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云南焙烤食品及乳制品制造产业概况分析
1、焙烤食品制造业深入实施云饼战略,重点发展滇式烘焙食品,代加工、预加工产品深化云南绿色消费印象,发展具有独特饮食文化的多元化产品,对省内食用花卉及茶叶、咖啡、乳饼、火腿等特色资源做到统筹利用、分类开发有效拓展鲜花饼、月饼等产品品类,着力开发减油、减盐、低糖、高营养密度等特征的绿色休闲食品,开发长保质期滇式焙烤食品,拓展生产消费半径丰富品牌合作模式,支持糕点面包、果脯蜜饯等行业中小型特色企业以代工、品牌联合、品牌嫁接等方式,提高标准化水平
2、乳制品制造业积极利用国内国际两种原料资源,立足乳业新发展阶段,支持产业创新升级,推进传统乳制品工业化和益生菌等新食品原料转化应用,重点发展灭菌乳、调制乳、低温发酵乳、常温发酵乳等,提高优质乳产能,补充发展具有地域特色的乳扇、乳饼、乳饮料以大理州、昆明市、红河州、保山市、曲靖市、楚雄州等地为主发展区,在大理经济技术开发区、云南陆良产业园区、楚雄高新技术产业开发区、云南洱源产业园区等布局特色乳制品制造业、市场主体培育工程同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上,如水力、电力、石油等,虽然产品在品质上或多或少存在差异,但用户一般不加区分或难以区分因此,同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上该类产品适于采用无差异战略而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品,可根据企业资源力量,采用差异性营销战略或集中性营销战略
3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求,产品价格和销售渠道基本上单一化,因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略产品进入成长或成熟阶段,竞争加剧,同类产品增加,再用无差异经营就难以奏效,所以改为差异性或集中性营销战略效果更好
4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近,对市场营销刺激的反应差异不大,可采用无差异性营销战略;否则,应采用差异性或集中性营销战略
5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略,企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场,提高竞争能力如果竞争者已采用差异性战略,则不应采取无差异战略与其竞争,可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略
(三)选择目标市场营销战略应注意的问题
1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略,选择若干数目的细分市场作为目标市场时,应密切关注各细分市场之间的关联性根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,可重新设计组合归并为新的细分市场,其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低
2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时,应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场,进入的时间顺序企业应该做到严格保密,特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案当然,逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的,很大程度上应视竞争对手的策略而定这对企业有两点好处一是可以减少竞争,发挥企业的优势,集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场,大大增强获胜的可能性,获得对单一细分市场进行集中营销的好处二是可以减少风险企业在第一个细分市场取得经验的基础上,可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场,如此逐步推进,使企业获得稳步成长例如中国的中成药在进行国际化时,就是采取逐步推进的进入战略,首先从最容易的东南亚市场进入,推行中成药、中药材出口并举的策略,接着通过产品注册的方式进入日韩市场,最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场如果企业面临的是一个封闭型市场,显然,其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍在此情况下,企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段,开展“大市场营销”,找出进入该市场的有效途径,在此基础上再开展常规的市场营销
3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任,营销者经常容易从弱势群体(如儿童及贫困人群)处获得不公平的利益,或促销有潜在危害的产品例如,麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品在目标市场上,不仅要考虑公司的利益,还要考虑目标顾客的利益,采用恰当的方式和内容推销,往往可以在获得利润的同时,更多地得到来自社会的认可例如,高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常,这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用
五、市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多,主要有以下几种
(一)传统研究法
1、产品研究法产品研究法即对产品(商品),如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法其优点是具体实用,缺点是有许多共同的方面造成重复这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学,如农产品市场营销学
2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节(机构),如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题其研究结果形成了批发学、零售学等
3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类,并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,分别和综合进行研究这一方法在西方学术界颇为流行
(二)历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法如分析市场营销的含义及其变化,工商企业100多年来营销管理哲学(观念)的演变过程,零售机构的生命周期现象等,从中找出其发展变化的原因和规律性市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,但不把它作为唯一的研究方法
(三)管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法它是从管理决策角度研究市场营销问题其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分,研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求,结合自身资源条件(企业可控因素),进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论,将市场营销决策与管理问题具体化、科学化,对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用
(四)系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法在管理导向的营销研究中,常常采用这一方法企业市场营销管理系统是一个复杂系统在这个系统中,包含了许多相互影响、相互作用的因素,如企业(供应商)、渠道伙伴(中间商)、目标顾客(买主)、竞争者、社会公众、宏观环境力量等一个真正面向市场的企业,必须对整个系统进行协调和整合,使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合,达到系统优化,产生增效作用,提高经济效益市场营销学的研究方法正在不断创新和发展,这也是这门学科的生命力源泉之
一六、关系营销及其本质特征约翰•伊根认为对关系营销目标最好的描述是“在适当情况下,识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系,同时在必要时终止这些关系,以利于实现相关各方的目标;这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施“菲利普•科特勒认为“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务”关系营销是以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动,认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量,把正确处理这些关系作为企业营销的核心关系营销奉行的黄金法则是同等条件下,人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意关系营销的本质特征包括以下几点:1信息沟通的双向性社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道,良好的关系即是渠道畅通,恶化的关系即是渠道阻滞,中断的关系则是渠道堵塞交流应该是双向的,既可以由企业开始,也可以由营销对象开始广泛的信息交流和信息共享,可以使企业赢得更多、更好的支持与合作2战略过程的协同性在竞争性的市场上,明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为;也可以是关系双方都调整自己的行为,以实现相互适应各具优势的关系双方,互相取长补短,联合行动,协同动作去实现对各方都有益的共同目标,可以说是协调关系的最高形态3营销活动的互利性关系营销的基础,在于交易双方相互之间有利益上的互补如果没有各自利益的实现和满足,双方就不会建立良好的关系关系建立在互利的基础上,要求互相了解对方的利益要求,寻求双方利益的共同点,并努力使双方的共同利益得到实现真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界4信息反馈的及时性关系营销要求建立专门的部门,用以追踪各利益相关者的态度关系营销应具备一个反馈的循环,连接关系双方,企业可由此了解到环境的动态变化,根据合作方提供的信息,以改进产品和技术信息的及时反馈,使关系营销具有动态的应变性,有利于挖掘新的市场机会
七、创建学习型企业彼得•德鲁克在1988年就指出“我们正在进入变革的第三阶段:从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织,转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织……但是,我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战”为迎接知识经济时代的挑战,企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础也就是说,企业要建立新的组织机制,使之懂得如何倾听市场的条件信号,从所听到的内容及其经验中学习,然后在所学知识的基础上提高其自身能力,以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何,将决定其业务经营的成功或失败程度
(一)倾听倾听,或称探察,是指企业感知外部世界的所有活动企业倾听有明确的目的性,就是建立知识基础,以便作出面向市场的决策市场调研一直是企业常用的感知手段但过分依赖市场调研部门,乃至完全依赖营销部门来倾听,并不能保证企业通过有效的倾听达到成功决策通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映,调研机构和信息处理人员对信息的控制、保管和理解,都会成为企业有效倾听的障碍要克服这些障碍,企业需要建立跨职能决策体系,设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法有效倾听必须保证企业能听取多种声音这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三,组群体顾客、社区和企业其中,顾客包括消费者和相关销售系统中的个人;社区包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者;企业除自身外,也包括供应商和投资者倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系多种声音往往会互相冲突,如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的效果,而社区则要求禁止磷化物污染公共水源,使水“更加干净”这时,企业(股东和员工)则要求生产一种既令顾客满意,又符合企业对环保的责任感,而且还能盈利的产品企业的责任是,充分听取三大群体的意见,了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件,以作出面向市场的决策
(二)学习通过倾听取得的信息,需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧,否则就不会使企业得到任何改善解决问题的办法就是建立企业的学习体系企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功,必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习,同时也必须要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识(即组织知识),促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时,与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识组织知识不是所有人知识的总和,而是相关的和共同的知识,是个人知识的有机综合它比任何个人知识丰富得多,而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组织知识(共识)问题,而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题,亦即将部门相对福狭的各自“共识”,转化为企业组织知识问题为此,加强各职能部门的沟通和相互学习,就显得十分重要企业还必须将每一项业务程序视为学习过程,明确地将业务程序设计成鼓励学习并从中获得知识的程序完成一项业务程序要求具备一定的知识状态例如,在开发和设计一种新型汽车时,来自销售和服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识,以便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求这个共享知识的过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态,包括其根据经加快培育多层次市场主体,加强优质企业梯度培育,深入开展专精特新中小企业培育工程,鼓励小巨人企业和其他各类特色食品工业企业专注于细分领域创新巩固提升优势企业市场地位,发展成为省级和国家级单项冠军企业,鼓励企业积极参与国标、行标制定,提高行业话语权争取更多食品企业进入金种子企业培育名单把握东部食品产业转移机遇,着力引进培育大型农工商一体化企业,加大对种质资源规模化、标准化开发力度促进大中小型企业融通发展,在产品研发、供应链互通、仓储物流、生产性服务等方面加强合作,形成融通创新产业生态,培育一批平台型企业弘扬企业家精神,加快培育和建设一批国内行业领军企业
二、指导思想锚定中国最优、世界一流的发展目标,坚持大产业+新主体+新平台发展思路,落实抓有机、创品牌、育龙头、建平台、占市场、解难题六项举措,全力实施一二三行动,以加快重点产业培育为着力点,以提升精深加工水平为核心任务,以集中优势资源实施重大工程为路径,培育一批进入价值链中高端的产业主体,着力做大规模,做强品牌,做优品质,走出一条具有云南特色的食品加工业高质量发展路子,为先进制造业强省提供有力支撑
三、保障措施验获得的信息这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知识状态企业可以通过连续执行共同业务过程,不断地学习和更新组织知识状态,提高适应市场的能力
(三)领先倾听和学习的结果,必须落实到做出更好的决策而实现“领先”±o这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好许多企业都有领先的追求实践证明,达到领先不易,保持领先更难能持续领先的企业,大都具有下列共性
(1)系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音;
(2)系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理,以及把这些声音综合起来的方法;
(3)拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序;
(4)企业要具备这些领先要素,就必须建立一个决策网络,把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来企业的这种决策网络的主要特征有下面两点
(1)以资源分配来定义决策即认为决策实质上是决定如何分配资金、信息、人员、时间及其他企业资源这一认识将有利于决策的执行和分清责任如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降低价格、加强促销、改进产品特性等这样定义决策,有利于经理执行并对其执行结果负责另外,也有利于决策者明确地解决相关的各种冲突如决定提高市场份额,就意味着用于其他业务单位的资源有可能减少决策者必须预先解决这些冲突,否则,决策的执行就会受到干扰
(2)建立以市场为依据的决策方法这种方法是组织负责做决策和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话这两组人员共同学习、工作,建立起决策所依据的知识,在决策过程的四个阶段(即确定问题、提出备选方案、分析和建立联系)充分对话企业决策网络最终使组织知识得以不断增加,并以此加强了部门之间的联系与合作,保证了企业能更好地实施市场(顾客)导向的营销观念
八、品牌更新与品牌扩展
(一)品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌,塑造品牌新形象的过程,其实质是对品牌补充能量品牌经过更新(品牌重新定位、重新设计等),可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境因此,品牌更新是品牌运营的阶段性调整品牌没有市场生命周期,但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久受竞争者品牌逼近(竞争者品牌与本企业品牌定位接近,侵占了本企业品牌的市场份额)和部分消费者偏好的变化(消费者改变对本企业品牌的信任,转购竞争者品牌的商品,使本企业品牌的市场占有率下降)等原因的影响,即使某一品牌在市场上的最初定位很好,随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位当然,若品牌最初的定位不理想,就更应该及时进行品牌更新一个品牌能否久远,不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计,而且还决定于品牌的阶段性调整适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的“Marlboro”正是成功的品牌更新,使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟,最后成为世界第一烟草大牌品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新联想将“Legend”改成了“Lenovo”
(二)品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌,不管企业选择了哪一种,经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度那么,一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后,该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢?这也是品牌运营过程中的重要命题品牌扩展,也称品牌扩张或品牌延伸,主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程例如,中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后,又利用这个品牌及其图样特征,成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品
1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来,品牌扩展受到西方企业的特别厚爱许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场,如“三菱”“惠普”等在我国,“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视,并广泛应用,是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值实践证明,品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用,可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场原品牌的良好声誉和影响,可以对扩展产品产生波及效应,从而有助于消费者对扩展产品产生好感心理学研究表明,人对某些事物的偏好、好恶具有传递性,即所谓爱屋及乌对品牌而言,消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感,甚至是忠诚,由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌,成为具有较强竞争力的品牌这是品牌能成为扩展品牌的重要条件当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上,就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理,进而以较短的时间接受新产品
2、品牌扩展的形式不言而喻,品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化(增值)如此,品牌扩展有三个维度,一是借助新品类的品牌扩展,二是依赖新市场的品牌扩展,三是通过产品线延伸(副品牌)的品牌扩展在华为消费者业务的产品方面,华为消费者业务将坚持精品战略,以差异化创新,勇敢打破看似不可能的各项技术极限,让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦,与全球消费者一起以行践言,实现梦想其实,产品线延伸,既有可能面对不同的市场(人群、区域等),也可能属于同一类但不同质地不同功能,类似于扩大新品类至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式同理,三星将手机扩展到中国、美国,苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展需说明的是,品牌扩展,无论哪种形式,可以由企业自身努力完成,也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现
(三)品牌授权与特许经营1>品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可,允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品也就是说,品牌授权(或称品牌许可),是指品牌的拥有者(授权方)在一些商定的条款(如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段)的基础上,通过有关协议,允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务,并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式当然,授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助品牌授权的方式有很多,一般有商品授权、促销授权、主题授权等被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合,提升品牌影响力显然,通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源,这是品牌授权的最大益处;其二,品牌授权可以借助被授权方的积极努力,扩大原有产品的市场边界;其三,品牌授权可以扩展到新的业务领域,提升品牌影响力与此相对应,被授权方也在品牌授权过程中受益
(1)借势授权方品牌(包括声誉、技术体系、渠道关系等)有助于提升商品销售额和利润率,增强市场竞争力;
(2)获得零售商(销售渠道)的认可与接纳,使产品快速进入市场;
(3)最有效地学习知名品牌的经营模式(包括技术、管理等)来带动企业自有品牌的发展
2、特许经营
(1)特许经营以品牌为核心特许经营以运营同一品牌为核心,受许人(加盟者)可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等特许经营作为知识产权的总体转让,实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下,实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式品牌是特许经营存在的基础不可否认,特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式,而双赢的基础是品牌试想,如果没有强势品牌,就不可能实现双赢,因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上只有存在具有市场发展潜力的品牌,品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢,也才存在特许人和受许人或加盟者品牌的增值是特许人与受许人的共同目标具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础,特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力,那么特许双方从中获得的收益就多;相反双方的收益则少可见,品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望,也是双方共同努力的目标
(2)特许经营是品牌扩展的重要方式遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”,以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉他们的成功有许多相似之处,其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式可以说,没有特许经营,麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,也难以成为全球品牌对特许方来说,特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式一方面,特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展在特许经营方式下,新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人(加盟者)出资,受许人对该加盟店拥有所有权这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制另一方面,特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本不言而喻,企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力,而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担,如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成这就使特许人节约了经营管理成本,而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面
九、营销环境的特征
(一)客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素,对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点一般说来,企业无法摆脱和控制营销环境,特别是宏观环境,难以按企业自身的要求和意愿随意改变它,如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等但企业可以主动适应环境的变化和要求,制定并不断调整市场营销策略
(二)差异性不同的国家或地区之间,宏观环境存在着广泛的差异,不同的企业之间,微观环境也千差万别正因为营销环境的差异,企业为适应不同的环境及其变化,必须采用各有特点和针对性的营销策略环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同例如,中国加入世界贸易组织,意味着很多中国企业进入国际市场,进行“国际性较量”,而这一经济环境的变化,对不同行业与企业的影响并不相同
(三)多变性市场营销环境是一个动态系统,构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化20世纪60年代,中国处于短缺经济状态,短缺几乎成为社会经济的常态改革开放30多年来,中国曾遭遇“过乘V经济,不论这种“过剩”的性质如何,仅就卖方市场向买方市场转变而言,市场营销环境已发生了重大变化营销环境的变化,既会给企业提供机会,也会给企业带来威胁,虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化,但可以通过设立预警系统,追踪不断变化的环境,及时调整营销策略
(四)相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约,某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化,形成新的营销环境,新的环境会给企业带来新的机会与威胁例如,竞争者是企业重要的微观环境因素之一,而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动,均能影响一个行业竞争者加入的多少,从而形成不同的竞争格局又如,市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响,而政治法律因素的变化,往往也会产生决定性的影响
(一)优化产业发展环境创新体制机制,建立和完善服务快捷通道,优化审批清单和权力清单支持产业创新发展,就食品工业重点产业基础再造、产业链供应链现代化等重点发展方向,安排有关资金专项支持,推动重点企业绿色化、智能化、高级化发展,支持有发展基础的龙头企业率先推进产业数字化、发展智能制造生产模式支持重点食品工业园区循环化改造、节能改造、污水处理管网和物流网络建设,营造良好发展环境
(二)加大政策扶持力度健全食品加工业发展政策措施,支持从事绿色食品生产加工的企业新增厂房等建筑物,加大生产设备设施、技术改造设备设施及科研、环保、质量控制设备设施等投入完善项目促进机制,多部门协同联动促进、靠前服务,做好项目准入、审批工作,加快项目申报和获批速度,推动重点项目产业化进程加强知识产权保护,深入开展打击制售假冒伪劣商品和侵犯知识产权专项行动
(三)强化人才队伍建设加强引智工作,建设省食品工业咨询智库系统,构建专家咨询机制优化人才配套政策,结合云南省人才引进计划,推动与国内外高校和科研机构深化合作,实现从单一项目研究向师资力量、实验室共享、人才交流等全方位合作,构建有利于研发创新特别是科技成果转化的体制机制,重视高端人才、技术人才的培养和引进加快构建面向本地食品工业发展的职业教育体系,依托本地院校,加快基础研发人员、工程师、产业工人等人才队伍建设加强招商引资人才队伍建设,打造一支熟悉国家法规、本地资源优势和国内外食品产业发展态势的综合型高素质人才队伍
(四)健全招商引资机制创新方式手段招商,发挥好沪滇扶贫协作机制以及滇浙合作机制作用,主动对接长三角、珠三角、京津冀、成渝双城经济圈等国内重点区域,积极承接发达地区产业转移落实各项财税、金融和土地支持政策,充分整合发挥创业引导基金和各类产业发展专项资金作用,提高资金投放集中度和使用效益,支持具有引领性、带动性的重大招商引资项目落地完善招商引资项目推进和协调机制,及时解决绿色食品牌重大招商引资项目的政策支持、地区布局、要素保障及推进落实等问题
(五)拓宽产业融资渠道加强投融资平台建设,积极发展壮大各类投资基金、产业基金、创投基金和合作发展基金,吸引现有基金参与股权投资,建立云南省及各州市投资重点产业引导基金体系加强投融资平台建设,鼓励引导社会资本投资食品产业丰富各类企业融资渠道,支持金融企业开展股权、知识产权、商标专用权等无形资产质押融资方式,增加食品企业综合授信额度,积极稳妥发展供应链金融,引导中小微食品企业以应收账款质押等方式通过供应链金融服务平台融资
(六)完善开放融合发展推动国际交流合作,积极拓展与东盟、以色列等邻近国家和绿色食品产业发展领先区域的交流合作空间,鼓励企业走出去,支持企业组团参加国际化展销活动,开拓产业发展空间搭建企业与创新主体对接平台,积极举办云南绿色食品、高原特色食品等资源开发相关的创新创业、工业设计、专利发明等各类竞赛,引导高校、协会、团体组队参赛创新开展一带一路南南合作等跨地域的大学生食品创意设计交流大会,加强与高校互联互访,助推创新主体及优秀成果对接,提高创新成果转化率
(七)保障食品质量安全严格落实生产企业食品安全主体责任,严管食品生产加工质量安全,对食品生产实施风险分类和分级管理,着力解决生产过程不合规、非法添加、超范围限量使用食品添加剂等问题,建立起规范化、制度化、常态化长效监管机制推动企业建立企业标准公开承诺制度,鼓励制定严于食品安全国家标准或地方标准的企业标准,充分发挥食品安全标准保障食品安全、促进产业发展的基础作用推动食品安全社会共管共治,推进实施食品工业企业诚信管理体系国家标准
四、目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某种需求的顾客群体,对市场进行细分之后,企业面对许多不同的子市场,就要进行恰当的评价,结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略
(一)目标市场战略的类型
1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想一种是从传统的产品观念出发,强调需求的共性,漠视需求的差异,因此企业为整体市场生产标准化产品,并实行无差异的市场营销战略从20世纪初开始,美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色(黑色)占领了美国市场,至1914年时,福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产,大量销售的产品导向时代,企业多数采用无差异性营销战略经营,实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查,认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异,比如食盐,因此可以采用大致相同的市场营销策略,从这个意义上讲,它符合现代市场营销理念采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性大批量的生产、销售,必然降低产品单位成本;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行市场细分,相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支但是,无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的,因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次,某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少,即便一时能赢得某一市场,如果竞争企业都如此仿照,就会造成市场上某个局部竞争非常激烈,而其他部分的需求却未得到满足,例如20世纪70年代以前,美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车,共同追求这一大的目标市场,采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后,需求发生了变化,消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车,而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化,更没有适当地调整营销战略,致使大轿车市场竞争“白热化”,而小型轿车市场却被忽略,日本汽车公司在这种情况下乘虚而入
2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合或者说,企业多个营销组合共同发展,不同的营销组合服务于不同的细分市场采用差异性市场营销战略的最大优点,是有针对性地满足具有不同特征的顾客群,提高产品的竞争能力以保洁公司为例,作为世界最大的消费品公司之一,其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌但是,这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化,致使市场营销费用大幅度增加所以无差异性营销战略的优势,基本上也是差异性市场战略的劣势,只有能在总量上扩大销售才有意义因此,企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”,作为对差异性营销战略的补充和完善
3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场,或几个性质相似的小型市场归并的细分市场不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额,而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额集中性市场战略也称“弥隙”战略,即弥补市场空隙的意思它适合资源较少的小企业这些小企业与大企业硬性抗衡,往往弊多于利,因而必须寻找对自己有利的微观生存环境借用“生态学”的理论解释,生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,而自己却有适应本能的微观生存环境也就是说,如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场,选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场,往往容易成功由于目标集中,可以大大节省营销费用和增加盈利;又由于生产、销售渠道和促销的专业化,也能更好地满足这部分特定消费者的需求,企业易于取得优越的市场地位这一战略的不足是经营者承担风险较大如果目标市场的需求突然发生变化,目标消费者的兴趣突然转移(这种情况多发生于时髦商品),或是市场上出现了强有力的竞争对手,企业就可能陷入困境
(二)选择目标市场营销战略的条件
1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和如果企业力量雄厚,且市场营销管理能力较强,即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略如果企业能力有限,则宜选择集中性营销战略
2、产品同质性。