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河北量子通信产业背景分析
一、品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌,是采用统一品牌还是分类、分品设计,一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力如此,品牌组合成为品牌运营中的重要策略
(一)品牌归属策略确定产品应该有品牌以后,就涉及如何抉择品牌归属问题对此,企业有三种可供选择的策略,其一是企业使用属于自己的品牌,这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌其二是他人品牌,他人品牌又可细分为两种企业将其产品售给中间商,由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去,这种品牌叫作中间商品牌,这是第一种;第二种是贴牌生产,即其他生产者品牌其三是企业对部分产品使用自己的品牌,而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌许多市场信誉较好的中间商(包括百货公司、超级市场、服装商店等)都争相设计并使用自己的品牌如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌伴随着2008年以来的经济衰退,再次加速了中间商品牌的发展基地建设进一步推动京津冀区域质检领域资质互认,检验检测、认证认可结果互认依托大数据、区块链等技术,建立基于风险和诚信的新型市场监管体系
2、强化质量标准体系建设加快钢铁、化工、建材、医药、食品、纺织等传统产业新技术标准研制开展质量提升行动,鼓励企业导入现代质量管理理念、方法和技术,推动新一代信息技术与质量管理结合,加强质量提升项目建设,推行企业首席质量官制度,争创质量管理典型标杆和企业标准领跑者组织开展质量提升专家企业行,加大质量文化宣传,以质量月315国际消费者・权益保护日等为载体,营造质量提升氛围
3、加快知名品牌培育聚焦装备制造、生物医药、食品、纺织服装等优势产业领域,开展品牌培育行动,鼓励和支持企业重视以质量为基础的品牌建设,发挥工业设计的引领作用、质量标准的支撑作用,在扩大对外开放、积极参与国际竞争中锤炼品牌,打造一批制造业领军企业、单项冠军企业、专精特新中小企业和产业集群品牌,创建一批全国质量品牌提升示范区支持企业品牌培育和综合运用能力提升,加强河北品牌保护,引导企业和组织提升商标、专利、地理标志等综合运用能力,强化对驰名商标、中华老字号、地理标志等品牌的培育保护,加快商标品牌化进程深入开展中国品牌日品牌故事大赛等活动,弘扬河北品牌
4、推动消费转型升级落实新能源汽车推广政策,完善停车场、充电桩、换电站等配套设施,加快建设动力电池回收利用体系多路径探索节能建筑生产、消费模式,发挥被动式超低能耗建筑的乘数、引领效应,激发更大市场需求,带动产业更快发展加快绿色建筑产品推广应用加快发展新型消费以质量品牌为核心促进消费向绿色、健康、安全发展,以现代信息技术为引领,拓宽可穿戴设备、智能家居、电动汽车等产品消费推动信息消费发展,培育创建信息消费示范城市、信息消费体验中心,举办信息消费体验周等活动推动AR/VR等前沿消费产品创新发展,促进传统线下业态数字化改造升级,推动网上购物、在线教育、远程医疗等非接触经济提速发展,积极培育无人零售、定制消费、体验消费等消费新模式
四、量子通信支持开展量子密钥分配、量子隐形传态、量子安全直接通信、量子机密共享技术研究
五、发展环境十四五时期,世界百年未有之大变局与我国开启全面建设社会主义现代化国家新征程形成历史性交汇,河北省制造业发展仍处于重要战略机遇期,但机遇和挑战都将发生深刻变化,形势更加错综复杂从国际看,新一轮科技革命和产业变革加速,催生出更多新技术、新产业、新业态、新模式,推动制造业加速向数字化、网络化、智能化、绿色化、服务化转型,为制造业高质量发展带来新动力、新机遇球化遭遇逆流,国际贸易和投资规则重塑,叠加新冠肺炎疫情对全球国际力量对比深刻调整,大国竞争博弈加剧,保护主义抬头,经济全产业链供应链造成严重冲击,世界经济衰退风险加大,我国制造业发展面临的国际环境不稳定性不确定性明显增加发达国家深度推进再工业化,在关键核心领域对我国制造业限制升级,新兴经济体加快工业化进程,对我国产业链供应链安全和稳定带来较大风险和挑战,我国制造业面临的竞争将更加激烈对河北省而言,必须强化全球视野和战略思维,在变局中寻求新定位,在竞争中抢占制高点,在创新中打造新优势,牢牢把握发展主动权从国内看,我国已进入高质量发展阶段,构建新发展格局的战略转型加快推进,制度优势显著、市场空间广阔、产业体系完备、人力资源丰富、发展韧性强劲,全社会重视制造业、发展制造业的共识已形成并持续深化,推动制造业高质量发展具有多方面优势和条件我国把扩大内需作为战略基点,加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,把创新摆上现代化建设全局的核心地位,把科技自立自强作为国家发展的战略支撑,加大核心技术攻关力度,提升自主创新能力,推进产业基础高级化、产业链现代化,为我省加快制造业高质量发展,提升质量效益和核心竞争力提供了有利条件同时,我国制造业发展仍存在关键核心技术对外依存度高、产业基础能力薄弱、产业链不强不稳、不安全等问题;传统比较优势弱化,资源环境约束趋强,碳达峰、碳中和成为广泛而深刻的经济社会系统性变革;制造业增加值占GDP比重呈下降趋势,国内区域竞争加剧,各地纷纷出台重磅政策抢滩布局新经济,发展动力极化现象日益突出,区域发展分化态势明显,新经济、新业态的优质资源加速向发达地区流入,马太效应日益凸显,我省制造业发展面临不进则退、慢进亦退的巨大挑战从省内看,我省区位优势明显,京津冀协同发展、雄安新区建设、冬奥会筹办等重大国家战略和国家大事深入实施,将带来前所未有的战略支撑和强大动能;十三五期间,深入实施产业转型升级和科技创新系列三年行动计划,开展万企转型专项行动,推动我省制造业产业体系不断完善,高端化、智能化、绿色化发展步伐日益加快,为十四五时期制造业高质量发展打下坚实基础;京津冀巨大的内需潜力,为提高供给体系质量、重塑竞争新优势提供了广阔的市场空间;都市圈经济、临空经济、沿海经济加快发展,为畅通国内国际双循环提供了强劲动力同时,我省发展不平衡不充分的矛盾比较突出,碳达峰、碳中和对以高能耗产业为主导的我省产业结构约束更强;区域发展协调性不够,新型城镇化进程滞后,资源环境容量紧张,污染防治和生态修复任务艰巨,土地、资源等要素成本快速上升,我省传统比较优势减弱,新生产要素集聚能力不足,低端无效供给过剩与中高端有效供给不足并存必须立足本省实际,在强约束中培育新动能,以制造业高质量发展重塑比较优势综合判断,十四五时期,是我省加快新时代全面建设现代化经济强省、美丽河北的关键阶段,是竞争优势重塑期、产业升级攻坚期、生态环境深度治理期,也是制造业爬坡过坎、提质增效,向价值链中高端迈进的重要机遇期要深刻认识国际国内环境变化带来的新矛盾新挑战,深刻认识河北历史性窗口期和战略性机遇期的新变化新趋势,深刻认识制造业高质量发展的新要求新任务,牢牢把握立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局的丰富内涵,着力提升产业基础高级化和产业链现代化水平,不断开辟制造业高质量发展新境界
六、实施绿色制造转型行动
1、构建绿色制造体系创建一批绿色工厂,推进厂房集约化、原料无害化、生产洁净化、废物资源化、能源低碳化,实现生产过程绿色化全覆盖发展一批绿色园区,推进园区内工厂之间的统筹链接,实现工业园区产业和基础设施的绿色化打造一批绿色供应链管理示范企业,推进供应链节点企业协调协作,带动上下游企业建立绿色采购、生产、营销、回收及物流体系在冶金、化工、建材、机械、汽车、纺织等重点行业,产品、企业、园区、供应链、评价与服务等重点领域推行绿色制造标准示范推广一批先进适用的绿色技术,培育发展一批绿色系统解决方案供应商,鼓励在企业搬迁、节能节水、清洁生产、资源化利用、污染治理等领域实施一批绿色化改造项目强化节能诊断+节能监察,引导企业对标达标到2025年,累计创建省级以上绿色工厂500家、绿色园区20个、绿色设计产品100项、国家级绿色供应链企业10家
2、强化工业节能节水减排实施工业能效领跑者行动,在钢铁、石化、建材、陶瓷等重点行业、重点工序开展能效对标在制药、食品、纺织染整、造纸等行业开展水效对标开展工业节能诊断服务,提高电机、变压器等重点耗能设备能效水平淘汰落后工艺设备,大力推广新技术、新工艺和新设备,加速节能节水改造培育一批具有自主知识产权和专业化服务能力的市场主体,开展工业节能和绿色发展政策、标准和规范研究,为企业提供专业化服务,协同推进高效节能产品、节水器具、绿色建材、新能源及节能汽车等绿色产品应用全面实行工业排污许可制度,推广先进适用的治污修复技术装备和产品,强化清洁生产审核,推进工业企业全面达标排放和重点行业超低排放改造在重点行业探索开展碳捕集、利用与封存试验示范,探索在钢化联产地区开展二氧化碳加氢制甲醇能源化利用路径推进排污权、用能权、用水权、碳排放权市场化交易到2025年,实施重点绿色化改造项目1000项以上,钢铁、建材、化工等行业重点企业实现节能诊断全覆盖,创建形成20家节水标杆企业和200家节水型企业,推广50项绿色低碳先进适用技术
3、深入推进资源综合利用推进尾矿、冶炼废渣等大宗工业固体废物综合利用,培育一批工业固废资源综合利用重点企业加快推进工业固废综合利用产业集聚发展,重点支持承德、唐山、邯郸等地开展资源综合利用基地建设,构建和延伸跨行业、跨区域资源综合利用产业链条,建设一批工业固废综合利用基地(园区)支持建立工业固废综合利用研发机构,搭建产业创新平台,推动形成全省工业固废综合利用技术支撑体系积极争创曹妃甸国家进口高端装备再制造产业示范园区,加快建设河间京津冀国家再制造产业示范基地等再制造产业示范基地,开展再制造产品认定推进京津冀新能源汽车退役动力电池梯次回收利用,建立全产业链共享的动力电池回收、性能检测评价、梯次利用、有价组分再生利用体系,健全动力电池全生命周期的质量管理和可追溯机制,探索形成京津冀区域协同管理模式支持唐山曹妃甸区、沧州渤海新区发展浓海水制盐、提钾、提澳,形成海水淡化、海水冷却和浓海水综合利用全产业链创新发展模式到2025年,培育工业固废资源综合利用示范基地5家、示范企业10家、创新平台5个
4、提升本质安全水平实施工业互联网+安全生产协同创新行动计划,提升工业企业本质安全水平构建安全生产双控长效运行机制,全面开展民爆行业和装备制造企业标准化达标建设,加快制定工艺、技术、设备和材料安全准入标准,严格高危行业领域项目安全准入审查、从业人员安全资格准入,持续开展民爆行业大排查、大整治活动,统筹推进民爆行业重组整合,提升产业集中度加快重大工业设施和装备智能化防控技术应用,推进企业安全生产标准化建设,引导各行业企业通过技术改造广泛采用先进技术、工艺、装备,推进生产工艺及装备向安全可靠、绿色环保、智能制造方向发展,提高安全生产水平实施安全生产风险监测预警系统数据采集工程设立工业节能、节水和资源综合利用改造专项,加快实施钢铁、建材、石化、化工等行业低碳与碳排放、节能和能效提升、节水和水效提升、资源综合利用等绿色化改造,支持绿色技术创新成果转化应用,着力构建科技含量高、资源消耗低、环境污染少的绿色产业结构
5、实施工业节能技术改造采用先进适用节能低碳技术对钢铁、建材、石化、化工、焦化等重点行业进行工艺流程、用能设备改造升级,提升高温散料与液态熔渣余热、含尘废气余热、低品位余能等的回收利用效率推动工业窑炉、锅炉、电机、变压器、风机、压缩机等重点用能设备的节能改造,加快淘汰老旧锅炉、电机、变压器等高耗能设备支持有条件的工业园区、重点企业,实施集中供气供热、余热余能利用、能源梯级利用、能源系统优化改造每年重点支持推广一批节能技术装备改造示范项目
6、实施工业节水技术改造深入贯彻落实《京津冀工业节水行动计划》,大力推广高效冷却、洗涤、循环用水、废污水再生利用、高耗水生产工艺替代等节水工艺和技术,建立工业节水推广目录并动态更新鼓励企业和工业园区开展节水及水循环利用技术改造,促进企业间串联用水、分质用水,实现一水多用和循环利用发挥工业转型升级资金引导作用,每年重点支持一批工业节水技术应用和废水资源化利用项目将工业节水指标纳入工业绿色发展评价体系,把工业用水效率评价指标作为对企业政策、资金支持的重要条件
7、实施清洁生产和资源综合利用技术改造支持钢铁、建材、石化、化工等重点行业龙头企业提高清洁生产技术水平,针对主要污染物开展清洁生产工艺、技术推广应用,加快工艺升级改造,降低工业污染排放总量和强度推进烧结、冶炼等烟气净化升级改造,化工、焦化、制药、轻工、纺织等行业企业废水、废液深度处理及循环利用改造到2025年,累计实施绿色化技术改造项目1000项以上,累计支持示范先进工艺技术装备示范推广项目100项以上
七、发展基础十三五期间,面对错综复杂的外部环境,面对去产能、调结构、环境治理等艰巨任务,面对百年不遇的疫情冲击,全省深入实施万企转型和工业转型升级系列三年行动计划,全省制造业综合实力迈上新台阶规模以上工业增加值年均增长
4.7%,制造业增加值占GDP比重达到27%,比全国平均水平高
0.8个百分点;民营经济增加值达
2.3万亿元,年均增长
6.2%,高于全省GDP增速
0.1个百分点
1、创新能力稳步增强沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”,推出“质优价更优”的自有品牌商品,覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测,确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质;同时,自有品牌商品均由生产厂家直接生产,节省了中间环节,使售价比同类商品更具竞争力中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战营销企业选择生产者品牌或中间商品牌,即品牌归属生产者还是中间商,要全面考虑各相关因素,最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能一般来讲,在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下,宜采用生产者自有品牌;相反,在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下,应以中间商品牌或其他生产者品牌为主必须指出,若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络,即使生产者或制造商有自营品牌的能力,也应考虑采用中间商品牌这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略
(二)品牌统分策略全省规模以上制造业企业研发经费投入年均增长
11.9%,规模以上工业企业新产品开发项目数量和专利申请量比2015年实现翻番国家级高新技术企业数量增长近5倍,达到9400家,跻身全国前十;科技型中小企业年均增长超过1万家,总数突破
8.7万家;培育省级以上各类创新平台超2000家;培育技术创新示范企业219家;创建省级工业设计中心63家,工业设计创新中心覆盖各市(含定州、辛集市,下同),雄安新区未来工业设计研究院建成投用
2、结构调整持续深化围绕高端化、智能化、绿色化,持续提升工业技术装备水平,累计实施重点技术改造项目5734项高新技术产业增加值占规模以上工业增加值比重由2015年的16%提高到2020年的
19.4%前15家钢铁企业产能规模占全省比重由2015年的
54.2%提升到2020年的76%;中高端钢材占比77%,家电板、商用车特钢市场占有率全国第一汽车制造业成为装备制造业第一大行业,工业机器人、风力发电机组等产品从无到有重点行业工业机器人密度达120台/万人乳制品产量稳居全国首位
3、数字化转型步伐加快大力推进数字产业化、产业数字化,2020年全省数字经济规模达
1.09万亿,占GDP比重
31.2%关键工序数控化率由2015年的
49.2%o提高到2020年的
55.3%,连续5年高于全国平均水平
3.5个百分点以上,居全国第五位培育省级工业互联网平台47个、数字化车间368个,推动
1.2万余家工业企业上云全省在线运营服务器规模超180万台,累计建成5G基站
2.3万个,基本实现各市、雄安新区主城区、冬奥会张家口赛区5G网络全覆盖
4、绿色发展成效显著规模以上工业企业单位工业增加值能耗累计下降
26.08%,超过全国平均水平10个百分点;万元工业增加值用水量由2015年的
22.5立方米下降到2020年的
15.2立方米,用水效率居全国第五位累计压减钢铁产能
8212.4万吨、水泥产能
1194.9万吨、平板玻璃4999万重量箱、焦化产能
3144.4万吨,均超额完成任务完成84家城市重点污染工业企业和39家危险化学品生产企业退城搬迁改造培育省级以上绿色工厂233家,其中国家级95家,位列全国第七,钢铁行业绿色工厂数量全国第一;培育节水型企业500余家累计推广新能源汽车
34.2万辆标准车
5、质量效益稳步提升全省制造业竞争力指数最高值达到
84.18,首次进入中等竞争力发展阶段培育专精特新中小企业1602家,省级以上制造业单项冠军246家,累计新增规模以上工业企业8440家,营业收入超千亿元企业达到5家,26家企业入围中国制造业500强县域特色产业集群实现全覆盖,营业收入超1000亿元集群2个、超100亿元集群60个
6、开放合作取得突破京津冀协同发展战略深入实施,雄安新区高端高新产业加速集聚,全省累计承接京津5000万元以上的产业项目1171个,总投资
1.1万亿元成功举办两届中国―中东欧中小企业合作论坛,中国中东欧(沧州)中小企业合作区成为全国唯一面向中东欧国家的中小企业合作区,累计引进项目21个十三五收官之年,面对突如其来的新冠肺炎疫情,全省制造业扎实做好六稳工作,认真落实六保任务,经受住了疫情的大战大考,生产快速恢复,口罩、防护服等产业短板迅速补齐,产业链供应链韧性不断增强,累计生产口罩
18.1亿只、防护服
278.8万套,有效保障了防控医疗物资生产供应,为打赢疫情防控攻坚战提供了坚实产业保障五年的成绩来之不易,但与国内先进地区相比仍有不小差距制造业创新能力与产业规模体量不匹配,研发强度低于全国平均水平;处于产业链价值链中低端的企业和产品多,头部企业和高端高值产品少;产业结构仍需优化,钢铁等六大高耗能行业增加值占全省规模以上工业增加值的一半以上,战略性新兴产业比重低于广东、江苏等工业大省,缺少带动性强的龙头企业和重大项目;能耗排放相对较高,质量效益有待提升,营业收入利润率低于全国平均水平
八、目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某种需求的顾客群体,对市场进行细分之后,企业面对许多不同的子市场,就要进行恰当的评价,结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略
(一)目标市场战略的类型
1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想一种是从传统的产品观念出发,强调需求的共性,漠视需求的差异,因此企业为整体市场生产标准化产品,并实行无差异的市场营销战略从20世纪初开始,美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色(黑色)占领了美国市场,至1914年时,福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产,大量销售的产品导向时代,企业多数采用无差异性营销战略经营,实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查,认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异,比如食盐,因此可以采用大致相同的市场营销策略,从这个意义上讲,它符合现代市场营销理念采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性大批量的生产、销售,必然降低产品单位成本;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行市场细分,相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支但是,无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的,因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次,某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少,即便一时能赢得某一市场,如果竞争企业都如此仿照,就会造成市场上某个局部竞争非常激烈,而其他部分的需求却未得到满足,例如20世纪70年代以前,美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车,共同追求这一大的目标市场,采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后,需求发生了变化,消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车,而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化,更没有适当地调整营销战略,致使大轿车市场竞争“白热化”,而小型轿车市场却被忽略,日本汽车公司在这种情况下乘虚而入
2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合或者说,企业多个营销组合共同发展,不同的营销组合服务于不同的细分市场采用差异性市场营销战略的最大优点,是有针对性地满足具有不同特征的顾客群,提高产品的竞争能力以保洁公司为例,作为世界最大的消费品公司之一,其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌但是,这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化,致使市场营销费用大幅度增加所以无差异性营销战略的优势,基本上也是差异性市场战略的劣势,只有能在总量上扩大销售才有意义因此,企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”,作为对差异性营销战略的补充和完善
3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场,或几个性质相似的小型市场归并的细分市场不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额,而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额集中性市场战略也称“弥隙”战略,即弥补市场空隙的意思它适合资源较少的小企业这些小企业与大企业硬性抗衡,往往弊多于利,因而必须寻找对自己有利的微观生存环境借用“生态学”的理论解释,生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,而自己却有适应本能的微观生存环境也就是说,如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场,选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场,往往容易成功由于目标集中,可以大大节省营销费用和增加盈利;又由于生产、销售渠道和促销的专业化,也能更好地满足这部分特定消费者的需求,企业易于取得优越的市场地位这一战略的不足是经营者承担风险较大如果目标市场的需求突然发生变化,目标消费者的兴趣突然转移(这种情况多发生于时髦商品),或是市场上出现了强有力的竞争对手,企业就可能陷入困境
(二)选择目标市场营销战略的条件
1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和如果企业力量雄厚,且市场营销管理能力较强,即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略如果企业能力有限,则宜选择集中性营销战略
2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上,如水力、电力、石油等,虽然产品在品质上或多或少存在差异,但用户一般不加区分或难以区分因此,同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上该类产品适于采用无差异战略而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品,可根据企业资源力量,采用差异性营销战略或集中性营销战略
3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求,产品价格和销售渠道基本上单一化,因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略产品进入成长或成熟阶段,竞争加剧,同类产品增加,再用无差异经营就难以奏效,所以改为差异性或集中性营销战略效果更好
4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近,对市场营销刺激的反应差异不大,可采用无差异性营销战略;否则,应采用差异性或集中性营销战略
5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略,企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场,提高竞争能力如果竞争者已采用差异性战略,则不应采取无差异战略与其竞争,可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略
(三)选择目标市场营销战略应注意的问题
1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略,选择若干数目的细分市场作为目标市场时,应密切关注各细分市场之间的关联性根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,可重新设计组合归并为新的细分市场,其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低
2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时,应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场,进入的时间顺序企业应该做到严格保密,特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案当然,逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的,很大程度上应视竞争对手的策略而定这对企业有两点好处一是可以减少竞争,发挥企业的优势,集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场,大大增强获胜的可能性,获得对单一细分市场进行集中营销的好处二是可以减少风险企业在第一个细分市场取得经验的基础上,可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场,如此逐步推进,使企业获得稳步成长例如中国的中成药在进行国际化时,就是采取逐步推进的进入战略,首先从最容易的东南亚市场进入,推行中成药、中药材出口并举的策略,接着通过产品注册的方式进入日韩市场,最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场如果企业面临的是一个封闭型市场,显然,其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍在此情况下,企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段,开展“大市场营销”,找出进入该市场的有效途径,在此基础上再开展常规的市场营销
3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任,营销者经常容易从弱势群体(如儿童及贫困人群)处获得不公平的利益,或促销有潜在危害的产品例如,麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品在目标市场上,不仅要考虑公司的利益,还要考虑目标顾客的利益,采用恰当的方式和内容推销,往往可以在获得利润的同时,更多地得到来自社会的认可例如,高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常,这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用
九、品牌设计品牌,无论归属于生产者,还是归属于中间商,或者是两者共同拥有品牌使用权,都必须考虑对所有的产品如何命名问题是大部分或全部产品都使用一个品牌,还是各种产品分别使用不同的品牌,如何对此进行决策事关品牌运营成败决策此问题,通常有三种可供选择的策略
1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品(包括不同种类的产品)都统一使用一个品牌例如,飞利浦公司的所有产品(包括音响、电视、灯管、显示器等)都以“PHILIPS”为品牌,佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌企业采用统一品牌策略,能够降低新产品宣传费用;可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望;同时也有助于显示企业实力,塑造企业形象不过,不可忽视的是,若某一种产品因某种原因(如质量)出现问题,就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉,即一荣俱荣,一损俱损;当然,统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾
2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌;而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等在品牌名称和品牌标识设计过程中,一般应坚持以下几个基本原则
(一)简洁醒目,易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明,人们接收到的外界信息中,83%的印象通过眼睛,11%借助听觉,
3.5%依赖触摸,其余的源于味觉和嗅觉基于此,为了便于消费者认知、传诵和记忆,品牌设计的首要原则就是简洁醒目,易读易记基于这一要求,不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称,也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示2015年9月,陆金所启动了全新的域名lu.com和品牌形象,替代原有的lufax.com陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改,由“lufax.com”更改为“lu.com”;而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变陆金所董事长计葵生解释说,之所以用lu.com去替换lufax.com,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆而且,这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现,不仅仅是从技术、服务上更加便捷,即使是细节上也要做到更好
(二)构思巧妙,暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌,在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性,暗示产品的优良属性奔Benz(汽车发明人本茨先生的名字),经过100多年的努力赢得了顾客信任那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志,已经成了豪华优质高档汽车的象征这个品名与品标的有机结合,不仅暗示品牌所标定的商品是汽车,而且是可以“奔驰”的优质汽车
(三)富蕴内涵,情意浓重品牌,大多都有其独特的含义和解释或释义有的就是一个地方的名称,有的就是一种产品的功能,有的或者就是一个典故富蕴内含、情意浓重的品牌,因其能唤起消费者和社会公众美好的联想,而使其备受厂商青睐
(四)避免雷同,超越时空品牌设计的雷同,是实施品牌运营的大忌因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手若品牌的设计与竞争对手雷同,一方面容易被起诉,另一方面也可能永远居于人后,达不到最终超越的目的除了注意避免雷同以外,为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域,在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制具有时代特征的名称有强烈的应时性,可能在当时或延续一段时日会“火”,但随着时间的推移,记住、了解当时那个时代的人越来越少,品牌的感召力也会越来越小而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制可以想象,若将“Sprite”直译成“妖精”,又有多少中国人乐于去认购呢?而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性
十、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式在现代企业,不论以何种形式组建和行使营销职能,都必须体现“以顾客为中心”的思想
(一)职能型组织这是最常见的一种架构,由所有营销人员,如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成一般由负责营销事务的副总经理直接领导,管理全部的营销职能科室、部门和人员职能型组织形式的优点是结构简单,管理方便如果产品增多,市场扩大,这种管理架构也会出现一些问题例如,没有人在对一种产品或一个市场全盘负责,可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划,有些产品或市场或被忽视;各科室为了争得更多资源,获得比其他部门更高的地位,相互竞争,产生矛盾……营销副总经理不得不经常调解工作纠纷
(二)地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围,企业也可按区域组织、管理营销事务例如在营销部门设中国市场总经理,下设华南、华东、华北等大区总经理,再根据需要,继续设置地区经理和销售代表等岗位
(三)产品(品牌)管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌,也可按产品或品牌考虑组织架构通常在总产品(品牌)经理之下,按产品线(品牌)、品种分层管理一个企业经营的产品如果差异大,品种数量多,超过职能型组织架构所能控制的范围,就适于建立产品(品牌)管理型组织产品(品牌)经理的职责,包括制订产品(品牌)计划,监督计划实施,检查执行结果并采取必要的控制措施,为所负责的产品(品牌)制订长期的竞争战略和营销政策
(四)市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分,也可建立市场管理型组织它与产品(品牌)管理型组织相似,由一个总市场经理管辖若干细分市场经理各市场经理负责各自市场(顾客)的年度和长期销售计划,对利润负责这种架构的主要优点是企业可,围绕特定消费者或用户,一体化开展营销活动当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织它们在市场细分的基础上,对潜在顾客和各细分市场,分别安排不同的团队分类管理有学者认为,这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”
(五)产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业,确定营销组织时常常会面临“两难”,即采用产品管理型还是市场管理型;能否吸收两种组织形式的优点,又避免它们的不足所以,有的企业建立起既有产品(品牌)经理,又有市场经理的矩阵组织矩阵组织的管理成本高,内部也容易发生冲突,因此又产生了新的“两难”一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织,或者销售力量不实行专业化;二是由谁负责定价,产品(品牌)经理还是市场经理绝大多数的大企业认为,只有相当重要的产品和市场,才需要同时设置产品经理和市场经理也有的企业认为,管理费用高并不可怕,只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本
十一、市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔,斯密于《产品差异和市场细分一一可供选择的两种市场营销战略》一文中,在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的市场细分不单纯是一个抽象理论,而且具有很强的实践性,顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势,是现代企业营销观念的一大进步从总体上看,不同的市场条件和环境,从根本上决定企业的营销战略市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段
(一)大量营销阶段早在19世纪末20世纪初,即资本主义工业革命阶段,整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模,市场以卖方为主导在卖方市场条件下,企业市场营销的基本方式是大量营销,即大批量生产品种、规格单一的产品,并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品在这样的市场环境下,大量营销的方式降低了产品的成本和价格,获得了较丰厚的利润企业没有必要研究市场需求,市场细分战略也不可能产生
(二)产品差异化营销阶段20世纪30年代,发生了震撼世界的资本主义经济危机,西方企业面临产品严重过剩,市场迫使企业转变经营观念营销方式从大量营销向产品差异化营销转变,即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品产品差异化营销较大量营销是一种进步,但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力,忽视对顾客需求的研究,缺乏明确的目标市场,因此产品营销的成功率依然很低由此可见,在产品差异化营销阶段,企业仍然没有重视对市场需求的研究,市场细分仍然缺乏产生的基础和条件
(三)目标营销阶段20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅度提高,产品日新月异,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题于是,市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销,即企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场,设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合市场细分战略应运而生市场细分理论的产生,使传统营销观念发生根本性的变革,在理论和实践中都产生了极大影响,被西方理论家称之为“市场营销革命”市场细分理论产生后经历了不断完善的过程最初,随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来,企业把市场不断细分,从而出现超市场细分理论(即一对一营销理论)人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求,只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率但是20世纪70年代以来,能源危机和整个资本主义市场不景气,使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降,人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益,于是反市场细分理论应运而生营销学者和企业家认为,应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分,这是对过度细分的反思和矫正它赋予了市场细分理论新的内涵,使其不断地发展和完善,对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性20世纪90年代,在全球营销环境下,适度细分理论又被赋予了更新的内涵,适应了全球营销趋势的发展全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求,并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本而且,全球营销对于“需求”的理解更为深刻,它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求,而是更为关注挖掘潜在需求,或在异国市场上引入并推行新的消费文化与此同时,全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者,拥有不同的语言和肤色,不同的风俗习惯,不同的宗教信仰,不同的行为方式事实上,没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落它们都根据自身的优势和劣势,寻求全球市场上的机会,选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场,并与之建立互惠互利的交换关系,在满足其需求的同时求得自身发展壮大
十二、营销组织的设置原则企业的具体情况各异,营销机构不可能、也无必要都按一种模式但有一些共性原则需要注意和遵循
(一)整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一因此设置营销机构需要注意
(1)设置的营销机构能够协调企业与环境,尤其是和市场、顾客之间的关系满足市场、创造满意的顾客,是企业最根本的宗旨和责任;能比竞争者更好地完成这一任务,也是组建营销部门的基本目的
(2)设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调,在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用
(3)营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调,充分发挥营销职能的整体效应总之,营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业,面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客同时内部具有相互适应的弹性,是一个有机的系统这是构建“现代营销企业”重要的组织基础
(二)精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”,切忌机构雁肿一是防止因事设职、因职设人,人员要精干;二是内部层级不宜太多内部层级少,信息流通快,还能密切员工之间关系,利于交流思想、沟通情感,提高积极性和工作效率最佳的机构是既能完成任务,组织形式又最为简单的机构这涉及管理跨度与层级问题管理跨度又称管理宽度或管理幅度,指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量,是一个“横向”的概念;管理层级又称管理梯度,指一个组织属下不同层级的数目,是一个“纵向”的概念管理的职能、范围不变,一般来说,管理跨度与管理层级是互为反比关系的管理跨度越大、层级越少,组织结构越扁平;反之,跨度越小,则管理的层级越多通常情况下,管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢,可能影响决策的及时性和正确性;管理跨度过大,超出领导者能够管辖的限度,又会造成整个机构内部的不协调、不平衡营销部门要真正做到精简,在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围,是十分重要的前提
(三)有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准一个机构的效率高,说明结构合理、完善直观地讲,“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的品牌的做法多品牌是个别品牌策略实施的结果,个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应;可以在产品分销过程中占有更大的货架空间,进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积,为获得较高的市场占有率奠定了基础;而且,多种不同的品牌代表了不同的产品特色,多品牌可吸引多种不同需求的顾客,提高市场占有率还需提及的是,由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险,所以,在运用多品牌策略时,要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势,适时撤销市场占有率过低的品牌,以免造成自身品牌过度竞争
3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品,并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志这实际上是对前两种做法的一种折中分类品牌可以按产品分类,也可以按市场分类
(三)复合品牌策略的工作机构的效率表现在能否在必要的时间内,完成规定的任务;能否以最少的工作量,获取最大的成果;能否很好地吸取,过去的经验教训,业务上不断创新;能否维持机构内部的协调,及时适应环境、条件的变化复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法多牌共推一品,不仅集中了一品一牌策略的优点,而且还有增加宣传效果等增势作用复合品牌策略,按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分,一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种
1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法在主副品牌策略下,用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌,借其品牌之势;同时,给各个产品设计不同的副品牌(专属于特定产品的品牌),以副品牌来突出不同产品的个性主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享,使企业产品均在主品牌下借势受益;同时,又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征,从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品,同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉产品性质相同或质量一致,那也就无必要设置副品牌;而品牌知名度不高或市场声誉不佳,也无势可借,进而也难以带活副品牌
2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟,相互借势,来提高品牌的市场影响力与接受程度品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”可以说,品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多依照联合品牌的隶属关系,品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法必须说明的是,品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合,而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作,包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式
二、组织保障
(一)加强组织实施强化河北省制造强省建设领导小组职能,统筹制造业高质量发展全局性工作,审议重大政策、重大问题和重要工作安排组建制造业高质量发展专家咨询委员会,加强制造业高质量发展研究做好规划衔接,加强各级制造业规划与发展规划、专项规划、区域规划、空间规划等衔接根据发展实际调整完善全省制造业高质量发展评估体系,积极探索以县(市、区)为重点,组织开展制造业高质量发展示范区培育和企业高质量发展评价加强宣传引导,组织对制造业发展较好的产业集群、重点企业、重点项目予以通报表扬,总结推广各地推动制造业高质量发展的成功经验完善规划编制、实施、评估、考核链条,加强年度监测分析、中期评估和总结评估,健全动态调整和修订机制,强化规划实施考核评价,确保规划落到实处
(二)完善产业生态实施涉企经营许可事项清单管理,建立审批绿色通道,健全市场准入负面清单制度,落实公平竞争制度,营造公平、开放、透明的市场环境整合科研机构、创业孵化、公共平台、股权投资、管理服务等各类要素,形成各主体深度链接的平台生态网络完善园区配套环境,提升产品认证、检验检测、成果推广、知识产权服务等综合公共服务能力,加快集聚企业、高校、院所、科技服务机构等多元主体,实现科技+产业+城市+人文多功能复合,构建资源要素集聚、产业环境优化、各类主体和谐共生的产业生态体系,提升产业集群和产业链核心竞争力用活环境容量和能耗总量指标,优先保证转型升级重大项目需求健全生态环境监管正面清单,实施差异化管控,保障重点企业(项目)生产建设;开展专项排查整治,坚决禁止生态环境领域一刀切行为,以精准治污推动大气环境质量有效改善
(三)强化项目招引落地开展精准招商、产业链招商,建立健全招商引资机制组建专业化招商团队,广泛开展驻地招商发挥中国国际数字经济博览会、中国一中东欧国家(沧州)中小企业合作论坛等国际性展会窗口效应,瞄准世界500强、中国500强、行业百强等重点企业,引进一批大好高优项目实施项目化、清单化管理,为项目落地投产见效提供全方位保姆式服务加强项目跟踪服务,做好重点项目建设准备等工作,对在建、拟投产达效的省级重点工业项目进行摸底调度,对重点领域提升产业基础能力、突破问题的重点项目,积极组织服务专班,加强工作谋划对接,力争在政策支持、环境创造和要素配置上创造一切条件推动项目落地,推动项目如期投产加快推进投资亿元以上重大项目建设
(四)强化要素保障加强土地资源保障,新增建设用地指标优先保障纳入重点保障的项目用地需求鼓励采取长期租赁、先租后让、租让结合、弹性年期方式供应工业项目用地鼓励企业退城入园、搬迁改造,需异地搬迁改造的工业用地,经批准可以协议出让方式为原土地使用权人安排用地,出让金不得低于按国家规定所确定的最低价在符合规划、不改变用途的前提下,现有工业用地提高土地利用率和增加容积率的,不再增收土地价款建立完善工业用地退出机制,依法盘活利用低效闲置土地,提高土地节约集约利用水平继续放宽准入限制,创新煤电油气等能源、数据等要素市场化配置方式,完善要素交易规则和服务体系,引导要素资源向战略性新兴产业领域集聚强化要素保障和高效服务,落实减税政策,巩固降费成果,降低企业生产经营成本,提升制造业根植性和竞争力
三、实施质量品牌提升行动
1、推动质量管理创新落实企业质量主体责任,引导企业实施六西格玛、精益制造等管理模式,健全质量管理体系,提升供应链质量水平鼓励企业应用人工智能、大数据等先进手段提高质量管理水平,构建以数字化、网络化、智能化为基础的质量管理体系,打造质量标杆企业支持引导行业协会等行业组织发展,畅通政企互通渠道,搭建先进质量管理方法培训、咨询服务平台,提高行业服务水平,助力企业高质量发展开展平台建设行动,加快国家和省级质检中心、产业计量测试中心、检测重点实验室等公共技术服务平台建设,支持省级以上开发区等新建一批高水平工业产品检验检测平台,加快雄安国家质量基础设施研究。