创新高地、云南经济社会发展排头兵和火车头,形成滇中崛起和辐射带动全省制造业高质量发展的核心支撑到2025年,力争全市制造业工业总产值达到7300亿元曲靖市,重点发展以绿色硅精深加工、绿色铝精深加工、新能源材料精深加工、稀贵金属精深加工和液态金属为代表的新材料产业,以新能源电池、汽车轮毂、农机装备等为代表的先进装备制造业,以食用植物油、特色肉制品、酿酒、果蔬等为代表的绿色食品加工产业,以新型煤化工、硅化工为代表的绿色化工产业加快推动钢铁、有色金属、化工、建材等传统产业绿色转型,加大淘汰落后产能力度将曲靖市打造成为国内重要的新材料产业基地、高端绿色食品产业基地、区域性现代制造业中心和名副其实的云南副中心城市到2025年,力争全市制造业工业总产值达到2500亿元玉溪市,重点发展烟草及配套产业,以新型疫苗、现代中药及民族药等为代表的生物医药产业,以高档数控机床、高端铸造、高原电力装备为代表的先进装备制造业,以粮油、果蔬、食用菌、水产品等为代表的绿色食品加工产业加快发展以新型显示器件、智能消费电子产品等为代表的电子信息制造业,以新能源材料为代表的新材料产业加快钢铁、有色金属、建材、化工等传统产业绿色转型,加大淘汰落后产能力度将玉溪市打造成为国内烟草及配套产业重要聚集地、全省先进制造基地、生物医药高地、滇中崛起增长极和全省共同富裕示范区到2025年,力争全市制造业工业总产值达到2300亿元楚雄州,重点发展以绿色硅精深加工、钛基金属新材料、先进锐钛钢铁材料深加工等为代表的新材料产业,以现代中药及民族药等为代表的生物医药产业,以核桃、野生菌、冬早蔬菜等特色农产品加工为代表的绿色食品加工产业,以高档数控机床为代表的先进装备制造业;加快推动钢铁、有色金属、建材、化工等传统产业转型升级,加大淘汰落后产能力度将楚雄州打造成为国内重要的新材料产业基地、绿色能源与绿色制造融合发展示范区、全国一流的中药配方颗粒产业基地、滇中崛起增长极到2025年,力争全州制造业工业总产值达到2000亿元红河州,重点发展以有色金属材料、半导体材料为核心的新材料产业,以电子元器件及智能消费电子产品为核心的电子信息制造业,以新型煤化工为代表的绿色化工产业,以肉制品、蔬菜、豆制品等为代表的绿色食品加工产业,以新型中药饮片为代表的生物医药产业加快有色金属、化工等传统产业转型升级,加大淘汰落后产能力度发展外向型加工制造业,成为泛亚铁路东线重要的进出口加工基地将红河州打造成为全省有色金属全产业链示范区、高水平滇南中心城市和沿边开放示范区到2025年,力争全州制造业工业总产值达到2000亿元
(二)沿边开发开放示范区产业发展定位保山市,重点发展以绿色硅精深加工等为代表的新材料产业,以精制茶、核桃、果蔬等为代表的绿色食品加工产业,以现代中药及民族药为代表的生物医药产业,以珠宝玉器等工艺品为代表的特色消费品制造业加快钢铁、化工、建材等传统产业绿色低碳转型将保山市打造成为全省重要的绿色硅精深加工基地、绿色食品加工基地、三张牌示范区到2025年,力争全市制造业工业总产值达到1000亿元文山州,重点发展以绿色铝精深加工、锢基材料为代表的新材料产业,以特色农产品、制糖、水产品等为代表的绿色食品加工产业,以三七等现代中药及民族药为代表的生物医药产业,以智能消费电子产品为代表的电子信息制造业加快发展外向型加工制造业、特色消费品制造业,加快推动建材、钢铁、化工等传统产业绿色转型将文山州打造成为全省三张牌示范区、中国绿色铝谷核心区、世界三七之都到2025年,力争全州制造业工业总产值达到600亿元临沧市,重点发展以制糖、精制茶、坚果、酿酒、咖啡等为代表的绿色食品加工产业,以橡胶制品、木制品、造纸等为代表的特色消费品制造业加快发展以错为代表的新材料产业,以新型中药饮片、医疗器械为代表的生物医药产业,以进口农产品加工、出口装备制造等为代表的外向型加工制造业推动有色金属、建材等传统产业加快绿色转型升级将临沧市打造成为全省绿色食品加工基地、国家可持续发展示范区到2025年,力争全市制造业工业总产值达到400亿元德宏州,重点发展以制糖、咖啡、粮油、肉制品为代表的绿色食品加工产业,以纺织服装、珠宝玉器、橡胶制品、塑料制品、木制品等为代表的特色消费品制造业,以摩托车等为代表的先进装备制造业加快发展以现代中药及民族药为代表的生物医药产业,以智能消费电子产品为代表的电子信息制造业,以纺织服装、五金机电、新型建材等为代表的外向型加工制造业加快有色金属、建材等传统产业绿色转型将德宏州打造成为全省绿色食品加工基地、沿边开放示范区到2025年,力争全州制造业工业总产值达到300亿元普洱市,重点发展以精制茶、制糖、咖啡为代表的绿色食品加工产业,以橡胶制品、木制品、造纸等为代表的特色消费品制造业积极发展以现代中药为重点的生物医药产业,加快推动建材、化工等传统产业绿色转型将普洱市打造成为全省绿色食品加工基地,建设绿色经济试验示范区到2025年,力争全市制造业工业总产值达到160亿元西双版纳州,重点发展以精制茶、制糖、果蔬等为代表的绿色食品加工产业,以橡胶制品、木制品等为代表的特色消费品制造业,以现代中药及民族药为代表的生物医药产业,以进口农产品加工、日用品牌又可细分为两种企业将其产品售给中间商,由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去,这种品牌叫作中间商品牌,这是第一种;第二种是贴牌生产,即其他生产者品牌其三是企业对部分产品使用自己的品牌,而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌许多市场信誉较好的中间商(包括百货公司、超级市场、服装商店等)都争相设计并使用自己的品牌如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌伴随着2008年以来的经济衰退,再次加速了中间商品牌的发展沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”,推出“质优价更优”的自有品牌商品,覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测,确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质;同时,自有品牌商品均由生产厂家直接生产,节省了中间环节,使售价比同类商品更具竞争力中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战营销企业选择生产者品牌或中间商品牌,即品牌归属生产者还是中间商,要全面考虑各相关因素,最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能一般来讲,在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市消费品制造等为代表的外向型加工制造业加快建材等传统产业绿色转型将西双版纳州打造成为全省绿色食品加工基地、天然橡胶全产业链基地、沿边开放示范区到2025年,力争全州制造业工业总产值达到150亿元怒江州,重点发展以天然食用香料、木本油料、特色果蔬、特色畜禽为重点的绿色食品加工产业,以新型中药饮片为重点的生物医药产业,以新型墙体材料等为代表的绿色建材产业加快发展以旅游纪念品、纺织服装及皮革制品、林产品加工等为代表的特色消费品制造业有序发展以铅、锌、锡、鸨、银、睇等高纯金属制造为核心的新材料产业将怒江州打造成为全省绿色食品加工基地、生物多样性保护核心区到2025年,力争全州制造业工业总产值达到50亿元
(三)制造业联动发展承载区产业发展定位大理州,重点发展以乳制品、坚果、果蔬、酿酒、饮料和精制茶等为代表的绿色食品加工产业,以工艺美术品、纺织服装等为代表的特色消费品制造业加快发展以现代中药及民族药为代表的生物医药产业,以先进金属制品、汽车零部件、农机装备、节能环保装备等为代表的先进装备制造业有序发展以绿色铝精深加工,以及铅、锌、铜、金、银、铝等金属再生及精深加工为代表的有色金属产业加快有色金属、建材、化工、钢铁等传统产业绿色转型,加大淘汰落后产能力度将大理州打造成为世界级绿色食品产业基地、绿色食品牌示范区到2025年,力争全州制造业工业总产值达到700亿元昭通市,重点发展以绿色铝、绿色硅精深加工为代表的新材料产业,以苹果、天麻、肉制品等特色农产品为代表的绿色食品加工产业,以精细化工、硅化工为代表的绿色化工产业加快发展以石墨烯基新材料为代表的前沿材料产业,以天麻等新型中药饮片为代表的生物医药产业加快推动有色金属、化工、建材等传统产业绿色转型升级将昭通市打造成为全省绿色食品加工基地、绿色化工产业基地、滇东北开发开放新高地到2025年,力争全市制造业工业总产值达到500亿元丽江市,重点发展以绿色硅精深加工为代表的新材料产业,以木本油料、食用菌、肉制品等为代表的绿色食品加工产业,以新型墙体材料为代表的绿色建材产业加快发展以民族民间工艺美术品等为代表的特色消费品制造业,以新型中药饮片为代表的生物医药产业将丽江市打造成为全省绿色食品加工基地、风光水储一体化绿色能源基地到2025年,力争全市制造业工业总产值达到200亿元迪庆州,重点发展以特色畜禽、乳制品、木本油料、食用菌、酿酒等为代表的绿色食品加工产业,以新型中药饮片为代表的生物医药产业加快发展以新型墙体材料为代表的绿色建材产业,以镀、鸨、钳、睇等高纯材料精深加工为主的新材料产业,以民族民间工艺美术品等为代表的特色消费品制造业将迪庆州打造成为全省绿色食品加工基地、民族团结进步示范区的标杆到2025年,力争全州制造业工业总产值达到50亿元十四五时期发展目标到2025年,全省制造业高质量发展取得显著成效,产业结构和空间布局实现整体优化,开发区优化提升和产业集聚发展取得明显成效,产业基础高级化和产业链供应链现代化取得积极进展,产业规模、质量效益、创新能力、企业实力、绿色发展取得较大进步,区域间优势互补、合作互促、联动发展水平得到明显提升,基本建成面向南亚东南亚的高端化、绿色化、智能化先进制造业高地产业规模实现新跨越,到2025年,力争全省工业增加值占地区生产总值比重达到30%,规模以上制造业工业总产值超过20000亿元打造形成有色金属1个4千亿级,绿色食品加工、绿色化工、绿色钢铁3个3千亿级,烟草、电子信息制造、绿色建材3个2千亿级,生物医药、新材料、先进装备制造、特色消费品4个1千亿级特色产业质量效益取得新跃升,全省制造业调结构、转方式、促升级取得明显成效,质量效益不断提升到2025年,力争全省规模以上制造业工业总产值中高技术制造业工业总产值占比达到12%,高新技术企业工业总产值占比达到30虬规模以上制造业主营业务利润率达到
7.2%,规模以上制造业全员劳动生产率达到80万元/人,园区规模以上工业总产值占全省规模以上工业总产值比重提高10%o创新能力实现新突破,制造业创新体系建设取得重要进展,企业技术创新、数字转型和智能升级不断加快,产业基础高级化、产业链供应链现代化取得明显成效到2025年,力争全省制造业规模以上工业企业中建有研发机构的企业占比达到50%,高新技术企业占比达到25%,研发经费投入占主营业务收入比重达到
1.5%,每亿元主营业务收入有效发明专利数达到
0.6件,智能制造就绪率达到10%企业培育获得新成效,制造业优质企业培育取得明显成效,涌现一批综合效益好、创新能力强、带动作用强的领军企业到2025年,力争全省规模以上工业企业突破7500家,全省制造业规模以上工业企业达到6500家其中,主营业务收入超过亿元企业达到1500家,超过10亿元企业达到260家,超过百亿元企业达到30家,培育形成一批专精特新小巨人和制造业单项冠军企业绿色发展迈上新台阶,绿色制造体系建设取得新的重要进展,全省制造业资源能源利用水平迈上新台阶到2025年,力争全省取得省级及以上部门认定的绿色工厂、绿色园区分别达到200家、50个,全面完成国家下达的单位工业增加值能耗任务
七、基本原则坚持规划引领、统筹发展突出规划引领重要性,加强顶层设计前瞻性、科学性、可操作性以规划引领区域协同发展,推动各地制造业错位发展、优势互补、共享共赢以规划引领产业体系建设,统筹推进传统优势产业、战略性新兴产业、未来前沿产业协调发展以规划引领产业转型升级,着力固根基、扬优势、补短板、强弱项加快形成全省制造业一张蓝图绘到底、一以贯之抓落实的发展格局坚持创新驱动、融合发展着力构建完善创新生态,推动产业链、创新链、人才链、资金链、政策链深度融合,以更完善的要素市场化配置体制机制支撑制造业转型升级着力推进,为制造业创新发展注入强大动力和活力着力推进数字转型、智能升级,深化制造业与互联网、实体经济与数字经济融合发展着力推进制造业质量变革、效率变革、动力变革,实现更高质量、更有效率、更可持续发展坚持重点发力、集群发展坚持以产业园区为载体,推动各地特色产业集聚发展,加快形成主业突出、特色鲜明的产业发展新格局坚持以产业链为纽带,推进重点产业链上下游企业配套协作、互惠共生,加快形成根植于地方特色的产业集群坚持以提升全要素生产率为核心,加快培育产业竞争实力突出、协同创新能力强、开放包容程度高、治理能力现代化的先进制造业集群坚持生态环保、绿色发展深入落实生态文明建设和碳达峰碳中和要求,完善源头防控机制,筑牢生态环保底线深入实施可持续发展战略,加快产业结构优化,大力发展循环经济,积极培育绿色发展新动能严控高耗能、高排放、低附加值的行业产能总量,遏制两高项目盲目发展,依法依规淘汰落后产能全面推行清洁生产,深入开展节能降耗,加快传统产业绿色低碳循环化改造加快构建绿色制造体系,推动创建绿色园区、绿色工厂、绿色供应链企业和绿色产品,推动绿色制造与绿色能源深度融合,打造绿色制造标杆坚持内外联动、开放发展坚持引进来与走出去并重,高水平承接中东部地区产业转移,积极吸引发达省份与周边国家生产要素在我省集聚,推动我省成为强大国内市场与南亚东南亚国际市场间战略纽带不断拓宽我省制造业内联外通的渠道,着力打通堵点、痛点和难点,努力畅通产业循环、市场循环高层次推进产能合作,充分利用两个市场、两种资源支持企业走出去,深度参与国内国际分工
八、顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件不过,在不同行业和不同的竞争环境下,顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异所有市场的共同点是,随着满意度的提高,忠诚度也在提高但是,在高度竞争市场(如汽车和个人电脑市场),满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异;而在非竞争市场(如管制下的垄断市场本地电话市场),无论顾客满意与否都保持高度忠诚尽管在某些场合,顾客不满意并不妨碍顾客忠诚,但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价企业如果没有赢得高水平的顾客满意度,是难以留住顾客和得到顾客忠诚的除了简单地吸引和保留住顾客,许多公司还希望不断提高其顾客占有率他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务,而是争取现有顾客的全部业务例如,通过成为顾客购买产品的独家供应商,或说服顾客购买更多的本公司产品,或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务,以获得所属产品类别中更大的顾客购买量
九、保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时,还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵最好的防御方法是发动最有效的进攻,不断创新,永不满足,掌握主动,在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱,持续增加竞争效益和顾客让渡价值即使不发动主动进攻,至少也要加强防御,堵塞漏洞,不给挑战者可乘之机市场领导者不可能防守所有的阵地,必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守,哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失,将资源集中用于关键之处防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性,或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度主要的防御战略有以下六种
1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线,根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略,并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地阵地防御是防御的基本形式,是静态的防御,在许多情况下是有效的、必要的,但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场,而是积极从事多元化经营,开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品,成为我国电器行业著名品牌
2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿,并在必要时作为反攻基地超级市场在食品和日用品市场占据统治地位,但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食,在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击为此,超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食,推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻
3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手这是一种先发制人的防御,公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳,以免贻误战机有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻,有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻,如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动,压倒竞争者公司先发制人的方式多种多样可以运用游击战,这儿打击一个对手,那儿打击一个对手,使各个对手疲于奔命,忙于招架;可以展开全面进攻,如精工手表有2300个品种,覆盖各个细分市场;也可以持续性地打价格战,如格兰仕微波炉曾数次率先降价,使未取得规模效益的竞争者陷于困境;还可以开展心理战,警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施
4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施要注意选择反击的时机,可以迅速反击,也可以延迟反击如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降,可采取延迟反击,弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击,不打无把握之仗反击战略主要有以下几方面1正面反击即与对手采取相同的竞争措施,迎击对方的正面进攻如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动,市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手2攻击侧翼即选择对手的薄弱环节加以攻击某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额,但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势,于是对洗衣机大幅度降价,使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻3钳形攻势即同时实施正面攻击和侧翼攻击比如,竞争者对电冰箱削价竞销,则本公司不仅电冰箱降价,洗衣机也降价,同时还推出新产品,从多条战线发动进攻4退却反击是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却,避免正面交锋的损失,待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻,收复市场,以较小的代价取得较大的战果5围魏救赵是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域,迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营场占有率较高的情况下,宜采用生产者自有品牌;相反,在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下,应以中间商品牌或其他生产者品牌为主必须指出,若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络,即使生产者或制造商有自营品牌的能力,也应考虑采用中间商品牌这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略
(二)品牌统分策略品牌,无论归属于生产者,还是归属于中间商,或者是两者共同拥有品牌使用权,都必须考虑对所有的产品如何命名问题是大部分或全部产品都使用一个品牌,还是各种产品分别使用不同的品牌,如何对此进行决策事关品牌运营成败决策此问题,通常有三种可供选择的策略
1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品(包括不同种类的产品)都统一使用一个品牌例如,飞利浦公司的所有产品(包括音响、电视、灯管、显示器等)都以“PHILIPS”为品牌,佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌企业采用统一品牌策略,能够降低新产品宣传费用;可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望;同时也有助于显示企业实力,塑造
5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务,还要扩展到一些有潜力的新领域,以作为将来防御和进攻的中心
6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出,将力量集中于实力较强的领域当企业无法坚守所有的市场领域,并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候,可采取这种战略其优点是在关键领域集中优势力量,增强竞争力
十、体验营销的主要策略美国著名学者伯德•施密特博士在其所写的《体验式营销》一书中主张,体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面,重新定义、设计营销的思考方式”
1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉,它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验感官营销可以突出公司和产品的识别,引发消费者购买动机和增加产品的附加值等如在超级市场中购物,经常会闻到超市烘焙面包的香味,这也是一种嗅觉感官营销方式
2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感,旨在为消费者创造情感体验情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力体验营销就是体现这一基本点,寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,掌握消费态度形成规律,真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染,激发消费者积极的情感,并融入这种情景中来,促进营销活动顺利进行情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的,在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此,它必须融入每一个营销计划情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司无论在世界的任何地方,哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样
3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力,运用惊奇、计谋和诱惑,创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验,引发消费者产生统一或各异的想法思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中在其他许多产业中,思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上
4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的,有时是外界激发的行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者,增加他们的身体体验,指出做事的替代方法、替代的生活形态,丰富他们的生活,使其生活形态予以改变,从而实现销售的营销策略
5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面关联营销超越私人感情、人格、个性,加上“个人体验”,而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联让人和一个较广泛的社会系统产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用
十一、新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品,主要是由于
(一)产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期如果不开发新产品,当产品走向衰落时,企业也同样走到了生命周期的终点相反,能不断开发新产品,就可以在原有产品退出市场时,利用新产品占领市场
(二)消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高,需求也发生了很大变化,方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎消费结构的变化加快,消费选择更加多样化,产品生命周期日益缩短一方面给企业带来了威胁,不得不淘汰难以适应消费需求的老产品,另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会
(三)科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现,并加快了产品更新换代的速度科技的进步有利于企业淘汰过时的产品,生产性能更优越的产品,并把新产品推向市场企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品,开发新产品,才不至于被排挤出市场
(四)市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈,要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品,才能在市场占据领先地位竞争中没有疲软的市场,只有疲软的产品定期推出新产品,可以提高企业在市场上的信誉和地位,提高竞争力,并扩大市场份额
十二、市场营销的含义
(一)市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种,企业界对营销的理解更是各有千秋美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论;二是强调市场营销是对社会现象的一种认识;三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程这从一个侧面反映了市场营销的复杂性实际上,伴随营销理论与实践的不断创新,营销的概念在不同时期有不同的主流表述如美国市场营销协会(AMA)在1960年的定义是“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”,而到1985年,该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程,以创造达到个人和组织的目标的交换”2007年AMA公布市场营销的新定义是“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程”著名营销学家菲利普•科特勒教授认为,市场营销可以区分其管理定义和社会定义市场营销管理的定义是“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值,来获取、维持和增加顾客的艺术和科学”而市场营销的社会定义则是“市场营销是一个社会过程,在这个过程中,个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求”根据上述定义,我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点
(1)市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”
(2)“交换”是市场营销的核心市场营销的基本业务就是为了实现交换,不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系
(3)交换过程能否高绩效地顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度,以及对交换过程管理的水平
(二)市场营销的核心概念
1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石所谓需要,是指人们与生俱来的基本要求如为了生存与发展,人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要这些需要存在于人类自身生理和社会之中,市场营销者可用不同方式去满足它,但不能凭空创造欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求如为满足“解渴”生理需要,人们可能选择(追求)喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水市场营销者无法创造需要,但可以影响欲望,并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望在营销者看来,需求就是对某特定产品及服务的市场需求优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求,并据以制定自己的营销策略它们认真研究顾客行为和偏好,分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据,观察对比本公司产品及竞争产品的顾客,以了解他们的喜好,培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望
2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场,然后选择进入具有最大机会的目标市场对每一个目标市场,营销人员都要开发一种产品(服务),在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位
3、产品和服务在营销学中,产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物,其价值在于它给人们带来对欲望的满足人们购买轿车不是为了得到一种机械,而是要得到它所提供的交通服务产品实际上只是获得服务的载体,这种载体可以是有形物品,也可以是不可触摸的、无形的“服务”,如人员、地点、活动、组织和观念当我们心情烦闷时,为满足轻松解脱的需要,可以去参加音乐会听歌手演唱(人员);可以到风景区旅游(地点);可以参加校友聚会(活动);可以参加消费者假日俱乐部(组织);也可以参加研讨会接受一种不同的价值观(观念)市场营销者必须清醒地认识到,其创造的产品(服务)不管形态如何,如果不能满足人们的需要和欲望,就必然会失败
4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定如某人为解决其每天上班的交通需要,他会对可能满足这种需要的产品选择组合(如自行车、摩托车、汽车、出租车等)和他的需要组合(如速度、安全、方便、舒适、节约等)进行综合评价,以决定哪一种产品能提供最大的总满足假如他主要对速度和舒适感兴趣,也许会考虑购买汽车但是,汽车购买与使用的费用要比自行车高许多若购买汽车,他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品(服务)因此,他将全面衡量产品的费用和效用,选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品
5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物,而以自己的某种东西作为回报的行为交换是市场营销的核心概念,营销的全部内容都包含在交换概念之中交易是交换的基本组成单位,是交换双方之间的价值交换交换是一种过程,在这个过程中,如果双方达成一项协议,我们就称之为发生了交易交易通常有两种方式一是货币交易,如甲支付800元给商店而得到一台微波炉;二是非货币交易,包括以物易物、以服务易服务的交易等建立在交易基础上的营销可称之为交易营销为使企业获得较之交易营销所得到的更多,就需要关系营销关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系,通过互利交换及共同履行诺言,使各方实现各自目的的营销方式与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格,以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现关系营销可以节约交易的时间和成本,其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化,即实现“双赢”或“多赢”企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络,也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争,转变为整个网络团队之间的竞争
6、市场营销与市场营销者在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们就将前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客换句话说,所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人市场营销者可以是卖方,也可以是买方当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为市场营销者,并将这种情况称为相互市场营销企业形象不过,不可忽视的是,若某一种产品因某种原因(如质量)出现问题,就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉,即一荣俱荣,一损俱损;当然,统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾
2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌;而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法多品牌是个别品牌策略实施的结果,个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应;可以在产品分销过程中占有更大的货架空间,进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积,为获得较高的市场占有率奠定了基础;而且,多种不同的品牌代表了不同的产品特色,多品牌可吸引多种不同需求的顾客,提高市场占有率还需提及的是,由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险,所以,在运用多品牌策略时,要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势,适时撤销市场占有率过低的品牌,以免造成自身品牌过度竞争
3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品,并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志这实际上是对前两种做法的一种折中分类品牌可以按产品分类,也可以按市场分类
(三)复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法多牌共推一品,不仅集中了一品一牌策略的优点,而且还有增加宣传效果等增势作用复合品牌策略,按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分,一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种1>主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法在主副品牌策略下,用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌,借其品牌之势;同时,给各个产品设计不同的副品牌(专属于特定产品的品牌),以副品牌来突出不同产品的个性主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享,使企业产品均在主品牌下借势受益;同时,又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征,从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品,同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉产品性质相同或质量一致,那也就无必要设置副品牌;而品牌知名度不高或市场声誉不佳,也无势可借,进而也难以带活副品牌
2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟,相互借势,来提高品牌的市场影响力与接受程度品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”可以说,品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多依照联合品牌的隶属关系,品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法必须说明的是,品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合,而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作,包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式、客户发展计划与客户发现途径
1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划其中,老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划客户发展计划涉及客户关系管理全局,用于指导企业客户关系管理的各项活动,应当具备以下特点一是明确性,明确规定所要达到的目标,不能模棱两可;二是可操作性,各项实施措施必须具体,以便于各部门相关人员执行;三是阶段性,结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划,实现三者的有机结合;四是可达到性,应当考虑企业自身实际与市场环境实际,使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划
2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提根据一般经验,客户发现主要有以下途径
(1)查阅法查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料,如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等
(2)市场咨询法向有关部门咨询,如市场研究部门、工商行政管理部门等3会议法参加各种会议,如行业会议、展览会、展销会等4广告开拓法利用各种广告媒介寻找准顾客,如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等5链式引荐法请现有客户推荐新顾客6社会关系拓展法利用自身的种种社会关系寻找准顾客7中心开花法通过中心人物的链式关系扩大顾客群,中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等8市场细分法通过市场细分发现准客户9历史顾客名单核对法从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户10地毯式拜访法销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客11社交群体接触法在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户12个人观察法销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客13随机法利用各种偶然的机会发现客户,如同机的乘客、同游的游客等14吸引竞争者的顾客
三、委托助手法即聘用与委托专职人员帮助收集信息,上门拜访,15寻找准顾客大力提升制造业创新能力一培育壮大制造业创新主体
1、加快培育制造业规模以上高新技术企业加强部门间合作,加大政策衔接,瞄准全省各地尚未取得高新技术企业认定的制造业规模以上工业企业,提供精准服务,推动企业补短板、强弱项,提高技术创新能力,尽快升格为国家高新技术企业加快提升全省规模以上制造业中高新技术企业数量和工业总产值占比,提升全省制造业的产品技术含量和附加值
2、着力推动制造业企业办研发机构加强政策引导,鼓励制造业规模以上工业企业建立完善专门从事新技术、新产品、新工艺、新业态和新商业模式研发与设计的企业办研发机构,提升全省制造业产品和服务的研发水平
3、聚力支持制造业企业创建省级以上研发平台支持具备条件的企业创建省级和国家级企业技术中心、工程研究中心、重点实验室、院士专家工作站,支持大型企业牵头建设产业关键共性技术平台、制造业创新中心,引领全省制造业创新发展二构建完善制造业协同创新体系。