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河北石化产业概况分析
一、新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品,主要是由于
(一)产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期如果不开发新产品,当产品走向衰落时,企业也同样走到了生命周期的终点相反,能不断开发新产品,就可以在原有产品退出市场时,利用新产品占领市场
(二)消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高,需求也发生了很大变化,方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎消费结构的变化加快,消费选择更加多样化,产品生命周期日益缩短一方面给企业带来了威胁,不得不淘汰难以适应消费需求的老产品,另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会
(三)科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现,并加快了产品更新换代的速度科技的进步有利于企业淘汰过时的产品,生产性能更优越的产品,并把新产品推向市场企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品,开发新产品,才不至于被排挤出市场
(四)市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品
3、加快先进制造业集群培育开展产业集聚行动,紧紧围绕三区一基地功能定位,按照高质量发展要求,推动产业集约集群发展以省重点承接平台为依托,以产业链协作为纽带,以关键技术协同攻关及产业化为牵引,携手京津产业支撑平台,促进产业链上下游协同和布局优化,在钢铁、汽车、信息智能、生物医药等领域共同打造具有全球竞争力的战略性新兴产业集群和先进制造业集群,加快构建自主可控的现代产业体系依托国家新型工业化产业示范基地、国家级开发区等产业集聚区的卓越提升,推动产业合理分工与紧密协作,在技术创新、组织变革、开放合作等方面探索出一条制造业集群发展的新路径,探索协同培育集群模式立足四带产业基础,瞄准世界前沿,实施重点突破,集中资源构筑若干条基本完整的产业链,在京广、京九沿线建设一批中高端产业集群,努力打造在全国乃至全球具有重要影响力的先进制造业集群到2025年,培育两个万亿级产业集群和一批五千亿级产业集群
4、提升园区能级和水平实施四个一批工程,优化工业企业布局,分业施策、一企一策,推动淘汰关停一批、搬迁入园进区一批、就地改造提升一批、做优做强一批建立以用地、税收、产出、能耗、排放等为主要衡量指标的工业企业质量效益综合评价体系发挥园区对产业的核心承载作用,集聚高端要素资源,全面提升工业园区发展水平,拓展产业集聚发展空间支持园区引进国内外知名研发机构,建设一批产业共性技术创新平台、重点实验室、工程技术(研究)中心、制造业创新中心和数字产业创新中心实施跨区域组团化重组整合、集团化联动发展,提升开发区、工业园区能级和水平,培育壮大一批超千亿元园区
五、主要目标到2025年,全省制造业比重稳定提升,基本形成制造业高质量发展良好生态和现代化制造业体系,战略性新兴产业支撑能力跃升,实现创新能力强、生产效率高、供给品质优、产业结构好、区域更协调、环境更友好的高质量发展,产业基地(园区)和产业集群综合竞争力明显增强,掌握核心技术的领军企业、单项冠军企业和专精特新中小企业不断涌现,产业基础高级化和产业链现代化水平持续提高,京津冀产业协同发展迈向更高层次,全国产业转型升级试验区建设取得重大进展,基本建成制造强省
1、质量效益迈上新台阶制造业增加值占GDP比重稳定提升,达到28%左右,制造业质量竞争力指数提高到
85.01,先进制造业重点产品质量达到国际先进水平制造业投资和技术改造投资保持合理增速,全员劳动生产率年均增长6%以上
2、创新驱动实现新突破产学研用协同创新体系更加完善,企业创新主体地位更加突出,规模以上制造业企业研发投入强度由
1.25%提高到
1.5%,国家级高新技术企业数量由9400家增加到15000家培育一批省级以上企业技术中心、工程技术研究中心、重点实验室、院士工作站、制造业创新中心、工业设计中心等创新平台产业自主创新能力不断增强,突破一批制约产业发展的核心技术和产品
3、产业结构实现新优化现代化制造业体系基本形成,规模以上高新技术产业增加值占规模以上工业增加值比重由
19.4%提高到25%左右形成2个万亿级、5个五千亿级、2个三千亿级和一批千亿级产业,千亿元、百亿元特色产业集群分别达到4个和80个,打造一批国内有竞争力的先进制造业集群优质企业梯度培育体系初步建成,培育一批营业收入超百亿元工业企业和单项冠军企业,省级以上专精特新中小企业达到4500家左右
4、融合发展铸就新动能产业数字化水平大幅提升,工业互联网平台数量达到150家左右,工业企业关键工序数控化率达到63%,工业企业数字化研发设计工具普及率达到72%,全省水平进入全国第二梯队前列数字产业化步伐明显加快,数字经济核心产业增加值占地区生产总值比重由
2.1%提高到5%o
5、绿色转型迈入新阶段制造业碳达峰工作取得重要进展,产业结构低碳调整,低碳化、循环化、清洁化发展成效显著,绿色制造体系加快构建,单位工业增加值能源消耗累计降低18个百分点,单位工业增加值用水量累计下降13个百分点,单位工业增加值二氧化碳排放明显下降,新增一般工业固体废弃物利用处置率达到95%以上重点行业和企业绿色安全方式转型取得显著成效
六、体验营销的主要策略美国著名学者伯德•施密特博士在其所写的《体验式营销》一书中主张,体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面,重新定义、设计营销的思考方式”
1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉,它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验感官营销可以突出公司和产品的识别,引发消费者购买动机和增加产品的附加值等如在超级市场中购物,经常会闻到超市烘焙面包的香味,这也是一种嗅觉感官营销方式
2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感,旨在为消费者创造情感体验情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力体验营销就是体现这一基本点,寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,掌握消费态度形成规律,真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染,激发消费者积极的情感,并融入这种情景中来,促进营销活动顺利进行情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的,在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此,它必须融入每一个营销计划情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司无论在世界的任何地方,哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样
3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力,运用惊奇、计谋和诱惑,创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验,引发消费者产生统一或各异的想法思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中在其他许多产业中,思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上
4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的,有时是外界激发的行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者,增加他们的身体体验,指出做事的替代方法、替代的生活形态,丰富他们的生活,使其生活形态予以改变,从而实现销售的营销策略
5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面关联营销超越私人感情、人格、个性,加上“个人体验”,而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联让人和一个较广泛的社会系统产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用
七、竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配企业的每项业务包括四个方面的因素要服务的顾客群;要迎合的顾客需求;满足这些需求的技术;运用这些技术生产出的产品企业确定自身业务范围时着眼点不同,业务范围导向就不同,竞争者识别和竞争战略也随之不同
1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品,在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场对照确定业务范围的四方面因素可知,产品导向指企业的产品和技术都是既定的,而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的,有待于寻找和发掘在产品导向下,企业业务范围扩大指市场扩大,即顾客增多和所迎合顾客的需求增多,而不是指产品种类或花色品种增多实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手产品导向的适用条件是市场的产品供不应求,现有产品不愁销路;企业实力薄弱,无力从事产品更新当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时,主要营销战略是市场渗透和市场开发市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量,提高市场占有率;市场开发是寻找新的目标市场,用现有产品满足新市场的需求
2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种对照确定业务范围的四方面因素可知,技术导向指企业的生产技术类型是确定的,而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的,有待于根据市场变化去寻找和发掘实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手适用条件是某具体品种已供过于求,但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展,即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革,并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手,易于发生“竞争者近视症”例如,钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等当满足同一需要的其他行业迅猛发展时,本行业产品就会被淘汰或严重供过于求,继续实行技术导向就难以维持企业生存
3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求,运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求对照确定业务范围的四方面因素可知,需求导向指所迎合的需求是既定的,而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化根据需求导向确定业务范围时,应考虑市场需求和企业实力,避免过窄或过宽过窄则市场太小,无利可图;过宽则力不能及例如,铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄,其他的铅笔市场被忽视;若定义为满足人们记录信息的需求则太宽,衍生出许多力不能及的产品,如电脑、录音机等实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者,而不论他们采用何种技术、提供何种产品适用条件是市场商品供过于求,企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围,也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者,在更高的视野上发现机会和避免危险需求导向的竞争战略是新产业开发,进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业
4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务对照确定业务范围的四方面因素可知,顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的,但这一群体的需求有哪些,满足这些需求的技术和产品是什么,则要根据内部和外部条件加以确定实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者,而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上换句话说,该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品,公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品,减少进入市场的障碍,增加企业销售和利润总量缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力,并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售
5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围,新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系如宝洁公司经营幼儿食品,菲利浦•莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市现代市场上企业之间的竞争日趋激烈,要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品,才能在市场占据领先地位竞争中没有疲软的市场,只有疲软的产品定期推出新产品,可以提高企业在市场上的信誉和地位,提高竞争力,并扩大市场份额
二、扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大,在市场总需求扩大时受益也最多扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等
(一)开发新用户
1、转变未使用者转变未使用者,即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用,把潜在顾客转变为现实顾客比如,有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买,企业可大力宣传它装有多重,安全保护装置,绝对不会发生意外,将这部分潜在购买者转变为现实购买者有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取,从饮水中获取的比例可以忽略不计,饮用纯水不会影响身体健康而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质,危害身体健康安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康场机会,撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚;缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉
八、观念与理论4c4R20世纪90年代以来,人们从传统家庭价值观的压力下解放出来,有更多的生活形态可以选择一方面,是产品的同质化日益增强,另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展1990年,罗伯特•劳特朋在《广告年代》上发表《4P退休,4C登场》一文,提出了4C理论,认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意“随后,唐E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提出“4P产品、价格、・通路、促销已成明日黄花,新的行销世界已经转向4c了”于是日渐兴起的4c观念,要求“暂时忘掉”传统的4P理论,更新和强化以消费者需求为中心的营销组合1消费者指消费者的需要和欲望企业要把重视顾客放在第一位,强调创造顾客比开发产品更重要,满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要,力求提供顾客确实想购买的产品2成本指消费者获得满足的成本,或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格全部成本包括企业生产适合消费者需要的产品成本;消费者购物成本,不仅指购物的货币支出,还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担新的定价模式是消费者支持的价格—适当的利润二成本上限企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润,就必须努力降低成本3便利指购买的方便性在销售过程中,强调为顾客提供便利,让顾客既购买到商品,也购买到便利在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后,消费者能在家里就能买到自己所需的物品企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好,把便利原则贯穿于营销活动的全过程在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息;售货地点,要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务;售后应重视信息反馈和追踪调查,并及时处理和答复顾客意见,对有问题的商品主动退换,对使用故障积极提供维修方便,大件商品甚至终身保修为方便顾客,很多企业已开设热线电话服务4沟通指与用户沟通企业可以尝试多种营销策划与营销组合,如果未能收到理想的效果,说明企业与产品尚未完全被消费者接受这时,不能依靠加强单向劝导顾客,要着眼于加强双向沟通,增进相互的理解,实现真正的适销对路,培养忠诚的顾客4c一开始就是以挑战者的角色出现的,矛头直指4P,意图创立新的营销理论框架唐,E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论,并以此作为IMC的基础4R较4c更突出顾客的核心地位,强调营销的核心从交易走向关系4R是Relevance(关联),与顾客建立紧密的关联,形成互助、互求、互需的关系,减少顾客的流失;Reaction(反应),提高企业对市场的反应速度,倾听顾客的反馈并及时做出反应;Relationship(关系),建立和顾客的互动关系;Reward(回报),一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的营销理论界不少人认为4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系由于企业层次不同,情况千差万别,市场、企业营销还处于发展之中,所以在一定时期内,4P还是营销的一个基础框架,4C也是很有创新精神的思路,4R是在4P、4c基础上的发展在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时,根据企业的实际,把三者结合起来指导营销实践,可能会取得更好的效果有位营销学者这样说“用4c来思考,用4P来行动,用4R来发展”
九、新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率,必须建立科学的新产品开发管理程序不同行业的生产条件与产品项目不同,管理程序也有所差异
(一)新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想在产品构思阶段,营销部门的主要责任是寻找,积极地在不同环境中寻找好的产品构思;激励,积极地鼓励公司内外人员发展产品构思;提高,将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门,征求修正意见,使其内容更加充实最高管理层是新产品构思的主要来源新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等Google公司一直以创意闻名,其内部有一个“福利”,就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情,让灵机一动的想法有机会变成现实,就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有
(1)产品属性排列法将现有产品的属性一一排列出来,然后探讨,尝试改良每一种属性的方法,在此基础上形成新的产品创意
(2)强行关系法先列举若干不同的产品,然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来,产生一种新的构思比如,组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合,设计出既美观又较实用的组合型家具
(3)多角分析法这种方法首先将产品的重要因素抽象出来,然后具体地分析每一种特性,再形成新的创意例如,洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装,根据这些因素所提供的不同标准,便可以提出不同的新产品创意4聚会激励创新法将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起一般以不超过10人为宜,开讨论会前提出若干问题并给予时间准备,会上畅所欲言,彼此激励,相互启发,提出种种设想和建议,经分析归纳,便可形成新产品构思5征集意见法指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求,征求科技人员的意见,询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见,并且坚持经常进行,形成制度对于进行跨国经营的企业来讲,来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向,因而具有特殊价值但是,国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系,鼓励他们提供新的产品创意最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源为了避免研发失败的风险,跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域,共担失败风险,共享成功果实二筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益,并与企业资源相协调的产品构思,摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思筛选应遵循如下标准
(1)市场成功的条件包括产品的潜在市场成长率,竞争程度及前景,企业能否获得较高的收益
(2)企业内部条件主要衡量企业的人、财、物资源,企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品
(3)销售条件企业现有的销售结构是否适合销售这种产品
(4)利润收益条件产品是否符合企业的营销目标,其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行在筛选阶段,应力求避免两种偏差一种是漏选好的产品构思,对其潜在价值估价不足,失去发展机会;另一种是采纳了错误的产品构思,仓促投产,造成失败
(三)产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后,需进一步发展更具体、明确的产品概念产品概念是指已经成型的产品构思,即用文字、图像、模型等予以清晰阐述,使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象一个产品构思能够转化为若干个产品概念每一个产品概念都要进行定位,以了解同类产品的竞争状况,优选最佳的产品概念选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等,可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估产品概念的问卷可以包括以下问题你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点?该产品是否能够满足你的需求?与同类产品比较,你是否偏好此产品?问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念例如通用汽车在开发Aurors时,项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问,才确定了产品概念以净化空气的产品为例在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品,即目标消费者是谁?大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品,是针对家庭使用,还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用,或者专门用于各种交通工具(火车、汽车、轮船、飞机)内部的空气净化其次,净化空气的产品能提供的主要利益是什么?促使室内外空气循环?制造新鲜空气?杀菌?增加氧气?减少二氧化碳?吸收灰尘?根据对这些问题回答的组合,可得到以下几个新产品概念概念1一种家庭空气净化器,为家庭室内保持清新的空气而准备概念2一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器概念3一种供大型公共场所使用的中央空气净化器概念4专供医院使用的空气净化器,主要功能在于杀菌
(四)初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后,必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划,并在未来的发展阶段中不断完善初拟的营销计划包括三个部分
(1)描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期(如三个月)的销售量、市场占有率、利润率预期等;
(2)概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算;
(3)分别阐述较长时期(如35年)的销售额和投资收益率,以及不同时期的市场营〜销组合等
(五)商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标包括两个具体步骤预测销售额和推算成本与利润预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史,并考虑各种竞争因素,分析新产品的市场地位,市场占有率等这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论,比如在一个假设的营销环境下,对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计,运用不同的准则(如乐观准则、悲观准则和最可能准则),模拟计算出可能的报酬率及其概率分布对那些为全球市场开发的新产品来说,做这些工作更加复杂,因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大
(六)新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品,同时进行包装的研制和品牌的设计这是新产品开发的一个重要步骤,只有通过产品试制,投入资金、设备和劳力,才能使产品概念实体化,发现不足与问题,改进设计,才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何应当强调,新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征
(七)市场试销新产品试销应对以下问题做出决策
(1)试销的地区范围试销市场应是企业目标市场的缩影
(2)试销时间试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定,再购率高的新产品,试销的时间应当长一些,因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品
(3)试销中所要取得的资料一般应了解首次购买情况(试用率)和重复购买情况,(再购率)
(4)试销所需要的费用开支5试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动A商业性投放新产品试销成功后,就可以正式批量生产,全面推向市场这时,企业要支付大量费用,而新产品投放市场的初期往往利润微小,甚至亏损,因此,企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策
十、市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现一识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础通常企业的竞争优势表现在两方面成本优势和产品差别化优势成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品,或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势,即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品为实现此目标,首先必须进行规范的市场研究,切实了解,目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度,这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键其次要研究主要竞争者的优势和劣势可从三个方面评估竞争者一是
2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品,但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌例如,服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场,根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场,一般而言,女性不会购买男性服装,男性也不会购买女性服装;老年人不会购买青少年时装,青少年也不会购买老年人服装企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场,扩大原有产品的适用范围,说服新细分市场的顾客使用本产品例如,青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装,实现心理上的年轻
3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区,开发新的地理市场例如,空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和,可着重开发农村市场轿车在发达国家已经趋于饱和,可向发展中国家和不发达国家转移
(二)寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量比如,食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,竞争者的业务经营情况,如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等;二是竞争者核心营销能力,主要包括产品质量和服务质量的水平等;三是竞争者的财务能力,包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等
(二)企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比,企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势应把企业的全部营销活动加以分类,并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析,以识别和形成核心竞争优势
(三)制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势,不会自动地在市场上得到充分的表现,必须制定明确的市场战略来加以体现比如通过广告传导核心优势战略定位,逐渐形成一种鲜明的市场概念,这种市场概念能否成功,取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合
十一、营销调研的类型及内容
(一)营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准,划分为不同的类型如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研;按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研
1、探测性调研企业在情况不明时,为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点,需进行非正式的初步调研,收集一些有关资料进行分析探测性调研研究的问题和范围比较大,在研究方法上比较灵活,在调研过程中可根据情况随时进行调整有些比较简单的问题,如果探测性调研已能弄清其来龙去脉,可不再做进一步调研
2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后,通过详细的调查和分析,对市场营销活动的某个方面进行客观的描述,对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答市场营销调研一般要进行实地调查,收集第一手资料,摸清问题的过去和现状,进行分析研究,寻求解决问题的办法描述性调研是市场营销调研采用的一种类型如某企业产品销量下降,通过调研,查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,可将调研结果进行描述,如实反映情况和问题,以利寻求对策
3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系,大多可以归纳为由变量表示的一些函数这些,变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等,也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系,而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系,说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化,解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响,以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度
(二)营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面,主要有产品、顾客、销售和促销调研等
1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销,对现有产品进行改良,以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测定价是产品销售的必要因素,因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研
2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析,研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响,确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域此外,还要了解潜在顾客的需求情况(包括需要什么、需要多少、何时需要等)、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满
3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查,即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响,也包括对企业销售活动进行全面审查,如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研,还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况,也都是销售调研的内容销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价
4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果,公共关系的主要动作及效果,企业形象的设计和塑造等,都需要有目的地进行调研有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等自行车最初是作为交通工具而走向市场的,在摩托车、汽车普及的条件下,许多人购买自行车是作为健身工具产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的,企业应及时了解和推广这些发现烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用,就通过多种途径广泛宣传这一用途,成功地推动一半的美国家庭采用这一方法
(三)增加使用量
1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品例如,果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁,平时也要饮用果汁以增加维生素
2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售洗发剂生产企业可提示顾客,每次洗发时,洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大,销售量就明显增加
3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处,如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费,打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想,使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机
4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品,不仅影响健康或者使用效果,也减少了企业的产品销售企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求,包括提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间;提醒顾客注意产品当前的性能状况轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全吉列剃须刀在反复使用之后,上面的彩条会逐渐褪色,提醒消费者更换以保证荆须的舒适性
三、实施企业梯度培育行动
1、打造创新引领龙头企业强化龙头企业示范引领带动作用,集中优势资源和政策,重点培育一批发展态势好、核心竞争力强、辐射带动作用突出的骨干企业支持优质企业在产业集群建设中发挥领军作用,组建创新联合体,牵头承担重点研发计划、重点项目和重大平台建设等任务,通过技术输出、资源共享、供应商管理等方式整合产业链上中下游要素资源,快速提升规模效益水平引导企业对标国际一流,聚焦主导产业,充分发挥品牌、技术、资源、渠道等方面的综合优势,推动兼并重组,加快培育一批世界500强、中国500强的本地企业集团引导有条件的企业通过参股、并购、合作等方式拓展海外经营布局,提升企业国际化经营水平,形成更多创新、技术、质量、品牌、形象世界一流的龙头企业
2、加快培育制造业单项冠军企业深入实施产业链领航企业培育工程,培育打造专注于制造业基础能力建设细分领域的制造业单项冠军企业优化产业产品细分赛道,突出主营业务收入、利税总额和净资产收益率三大目标性指标衡量,科学考量企业技术创新等研发指标,强化环境保护、信用等约束性指标作用,支持企业专注细分市场,突出主业,深耕细作,形成一批发展前景好、市场占有率高、拥有自主知识产权的省级单项冠军企业、产品加强对单项冠军企业的跟踪管理,帮助企业解决发展面临的突出问题,研究完善促进我省制造业单项冠军企业创新发展的政策措施认真总结企业在培育提升工作中典型经验和好的做法,每年选择一批典型经验,通过编写案例集、组织培训班、召开经验交流会、企业现场会等多种形式进行示范推广,总结归纳国家级单项冠军企业的成功经验,组织企业学习交流加快培育国家级单项冠军企业,实现技术质量双提升、国内国际双领先,形成冠军级的市场地位和技术实力,培育一批省级以上制造业单项冠军企业和产品,打造若干创新引领的排头兵企业和具有全球竞争力的一流企业鼓励各市(含定州、辛集市)和雄安新区建立梯度培育体系,带动一批企业成长为单项冠军
3、加速中小企业成长壮大实施专精特新中小企业梯度培育计划,开展分层次梯度培育,引导中小企业专注于核心业务,提高专业化生产、服务和协作配套能力,提升市场竞争力,到2025年,专精特新中小企业达到4500家左右,促进大中小企业融通发展培育和支持小型微型企业创业创新基地建设,引导基地向平台化、智慧化和生态化方向发展,不断完善创业创新环境和条件积极推动中小企业公共服务平台提升集聚服务资源的能力、拓展服务功能,持续组织多种形式的公益服务活动,逐步实现优质服务与中小企业需求精准对接
四、实施产业链现代化攻坚行动
1、加强产业基础能力建设实施产业基础再造工程,打牢核心基础零部件和核心电子元器件、工业基础软件、关键基础材料、先进基础工艺等基础,健全产业技术基础体系探索揭榜挂帅机制,以我省制造业重大发展需求为目标,以突破产业关键技术短板为导向,着眼有基础、可产业化,突出产业带动性,聚焦钢铁、装备制造、生物医药健康、新能源、新材料等优势领域实施一批产业基础再造项目,着力补短板、强优势、提质量、优生态,加大工业基础技术研究力度,突破一批核心基础零部件(元器件)、工业基础软件、关键基础材料、先进基础工艺等瓶颈制约,提升产品稳定性、可靠性和耐久性加快突破产业基础能力的薄弱环节,增强产业链供应链的自主可控能力布局建设制造业创新中心,支持行业龙头企业加大重要产品核心技术攻关力度建立完善重大技术装备首台(套)、重点新材料首批次、工业软件首版次等省内新产品推广保险补偿机制,推进新产品市场化进程推动省级以上国家重点实验室资源共享,长期稳定开展工业基础领域技术研究、转化推广建设研发、中试熟化、生产应用示范、测试评价等产业技术公共服务平台,解决跨行业、跨领域的关键共性技术问题,夯实产业技术基础,提升产业核心竞争力根据重点产业链逐条梳理基础领域存在的薄弱环节,围绕关键基础技术和产品创新,明确重点方向,推动企业、科研机构采用技术创新,加快提升CAD、CAE、EDA等工业软件性能,推动石化、汽车等重点行业工业核心软件国产化应用,在新型显示、新能源电池、微电子等新型器件领域取得新突破,推动高性能化工、新型建筑、高端钢铁、先进合金、高性能纤维、稀土等重点关键基础材料发展发展近净成形制造、轻量化材料成形制造、金属增材制造、精密及超精密加工、集成电路及半导体器件制造等通用基础制造工艺围绕可靠性试验验证、计量检测、标准制修订、认证认可、产业信息知识产权等技术基础支撑能力,依托现有第三方服务机构,建设产业技术公共服务平台到2025年,产业基础能力大幅提升,对重点领域所需关键基础技术和产品实现国产自主供给提供支撑保障
2、加快提升产业链现代化水平统筹推进补短板和锻长板,增强产业链韧性,在开放合作中形成更强创新力、更高附加值、更具竞争力的产业链实施链长制,建立链长+链主工作推进体系,开展强链、补链、延链、稳链、创链行动,深入梳理产业链短板弱项,打通堵点,补上断点,推动产业链供应链多元化,增强产业链供应链抗风险能力深化提升钢铁、石化、轨道交通装备、汽车、农业机械、食品、纺织服装等优势产业链,对标行业先进水平,加强产业协同和技术合作攻关,提升重点行业本地配套化率,持续增强产业链竞争优势,打造具有战略性和全局性的产业链体系完善生物医药、太阳能光优、氢能、大数据、机器人、现代通信、新型显示等战略性新兴产业链,拓展冰雪装备、被动式超低能耗建筑等高潜产业链,弥补产业链缺失环节,培育引进一批产业链核心企业,加快实施一批产业化示范项目,培植竞争新优势超前布局区块链、太赫兹、量子通信等未来产业链,抢占发展制高点。