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未来食品产业环境分析随着以合成生物学、食品组学、食物感知科学为主的生命科学技术和以大数据、区块链、物联网和智能制造、增材制造为主的数字化技术快速发展,研究生产营养靶向设计的精准营养产品,研究开发健康食品与科技结合的植物基和新资源食品、经功能设计的纳米技术应用食品、食品与文化结合的创意食品、食品与生态相结合的绿色生态食品、药食同源食品等未来食品
一、品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产,品牌管理实质就是品牌资产管理品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏一般而言,企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况,设计或参与设计品牌,申请注册商标,管理品牌或商标档案,管理商标标签的印制、领用与销毁,处理品牌纠纷、维护商标权,协助打假,品牌全员管理教育等品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系,主要有职能管理制和品牌经理制两种
(一)职能管理制技术应用趋向普遍化、精准化、功能化随着食品工业科技进步持续展开,以及一系列生物发醉、蛋白合成、基因重组、膜分离、超临界萃取、超微粉碎等新技术不断涌现,技术应用对食品产业发展的带动作用越来越明显食品加工向精深加工转变,农产品资源利用率、食品营养与健康功能显著提高,绿色加工、低碳制造、智能互联、品质控制等核心技术得到推广普及加快应用营养组学、功能食品、传统食品功能化及新食品原料开发等关键技术食品生产标准体系趋于完善,引导创制高效、营养、健康和高附加值食品,精准营养供给和智能健康管理技术不断取得突破加快研究开发食品柔性智能制造、增材制造、无菌灌装、新型绿色包装材料制备等领域共性关键技术
六、主要目标产业规模稳步扩大,全省食品工业企业规模总量力争达到4000亿元左右;食品工业利润占全省工业比重继续高于营业收入比重形成一批产业规模大、专业化程度高、延伸配套性好、龙头牵引力强、产业融合度高的特色优势食品产业集群,食品工业综合竞争力有效增强产业结构持续优化,农副食品加工业,食品制造业,酒、饮料和精制茶制造业比重进一步协调,高品质产品供给多样,从原料生产到食品流通全链条协同运作、高效便捷的食品供应链体系基本形成,食品制造业发展质量和集聚水平得到提高,产业布局得到优化创新能力有效增强,企业自主创新能力明显提高,新产品开发再上新台阶;新一代信息技术广泛应用,管理体系进一步普及,企业技术装备水平和智能化水平显著提升;以企业为主体、市场为导向、产学研用相结合的创新体系加快形成绿色发展加快推进,节能环保技术、工艺、装备进一步得到推广引用,生产能耗继续降低,精深加工程度进一步提高,绿色食品供给能力继续提升,食品工业全生命周期绿色管理水平显著提高,绿色制造体系更加完善品牌影响持续扩大,企业品牌意识继续增强,品牌管理体系继续完善;培育壮大一批全国知名、竞争力强、信誉度高的徽派品牌,形成一批产业带动能力强的龙头企业,品类丰富度、质量满意度、品牌认知度明显提高形成一批工业精品强化工业精品理念,落实食品工业企业质量品牌主体责任,激发企业提升质量和品牌的内生动力,打造一批名品名企、名牌、名家,培育一批品质卓越、技术领先、消费者认可、效益良好的安徽工业精品形成一批工业创新示范企业支持有条件的企业设立高水平研发机构,构建以企业为主体、产学研用一体的技术创新体系,引导各类创新要素向企业集聚,不断增强企业创新动力、创新活力、创新实力,提高协同创新水平,打造一批制造业创新中心、企业技术中心、技术创新中心形成一批数字化智能化升级示范企业引导企业加快数字化改造,培育一批示范企业引导企业加快应用新工艺、新技术、新材料、新设备,实现生产过程智能化控制和安全预警,提升智能制造和本质安全水平推进食品工业智能制造试点示范,支持建设智能工厂和数字化车间,建立面向生产全流程、管理全方位、产品全生命周期的智能制造模式形成一批绿色发展示范企业支持企业开展绿色制造体系建设,持续提升绿色制造水平引导更多食品企业、技术、产品、项目等纳入节能环保五个一百推介目录,促进行业绿色化转型鼓励企业优化产品设计、生产、使用流程,实现产品全生命周期的绿色管理形成一批工业互联网平台应用示范企业培育若干个面向行业或产业集群的工业互联网平台,推动产业链上下游企业协同发展、聚集发展培育一批工业互联网平台应用标杆企业加快工业互联网平台企业与相关食品企业合作对接、落地实施完善工业互联网平台生态体系,逐步覆盖食品工业全产业链、全价值链形成一批三品示范企业持续实施三品战略,引导食品企业不断优化产品结构,提升产品品质,强化品牌建设,改善供给结构,提高供给质量,形成一批三品应用示范企业,引领食品行业聚力提质增效和产业优化升级,推动高质量发展形成一批服务型制造示范企业推动食品工业与文化、康养深度融合,鼓励发展食品工业旅游、制造工艺体验、产品设计创意等新业态培育一批食品行业工业设计中心,支持企业加强产品绿色设计,提升产品包装、生产品质与原料标准等设计能力加快服务型制造示范平台和企业培育,引导食品企业加强供应链创新、定制化服务、全生命周期管理等创新模式发展,促进服务型制造模式深入应用形成一批专精特新中小企业支持大型企业做优做强,引导中小型企业做专做精,在食品工业形成一批专业化、精细化、特色化、新颖化的专精特新中小企业,形成大型骨干企业支撑力强、中小型企业特色鲜明的协调发展格局挖掘发现一批食品老字号企业,推动老字号企业专业化整合、工业化生产、产业化经营,实现创新发展形成一批公共服务平台围绕食品基础研究、重大技术应用、关键装备自主化、创新成果产业化开发、食品质量安全检测等,形成一批技术公共服务平台鼓励第三方服务机构开展食品行业符合性验证、检验检测、认证认可等质量技术基础研究,提供政策研究、产业运行分析与预测、信息查询、知识产权分析评估和综合运用等服务形成一批产业集群支持一批已初具规模、地方特色突出的食品产业园区,以知名品牌和龙头企业为引领,开展集食品研发创新、生产制造、检测认证、包装印刷、冷链物流、人才培训、工业旅游等为一体的现代食品工业示范基地建设,发展一批食品产业特色小镇和新型工业化示范基地,促进食品工业转型升级
七、扶优+扶强促企业培育坚持分类指导、精准服务,着力引育一批龙头食品企业,支持其培育核心竞争力、加快发展步伐,支持龙头企业通过兼并、重组、收购、控股等方式整合资源要素,鼓励和引导经营业绩好、科技含量高、扩张要求强,逐步发展成为整体竞争力强的行业领军企业打造一批食品工业专精特新中小企业,培育一批技术含量高、发展潜力大、创新意识强的成长型小微企业,发展一批龙头企业牵头、家庭农场和合作社跟进、农户参与的食品农业产业化联合体,推进大中小企业融通发展
1、壮大龙头企业群体持续发力推进百亿级和十亿级企业培育,引导一批在生产加工、品牌建设、自主创新和辐射带动方面能力强的潜在龙头企业,通过延伸产业链、提升价值链和融通供应链,实现质量和规模同步提升健全梯度培育工作机制,推动企业持续做强做优做大,鼓励企业专注特定细分领域,持续开展技术研发、工艺升级,形成一批发展基础好、主营业务突出、竞争力强、高成长性的专精特新企业
2、促进融通发展建设大中小企业融通发展平台载体,支持龙头企业整合产业链资源,联合中小企业建设特色产业集群鼓励龙头企业对上下游企业开展供应链配套对接,与中小企业建立稳定合作关系,构建创新协同、产能共享、供应链互通的新型产业发展生态,促进产业提档升级
3、引导企业管理创新推进食品工业企业诚信体系建设,引导食品工业企业开展诚信管理体系评价,引导食品企业管理提升,鼓励推动组织管理变革,创新生产经营模式,提升全要素生产率弘扬企业家精神和工匠精神,加大企业社会责任建设力度,增强风险防范和价值创造能力引导企业重视企业文化建设,提高企业员工凝聚力、创造力和认同感、责任感
八、面临形势我国经济转向高质量发展阶段,安徽发展正处于重要战略机遇期,食品工业的机遇和挑战都有新的发展变化随着国民生活水平和健康意识的提高,消费者对食品品质的要求日益提高,食品工业已经站到以绿色、健康、安全、方便为发展目标的新起点我国经济发展前景仍然长期向好,庞大的内需市场将为食品工业发展提供强力支撑,通过加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,实施扩大内需战略,有利于食品工业激发内需潜力,全面促进消费,以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求我国全面实施乡村振兴战略、加快推进农业农村现代化,有利于食品工业发挥更为重要的产业经济、消费经济、区域经济的拉动和支柱作用新一轮科技革命和产业变革深入发展,前沿引领技术和颠覆性技术创新正在塑造新经济形态,有利于食品工业加快数字化、网络化、智能化转型,加快应用新技术、新业态、新模式人民美好生活需要日益增长,消费结构不断升级,品牌意识日益提升,有利于促进食品企业进一步开发高品质食品我省面临全球产业链供应链调整重构的新机遇,面临推进长三角一体化发展、共建一带一路、长江经济带发展、促进中部地区加快崛起等重大战略叠加效应集中释放的新机遇,生态环境和营商环境持续优化,有利于我省食品工业发挥比较优势,加快产业融合,推进转型升级,建设现代食品工业体系,发展绿色食品产业同时,国际环境日趋复杂,全球疫情影响广泛深远,贸易局势不稳定、不确定性增多;食品工业分化趋势加速、竞争更加激烈;我省食品工业还存在发展不平衡不充分等问题,需要进一步准确把握新发展阶段、积极融入新发展格局,精准把握人民群众对高品质食品的新需求,深入实施供给侧结构性改革,更加注重需求侧管理,提升行业创新水平,提高优质产品供给能力,推动食品工业高质量发展
九、目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某种需求的顾客群体,对市场进行细分之后,企业面对许多不同的子市场,就要进行恰当的评价,结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略
(一)目标市场战略的类型
1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想一种是从传统的产品观念出发,强调需求的共性,漠视需求的差异,因此企业为整体市场生产标准化产品,并实行无差异的市场营销战略从20世纪初开始,美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色(黑色)占领了美国市场,至1914年时,福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产,大量销售的产品导向时代,企业多数采用无差异性营销战略经营,实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查,认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异,比如食盐,因此可以采用大致相同的市场营销策略,从这个意义上讲,它符合现代市场营销理念采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性大批量的生产、销售,必然降低产品单位成本;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行市场细分,相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支但是,无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的,因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次,某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少,即便一时能赢得某一市场,如果竞争企业都如此仿照,就会造成市场上某个局部竞争非常激烈,而其他部分的需求却未得到满足,例如20世纪70年代以前,美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车,共同追求这一大的目标市场,采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后,需求发生了变化,消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车,而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化,更没有适当地调整营销战略,致使大轿车市场竞争“白热化”,而小型轿车市场却被忽略,日本汽车公司在这种情况下乘虚而入
2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合或者说,企业多个营销组合共同发展,不同的营销组合服务于不同的细分市场采用差异性市场营销战略的最大优点,是有针对性地满足具有不同特征的顾客群,提高产品的竞争能力以保洁公司为例,作为世界最大的消费品公司之一,其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌但是,这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化,致使市场营销费用大幅度增加所以无差异性营销战略的优势,基本上也是差异性市场战略的劣势,只有能在总量上扩大销售才有意义因此,企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”,作为对差异性营销战略的补充和完善
3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场,或几个性质相似的小型市场归并的细分市场不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额,而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度(当然,许多企业至今仍很钟爱)作为品牌管理制度,其主要做法是,在企业统一领导、组织与协调下,品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担,各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务亦即,在职能管理制度下,有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行
(二)品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁(PG)公司宝洁产品在全世界得到广大消费者认同,成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外,品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一,甚至也可以说,其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制(管理系统)是宝洁公司品牌运营的重要基石品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司到第二次世界大战结束以后,品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式许多消费品生产企业(尤其是耐用消费品的生产企业)都学习宝洁公司,纷纷采用品牌经理制美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制,主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点第一,品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协集中性市场战略也称“弥隙”战略,即弥补市场空隙的意思它适合资源较少的小企业这些小企业与大企业硬性抗衡,往往弊多于利,因而必须寻找对自己有利的微观生存环境借用“生态学”的理论解释,生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,而自己却有适应本能的微观生存环境也就是说,如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场,选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场,往往容易成功由于目标集中,可以大大节省营销费用和增加盈利;又由于生产、销售渠道和促销的专业化,也能更好地满足这部分特定消费者的需求,企业易于取得优越的市场地位这一战略的不足是经营者承担风险较大如果目标市场的需求突然发生变化,目标消费者的兴趣突然转移(这种情况多发生于时髦商品),或是市场上出现了强有力的竞争对手,企业就可能陷入困境
(二)选择目标市场营销战略的条件
1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和如果企业力量雄厚,且市场营销管理能力较强,即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略如果企业能力有限,则宜选择集中性营销战略
2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上,如水力、电力、石油等,虽然产品在品质上或多或少存在差异,但用户一般不加区分或难以区分因此,同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上该类产品适于采用无差异战略而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品,可根据企业资源力量,采用差异性营销战略或集中性营销战略
3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求,产品价格和销售渠道基本上单一化,因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略产品进入成长或成熟阶段,竞争加剧,同类产品增加,再用无差异经营就难以奏效,所以改为差异性或集中性营销战略效果更好
4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近,对市场营销刺激的反应差异不大,可采用无差异性营销战略;否则,应采用差异性或集中性营销战略
5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略,企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场,提高竞争能力如果竞争者已采用差异性战略,则不应采取无差异战略与其竞争,可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略
(三)选择目标市场营销战略应注意的问题
1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略,选择若干数目的细分市场作为目标市场时,应密切关注各细分市场之间的关联性根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,可重新设计组合归并为新的细分市场,其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低
2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时,应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场,进入的时间顺序企业应该做到严格保密,特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案当然,逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的,很大程度上应视竞争对手的策略而定这对企业有两点好处一是可以减少竞争,发挥企业的优势,集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场,大大增强获胜的可能性,获得对单一细分市场进行集中营销的好处二是可以减少风险企业在第一个细分市场取得经验的基础上,可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场,如此逐步推进,使企业获得稳步成长例如中国的中成药在进行国际化时,就是采取逐步推进的进入战略,首先从最容易的东南亚市场进入,推行中成药、中药材出口并举的策略,接着通过产品注册的方式进入日韩市场,最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场如果企业面临的是一个封闭型市场,显然,其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍在此情况下,企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段,开展“大市场营销”,找出进入该市场的有效途径,在此基础上再开展常规的市场营销
3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任,营销者经常容易从弱势群体(如儿童及贫困人群)处获得不公平的利益,或促销有潜在危害的产品例如,麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品在目标市场上,不仅要考虑公司的利益,还要考虑目标顾客的利益,采用恰当的方式和内容推销,往往可以在获得利润的同时,更多地得到来自社会的认可例如,高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常,这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用
十、绿色营销的内涵和特点
(一)绿色营销的内涵关于绿色营销,广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观,充分考虑社会效益,既自觉维护自然生态平衡,更自觉抵制各种有害营销因此,绿色营销也称伦理营销狭义的绿色营销,主要指企业在营销活动中,谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调,既要充分满足消费者的需求,实现企业利润目标,也要充分注意自然生态平衡,因此又称生态营销或环境营销绿色营销以促进可持续发展为目标英国威尔斯大学的肯•毕泰教授在《绿色营销一一化危机为商机的经营趋势》一书中指出“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程”“首先,企业所服务的对象不仅是顾客,还包括整个社会;其次,市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力,另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益,而且要考虑社会利益和环境利益,将四方面利益结合起来,全面履行企业的社会责任
(二)绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比,具有以下特征
(1)绿色消费是开展绿色营销的前提消费需求由低层次向高层次发展,是不可逆转的客观规律,绿色消费是较高层次的消费观念人们的温饱等生理需要基本满足后,便会产生提高生活综合质量的要求,产生对清洁环境与绿色产品的需要
(2)绿色观念是绿色营销的指导思想绿色营销以满足需求为中心,为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展,重视协调企业经营与自然环境的关系,力求实现人类行为与自然环境的和谐发展
(3)绿色体制是绿色营销的法制保障绿色营销是着眼于社会层面的新观念,所要实现的是人类社会的协调持续发展在竞争性的市场上,必须有完善的政治与经济管理体制,制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策,制约各方面的短期行为,维护全社会的长远利益
(4)绿色科技是绿色营销的物质保证技术进步是产业变革和进化的决定因素,新兴产业的形成必然要求技术进步;但技术进步如背离绿色观念,其结果有可能加快环境污染的进程只有以绿色科技促进绿色产品的发展,促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发,才是绿色营销的物质保证
十一、新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品,主要是由于
(一)产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期如果不开发新产品,当产品走向衰落时,企业也同样走到了生命周期的终点相反,能不断开发新产品,就可以在原有产品退出市场时,利用新产品占领市场
(二)消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高,需求也发生了很大变化,方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎消费结构的变化加快,消费选择更加多样化,产品生命周期日益缩短一方面给企业带来了威胁,不得不淘汰难以适应消费需求的老产品,另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会
(三)科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现,并加快了产品更新换代的速度科技的进步有利于企业淘汰过时的产品,生产性能更优越的产品,并把新产品推向市场企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品,开发新产品,才不至于被排挤出市场
(四)市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈,要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品,才能在市场占据领先地位竞争中没有疲软的市场,只有疲软的产品定期推出新产品,可以提高企业在市场上的信誉和地位,提高竞争力,并扩大市场份额
十二、关系营销及其本质特征约翰•伊根认为对关系营销目标最好的描述是“在适当情况下,识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系,同时在必要时终止这些关系,以利于实现相关各方的目标;这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施”菲利普•科特勒认为“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务”关系营销是以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动,认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量,把正确处理这些关系作为企业营销的核心关系营销奉行的黄金法则是同等条件下,人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意关系营销的本质特征包括以下几点1信息沟通的双向性社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道,良好的关系即是渠道畅通,恶化的关系即是渠道阻滞,中断的关系则是渠道堵塞交流应该是双向的,既可以由企业开始,也可以由营销对象开始广泛的信息交流和信息共享,可以使企业赢得更多、更好的支持与合作
(2)战略过程的协同性在竞争性的市场上,明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为;也可以是关系双方都调整自己的行为,以实现相互适应各具优势的关系双方,互相取长补短,联合行动,协同动作去实现对各方都有益的共同目标,可以说是协调关系的最高形态
(3)营销活动的互利性关系营销的基础,在于交易双方相互之间有利益上的互补如果没有各自利益的实现和满足,双方就不会建立良好的关系关系建立在互利的基础上,要求互相了解对方的利益要求,寻求双方利益的共同点,并努力使双方的共同利益得到实现真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界
(4)信息反馈的及时性关系营销要求建立专门的部门,用以追踪各利益相关者的态度关系营销应具备一个反馈的循环,连接关系双方,企业可由此了解到环境的动态变化,根据合作方提供的信息,以改进产品和技术信息的及时反馈,使关系营销具有动态的应变性,有利于挖掘新的市场机会
十三、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式在现代企业,不论以何种形式组建和行使营销职能,都必须体现“以顾客为中心”的思想(-)职能型组织这是最常见的一种架构,由所有营销人员,如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成一般由负责营销事务的副总经理直接领导,管理全部的营销职能科室、部门和人员职能型组织形式的优点是结构简单,管理方便如果产品增多,市场扩大,这种管理架构也会出现一些问题例如,没有人在对一种产品或一个市场全盘负责,可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划,有些产品或市场或被忽视;各科室为了争得更多资源,获得比其他部门更高的地位,相互竞争,产生矛盾……营销副总经理不得不经常调解工作纠纷
(二)地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围,企业也可按区域组织、管理营销事务例如在营销部门设中国市场总经理,下设华南、华东、华北等大区总经理,再根据需要,继续设置地区经理和销售代表等岗位
(三)产品(品牌)管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌,也可按产品或品牌考虑组织架构通常在总产品(品牌)经理之下,按产品线(品牌)、品种分调性在品牌经理制下,企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程,具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售,协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读,减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性第二,品牌经理制有利于达到品牌定位目标,快速实现品牌个性化在职能制下,常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接,而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端第三,品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象由于品牌经理是专司品牌运营之职,监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责,加之品牌经理制下协调性增强,使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强品牌经理制固然有许多优点,但它也存在着一些有待完善的地方,例如,品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题实践中,由于职权定位不清晰,很多品牌经理对自己的角色比较模糊,进而招致责难,使品牌经理的作用受到限制此外,对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题
二、营销调研的类型及内容
(一)营销调研的类型层管理一个企业经营的产品如果差异大,品种数量多,超过职能型组织架构所能控制的范围,就适于建立产品(品牌)管理型组织产品(品牌)经理的职责,包括制订产品(品牌)计划,监督计划实施,检查执行结果并采取必要的控制措施,为所负责的产品(品牌)制订长期的竞争战略和营销政策
(四)市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分,也可建立市场管理型组织它与产品(品牌)管理型组织相似,由一个总市场经理管辖若干细分市场经理各市场经理负责各自市场(顾客)的年度和长期销售计划,对利润负责这种架构的主要优点是企业可,围绕特定消费者或用户,一体化开展营销活动当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织它们在市场细分的基础上,对潜在顾客和各细分市场,分别安排不同的团队分类管理有学者认为,这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”
(五)产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业,确定营销组织时常常会面临“两难”,即采用产品管理型还是市场管理型;能否吸收两种组织形式的优点,又避免它们的不足所以,有的企业建立起既有产品(品牌)经理,又有市场经理的矩阵组织矩阵组织的管理成本高,内部也容易发生冲突,因此又产生了新的“两难”一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织,或者销售力量不实行专业化;二是由谁负责定价,产品(品牌)经理还是市场经理绝大多数的大企业认为,只有相当重要的产品和市场,才需要同时设置产品经理和市场经理也有的企业认为,管理费用高并不可怕,只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本
十四、市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现
(一)识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础通常企业的竞争优势表现在两方面成本优势和产品差别化优势成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品,或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势,即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品为实现此目标,首先必须进行规范的市场研究,切实了解,目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度,这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键其次要研究主要竞争者的优势和劣势可从三个方面评估竞争者一是竞争者的业务经营情况,如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等;二是竞争者核心营销能力,主要包括产品质量和服务质量的水平等;三是竞争者的财务能力,包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等
(二)企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比,企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势应把企业的全部营销活动加以分类,并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析,以识别和形成核心竞争优势
(三)制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势,不会自动地在市场上得到充分的表现,必须制定明确的市场战略来加以体现比如通过广告传导核心优势战略定位,逐渐形成一种鲜明的市场概念,这种市场概念能否成功,取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合市场营销调研可根据不同的标准,划分为不同的类型如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研;按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研
1、探测性调研企业在情况不明时,为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点,需进行非正式的初步调研,收集一些有关资料进行分析探测性调研研究的问题和范围比较大,在研究方法上比较灵活,在调研过程中可根据情况随时进行调整有些比较简单的问题,如果探测性调研已能弄清其来龙去脉,可不再做进一步调研
2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后,通过详细的调查和分析,对市场营销活动的某个方面进行客观的描述,对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答市场营销调研一般要进行实地调查,收集第一手资料,摸清问题的过去和现状,进行分析研究,寻求解决问题的办法描述性调研是市场营销调研采用的一种类型如某企业产品销量下降,通过调研,查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,可将调研结果进行描述,如实反映情况和问题,以利寻求对策
3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系,大多可以归纳为由变量表示的一些函数这些,变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等,也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系,而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系,说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化,解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响,以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度
(二)营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面,主要有产品、顾客、销售和促销调研等
1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销,对现有产品进行改良,以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测定价是产品销售的必要因素,因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研
2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析,研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响,确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域此外,还要了解潜在顾客的需求情况(包括需要什么、需要多少、何时需要等)、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满
3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查,即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响,也包括对企业销售活动进行全面审查,如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研,还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况,也都是销售调研的内容销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价
4、促销调研
三、促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果,公共关系的主要动作及效果,企业形象的设计和塑造等,都需要有目的地进行调研指导思想立足新发展阶段,坚决贯彻新发展理念,服务和融入构建新发展格局,以深化供给侧结构性改革为主线,以保障食品安全和满足人民群众对美好生活的食品消费需求为目标,以推进食品工业提质扩量增效为主题,以推进产业链供应链创新链资本链人才链政策链多链协同为保障,以调整结构和产业升级为重点,以推进产业集聚集群发展为突破口,以数字化、网络化、智能化、绿色化发展为路径,推进食品工业增优势品种、提一流品质、创徽派品牌,发挥安徽食品工业比较优势,着力在四化同步中全面拓展食品消费需求,培育重点优势产业和企业,积极融入长三角产业体系,加快推进我省食品工业产业基础高级化、产业链现代化,为加快安徽三地一区建设贡献食品行业责任和担当
四、龙头+配套促产业集聚以抓龙头、补链条、延产业、育集群为总体目标,培育一批引领食品全产业链发展的链主企业,引导食品工业龙头企业提高产业集中度和资源配置效率,以龙头企业、食品产业基地、特色食品产业园区为依托,落实食品产业园发展政策,打造一批集群平台引导包装、检测、冷链、物流等配套企业向园区(基地)集聚,加速形成集聚效应,打造质量安全、绿色生态、节能环保、富有竞争力、具有安徽特色的食品产业集群和产业生态
1、培育集群创新体系加大龙头企业技术中心、实验室等研发平台建设力度,增加自主创新能力加快食品装备领域制造业创新能力培育,提升设计、检测冷链物流、营销等园区基础设施能力,加强产业链上下游精准对接,降低中小企业成本推动产学研用结合,开展食品产业协同技术攻关,提升产业基础能力和产业链现代化水平
2、推动集群转型升级应用信息技术改造提升传统食品企业,支持集群内龙头企业建设食品工业互联网平台,赋能集群内中小企业转型升级支持企业建设智能工厂和数字化车间,提升全员劳动生产率和安全生产水平开展绿色制造体系建设,提升食品加工综合利用水平
3、营造集群良好发展环境因行业制宜提升园区内基础设施水平,鼓励集群所在地研究制定集群培育政策和措施,推进产业集群群长制、产业链链长制,协调解决相关问题鼓励发展新型集群促进机构加快集群宣传、交流、推介,提升知名度、影响力
五、发展方向食品消费趋向绿色化、品牌化、便捷化随着居民人均可支配收入的持续递增以及新兴消费业态的迅猛发展,消费升级成为消费市场主旋律,食品消费选择呈现个性化、分层次、多样性趋势,绿色化、品牌化、方便化食品得到进一步发展食品从提供能量为主向满足能量、营养、功能甚至情感和文化等多种复合需求转变高营养密度、功能性、品牌知名度高食品受到消费者青睐,包装食品、自热食品、预制菜肴等方便食品品类加速成长生产过程趋向数字化、网络化、智能化新一轮科技革命和产业变革深入推进,特别是新一代信息技术的迅猛发展及与制造业的深度融合,使数字化网络化智能化制造发展势不可挡食品工业从生产、加工、包装到物流、销售整个产业链的发展模式正在发生深刻变革食品工业企业加快产业转型升级,并将数字化网络化智能化技术引入食品生产各环节中,推进高效生产、自动控制、质量在线检测预测等智能制造5G+工业互联网加速发展,在食品行业产生更多数字化管理、平台化设计、智能化制造、网络化协同、个性化定制、服务化延伸应用场景企业发展趋向规模化、集约化、一体化食品工业企业集聚态势明显企业积极采取横向整合、跨界合作、拓展线上线下渠道等一系列措施,增强发展竞争力龙头企业通过多种方式,建立自主可控的农产品原料种植养殖基地或与大批标准化、规模化、专业化种植养殖基地合作,食品产业链一体化、可持续、健康化发展进程不断加快食品工业与旅游、文化、康养等产业的融合日益加深,企业更注重通过挖掘展现文化内涵、价值、情怀、意义和体验获得食品消费情感认同。