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文本内容:
云南血液制品项目背景分析着力发展凝血因子、凝血酶、人血白蛋白、人纤维蛋白原、免疫球蛋白等产品
一、整合营销和整合营销传播
(一)整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心,以整合企业内外部所有资源为手段,把一切企业活动进行一元化整合重组,使企业在各个环节上达到高度协调一致,从而实现企业目标的一体化营销整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合,也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合菲利普,科特勒认为“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时,其结果是整合营销”“整合营销包含两方面的含义首先,各种营销职能(推销人员、广告、产品管理、营销调研等)必须彼此协调……其次,营销必须使公司其他部门接受‘思考顾客’的观念”他又说“整合营销一般包括两大主题,分别是
①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值;
②在有效协调的情况下,实现各项营销活动的综合效果的最大化”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性,营销整合则与之一脉相承,但更为强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体在此基础上,整合营销以企业由内向外的战略极创新优化生产组织形式、运营管理方式和商业发展模式,引导企业由提供产品向提供产品全生命周期服务转变,由提供设备向提供系统解决方案转变,推动制造业延伸产业链,提升价值链,提高全要素生产率、产品附加值和市场占有率,为制造强省提供有力支撑
1、强化制造业创新设计引领推动建设贯穿产业链的研发设计服务体系,引领服务型制造发展不断深化设计在企业战略、产品合规、品牌策划、绿色发展等方面的作用探索发展众包设计、用户参与设计、云设计、协同设计等新型模式,增强自主创新设计能力推动创新设计在产品、系统、工艺流程和服务等领域的应用,强化创新设计对电子信息、装备制造等行业的服务支撑引导制造业企业加大对设计的投入和应用,带动产学研用协同创新加快培育第三方设计企业,面向制造业提供专业化、高端化创新设计服务
2、加快发展制造业定制化服务鼓励日用消费品、纺织服装、家居建材、电子终端、机械装备和汽车等制造业,综合利用5G、物联网、大数据、云计算、人工智能、虚拟现实、工业互联网等新一代信息技术,建立数字化设计与虚拟仿真系统,采集分析客户需求信息,发展个性化设计、用户参与设计、交互设计,推动零件标准化、配件精细化、部件模块化和产品个性化重组,推进生产制造系统的智能化、柔性化改造,增强定制设计和柔性制造能力,发展大批量个性化定制服务
3、积极拓展制造业总集成总承包服务鼓励制造业企业提高资源整合能力,提供系统解决方案,开展总集成总承包服务支持有条件的制造业企业发展建设一移交(BT)、建设一运营一移交(BOT)、建设一拥有一运营(BOO)、交钥匙工程(EPC)等多种形式的工程总承包服务支持制造业企业依托核心装备、整合优质产业资源,建设硬件+软件+平台+服务的集成系统,为客户提供端到端的解决方案
(四)加快建设新型工业基础设施推动信息基础设施和其他基础设施同步规划、同步建设,加快互联网、广电网骨干网络IPv6互联互通,推进5G网络规模化部署构建工业互联网标识解析体系,推进工业互联网国家标识解析二级节点项目建设推进开发区智能管理信息系统建设,实现与城市规划建设、交通、安全、环境等城市管理平台互联互通推进以电子信息、高端装备制造等为主导产业的开发区率先打造数字园区、智慧园区,示范带动各类开发区智能化转型升级推动企业部署应用5G、千兆光纤宽带、工业互联网、物联网等新一代信息基础设施,加快现有工业设施信息化改造,建设适用于工业互联网高可靠、广覆盖、大带宽、可定制的企业网络基础设施,支持以5G、IPv
6、工业无线等技术升级企业内网
(五)不断强化智能制造支撑能力加强智能制造关键技术、工业软件研发创新,培育壮大传感器、控制器、智能物流装备等智能制造核心产业,推动新一代信息技术与关键装备、核心工业软件的集成创新和工程应用深入贯彻国家智能制造标准体系,加快智能制造标准示范和推广,开展智能制造成熟度贯标加快培育专业化、高水平的智能制造系统解决方案供应商,开发和推广一批融合新兴技术的成熟解决方案推进智能制造公共服务平台建设,探索网络化服务模式加大智能制造网络与数据安全公共服务供给,提升智能制造网络安全防护水平加快管理体系标准在重点领域和优势产业全覆盖
五、不断扩大制造业开放合作水平与成效
(一)加强区域间制造业协同发展充分利用地缘优势,开展与西部地区的产业合作,积极探索建立与省际毗邻区域的协同发展新机制,实现产业协作联动、优势互补;主动对接成渝地区双城经济圈,力争在新材料、节能与新能源汽车、先进装备制造、电子信息制造等产业领域形成合作;主动对接广西、贵州等地特色产业集聚区,力争在绿色铝精深加工、生物医药等领域形成产业合作加强与粤港澳大湾区、长三角城市群等区域的合作,积极承接产业转移,实现区域间产业协同发展积极借鉴和推广自由贸易试验区改革成功经验,推动省内开发区与自由贸易试验区建立顺畅联动协作发展机制,支持建设中国(云南)自由贸易试验区联动发展创新区,最大限度释放自由贸易试验区的经济溢出效应积极探索共建产业园区、产业转移园中园,打破行政区划限制,围绕主导产业优化布局,强化开发区间的产业链上下游协同发展,实现优势互补、产业链协同配套发展
(二)打造制造业链国际合作平台主动融入国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,积极吸引发达省份和周边国家生产要素到省内开发区集聚,强化跨境、跨区域、跨开发区协同发展,积极参与国内分工和国际合作抢抓一带一路建设、长江经济带发展、成渝地区双城经济圈建设、粤港澳大湾区建设等战略机遇,抓住《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)生效契机,放眼全球加速集聚一批层次更高、质量更优、效益更好的重大投资项目,开展国际产业合作,推动区域优势互补、资源共享、产业对接、业态升级,搭建利益共享的全球价值链充分利用中国(云南)自由贸易试验区、滇中新区、5个国家级经开区、3个国家级高新区、2个国家级重点开发开放试验区、2个综合保税区和7个边(跨)境经济合作区等开放平台,积极承接产业梯度转移和国际产业合作,提升产业链供应链发展水平
(三)加快制造业重大项目引进紧盯世界500强、中国500强和民企500强企业,瞄准全球行业龙头企业、特大型国企的战略布局,大力引进一批基地型、旗舰型重特大项目鼓励有条件的企业积极引进先进制造技术、优质产业资源、高端人才团队,提升对全省制造业重大项目的承载能力
六、提升园区产业承载能力紧扣全省制造业整体布局和各州、市产业发展定位,推动园区优化提升和提质增效,着力优化园区产业布局、完善园区管理机制、提升园区功能配套、加强园区创新载体建设、推动园区绿色低碳发展,全面提升园区产业承载能力
(一)优化园区产业布局坚持全省一盘棋统筹产业规划,推动各地制造业错位发展、优势互补、共享共赢坚持一张蓝图绘到底,围绕一核、一圈、一带、多点产业园区空间规划,紧扣各州、市产业发展定位,建立健全以园区发展规划为统领,国土空间规划为基础,产业发展规划、招商引资规划、投融资方案和片区控制性详细规划等为支撑的1+1+N的开发区规划体系,指导园区特色化、差异化发展坚持一以贯之抓落实,以园区为载体,以产业链为纽带,以培育优势产业集群为方向,整合资源、集中力量,深入推进园区产业布局优化提升,加快构建主业突出、特色鲜明、集聚效应明显、治理能力现代化的园区发展格局到2025年,力争打造形成营业收入超1000亿元园区12个、超2000亿元园区5个、超5000亿元园区2个
(二)完善园区管理机制以提升园区的综合效能为核心,以健全园区管理机制、创新园区运营模式、完善园区监测考核体系为主线,推进园区管理机制提升,推动各部门分工合作、高效协同探索园区多元化开发模式,创新园区投融资机制,鼓励社会资本参与园区建设和公共服务建立完善全省统一的园区统计体系和报送制度,加强园区产业发展情况监测分析,加强园区的分类考核评价与动态管理
(三)提升园区功能配套按照统筹规划、合理布局、适度超前的原则,统筹园区与周边区域基础设施建设,加快构建与园区产业发展适应配套的基础设施和公共服务支撑体系加快推进数字园区建设,支持园区围绕产业发展需求打造5G精品示范网络和5G+应用场景,加快推动园区骨干通信网络、数据中心、计算平台等信息通信基础设施水平提升加快推动产城融合发展,加强园区交通、能源、电力、信息、物流等基础设施与城市的衔接配套、共建共享
(四)加强园区创新载体建设围绕产业链部署创新链,构建完善园区科技创新平台与创新创业服务体系,提升园区集聚创新要素能力,着力打造创新驱动引领区加快在合金铝、稀贵金属新材料、节能减排、绿色食品、生物医药等领域高水平建设云南实验室围绕新材料、生物医药、卷烟及配套、新能源汽车、智能制造、新一代信息技术等领域加快布局省重点实验室、省级工程研究中心加快建设国家级和省级双创示范基地,积极培育众创空间、孵化器、加速器推动园区建设科技成果转移转化平台、技术产权交易平台、研发设计服务平台、知识产权服务平台等园区公共服务平台引导园区与高等院校、科研院所加强合作,共建科研基地,共同承担国家级和省级重大科技计划项目,推动产教融合着力提升园区高新技术企业数量和质量,建立健全高新技术企业数据库和培育后备库,打造一批龙头企业、专精特新小巨人企业和细分领域单项冠军企业鼓励园区实施瞪羚企业、独角兽企业等高成长性企业培育计划引导金融机构在园区设立科技金融分支机构鼓励有条件的园区设立科技创新管理部门、申报国家知识产权试点示范园区、建设科技金融创新发展示范区等加快创建昆曲玉楚国家自主创新示范区
(五)推动园区绿色低碳发展坚持生态优先、绿色发展,强化三线一单约束,完善绿色发展机制,推动园区向绿色化、低碳化、循环化转型,支撑构建全省绿色低碳循环发展经济体系推动园区加快传统产业绿色化改造,着力构建科技含量高、资源消耗低、环境污染少的产业结构加快散乱污企业处置,依法依规采取关停取缔、限期搬迁、停产整治等方式分类施治优化产品结构,引导企业开发高性能、高附加值、绿色低碳的新产品促进园区资源综合利用,加强园区水资源循环利用和工业废水处理回用,强化工业固体废物污染防控和综合利用,提高固体废物综合利用能力创建一批绿色低碳示范园区
七、扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大,在市场总需求扩大时受益也最多扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等
(一)开发新用户
1、转变未使用者转变未使用者,即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用,把潜在顾客转变为现实顾客比如,有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买,企业可大力宣传它装有多重,安全保护装置,绝对不会发生意外,将这部分潜在购买者转变为现实购买者有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取,从饮水中获取的比例可以忽略不计,饮用纯水不会影响身体健康而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质,危害身体健康安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康
2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品,但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌例如,服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场,根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场,一般而言,女性不会购买男性服装,男性也不会购买女性服装;老年人不会购买青少年时装,青少年也不会购买老年人服装企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场,扩大原有产品的适用范围,说服新细分市场的顾客使用本产品例如,青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装,实现心理上的年轻
3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区,开发新的地理市场例如,空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和,可着重开发农村市场轿车在发达国家已经趋于饱和,可向发展中国家和不发达国家转移
(二)寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量比如,食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等自行车最初是作为交通工具而走向市场的,在摩托车、汽车普及的条件下,许多人购买自行车是作为健身工具产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的,企业应及时了解和推广这些发现烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用,就通过多种途径广泛宣传这一用途,成功地推动一半的美国家庭采用这一方法
(三)增加使用量
1、提高使用频率为基础,以整合企业各种资源为手段,以消费者为重心,要求各种营销要素的作用力统一方向,形成合力,共同为企业的营销目标服务
(二)整合营销传播的含义整合营销传播(IMC),也称整合营销沟通美国市场营销协会将整合营销传播定义为,“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关,并且随着时间的推移保持一致的计划过程”被誉为“整合营销传播之父”的唐E.舒尔茨教授认为,IMC・不是以一种表情、一种声音,而是更多的要素构成的概念性IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象,开发并实行说服性传播的多种形态的过程整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念,但IMC对营销影响很大,人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能
二、培育壮大制造业市场主体
(一)激发制造业市场主体活力坚决破除制约我省制造业高质量发展的体制机制障碍,全面推动各种所有制经济健康发展,大力培育更多充满活力的市场主体深化行政审批制度改革,对所有涉企经营许可事项实行证照分离改革,大力推进照后减证,持续开展减证便民,全面推行证明事项告知承诺制企业应设法促使顾客更频繁地使用产品例如,果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁,平时也要饮用果汁以增加维生素
2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售洗发剂生产企业可提示顾客,每次洗发时,洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大,销售量就明显增加
3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处,如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费,打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想,使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机
4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品,不仅影响健康或者使用效果,也减少了企业的产品销售企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求,包括提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间;提醒顾客注意产品当前的性能状况轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全吉列剃须刀在反复使用之后,上面的彩条会逐渐褪色,提醒消费者更换以保证荆须的舒适性
八、保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时,还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵最好的防御方法是发动最有效的进攻,不断创新,永不满足,掌握主动,在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱,持续增加竞争效益和顾客让渡价值即使不发动主动进攻,至少也要加强防御,堵塞漏洞,不给挑战者可乘之机市场领导者不可能防守所有的阵地,必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守,哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失,将资源集中用于关键之处防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性,或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度主要的防御战略有以下六种
1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线,根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略,并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地阵地防御是防御的基本形式,是静态的防御,在许多情况下是有效的、必要的,但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场,而是积极从事多元化经营,开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品,成为我国电器行业著名品牌
2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿,并在必要时作为反攻基地超级市场在食品和日用品市场占据统治地位,但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食,在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击为此,超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食,推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻
3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手这是一种先发制人的防御,公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳,以免贻误战机有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻,有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻,如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动,压倒竞争者公司先发制人的方式多种多样可以运用游击战,这儿打击一个对手,那儿打击一个对手,使各个对手疲于奔命,忙于招架;可以展开全面进攻,如精工手表有2300个品种,覆盖各个细分市场;也可以持续性地打价格战,如格兰仕微波炉曾数次率先降价,使未取得规模效益的竞争者陷于困境;还可以开展心理战,警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施
4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施要注意选择反击的时机,可以迅速反击,也可以延迟反击如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降,可采取延迟反击,弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击,不打无把握之仗反击战略主要有以下几方面
(1)正面反击即与对手采取相同的竞争措施,迎击对方的正面进攻如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动,市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手2攻击侧翼即选择对手的薄弱环节加以攻击某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额,但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势,于是对洗衣机大幅度降价,使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻3钳形攻势即同时实施正面攻击和侧翼攻击比如,竞争者对电冰箱削价竞销,则本公司不仅电冰箱降价,洗衣机也降价,同时还推出新产品,从多条战线发动进攻4退却反击是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却,避免正面交锋的损失,待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻,收复市场,以较小的代价取得较大的战果5围魏救赵是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域,迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营
5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务,还要扩展到一些有潜力的新领域,以作为将来防御和进攻的中心
6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出,将力量集中于实力较强的领域当企业无法坚守所有的市场领域,并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候,可采取这种战略其优点是在关键领域集中优势力量,增强竞争力
九、竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配企业的每项业务包括四个方面的因素要服务的顾客群;要迎合的顾客需求;满足这些需求的技术;运用这些技术生产出的产品企业确定自身业务范围时着眼点不同,业务范围导向就不同,竞争者识别和竞争战略也随之不同
1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品,在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场对照确定业务范围的四方面因素可知,产品导向指企业的产品和技术都是既定的,而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的,有待于寻找和发掘在产品导向下,企业业务范围扩大指市场扩大,即顾客增多和所迎合顾客的需求增多,而不是指产品种类或花色品种增多实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手产品导向的适用条件是市场的产品供不应求,现有产品不愁销路;企业实力薄弱,无力从事产品更新当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时,主要营销战略是市场渗透和市场开发市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量,提高市场占有率;市场开发是寻找新的目标市场,用现有产品满足新市场的需求
2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种对照确定业务范围的四方面因素可知,技术导向指企业的生产技术类型是确定的,而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的,有待于根据市场变化去寻找和发掘实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手适用条件是某具体品种已供过于求,但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展,即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革,并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手,易于发生“竞争者近视症”例如,钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等当满足同一需要的其他行业迅猛发展时,本行业产品就会被淘汰或严重供过于求,继续实行技术导向就难以维持企业生存
3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求,运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求对照确定业务范围的四方面因素可知,需求导向指所迎合的需求是既定的,而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化根据需求导向确定业务范围时,应考虑市场需求和企业实力,避免过窄或过宽过窄则市场太小,无利可图;过宽则力不能及例如,铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄,其他的铅笔市场被忽视;若定义为满足人们记录信息的需求则太宽,衍生出许多力不能及的产品,如电脑、录音机等实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者,而不论他们采用何种技术、提供何种产品适用条件是市场商品供过于求,企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围,也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者,在更高的视野上发现机会和避免危险需求导向的竞争战略是新产业开发,进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业
4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务对照确定业务范围的四方面因素可知,顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的,但这一群体的需求有哪些,满足这些需求的技术和产品是什么,则要根据内部和外部条件加以确定实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者,而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上换句话说,该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品,公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品,减少进入市场的障碍,增加企业销售和利润总量缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力,并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售
5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围,新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系如宝洁公司经营幼儿食品,菲利浦•莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会,撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚;缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉
十、扩大市场份额应当考虑的因素一般而言,如果单位产品价格不降低且经营成本不增加,企业利润会随着市场份额的扩大而提高但是,切不可认为市场份额提高就会自动增加利润,还应考虑以下三个因素
1、经营成本许多产品往往有这种现象当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候,企业利润会随着市场份额的提高而提高;当市场份额超过某一限度仍然继续增加时,经营成本的增加速度就大于利润的增加速度,企业利润会随着市场份额的提高而降低,主要原因是用于提高市优化企业开办服务,全面推行企业开办全程网上办、企业住所自主申报承诺制、企业名称自主申报便利化、电子营业执照等改革事项深入实施工程建设项目审批制度改革深化投资审批制度改革,简化投资项目报建手续,推进投资项目承诺制改革优化民营经济发展环境,构建亲清政商关系,依法保护民营企业产权和企业家合法权益,促进非公有制经济健康发展和非公有制经济人士健康成长破除制约民营企业发展的各种壁垒,完善促进中小微企业发展的法治环境全面落实放宽民营企业准入的政策措施,在市场准入、审批许可、经营运行、招投标等方面一视同仁完善中小企业政策支撑体系,加大对中小微企业政策倾斜和要素保障建立清理和防止拖欠账款的长效机制在技术创新、成果转化、检验检测、知识产权保护等方面,建立和完善一批中小企业公共服务示范平台,完善中小企业公共服务体系,强化对企业创新的基础支撑和服务保障推动民营经济转型升级,充分激发民营经济市场主体活力和创造力,推动民营企业在新发展格局中开拓新局面,引导民营企业走高质量发展的道路树牢抓发展必须抓产业、抓产业必须抓市场主体培育的鲜明导向,以保存量、扩增量、提质量为重点,以各地产业园区、产业集聚区为重要载体,实施市场主体培育计划健全完善市场主体培育引进机制,场份额的费用增加如果出现这种情况,则市场份额应保持在该限度以内
2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略,比如过分地降低商品价格,过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用,承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等,则市场份额的提高反而会造成利润下降
3、反垄断法为了保护自由竞争,防止出现市场垄断,许多国家的法律规定,当某一公司的市场份额超出某一限度时,就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解,微软公司也曾引起反垄断诉讼如果占据市场领导者地位的公司不想被分解,就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制
十一、定位的概念和方式
(一)市场定位的概念“定位”一词,是由艾尔里斯和杰克,特・劳特在1972年提出的他们对定位的解释是定位起始于产品,一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人定位并不是对产品本身做什么事,而是针对潜在顾客的心理采取的行动,即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置他们强调定位不是改变产品本身,改变的是名称和沟通等要素定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的随着市场营销理论的发展,定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴,而演变为营销策略的一个基本步骤这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中定位是对企业的产品和形象的策划行为,目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置因此营销人员必须开发所有的营销组合因素,使产品特色确实符合所选择的目标市场(即实体定位),并在此基础上进行心理定位现在使用的“定位”一词,一般都是在这个意义上来理解的,即它不仅仅是一种沟通策略,更重要的还是企业的一种营销策略“定位”概念被广泛使用于营销领域之后,衍生出来多个专门术语,市场定位就是其中使用频率颇高的一个市场定位,也被称为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置也就是说,市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来,如形状、成分、构造、性能等;也可以从消费者心理上反映出来,如豪华、朴素、时髦、典雅等;还可以表现为价格水平、质量水,准等企业在市场定位过程中,一方面要了解竞争者的产品的市场地位,另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度,然后选定本企业产品的特色和独特形象,从而完成产品的市场定位
(二)市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略,显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系定位方式不同,竞争态势也不同下面分析三种主要定位方式
1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象由于这种定位方式市场风险较小,成功率较高,常常为多数企业所采用
2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式显然,这种定位有时会产生危险,但不少企业认为能够激励自己奋发上进,一旦成功就会取得巨大的市场优势例如在碳酸饮料市场上,可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗;在摩托车市场上,本田与雅马哈对着干,等等实行对抗性定位,必须知己知彼,尤其应清醒估计自己的实力,不一定试图压垮对方,只要能够平分秋色就是巨大的成功
3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位这种重新定位旨在摆脱困境,重新获得增长与活力这种困境可能是企业决策失误引起的,也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的不过,也有重新定位并非因为已经陷入困境,而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的例如,本田试图把它的元素(Element)车型定位在21岁的消费者,公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”,广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会,这吸引了很多新生代年轻人而实际购买者的平均年龄却是42岁,许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情将怀旧情结作为卖点,本田开拓了中年消费者市场实行市场定位应与产品差异化结合起来如上所述定位更多地表现在心理特征方面,它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略,因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段
十二、市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念,要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意,而且要积极适应市场环境的变迁,致力于创造长期、整体顾客满意,实施有效的市场导向战略规划与管理“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定,使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面1正确选择和调整企业投资经营方向,并将企业的投资业务作为一个组合来管理企业必须根据环境及其变化的要求,综合考虑顾客、社会和企业利益,决定进入哪些领域生产经营,哪些业务项目经营单位需要建立、保持、发展、收缩或撤销,并据以配置企业资源2根据市场增长率、企业定位及其组合,测算每项具体业务单位的未来利润潜力企业必须根据发展动态,而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向3从长期发展的战略高度制定规划企业要对每一项业务制定一个“战略方案”,以实现其长期目标同时,企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划,并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求在一些较大规模的企业,战略规划通常由四个组织层次构成包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次企业总部负责设计企业战略规划,指导整个企业进入有利的前景,决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务部门层次的规划,要对企业给予的资源进行合理配置各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润最后,每个业务单位内的每个产品层次(产品线、品牌等),为了达到该产品特定市场的预定目标,也要制定营销规划以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行,并对执行结果进行检查、评估,以及采取改正措施大力引进外地企业,着力培育本土企业,充分激发市场主体活力和社会创造力,不断提高市场主体活跃度和存活率,让市场主体多起来、活起来、大起来、强起来,为制造业高质量发展打牢基础、增添活力
(二)大力培育规模以上工业企业认真落实产业强省建设的工作部署,围绕着力构建现代制造业体系,加快推进实施规模以上工业企业培育计划,推动全省规模以上工业企业量质齐升通过重点项目投产纳规新建一批、促进小微企业成长小升规新增一批、招商引资储备一批、纾困解难稳住一批,加大财政资金、融资、税费支持力度,大幅提高规模以上工业企业数量,做大工业经济总量到2025年,力争全省工业企业达
9.8万家,年均增长14%,其中,规模以上工业企业数量达到7500家,年均增长ll%o先进制造、电子信息制造、生物医药、新材料、绿色能源、绿色食品、消费品等行业规模以上工业企业数量明显增加
(三)加快培育制造业优质企业围绕全省制造业主导产业重点领域,遵循企业成长基本规律,按照制造业规模以上企业一隐形冠军一省级单项冠军一行业单项冠军一行业领军企业发展路径,推动构建云南省制造业优质企业梯度培育体系,构建从支持对象遴选、入库培育、成长扶持到成熟壮大的制造业企业梯度培育机制面向全省开展制造业优质企业梯度培育工程,组织各地定期梳理企业发展情况,统一建立梯度培育储备库,推动规模以下工业企业加快成长升规入统,引导规模以上企业做精主业成为隐形冠军,支持隐形冠军做强主导产品成为省级单项冠军,支持省级单项冠军进一步完善主导产品、开拓市场、扩产提能成为行业细分领域单项冠军,支持单项冠军整合资源、完善链条、扩大市场成为领军企业围绕全省制造业,加快形成中小企业铺天盖地、大企业顶天立地、专精特新小巨人企业和创新型企业快速涌现的发展格局,不断提升云南制造业增长动力
(四)推进制造业大中小企业融通发展引导大企业与中小企业深度融合,推动大中小企业在工业设计、定制化服务、共享制造、供应链管理、生产性金融服务等方面加强合作,形成大中小企业协同共赢格局推进大中小企业融通特色载体建设,引导行业龙头企业发挥资本、品牌和产供销体系等方面的资源优势,打造创新创业载体平台,开放共享资源,带动全行业创新、制造、服务能力提升
三、二三五年远景目标到2035年,全省制造业发展达到全国中等水平,制造业工业总产值在2025年基础上翻一番,全面建成现代制造业体系,全面推进产业基础高级化和产业链供应链现代化,全面融入全球产业链价值链,成为我国面向南亚东南亚的先进制造业高地企业综合实力显著增强,全省各地培育形成大量市场前景好、成长活力足、创新能力强、制造水平高的中小企业和一大批主营业务收入过10亿元的工业企业,持续涌现一批国家级专精特新小巨人企业、全国工业质量标杆企业、制造业单项冠军企业和百亿级标志性企业企业数字转型、智能升级普遍完成,绿色集约安全体系全面形成,企业管理现代化水平实现全面提升重点产业发展取得较大成效,围绕绿色食品加工、生物医药、新材料、电子信息制造、先进装备制造、绿色化工、绿色建材、特色消费品等重点产业,打造形成一批产业竞争力突出、协同创新能力强、开放包容程度高、治理能力现代化的先进制造业集群,成为全省现代化经济体系重要支柱科技创新和人才资源水平大幅提升,围绕全省制造业重点产业领域,培育形成一大批国家科技型中小企业、高新技术企业、技术创新示范企业,建成多个制造业创新中心和新型研发机构,形成一大批省级、国家级研发平台,关键核心技术实现自主可控,制造业技术创新与成果转化能力达到全国中等水平,位列西部前5位
四、加快实施制造业数字转型和智能升级
(一)加快制造业数字化转型步伐顺应消费结构持续升级、新型信息消费模式不断涌现、在线新经济蓬勃发展的浪潮,以更好地适应和满足消费方式升级为切入点,以产业数字化转型发展为核心,以强化数据赋能和推动产业链上下游全要素数字化升级再造为着力点,加快全省制造业数字转型步伐推动制造业营销互联网化一渠道互联网化一产品互联网化一运营互联网化转型,加快培育发展基于互联网的新业态新模式新经济
1、着力推进制造业中小企业数字化赋能专项行动广泛征集一批技术力量强、服务效果好的数字化服务商,培育推广一批符合中小企业需求的数字化平台、解决方案、产品和服务,通过低成本、模块化、集成化、云化等方式,推动企业加快提升研发设计、生产制造、经营管理、市场营销数字化、信息化应用水平总结推广一批数字化赋能标杆企业典型案例,带动更多中小企业通过数字化网络化智能化赋能提升敏捷制造和精益生产能力,增添发展后劲,提高发展质量
2、着力推进制造业互联网+协同制造支持企业利用互联网精准对接用户需求,发展大规模个性化定制鼓励企业通过互联网与产业链上下游各环节紧密衔接,提升网络化协同设计与制造水平,发展基于互联网的协同制造新模式鼓励企业运用互联网发展产品全生命周期管理和服务,拓展产品价值空间,实现从制造向制造+服务转型升级
3、着力推进制造业互联网+高效物流支持构建物流信息共享互通体系、建设深度感知智能仓储系统、完善智能物流配送调配体系鼓励物流、快递企业通过互联网深度融入制造业采购、生产、仓储、分销、配送环节,持续推进降本增效促进工业互联网在物流领域的融合应用,推动建设物流工业互联网平台,实现采购、生产、流通等上下游环节信息实时采集、互联共享,推动提高生产制造和物流一体化运作水平
4、着力推进制造业线上线下融合双向提速支持互联网平台企业向线下延伸拓展,加快传统线下业态数字化转型,发展个性化定制、柔性化生产,推动线上线下高效融合、大中小企业协同联动、上下游全链条一体发展引导实体企业开发更多数字化产品和服务,鼓励企业通过直播电子商务、社交营销等新业态模式加快营销互联网化、渠道互联网化
(二)加大制造业智能化改造力度深入实施智能制造工程,推动新一代信息技术与先进制造业深度融合、先进制造业与现代服务业深度融合,促进制造业发展模式和企业形态变革,抢占竞争制高点制定重点行业智能制造推进路线图,分行业、分层次、分环节、分步骤开展智能制造应用普及面向装备、单元、车间、工厂等制造载体,开展智能车间/工厂建设,拓展数字李生、5G、人工智能、区块链、增强现实/虚拟现实(VR/AR)等新技术的应用场景持续开展智能制造试点示范,大力推动设备换芯、生产换线、产品换代、机器换人为主要内容的智能化改造,建立智慧园区、智能工厂、数字化车间培育目录,推广智能制造单元、自动化生产线推动烟草、装备制造、有色金属、绿色食品加工等重点产业实施智能化改造,鼓励智慧工厂、无人工厂和数字化车间建设推进制造过程、装备、产品智能升级开展智慧供应链建设,引导链主企业建设供应链协同平台,打造数据互联互通、信息可信交互、生产深度协同、资源柔性配置的供应链,带动上下游企业同步实施智能化升级,加快云南制造向云南智造转型进程
(三)深入推进制造业服务型制造以主动适应消费结构升级、加快供给体系改革为核心,以加强产需互动、拓展价值空间为导向,以营造良好生态为支撑,以创新设计模式为桥梁,推动生产性服务业向专业化和价值链高端延伸,推动服务业和制造业深度融合发展,深入推进服务型制造积极利用工业互联网等新一代信息技术赋能新制造、催生新服务,推动全省制造业积。