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新能源电池项目背景分析发挥材料领域优势,重点依托曲靖经开区、玉溪高新区、安宁产业园区、水富经开区等,布局发展新能源电池产业,重点支持曲靖市打造国内一流的新能源电池产业基地、玉溪市建设高端储能材料和元器件产业基地,昆明市、昭通市等州、市打造各有侧重、特色鲜明的新能源电池产业基地推动曲靖市、昆明市、玉溪市、昭通市等州、市围绕新能源电池产业链错位发展和差异化布局,实现产业集聚重点培育磷酸一碳酸锂一磷酸铁锂一储能或动力电池一梯次综合利用为代表的磷酸铁锂系电池正极材料全产业链条,支持电池级镒盐一三元前驱体一三元正极材料一新能源汽车动力电池一梯次综合利用为代表的三元系电池正极材料全产业链条加快发展积极引导磷酸铁锂等正极材料生产企业扩产扩能,有序提升负极材料、电池集流体等生产供应和配套能力,补齐电解液、隔膜等材料短板支持引进铝塑膜、电池结构件、补锂剂等电池细分领域材(辅)料生产项目,推进动力电池和储能电池项目建设,有序布局电池循环梯次综合利用
一、体验营销的主要策略美国著名学者伯德•施密特博士在其所写的《体验式营销》一书中主张,体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面,重新定义、设计营销的思考方式”合开发利用和有价组分梯级回收引导矿产资源高效开发利用,推进绿色矿山建设,提高矿产资源开发保护水平,探索尾矿在生态环境治理领域的利用围绕废钢铁、废有色金属、废塑料、废纸、废旧轮胎、废弃电器电子产品、报废机动车、废旧纺织品等主要再生资源,加快先进适用回收利用技术和装备的研发及推广应用支持企业循环式生产、产业循环式组合、开发园区循环式改造,强化环境基础设施建设,加快提升污染物收集、处置、环境监测监控和能源清洁化利用能力
四、二三五年远景目标到2035年,全省制造业发展达到全国中等水平,制造业工业总产值在2025年基础上翻一番,全面建成现代制造业体系,全面推进产业基础高级化和产业链供应链现代化,全面融入全球产业链价值链,成为我国面向南亚东南亚的先进制造业高地企业综合实力显著增强,全省各地培育形成大量市场前景好、成长活力足、创新能力强、制造水平高的中小企业和一大批主营业务收入过10亿元的工业企业,持续涌现一批国家级专精特新小巨人企业、全国工业质量标杆企业、制造业单项冠军企业和百亿级标志性企业企业数字转型、智能升级普遍完成,绿色集约安全体系全面形成,企业管理现代化水平实现全面提升重点产业发展取得较大成效,围绕绿色食品加工、生物医药、新材料、电子信息制造、先进装备制造、绿色化工、绿色建材、特色消费品等重点产业,打造形成一批产业竞争力突出、协同创新能力强、开放包容程度高、治理能力现代化的先进制造业集群,成为全省现代化经济体系重要支柱科技创新和人才资源水平大幅提升,围绕全省制造业重点产业领域,培育形成一大批国家科技型中小企业、高新技术企业、技术创新示范企业,建成多个制造业创新中心和新型研发机构,形成一大批省级、国家级研发平台,关键核心技术实现自主可控,制造业技术创新与成果转化能力达到全国中等水平,位列西部前5位
五、十四五时期发展目标到2025年,全省制造业高质量发展取得显著成效,产业结构和空间布局实现整体优化,开发区优化提升和产业集聚发展取得明显成效,产业基础高级化和产业链供应链现代化取得积极进展,产业规模、质量效益、创新能力、企业实力、绿色发展取得较大进步,区域间优势互补、合作互促、联动发展水平得到明显提升,基本建成面向南亚东南亚的高端化、绿色化、智能化先进制造业高地产业规模实现新跨越,到2025年,力争全省工业增加值占地区生产总值比重达到30%,规模以上制造业工业总产值超过20000亿元打造形成有色金属1个4千亿级,绿色食品加工、绿色化工、绿色钢铁3个3千亿级,烟草、电子信息制造、绿色建材3个2千亿级,生物医药、新材料、先进装备制造、特色消费品4个1千亿级特色产业质量效益取得新跃升,全省制造业调结构、转方式、促升级取得明显成效,质量效益不断提升到2025年,力争全省规模以上制造业工业总产值中高技术制造业工业总产值占比达到12%,高新技术企业工业总产值占比达到30%规模以上制造业主营业务利润率达到
7.2%,规模以上制造业全员劳动生产率达到80万元/人,园区规模以上工业总产值占全省规模以上工业总产值比重提高10%o创新能力实现新突破,制造业创新体系建设取得重要进展,企业技术创新、数字转型和智能升级不断加快,产业基础高级化、产业链供应链现代化取得明显成效到2025年,力争全省制造业规模以上工业企业中建有研发机构的企业占比达到50%,高新技术企业占比达到25%,研发经费投入占主营业务收入比重达到
1.5%,每亿元主营业务收入有效发明专利数达到
0.6件,智能制造就绪率达到10%企业培育获得新成效,制造业优质企业培育取得明显成效,涌现一批综合效益好、创新能力强、带动作用强的领军企业到2025年,力争全省规模以上工业企业突破7500家,全省制造业规模以上工业企业达到6500家其中,主营业务收入超过亿元企业达到1500家,超过10亿元企业达到260家,超过百亿元企业达到30家,培育形成一批专精特新小巨人和制造业单项冠军企业绿色发展迈上新台阶,绿色制造体系建设取得新的重要进展,全省制造业资源能源利用水平迈上新台阶到2025年,力争全省取得省级及以上部门认定的绿色工厂、绿色园区分别达到200家、50个,全面完成国家下达的单位工业增加值能耗任务
六、取得成效
1、规模总量持续增长全省工业经济持续增长,全部工业增加值从2015年的
4044.54亿元增长至2020年的
5457.96亿元,工业增加值总量全国排名从第23位上升至第19位规模以上工业增加值年均增速达到
7.8%,位列全国第一梯队,有力支撑了全省经济社会快速发展其中规模以上制造业增加值从十二五末的
2919.81亿元增长至十三五末的
4012.91亿元,年均增速达到
6.6%规模以上制造业工业总产值从十二五末的
7899.42亿元增长至十o三五末的
11816.90亿元,年均增速达到
8.4%o
2、综合效益日益向好全省规模以上工业主营业务收入从十二五末的
9829.69亿元增长至十三五末的
14548.80亿元,年均增长
8.2%,其中规模以上制造业主营业务收入从十二五末的
7722.75亿元增长至十三五末的
11836.65亿元,年均增长
8.9%全省规模以上工业利润总额从十二五末的
465.53o亿元增长至十三五末的
1005.44亿元,年均增长
16.6%其中规模以上制造业利润总额从十二五末的
322.91亿元增长至o十三五末的
820.86亿元,年均增长
20.5%规模以上制造业全员劳动生o产率从十二五末的
41.96万元/人增长至十三五末的
66.73万元/人,年均增长
9.7%规模以上制造业亏损企业亏损总额由2015年的2n.03亿o元下降至2020年的
89.28亿元,亏损企业数量占比下降
4.7个百分点,企业亏损面及亏损总额逐渐收窄
3、工业结构更趋优化全省规模以上工业总产值中,三大工业门类比由十二五末的
8.
177.
814.1调整为十三五末的
6.
580.
513.0,制造业占比提高
2.7个百分点非烟制造业增加值占规模以上制造业增加值比重从
54.2%提高到
63.5%,占比明显提高石油化工产业取得突破,中石油云南炼油项目建成投产,填补省内成品油生产空白电子信息产业发展势头强劲,产业规模大幅增长,智能终端、平板电脑、柔性显示器、机器人等实现云南造,航天科工、浪潮等国产计算机相继在云南下线,国产计算机总产能突破百万台装备制造业快速发展,新能源乘用车实现从无到有的标志性突破生物医药产业持续增长,疫苗批签量达到全国的15%,位居全国第一,现代中药及化学药领域涌现出一批国内市场占有率前三位的产品绿色制造取得积极进展,绿色铝、绿色硅工业总产值突破900亿元,逐步成为云南制造新优势
4、园区实力稳步提升全省新增国家级高新区1个、省级高新区13个,累计建成国家级新型工业化产业示范基地9个,省级新型工业化产业示范基地21个全省158个开发区优化提升为64个,其中,国家级开发区16个,省级开发区48个全省工业园区主营业务收入从十二五末的
9078.43亿元增长至十三五末的
17961.31亿元,年均增长11%其中,五华科技产业园、安宁产业园区等5个园区突破1000亿元,昆明高新区、昆明经开区突破2000亿元
5、创新能力不断增强全省规模以上制造业企业中建有研发机构企业数量、高新技术企业数量、高新技术企业工业总产值、高技术制造业工业总产值,分别从2016年的462家、343家、
1645.81亿元、
465.03亿元,增至2020年的539家、540家、
2587.71亿元、
1008.86亿元,年均增速分别达到
3.9%、12%、12%,
21.4%截至2020年,全省建成省级企业技术中心464个、o国家企业技术中心20个,省级工程技术研究中心123个、国家工程技术研究中心4个,省级重点实验室105个、国家重点试验室6个,省级制造业创新中心4个,国家级专精特新小巨人企业35家,国家技术创新示范企业5家,国家级制造业单项冠军企业3家云内动力柴油机缸体缸盖智能制造项目荣获第五届中国工业大奖,中国铁建高新装备TX-100铁路道床吸污车荣获西南地区首个中国优秀工业设计奖金奖
6、智能制造深入推进全省以(工业化和信息化融合)贯标、智能制造、服务型制造等国家级、省级试点示范项目为引领,推动制造业数字转型、智能升级取得成效全省参与评估诊断和对标引导的企业从75家增至2629家,排名从全国第31位跃至第16位全省制造业企业生产设备数字化率达到
40.8%,实现网络化协同制造的企业比例达到
7.7%,智能制造就绪率达到
4.9%,企业智能融合发展步伐逐步加快昆钢全流程智能化炼钢、龙津药业注射用冻干粉针剂智能工厂建设等73个项目取得省级智能制造试点示范项目认定,云内动力柴油机缸体缸盖智能制造、昆药集团天然植物药提取智能制造等项目取得国家智能制造试点示范项目认定
7、绿色集约成效显现全省单位工业增加值能耗累计下降13%,单位工业增加值用水量较2015年下降
54.5%培育形成云南省清洁生产合格企业66家,成功创建o国家级绿色设计产品42个、绿色供应链示范企业3家、绿色工厂25家、绿色园区5个;神威施普瑞等5家企业取得国家绿色制造系统集成项目支持,驰宏锌错等10家企业入选全国重点用能行业能效领跑者企业名单昆明经开区列入国家生态工业示范园区,安宁、东川、兰坪、个旧列入国家工业固体废物综合利用示范基地以水电、风电、太阳能等为主的绿色能源产业发展势头强劲,全省绿色能源装机占比达到84%、绿色发电量占比达到92%、清洁能源交易电量占比达到97%、非化石能源消费占比达到46%,4项指标均居全国第
一七、发展基础十三五时期,面对错综复杂的经济形势和艰巨繁重的改革任务,以及突如其来的新冠肺炎疫情,全省工业和信息化部门紧紧围绕跨越式发展要求,突出开放型、创新型和绿色化、信息化、高端化发展方向,聚力打造八大重点产业和三张牌,大力推进以制造业为主体的工业转型升级,全省制造业规模总量不断增长、产业结构持续优化、综合实力和竞争力进一步提升,为十四五时期制造业高质量发展奠定了坚实基础
八、优化全省制造业整体布局紧扣滇中崛起、沿边开放、滇东北开发、滇西一体化的区域协调发展布局,按照一核、一圈、一带、多点的产业园区空间规划,立足区位条件、资源禀赋、产业基础,以滇中地区为高质量发展引领区、沿边地区为开放合作示范区、滇西和滇东北地区为联动发展承载区,优化全省制造业整体功能布局,推动区域合作互助、协同创新、共享共赢,促进产业互联、业务互通、配套成链
(一)着力打造制造业高质量发展引领区充分发挥滇中地区对全省高质量发展的核心带动作用,以滇中城市群园区为载体,以培育发展具有国际竞争力的先进制造业集群和创新高地为核心,以深化体制机制改革和营造良好创新生态为抓手,以产业集群化、产城一体化为着力点,以新兴产业群崛起为关键,重点发展新材料、生物医药、高端装备制造、电子信息制造、绿色食品加工、烟草、有色金属、绿色钢铁等产业,不断优化产业布局,着力推进产业链、创新链、人才链、资金链深度融合,努力提升产业基础高级化、产业链供应链现代化水平,打造制造业高质量发展引领区,带动全省产业向价值链中高端跃升到2025年,力争滇中地区制造业工业总产值突破16000亿元,年均增速达到
13.9%以上
(二)加快构建沿边开发开放示范区充分发挥沿边地区优势,以沿边州、市的自由贸易试验区、重点开发开放试验区、边境经济合作区、跨境经济合作区为引领,以经开区、产业园区等为支撑,以加快构建畅通强大国内市场与南亚东南亚国际市场的合作平台和战略纽带为核心,以积极吸引发达省份和周边国家生产要素集聚发展为突破口,着力构建沿边开发开放示范区与滇中地区协同,重点发展绿色硅、绿色铝、绿色食品加工、特色消费品、生物医药、电子信息制造、绿色建材等产业重点建设面向南亚东南亚及国内的农产品、日用消费品、新型建材、五金机电等特色产品专业市场、边境贸易采购中心和集散中心,大力发展进出口加工、跨境贸易、跨境物流、跨境电商等外向型产业,不断提升引进来、走出去双向开放水平努力将沿边地区建设成为我省参与一带一路建设、面向南亚东南亚开放合作的核心纽带和重要节点到2025年,力争沿边开发开放示范区制造业工业总产值突破2800亿元,年均增速达到
13.5%以上
(三)加快建设制造业联动发展承载区以昭通市、大理州工业基础较好的开发区为引领,丽江市、迪庆州的开发区为重点,建设全省制造业联动发展承载区充分发挥滇东北地区地处滇川黔交界、长江经济带上游、陆海新通道和紧邻成渝地区双城经济圈的区位优势,以昭阳经开区、水富经开区和鲁甸产业园区为重点,布局发展绿色硅、绿色铝、绿色化工、绿色建材、绿色食品加工等产业,主动服务和融入长江经济带发展、成渝地区双城经济圈建设,成为滇东北开发重要支撑充分发挥滇西地区地处滇缅、滇
1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉,它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验感官营销可以突出公司和产品的识别,引发消费者购买动机和增加产品的附加值等如在超级市场中购物,经常会闻到超市烘焙面包的香味,这也是一种嗅觉感官营销方式
2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感,旨在为消费者创造情感体验情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力体验营销就是体现这一基本点,寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,掌握消费态度形成规律,真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染,激发消费者积极的情感,并融入这种情景中来,促进营销活动顺利进行情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的,在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此,它必须融入每一个营销计划情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司无论在世界的任何地方,哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样
3、思考式营销策略川、滇藏通道,区位优势突出,生态环境优美,生物资源、水电资源、旅游资源、民族文化资源丰富等优势,以大理、祥云经开区和洱源、鹤庆、弥渡、华坪、香格里拉产业园区等为重点,布局发展绿色硅、绿色食品加工、旅游及特色消费品制造、先进装备制造、生物医药、有色金属、新材料等产业,成为滇西一体化重要支撑到2025年,力争联动发展承载区制造业工业总产值突破1200亿元,年均增速达到13%以上
九、扩大市场份额应当考虑的因素一般而言,如果单位产品价格不降低且经营成本不增加,企业利润会随着市场份额的扩大而提高但是,切不可认为市场份额提高就会自动增加利润,还应考虑以下三个因素
1、经营成本许多产品往往有这种现象当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候,企业利润会随着市场份额的提高而提高;当市场份额超过某一限度仍然继续增加时,经营成本的增加速度就大于利润的增加速度,企业利润会随着市场份额的提高而降低,主要原因是用于提高市场份额的费用增加如果出现这种情况,则市场份额应保持在该限度以内
2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略,比如过分地降低商品价格,过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用,承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等,则市场份额的提高反而会造成利润下降
3、反垄断法为了保护自由竞争,防止出现市场垄断,许多国家的法律规定,当某一公司的市场份额超出某一限度时,就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解,微软公司也曾引起反垄断诉讼如果占据市场领导者地位的公司不想被分解,就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制
十、整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中,营销企业需要结合各种促销组合要素,平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划可以说,整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程,包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能,为每种要素制定正确的策略,确定它们如何进行整合,为实施进行策划,考虑如何评估所取得的成果,并进行必要的调整营销传播只是整体营销计划和方案的一部分,必须能够融合于其中
十一、市场需求预测方法科学的营销决策,不仅要以市场营销调研为出发点,而且要以市场需求预测为依据市场需求预测是在营销调研的基础上,运用科学的理论和方法,对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究,寻找市场需求发展变化的规律,为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息,并以此作为营销决策的依据市场需求预测的方法,常用的主要有以下几种
(一)购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见,据以判断销售量如果购买者的购买意向是明确清晰的,这种意向会转化为购买行为,并且愿意向调查者透露,这种预测法特别有效但是,潜在购买者数量很多,难以逐个调查,故此法多用于工业用品和耐用消费品同时,购买者意向会随着时间转移,故此法适宜作短期预测调查购买者意向的具体方法比较多,如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等例如,采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向,可能会收到较好效果
(二)综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员销售人员最接近市场,比较了解顾客和竞争者的动向,熟悉所管辖地区的情况,能考虑到各种非定量因素的作用,较快地做出反应由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多,往往因所处地位的局限性,对经济形势和企业营销总体规划不够了解,可能存在过于乐观或过于悲观的估计但在销售人员较多时,过高或过低的期望值可互相抵消,从而使预测结果趋向合理这一方法的主要优点是比较简捷,无须复杂的计算;缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响
(三)专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值其具体形式有三种一是小组讨论法召集专家集体讨论,互相交换意见,取长补短,发挥集体智慧,做出预测二是单独预测集中法由每位专家单独提出预测意见,再由项目负责人员综合专家意见得出结论三是德尔菲法该方法用系统的程序,采取不署名和反复进行的方式,先组成专家组,将调查提纲及背景资料提交专家,轮番征询专家意见后再汇总预测结果该方法的特点是专家互不见面,可避免相互影响,且反复征询、归纳、修改,有时要经过四五轮,意见才能趋于一致,其结论比较切合实际
(四)市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时,选择较小范围的市场推出产品,观察消费者反应,预测销售量该方法由于时间长、费用大,因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测
(五)时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值,按时间先后顺序排列形成序列,再将此序列数值的变化加以延伸,进行推算,用以预测未来发展趋势其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势,排除外界因素影响采用此法首先要找出影响变化趋势的因素,再运用其因果关系进行预测产品销售的时间序列(Y),其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果
(1)趋势(T)系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果利用过去的销售资料,描绘出销售曲线,可看出某种趋势
(2)周期(C)许多商品销售受经济周期影响,销售额往往呈波浪形运动认识循环周期,对中期预测相当重要
(3)季节(S)指一年内销售额变化的规律性周期波动此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关,如果具体到周、日,也可能与上下班时间有关
(4)不确定因素(E)包括自然灾害、战乱以及其他变故,这些偶发事件,一般无法预测,应从历史资料中剔除这些因素的影响,考察较为正常的销售活动
(六)直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法,以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法
(七)统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响统计需求分析是运用一整套统计学方法,发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等应当指出,这些变量同销售量(因变量)之间的关系,不能用严格的数学公式表示,只能用统计分析来揭示和说明运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中,可以找到多个方程用上述方程预测需求量,首先要预测平均温度和人均收入,并注意可能影响预测值的因素,如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等
十二、全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品企业要想在竞争中立于不败之地,除了接受全面质量管理TQM,别无选择通用电气公司董事长杰克,韦尔奇说“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证,是我们对付外国竞争最有力的武器,是我们保持增长和盈利的唯一途径”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚,同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本所以,质量改进方案QIP通常会提高企业盈利水平美国质量管理协会认为,质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和这是一个顾客导向的质量定义顾客有一系列的需要和欲望,当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时,销售者就提供了质量一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司区分适用性质量和适合性质量是很重要的适用性质量是指产品达到某特定功能的质量适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能重要的是“市场驱动质量”,而不是“工程驱动质量”全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理,以便不断地改进质量工作全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键,要求企业全员全程参与,正如营销是每个人的工作一样在一个以质量为导向的企业,营销经理有两项责任第一,正确识别顾客需要和欲望,将顾客的要求正确地传达给产品设计者,参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策第二,在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量,努力使每项营销活动一订单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水平越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件1质量必须为顾客所认知质量工作必须以顾客的需要为起始点,以顾客的知觉为终点2质量必须在公司每一项活动中体现出来不能只考虑产品的质量,还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量3质量要求全体员工的承诺唯有当公司全体员工都承诺保证质量,以质量为动力,并得到良好培训时,质量才有保证
(4)质量要求高质量的合作伙伴一个公司所提供的质量,只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时,才有保证
(5)质量必须不断改进最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准,努力赶上或者超越他们
(6)质量改进有时需要总体突破尽管质量应持续不断地加以改进,但有时确定一个总体改进目标是必要的小的改进通过努力工作就可以实现,而大的改进则要求新的思路和更高明的工作
(7)质量未必要求更高成本质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的质量不是检查出来的,质量必须是设计进去的当事情在第一次就做得很完美时,诸如抢救、修理等许多成本,以及顾客不满意的损失都可以免除
(8)质量是必要的,但不是充分的由于买方的要求越来越高,改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的然而,高质量并不保证必胜,尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时
十三、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富同样的产品贴上不同的品牌标签,就可以卖出不同的价格,其市场占有能力也有很大的差异这是人所共知的,如OEM就是以此为基础发展起来的这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现,是由品牌这种特殊的资产生成的称品牌是特殊资产,不仅是因为它无形,而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来一品牌资产的一般认知
1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为1991,“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的,能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”,并且品牌资产“可以分为五类品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一一专利权、商标、渠道关系等”
2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩,凯勒认为1998,“品牌资产代表了一种产品的附加值,这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”;“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”,包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”后又明确为2008,基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度,并在记忆中形成了思考式营销策略通过启发智力,运用惊奇、计谋和诱惑,创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验,引发消费者产生统一或各异的想法思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中在其他许多产业中,思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上
4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的,有时是外界激发的行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者,增加他们的身体体验,指出做事的替代方法、替代的生活形态,丰富他们的生活,使其生活形态予以改变,从而实现销售的营销策略
5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面关联营销超越私人感情、人格、个性,加上“个人体验”,而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联让人和一个较广泛的社会系统产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用、品牌设计强有力的、偏好的、独特的品牌联想时,就会产生基于顾客的品牌资产”;“创建基于顾客的品牌资产时,在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象(即强有力的、偏好的和独特的品牌联想),这两者是举足轻重且密不可分的“亦即,品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面其中,“品牌认知是由品牌再认(是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力)和品牌回忆(是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下,消费者在记忆中找出该品牌的能力)构成的”,而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”
3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念1998年在其《商标资产研究》中指出,“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映,它是由商标知名度、商标的品质形象(或者消费者对商标的品质感知)、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”基于前人研究成果,品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值,它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映总之,品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值,并与某一特定的品牌紧密联系着若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多,则该品牌对消费者的吸引就越大,从而品牌资产价值也就越高如果该品牌的名称或标志发生变更,则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失品牌给企业带来的附加利益,最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力也可以说,品牌资产是企业与顾客关系的反映,而且是长期动态关系的反映二品牌资产的构成
1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度,故也称品牌知晓度对某一个特定的品牌来说,品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它可见,品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度1品牌知名度有益于提高品牌影响力,也有益于抑制竞争品牌知名度对知名度较高的品牌产生好感,源于品牌宣传,也源于消费者的自我暗示对知名度较高的品牌,消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度,其实力不凡,品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵,又有那么多人在使用其产品,应该或值得信赖……”因熟悉而放心可见,品牌知名度的高低,直接影响着消费者对品牌的态度,并在此基础上影响消费者的购买选择品牌知名度不仅影响消费者的购买选择,而且还会抑制竞争品牌知名度的提高这是因为,一方面,人脑对信息的吸纳能力是有限的,有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的;另一方面,人脑在吸纳信息的过程中,对同种信息而言,还有先入为主的特性2品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的,而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例;而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌
2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标,它反映了对该品牌的信任和依赖程度一般来说,忠诚度越高的品牌,顾客对其重复购买行为发生的次数越多品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面其一是降低营销费用如果消费者对某品牌持有偏好,形成了品牌忠诚,有较高的信任度和依赖性,进而经常购买该品牌产品,就会使品牌拥有者节省广告等促销费用其二是易于吸引消费者,扩大市场规模品牌忠诚度高,表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可;顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范;口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件
3、品牌联想对品牌而言,不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想,进而形成不同的品牌印象不难想象,提及“麦当劳”,消费者可能就会想起汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据因此,品牌联想成为品牌资产的构成要素品牌,通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等,其联想内容因品牌不同而各异消费者通过对不同品牌产生不同的联想,使品牌间的差异得以显露广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感一产生购买欲望”同时,由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联,而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由所以,品牌联想能提供消费者选购的理由此外,品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉
4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象不言而喻,品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉,进而影响品牌或产品的获利能力1品牌的品质形象不同于产品的实际质量品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础,但两者又并非完全等同一方面,品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素;另一方面,品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知,它并非必然与产品的实际质量不可分割2品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果品牌品质形象形成的过程中,企业是主角正是通过企业积极主动的营销努力,使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵,并存留在消费者的头脑里、记忆中也可以说,品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力
5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分,这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产,一般包括专利、专有技术、分销渠道等例如,可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术,是一种品牌资产正是“7X”配方及对其神秘化的宣传,使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值最后还需说明,上述品牌资产的五个方面,具体到某一个特定的品牌时,并非是均衡的如,有的品牌知名度很高,但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想;有的品,牌虽能激起一种独特的或美好的联想,但其品质形象可能并不尽如人意,等等对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据
(三)品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分,主要有以下5个基本特征
(1)品牌资产具有无形性品牌资产与厂房、设备等有形资产不同,它不能使人凭借眼(看)手(摸)等人们的感官直接感受到它的存在及大小所以,品牌资产是一种特殊,的资产,是一种无形资产有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权,而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标,由注册机关依照法定程序确立其法律意,义的所有权;当然,品牌资产也可以直接通过交换获得所有权
(2)品牌资产难以准确计量一方面,品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量我们知道,品牌反映的是一种企业与顾客的关系这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视,而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的另一方面,反映品牌资产价值的品牌获利性(品牌未来获利能力)受许多不易计量因素的影响,如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等这也增添了准确计量品牌资产的难度
(3)品牌资产在利用中增值就一般有形资产而言,其投资与利用往往是泾渭分明,存在着明显的界限,投资即会增加资产存量,利用就会减少资产存量,而品牌资产则不同品牌资产作为一种无形资产,其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程,而且,如果品牌管理利用得当,品牌资产,非但不会因利用而减少,反而会在合理利用中增值
(4)品牌资产具有波动性从品牌资产构成上的分析可以看出,无论是品牌知名度的提高,还是品牌忠诚度的增强,抑或品牌品质形象的改善,都不可能一跳而就,而是营销企业长期不懈努力的结果尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶,但这并不表明品牌资产只增不减事实上,企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功,都有可能使企业品牌资产发生波动,甚至是大幅度下降,或者快速增长
(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果,每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响正因如此,分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值,必须综合运用各种营销手段,并使之有机协调与配合像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰,与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的如此说来,品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果,它在很大程度上反映了企业营销的总体水平品牌资产是营销绩效的主要衡量指标品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等在品牌名称和品牌标识设计过程中,一般应坚持以下几个基本原则
(一)简洁醒目,易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明,人们接收到的外界信息中,83%的印象通过眼睛,11%借助听觉,
3.5%依赖触摸,其余的源于味觉和嗅觉基于此,为了便于消费者认知、传诵和记忆,品牌设计的首要原则就是简洁醒目,易读易记基于这一要求,不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称,也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示2015年9月,陆金所启动了全新的域名lu.com和品牌形象,替代原有的lufax.com陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改,由“lufax.com”更改为“lu.com”;而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变陆金所董事长计葵生解释说,之所以用lu.com去替换lufax.com,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆而且,这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现,不仅仅是从技术、服务上更加便捷,即使是细节上也要做到更好
(二)构思巧妙,暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌,在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性,暗示产品的优良属性奔Benz(汽车发明人本茨先生的名字),经过100多年的努力赢得了顾客信任那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志,已经成了豪华优质高档汽车的象征这个品名与品标的有机结合,不仅暗示品牌所标定的商品是汽车,而且是可以“奔驰”的优质汽车
(三)富蕴内涵,情意浓重品牌,大多都有其独特的含义和解释或释义有的就是一个地方的名称,有的就是一种产品的功能,有的或者就是一个典故富蕴内含、情意浓重的品牌,因其能唤起消费者和社会公众美好的联想,而使其备受厂商青睐
(四)避免雷同,超越时空品牌设计的雷同,是实施品牌运营的大忌因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手若品牌的设计与竞争对手雷同,一方面容易被起诉,另一方面也可能永远居于人后,达不到最终超越的目的
三、除了注意避免雷同以外,为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域,在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制具有时代特征的名称有强烈的应时性,可能在当时或延续一段时日会“火”,但随着时间的推移,记住、了解当时那个时代的人越来越少,品牌的感召力也会越来越小而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制可以想象,若将直译“Sprite”成“妖精”,又有多少中国人乐于去认购呢?而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性深入推进制造业绿色低碳循环发展
(一)深化制造业重点行业绿色化改造深入推动有色金属、钢铁、化工、建材、纺织、造纸、药品等重点行业开展绿色低碳循环化改造加快淘汰老旧锅炉、电机、变压器等低效设备,推进工业锅炉、窑炉节能环保综合改造加快实施新一轮电机、变压器等重点用能设备能效提升行动、工业污水资源化利用行动,开展节水工艺提升、清洁生产技术改造推动钢铁、石化、建材等流程型高耗能行业实施流程工业系统节能改造,开展企业工艺集成与能量系统优化,实现高效用能设备与生产系统的优化匹配推动原料药生产基地集中布局,实现污染物集中处理和集中监管在具备条件的企业和园区推动可再生能源消纳、余能利用和工业绿色微电网建设对有条件的园区实施集中供热、能源梯级利用、园区能源系统优化改造着力推动各行业加快有毒有害原料替代,着力推进工业固体废物源头减量
(二)强化绿色制造体系建设继续深化绿色工厂、绿色低碳园区建设,打造绿色供应链,持续完善以资源节约、环境友好为导向的采购、生产、回收物流体系,增加绿色产品供给积极运用绿色技术创新、绿色制造示范、绿色制造系统集成等专项,推动实施绿色制造重点工程,培育壮大绿色工厂、绿色产品、绿色园区、绿色供应链,建立完善高效、清洁、低碳的绿色制造体系强化现有绿色工厂、绿色园区和绿色供应链企业的动态监管,持续提升绿色制造水平引导行业龙头企业在成为绿色工厂后,协同供应链上下游企业,充分运用互联网信息技术,建立包括原材料采购、生产、物流、销售、回收等环节的绿色供应链管理体系在硅、铝、稀贵金属、资源综合利用等特色领域积极培育创建绿色企业,鼓励企业积极实施绿色战略、绿色管理和绿色生产,牵头制定绿色标准,打造有国际影响力的绿色制造标杆,引领行业绿色发展强化产品全生命周期管理,推行产品绿色设计,支持企业开发绿色产品全面提升工业产品的绿色设计能力,加强绿色设计关键技术研发和应用,围绕化工产品、机械装备、电子电器、汽车及配件、特色食品等典型产品,突破轻量化设计、节能降噪、可拆解与回收等核心技术,推广易拆解、易分类的产品设计方案聚焦生态环境影响大、消费需求旺盛、国际贸易量大的工业产品领域,遴选一批工业产品绿色设计示范企业扩大绿色产品种类覆盖范围,促进绿色设计产品供给的扩大和升级,带动绿色消费强化绿色制造服务能力建设,积极搭建绿色制造服务平台,积极培育专业化本地化服务机构,积极引导支持第三方服务机构创新绿色制造评价及服务模式,面向重点领域开展咨询、诊断、检测、评价、认定、审计、培训等服务,提供绿色制造整体解决方案围绕工业节水、资源综合利用、清洁生产、低碳及绿色制造等领域,开展绿色制造系统集成供应商培育行动,提升绿色制造服务能力加快发展能源审计、清洁生产审核、节能评估等服务业,推行合同能源管理、合同节水管理和第三方环境污染治理
(三)全面推进绿色低碳制造全面落实能源、水、建设用地总量和强度双控制度,加快产业结构调整,加大淘汰落后产能力度,着力构建科技含量高、能源资源消耗低、环境污染少的绿色制造产业结构全面推行清洁生产,深入推进传统行业和重点产业领域绿色化改造,持续开展工业企业能效领跑者创建加强绿色技术创新和应用,发展生态利用型、循环高效型、低碳清洁型产业,大力发展循环经济,培育绿色发展新动能深入开展节能降耗行动,强化节能审查源头管控,严格节能监察,加强重点用能单位节能管理,加快能耗在线监测系统建设与应用,对钢铁、建材、化工、有色金属等高耗能行业实施更加严格的能效标准研究制定钢铁、有色金属、建材等行业碳达峰碳中和行动方案,推动高能耗行业转型升级,提高能源利用效率强化企业节能减排主体责任,严格执行节能环保标准推动企业积极开展能效水效对标达标活动,引导企业清洁生产,持续降低能耗、物耗和水耗增加绿色产品供给,倡导绿色消费,推动企业加快应用绿色低碳、节水节材、减污降耗等新技术、新材料、新工艺、新装备实施技术改造,进一步挖掘节能潜力,持续提升资源综合利用水平推动企业大力发展循环经济,优化能源消费结构,加快推进燃煤替代,积极发展分布式光伏电站和需求侧储能,提高可再生能源使用比例积极推广使用新能源汽车、可降解塑料、绿色建材等节能环保产品
(四)提高制造业资源循环利用水平打造工业固体废物综合利用产业链,加强产业协同利用,壮大资源回收利用产业以高值化、规模化、集约化利用为重点,推广一批先进适用技术装备,引导产废企业主动开展工业固体废物资源综合利用以绿色硅、绿色铝为引领,打造硅、铝产业资源综合利用核心竞争力加快推进黑色金属、有色金属、稀贵金属等共伴生矿产资源综。