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云南新型疫苗产业背景分析加快核酸疫苗、合成肽疫苗、基因工程疫苗、重组疫苗的关键技术攻关与产业化,加快mRNA新冠肺炎疫苗的研发生产,加大mRNA技术在传染病、遗传病、罕见病、肿瘤等重大疾病防治方面的研发应用大力发展抗体、蛋白及核酸药物大力发展针对肿瘤、免疫系统、心脑血管和感染等疾病领域的单克隆抗体药物、中和抗体、双特异性抗体、抗体偶联药物、生物类似药、重组蛋白药物、多肽药物、核酸药物
一、绿色营销的兴起和实施
(一)绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展,人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境,给人类的生存和发展造成严重威胁大自然的报复促使人类猛醒,绿色需求便逐步由潜在转化为现实,消费需求的满足,转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重有支付能力的绿色需求,是绿色营销赖以形成的推动力,并决定了绿色市场规模的形成与发展1968年,在意大利成立的罗马俱乐部指出人类社会的进步并不等于GDP的上升1972年6月,联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环新动能严控高耗能、高排放、低附加值的行业产能总量,遏制两高项目盲目发展,依法依规淘汰落后产能全面推行清洁生产,深入开展节能降耗,加快传统产业绿色低碳循环化改造加快构建绿色制造体系,推动创建绿色园区、绿色工厂、绿色供应链企业和绿色产品,推动绿色制造与绿色能源深度融合,打造绿色制造标杆坚持内外联动、开放发展坚持引进来与走出去并重,高水平承接中东部地区产业转移,积极吸引发达省份与周边国家生产要素在我省集聚,推动我省成为强大国内市场与南亚东南亚国际市场间战略纽带不断拓宽我省制造业内联外通的渠道,着力打通堵点、痛点和难点,努力畅通产业循环、市场循环高层次推进产能合作,充分利用两个市场、两种资源支持企业走出去,深度参与国内国际分工
五、面临形势当前和今后一段时期,全省制造业发展仍处于重要战略机遇期,但机遇和挑战都有了新的发展和变化要深刻认识错综复杂的国际环境带来的新矛盾新挑战,深刻认识新发展阶段新特征新要求,增强窗□期意识,保持战略定力,奋发有为办好自己的事,以确定性措施应对不确定性形势,善于化危为机,在危机中育先机、于变局中开新局从国际形势看,当今世界正经历百年未有之大变局,国际环境日趋复杂,国际贸易和投资规则面临重塑,全球经济发展不确定性不稳定性增加;贸易和技术交流受限,全球产业链供应链安全性风险加大;发达国家高端制造回流与东南亚国家中低端制造分流加剧,给国内制造业发展带来诸多挑战但和平与发展仍是时代主题,新一轮科技革命和产业变革深入推进,催生新产业、新业态、新模式不断涌现,带动全球产业组织变革和国内外产业梯次转移不断加速,为云南制造业发展带来新机遇不仅如此,新冠肺炎疫情加速全球产业链供应链格局重构,为云南制造业发展带来难得的时间窗口从国内形势看,当前,我国经济已进入由高速发展转向高质量发展的新阶段,市场空间广阔,发展韧性强劲,仍然处于重要战略机遇期以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,已成为持续优化和提升国内国际市场布局、产业结构、商品结构、贸易方式、现代流通体系的战略基点和重要支撑,将为云南制造业发展带来新的契机同时,全国各地对发展制造业的重视程度不断提升,周边省份营商环境持续优化,对我省承接国内外产业转移、推动制造业高质量发展形成了较大的竞争压力从省内形势看,全省经济继续保持平稳较快发展势头,在西部地区的地位和影响力不断提升,为制造业高质量发展创造了良好环境全省综合交通运输体系、现代物流枢纽体系、能源网络、信息网络等建设加快推进,为制造业高质量发展创造了有利条件关于建设产业强省、加快构建现代产业体系、全产业链重塑卷烟工业和有色金属产业新优势,打造中国绿色铝谷、光伏之都等系列安排部署,为制造业高质量发展带来重大机遇
六、全链条打造特色优势制造业产业
(一)加快制造业传统产业优化升级以高端化、绿色化、智能化改造为方向,以加快提升产业发展质量效益和绿色集约安全水平为重点,深入推动烟草、食品、有色金属、钢铁、化工、建材、特色消费品等传统优势产业实施技术改造加快新技术、新工艺、新材料、新设备转化应用,积极利用新一代信息技术对各个产业进行全方位、全角度、全链条改造,推动产业由资源优势向研发、设计、服务等综合竞争优势转变推进危险化学品全程追溯和城市人口密集区生产企业转型或搬迁改造,加快化工、造纸等重点行业企业搬迁入园,发展绿色建材和部品部件,扩大轻工、纺织等优质产品供给,大力发展新一代智能终端、智能家电、可穿戴设备等满足消费升级需求的新型消费品深入开展安全应急装备应用试点示范工程建设,加快实施工业互联网+安全生产专项行动,加大食品企业农产品深加工典型模式培育和推广力度,支持传统优势食品和地方特色食品发展加强产能动态监测分析和信息发布,强化能耗、环保、质量、安全、技术等法规标准实施,健全化解过剩产能的长效机制
(二)推进制造业新兴产业突破发展立足云南省现有资源禀赋、产业基础和部分领域的先发优势,加强重点产业领域的关键核心技术攻关和产业化应用,构建完善产业生态体系,着力打造新能源电池、生物医药、新材料、电子信息制造、先进装备制造等新兴产业链强化市场机制作用,丰富和扩大智能+、服务+、绿色+新兴产业应用场景,带动技术突破和应用迭代发展,大力培育智能化产品、个性化定制、网络化协同、共享化生产、服务化延伸、数字化管理等新产品新模式新业态强化统筹规划,引导开发区和企业理性投资,推动建设主体集中和区域布局优化,避免同质化无序竞争和低水平重复建设
(三)实施制造业链延链补链强链行动围绕全省制造业重点领域,以新型工业化产业示范基地为主要载体,着力解决供应链、信息链、采购链、服务链、人才链、资金链等多个链条环节中的困难问题,集中力量培育壮大一批优势特色产业链,重塑制造业发展新动能引导园区特色化、差异化和协同化发展,以产业链延伸、产业协同、产业配套发展为主线谋划园区全产业链发展,着力构建主业突出、产业链完整、竞争力强的产业集群全面系统梳理全省制造业发展情况,摸清重点产业链的薄弱缺环节,开展延链补链强链,培育一批标志性产业链,深化产业链垂直整合和产业协同联动,加快实现产业链现代化聚焦主导产业的缺链环节,加强与发达地区的产业对接,加大招商引资工作力度,着力引进带动作用强、综合效益好的项目,加快补断点、通堵点,多措并举推动产业链协同发展与沿链升级以应用为牵引,加快基础关键技术和重要产业工程化攻关,培育一批具有生态主导力的产业链链主加强产业链配套本地化,推动供应链多元化,增强产业链供应链抗风险能力加快先进制造业和现代服务业融合发展,推动全产业链优化升级,持续推动制造业高质量发展
(四)全面优化提升制造业供应链体系聚焦新能源汽车、食品加工、钢铁、新材料、电子信息等重点产业,开展供应链协同性、安全性、稳定性、竞争力等评估引进和培育一批专业化供应链服务企业,面向中小企业建设线上一体化供应链管理与服务平台,促进各环节高效衔接和全流程协同支持行业领军企业搭建供应链协作平台,向产业链上下游开展集中采购、供应链管理库存、精益供应链等模式和服务,引导有实力的中小企业进入供应链,构建上下游供应关系稳定、质量标准统
一、多方共赢的供应体系加大供应链金融发展政策扶持,鼓励金融机构开展供应链金融服务,提升供应链核心企业及上下游企业融资能力支持产业链上下游企业开展技术适配攻关、业务数据互联互通,鼓励开展合作研发、委托研发等合作模式,实现供应链资源共享和产业链协同发展
(五)推进先进制造业集群发展以国家先进制造业集群创建和省级先进制造业集群培育为抓手,引领各州、市及开发区特色产业集群集约发展,建立完善集群发展政策保障体系,创新生态系统和治理机制,推进集群高水平宽领域跨界融合,加快形成根植于地方特色的先进制造业集群面向全省制造业重点领域,遴选一批产业特色鲜明、竞争力强的先进制造业集群,纳入省级先进制造业集群培育计划,打造不少于10个产业竞争实力突出、协同创新能力强、开放包容程度高、治理能力现代化的省级先进制造产业集群打造贯穿整个产业链的创新生态系统,推动龙头企业、科研机构、军民协同创新平台等溢出优势资源,搭建协同创新中心、公共技术平台,联合攻关产业关键共性技术和核心零部件瓶颈,加快研发成果转化,推动特色产业价值链向中高端跃升推动昆明市、曲靖市、红河州、楚雄州等州、市合作创建稀贵金属新材料产业国家级先进制造业集群,支持昆明市、玉溪市、楚雄州、文山州等州、市合作创建生物医药产业国家级先进制造业集群,引导先进制造业集群跨州、市融合发展,树立云南先进制造业集群发展标杆,带动全省制造业高质量发展
七、提升园区产业承载能力紧扣全省制造业整体布局和各州、市产业发展定位,推动园区优化提升和提质增效,着力优化园区产业布局、完善园区管理机制、提升园区功能配套、加强园区创新载体建设、推动园区绿色低碳发展,全面提升园区产业承载能力
(一)优化园区产业布局坚持全省一盘棋统筹产业规划,推动各地制造业错位发展、优势互补、共享共赢坚持一张蓝图绘到底,围绕一核、一圈、一带、多点产业园区空间规划,紧扣各州、市产业发展定位,建立健全以园区发展规划为统领,国土空间规划为基础,产业发展规划、招商引资规划、投融资方案和片区控制性详细规划等为支撑的1+1+N的开发区规划体系,指导园区特色化、差异化发展坚持一以贯之抓落实,以园区为载体,以产业链为纽带,以培育优势产业集群为方向,整合资源、集中力量,深入推进园区产业布局优化提升,加快构建主业突出、特色鲜明、集聚效应明显、治理能力现代化的园区发展格局到2025年,力争打造形成营业收入超1000亿元园区12个、超2000亿元园区5个、超5000亿元园区2个
(二)完善园区管理机制以提升园区的综合效能为核心,以健全园区管理机制、创新园区运营模式、完善园区监测考核体系为主线,推进园区管理机制提升,推动各部门分工合作、高效协同探索园区多元化开发模式,创新园区投融资机制,鼓励社会资本参与园区建设和公共服务建立完善全省统一的园区统计体系和报送制度,加强园区产业发展情况监测分析,加强园区的分类考核评价与动态管理
(三)提升园区功能配套按照统筹规划、合理布局、适度超前的原则,统筹园区与周边区域基础设施建设,加快构建与园区产业发展适应配套的基础设施和公共服务支撑体系加快推进数字园区建设,支持园区围绕产业发展需求打造5G精品示范网络和5G+应用场景,加快推动园区骨干通信网络、数据中心、计算平台等信息通信基础设施水平提升加快推动产城融合发展,加强园区交通、能源、电力、信息、物流等基础设施与城市的衔接配套、共建共享
(四)加强园区创新载体建设围绕产业链部署创新链,构建完善园区科技创新平台与创新创业服务体系,提升园区集聚创新要素能力,着力打造创新驱动引领区加快在合金铝、稀贵金属新材料、节能减排、绿色食品、生物医药等领域高水平建设云南实验室围绕新材料、生物医药、卷烟及配套、新能源汽车、智能制造、新一代信息技术等领域加快布局省重点实验室、省级工程研究中心加快建设国家级和省级双创示范基地,积极培育众创空间、孵化器、加速器推动园区建设科技成果转移转化平台、技术产权交易平台、研发设计服务平台、知识产权服务平台等园区公共服务平台引导园区与高等院校、科研院所加强合作,共建科研基地,共同承担国家级和省级重大科技计划项目,推动产教融合着力提升园区高新技术企业数量和质量,建立健全高新技术企业数据库和培育后备库,打造一批龙头企业、专精特新小巨人企业和细分领域单项冠军企业鼓励园区实施瞪羚企业、独角兽企业等高成长性企业培育计划引导金融机构在园区设立科技金融分支机构鼓励有条件的园区设立科技创新管理部门、申报国家知识产权试点示范园区、建设科技金融创新发展示范区等加快创建昆曲玉楚国家自主创新示范区
(五)推动园区绿色低碳发展坚持生态优先、绿色发展,强化三线一单约束,完善绿色发展机制,推动园区向绿色化、低碳化、循环化转型,支撑构建全省绿色低碳循环发展经济体系推动园区加快传统产业绿色化改造,着力构建科技含量高、资源消耗低、环境污染少的产业结构加快散乱污企业处置,依法依规采取关停取缔、限期搬迁、停产整治等方式分类施治优化产品结构,引导企业开发高性能、高附加值、绿色低碳的新产品C促进园区资源综合利用,加强园区水资源循环利用和工业废水处理回用,强化工业固体废物污染防控和综合利用,提高固体废物综合利用能力创建一批绿色低碳示范园区
八、关系营销的具体实施
(一)组织设计关系营销的管理,必须设置相应的机构企业关系管理,对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系,对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动,把企业领导者从烦琐事务中解脱出来,使各职能部门和机构各司其职,协调合作关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构其作用是收集信息资料,充当企业的耳目;综合评价各职能部门的决策活动,充当企业的决策参谋;协调内部关系,增强企业的凝聚力;向公众输送信息,沟通企业与公众之间的理解和信任
(二)资源配置境会议,通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》,向全世界发出呼吁人类只有一个地球进入20世纪90年代,一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”O20世纪80年代前,由于我国粮油食品农药残留量超标,出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻,因此,对实施绿色营销开始有紧迫感中国的绿色工程始于绿色食品开发,1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地1992年11月,国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”,制定了《绿色食品标志管理办法》,开始实施绿色食品标志制度1993年5月,中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟除绿色食品外,我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域1990年研制成功了高容量,胶体电池;1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂,获得日内瓦博览会金奖1994年,农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则,并正式决定采用由太阳、植物叶片、禧蕾构成的绿色食品标志1994年3月25日,国务院通过了《中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展白皮书》,是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发,提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案1995年年初,全国已有28种绿色食品的生
(1)人力资源调配一方面实行部门间人员轮换,以多种方式促进企业内部关系的建立;另一方面从内部提升经理,可以加强企业观念并使其具有长远眼光
(2)信息资源共享在采用新技术和新知识的过程中,以多种方式分享信息资源如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系;制定政策或提供帮助以削减信息超载,提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率;建立“知识库”或“回复网络”,并入更庞大的信息系统;组成临时“虚拟小组”,以完成自己或客户的交流项目
(三)文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难,使工作关系难以沟通和维持跨文化之间的人们要相互理解和沟通,必须克服不同文化规范带来的交流障碍文化的整合,是关系双方能否真正协调运作的关键合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活,它能使合作双方共同有效地工作,并相互学习彼此的文化差异文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式,不同企业有不同的企业文化推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险;而成本领先的企业文化,则可能是节俭、纪律及注重细节如果关系双方的文化相适应,将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势
九、品牌更新与品牌扩展
(一)品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌,塑造品牌新形象的过程,其实质是对品牌补充能量品牌经过更新(品牌重新定位、重新设计等),可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境因此,品牌更新是品牌运营的阶段性调整品牌没有市场生命周期,但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久受竞争者品牌逼近(竞争者品牌与本企业品牌定位接近,侵占了本企业品牌的市场份额)和部分消费者偏好的变化(消费者改变对本企业品牌的信任,转购竞争者品牌的商品,使本企业品牌的市场占有率下降)等原因的影响,即使某一品牌在市场上的最初定位很好,随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位当然,若品牌最初的定位不理想,就更应该及时进行品牌更新一个品牌能否久远,不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计,而且还决定于品牌的阶段性调整适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的“Marlboro”正是成功的品牌更新,使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟,最后成为世界第一烟草大牌品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新联想将“Legend”改成了“Lenovo”
(二)品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌,不管企业选择了哪一种,经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度那么,一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后,该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢?这也是品牌运营过程中的重要命题品牌扩展,也称品牌扩张或品牌延伸,主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程例如,中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后,又利用这个品牌及其图样特征,成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品
1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来,品牌扩展受到西方企业的特别厚爱许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场,如“三菱”“惠普”等在我国,“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视,并广泛应用,是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值实践证明,品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用,可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场原品牌的良好声誉和影响,可以对扩展产品产生波及效应,从而有助于消费者对扩展产品产生好感心理学研究表明,人对某些事物的偏好、好恶具有传递性,即所谓爱屋及乌对品牌而言,消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感,甚至是忠诚,由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌,成为具有较强竞争力的品牌这是品牌能成为扩展品牌的重要条件当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上,就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理,进而以较短的时间接受新产品
2、品牌扩展的形式不言而喻,品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化(增值)如此,品牌扩展有三个维度,一是借助新品类的品牌扩展,二是依赖新市场的品牌扩展,三是通过产品线延伸(副品牌)的品牌扩展在华为消费者业务的产品方面,华为消费者业务将坚持精品战略,以差异化创新,勇敢打破看似不可能的各项技术极限,让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦,与全球消费者一起以行践言,实现梦想其实,产品线延伸,既有可能面对不同的市场(人群、区域等),也可能属于同一类但不同质地不同功能,类似于扩大新品类至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式同理,三星将手机扩展到中国、美国,苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展需说明的是,品牌扩展,无论哪种形式,可以由企业自身努力完成,也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现
(三)品牌授权与特许经营
1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可,允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品也就是说,品牌授权(或称品牌许可),是指品牌的拥有者(授权方)在一些商定的条款(如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段)的基础上,通过有关协议,允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务,并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式当然,授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助品牌授权的方式有很多,一般有商品授权、促销授权、主题授权等被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合,提升品牌影响力显然,通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源,这是品牌授权的最大益处;其二,品牌授权可以借助被授权方的积极努力,扩大原有产品的市场边界;其三,品牌授权可以扩展到新的业务领域,提升品牌影响力与此相对应,被授权方也在品牌授权过程中受益
(1)借势授权方品牌(包括声誉、技术体系、渠道关系等)有助于提升商品销售额和利润率,增强市场竞争力;
(2)获得零售商(销售渠道)的认可与接纳,使产品快速进入市场;
(3)最有效地学习知名品牌的经营模式(包括技术、管理等)来带动企业自有品牌的发展
2、特许经营
(1)特许经营以品牌为核心特许经营以运营同一品牌为核心,受许人(加盟者)可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等特许经营作为知识产权的总体转让,实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下,实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式品牌是特许经营存在的基础不可否认,特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式,而双赢的基础是品牌试想,如果没有强势品牌,就不可能实现双赢,因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上只有存在具有市场发展潜力的品牌,品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢,也才存在特许人和受许人或加盟者品牌的增值是特许人与受许人的共同目标具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础,特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力,那么特许双方从中获得的收益就多;相反双方的收益则少可见,品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望,也是双方共同努力的目标
(2)特许经营是品牌扩展的重要方式遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”,以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉他们的成功有许多相似之处,其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式可以说,没有特许经营,麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,也难以成为全球品牌对特许方来说,特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式一方面,特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展在特许经营方式下,新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人(加盟者)出资,受许人对该加盟店拥有所有权这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制另一方面,特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本不言而喻,企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力,而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担,如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成这就使特许人节约了经营管理成本,而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面
十、营销调研的步骤营销调研的过程,通常包括五个步骤确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告
(一)确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效,首先要明确所要调研的问题,既不可过于宽泛,也不宜过于狭窄,要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性其次,在确定问题的基础上,提出特定调研目标
(二)拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划,包括概述资料来源、调研方法和工具等由于收集第一手资料花费较大,调研通常从收集第二手资料开始,必要时再采用各种调研方法收集第一手资料,也可以从企业外部的商业公司购买有关资料调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具抽样计划决定三方面的问题抽样单位指确定调查的对象,抽样范围指确定样本的多少,抽样程序则是指如何确定受访者的过程接触方法是指如何与调查对象接触的问题
(三)收集信息在拟定调研计划后,可由本企业调研人员承担收集信息的工作,也可委托调研公司收集面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作,才能收集到有价值的第一手资料进行实验调查时,调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调,在调查对象汇集时避免其相互影响,并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制
(四)分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果在分析过程中,首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的,然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来,还可将数据资料列成表格,制定一维和二维的频率分布,对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势
(五)提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果调研报告应力求简明、准确、完整、客观,为科学决策提供依据如能使管理决策减少不确定因素,则此项营销研究就是富有成效的H、顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值,满足需求,达到顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标,是现代市场营销的基本精神这一观念上的变革及其在管理中的运用,曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长然而,实践表明,现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施,并不是轻而易举的对于许多企业来说,尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的,但是,这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱”利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点,似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的因此,自20世纪90年代以来,许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题,将注意力逐渐集中到两个方面,一是通过质量、服务和价值产和开发,除食品外,其他绿色产品也不断研制成功随着绿色产品的开发,绿色商店已在一些大城市相继建立从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建,《中国21世纪议程》在行动中
(二)绿色营销的实施绿色营销实施的步骤,一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合
1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代,企业应基于环境和社会利益考虑,在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上,制定能够体现绿色营销内涵的战略计划,以便有利于长期发展绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入,具体说明环保的努力方向及措施绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿,既要满足现有与潜在绿色需求,还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识,制定绿色企业形象战略绿色营销将带来更高的边际收益,实现合理的“绿色盈利”,从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果
2、制定绿色营销组合传递实现顾客满意;二是通过市场导向的战略奠定竞争基础,来吸弓I、保持顾客和培育客户关系所谓顾客满意,是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态顾客是否满意,取决于其购买后实际感受到的绩效与期望(顾客认为应当达到的绩效)的差异若绩效小于期望,顾客会不满意;若绩效与期望相当,顾客会满意;若绩效大于期望,顾客会十分满意顾客期望的形成,取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响,以及营销者和竞争者的信息与承诺若一个企业使顾客的期望过高,则容易引起购买者的失望,降低顾客满意程度但是,如果企业把期望定得过低,虽然能使买方感到满意,却难以吸引大量的购买者顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期,也是顾客通过购买和使用产品的一种感受它尽管是顾客的一种主观感觉状态,但却是建立在“满足需要”的基础上的,是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估研究表明,顾客满意既是顾客本人再购买的基础,也是影响其他顾客购买的要素对企业来说,前者关系到能否保持老顾客,后者关系到能否吸引新顾客因此,使顾客满意,是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键研究还进一步表明,吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本因此,在激烈竞争的市场上,保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义而要有效地保持老顾客,就不仅要使其满意,而且要使其高度满意高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力,而不仅仅是一种理性上的偏好企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,努力争取更多高度满意的顾客,建立起高度的顾客忠诚贯彻全方位营销管理观念,关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系,亦即做好关系营销为此,企业必须首先创造卓越的顾客感知价值,建立持久的顾客关系,通过全面质量管理和价值链管理,形成系统的“顾客满意”良性机制,努力使自己成为真正面向市场的企业
十二、选择目标市场企业在市场细分的基础上,确定了目标市场战略之后,就要决定如何选择目标市场选择目标市场的首要步骤,是分析评价各个细分市场,在综合比较、分析的基础上,选择最优的目标市场
(一)评价细分市场评价细分市场,即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估
1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率“适当的规模”是一个相对概念,大公司可能偏好销售量很大的细分市场,对小的细分市场不感兴趣;小公司则由于实力较弱,会有意避开较大规模的细分市场细分市场的增长率也是一个重要因素所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势,但竞争者也会迅速进入快速增长的市场,从而使利润率下降
2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场,也有可能缺乏盈利潜力如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场,或者说,在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时,尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时,则该细分市场的吸引力就会下降潜在进入者既包括在其他细分市场的同行,也包括那些目前不在该行业经营的企业如果该细分市场的进入障碍较低,该细分市场的吸引力也会下降替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益替代品的价格越有吸引力,该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧,从而使该细分市场吸引力下降购买者和供应者对细分市场的影响,表现在它们的议价能力上购买者的压价能力强,或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务,那么该细分市场的吸引力就下降一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数分析每个细分市场的吸引力,是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤
3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件,企业还要考虑自身的目标和拥有的资源某些有吸引力的细分市场,如果不适合企业的长期目标,也只能放弃对一些适合企业目标的细分市场,必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件
(二)目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式
1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式企业选取一个细分市场,生产一种产品,供应单一的顾客群,进行集中营销例如,大众公司集中于小型车市场,保时捷公司集中于运动车市场选择市场集中化模式一般基于以下考虑企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件;限于资金、能力,只能经营一个细分市场;该细分市场中没有竞争对手;准备以此为出发点,取得成功后向更多的细分市场扩展公司通过市场集中化,更加能够了解细分市场的需要,在该细分市场建立巩固的市场地位,也能够获得更高,的经济效益但是市场集中化的风险比一般情况更大,容易出现个别市场不景气的情况
2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产,有利于形成和发展生产和技术上的优势,在该领域树立形象其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时,产品销售量可能会因此而大幅度地下降
3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备市场专业化经营的产品类型众多,能有效地分散经营风险,同时基于专门性的服务,公司容易获得良好的声誉,并成为为顾客群体所需新产品的渠道但由于集中于某一类顾客,当这类顾客的需求下降时,企业也会遇到收益下降的风险
4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场,其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙贴时,最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者优点是可以有效地分散经营风险,即使某个细分市场营利情况不佳,仍可在其他细分市场取得盈利采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力
5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要一般来说,实力雄厚的大型企业在一定阶段,会选用这种模式,以求收到良好效果例如,当今可口可乐公司在全球饮料市场,宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素,首先要重视绿色消费需求的调查与引导,产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献,而且能有效地树立良好的企业形象,冲破人为设置的“绿色壁垒”,适应“环保回归”热潮产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响,力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害,最大限度地减少资源消耗和对环境的污染正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节,不仅要慎选绿色信誉好的中间商,而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件绿色价格应反映生态环境成本,包括产品消耗及环境改善支出,确立环境与生态有价的基本观点,贯彻“污染者付款原则,促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用绿色促销要利用传媒和社会活动,传播绿色企业及产品的信息,为企业的绿色表现作宣传通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动,给予经济上的支持广告要突出绿色产品的特点,突出环保靠全社会的力量,靠每个人的贡献广告投入和广告频率要适度,防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式,通过全员环保教育,提高环保意识,自觉地实施绿色营销,切实做好环保工作、市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念,是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志需要注意的是,营销者本身并不创造细分市场,营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场,细分市场对企业具有以下作用
(一)有利于发现市场机会在买方市场条件下,企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会这种环境机会能否发展成为市场机会,取决于两点与企业战略目标是否一致;利用这种环境,机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分,可以发现哪些需求已经得到满足,哪些需求只满足了一部分,哪些仍是潜在需求;相应地可以发现哪些产品竞争激烈,哪些产品较少竞争,哪些产品亟待开发市场细分对所有企业都至关重要,对中小企业尤为重要与实力雄厚的大公司相比,中小企业资源能力有限,技术水平相对较低通过市场细分,可以根据自身的经营优势,选择一些大企业无暇顾及的细分市场,集中力量满足该特定市场,在整体竞争激烈的市场条件下,在某一局部市场取得较好的经济效益,求得生存和发展
(二)有利于选择目标市场不进行市场细分,企业选择市场就可能是盲目的;不认真鉴别各个细分市场的特点,就不能进行有针对性的市场营销例如,某公司出口日本的冻鸡,早期主要面向消费者市场,以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道随着市场竞争加剧,销售量呈下降趋势,为此,公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析,按照不同细分市场的需求特点,将购买者区分为三种类型一是饮食业用户,二是团体用户,三是家庭主妇三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同,比如饮食业用户对鸡的品质要求较高,但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇;家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求,同时要求价格合理,购买时挑选性较强根据这些特点,公司重新选择了目标市场,以饮食业和团体用户为主要顾客,并据此调整了产品、渠道等营销组合策略,出口量大幅度增长
(三)有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案就每一特定市场而言,只有一种最佳组合形式,这种最佳组合只能是市场细分的结果前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸,消费者是上流社会的女性由于出口企业没有认真进行市场细分,没有掌握目标市场的特点,因而营销组合策略发生了较大失误产品配色不协调、不柔和,未能赢得消费者的喜爱;低价策略与目标顾客的社会地位不相适应;销售渠道又选择了街角商店、杂货店,甚至跳圣市场,大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位;广告宣传也流于一般这个失败的个案,从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用
(四)有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别,通过有效的市场势和劣势会明显地暴露出来,企业只要看准市场机会,利用竞争者的细分可以改变这种差别市场细分以后,每一细分市场上竞争者的优弱点,同时有效地开发本企业的资源优势,就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客,提高市场占有率,增强竞争能力尤其是对于中小型企业,通过市场细分,把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上,让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势
(五)有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚
三、企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场,开发出新产品,使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品消费者可能感到,一个特定的供应商更理解他们,或者更直接的与他们交流,因此消费者会更加忠实于特定企业例如,在激烈的电脑市场竞争中,联想打破了传统的“一揽子促销方案,围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求,推出不同“细分”的促销方案通过对不同客户群体提供不同优惠策略,实现了顾客忠诚度的提升指导思想坚定不移贯彻新发展理念,坚持稳中求进工作总基调,以加快推动制造业高质量发展为主题,以深化供给侧结构性改革为主线,以主动服务和融入新发展格局、着力构建现代制造业体系、全力支撑打造三张牌为主要方向,以加快推进产业基础高级化、产业链现代化为核心,着力培育壮大市场主体,大力提升创新能力,全链条打造特色产业,深入推进绿色低碳发展,加快数字转型和智能升级,努力提升云南制造业品牌影响力,不断扩大开放合作水平和成效,持续推进支柱产业强链提升、传统产业延链突破、新兴产业补链发展、前沿产业建链融合,加快形成特色鲜明、技术先进、绿色安全、动态迭代的现代产业体系,聚力打造百亿级龙头企业引领、千亿级主导产业带动、万亿级规模总量支撑的先进制造业新高地,不断提升云南制造业在大循环、双循环中的嵌入度、贡献度和价值链地位,助推全省经济社会高质量跨越式发展
四、基本原则坚持规划引领、统筹发展突出规划引领重要性,加强顶层设计前瞻性、科学性、可操作性以规划引领区域协同发展,推动各地制造业错位发展、优势互补、共享共赢以规划引领产业体系建设,统筹推进传统优势产业、战略性新兴产业、未来前沿产业协调发展以规划引领产业转型升级,着力固根基、扬优势、补短板、强弱项加快形成全省制造业一张蓝图绘到底、一以贯之抓落实的发展格局坚持创新驱动、融合发展着力构建完善创新生态,推动产业链、创新链、人才链、资金链、政策链深度融合,以更完善的要素市场化配置体制机制支撑制造业转型升级着力推进,为制造业创新发展注入强大动力和活力着力推进数字转型、智能升级,深化制造业与互联网、实体经济与数字经济融合发展着力推进制造业质量变革、效率变革、动力变革,实现更高质量、更有效率、更可持续发展坚持重点发力、集群发展坚持以产业园区为载体,推动各地特色产业集聚发展,加快形成主业突出、特色鲜明的产业发展新格局坚持以产业链为纽带,推进重点产业链上下游企业配套协作、互惠共生,加快形成根植于地方特色的产业集群坚持以提升全要素生产率为核心,加快培育产业竞争实力突出、协同创新能力强、开放包容程度高、治理能力现代化的先进制造业集群坚持生态环保、绿色发展深入落实生态文明建设和碳达峰碳中和要求,完善源头防控机制,筑牢生态环保底线深入实施可持续发展战略,加快产业结构优化,大力发展循环经济,积极培育绿色发展。