还剩26页未读,继续阅读
本资源只提供10页预览,全部文档请下载后查看!喜欢就下载吧,查找使用更方便
文本内容:
电视面板市场现状分析及发展前景AMOLED
一、制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策,最后要形成营销计划,作为营销行动的依据“营销计划”是一个统称,一般分为品牌营销计划,即关于单个品牌的营销计划;产品类别营销计划,关于一类产品、产品线的营销计划,已经完成、认可的品牌计划应纳入其中;新产品计划,在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划;细分市场计划,面向特定细分市场、顾客群的营销计划;区域市场计划,面向不同国家、地区、城市等的营销计划;客户计划,是针对特定的主要顾客的营销计划这些不同层面的营销计划,相互之间需要协调、整合从时间跨度看,营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量,可能发生的不同情境,企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施它是一个基本框架,由年度营销计划使之具体化必要时,企业需要每年对战略性计划进行审计和修订制订营销计划之后,企业或战略业务单位需组织力量落实,并对营销进程进行控制,以保证达成预定的营销目标根据生产工艺,AMOLED的主要原材料可以分为阵列材料、蒸镀材料和模组材料阵列及蒸镀加工环节系在玻璃面板的正反面分别进行加工,因此阵列材料和蒸镀材料也称为前段材料,主要包括玻璃基板、特殊气体、靶材、光刻胶、蚀刻液、有机发光材料等模组材料主要是模组加工环节所需的相关材料,主要包括驱动芯片、柔性印刷电路板、偏光片以及盖板玻璃等OLED有机材料属于其中的蒸镀材料,为OLED的核心材料根据OLED的器件结构,OLED有机材料主要包括电子注入层材料、电子传输层材料、空穴阻挡层材料、发光层材料、空穴传输层材料、空穴注入层材料等
五、行业整体竞争格局OLED国外OLED有机材料的研究和产业化起步早、基础较好,UDC、杜邦、德国默克等大型外资企业在技术积累、资金实力和产业规模上具有一定优势;德山集团、LG化学等韩国材料企业受到本土面板厂商三星、LGD的扶植,较早的进入OLED供应链体系,在行业内占有先入优势相比行业内大型外资企业,我国OLED产业起步较晚,因此在市场占有率、专利数量等方面处于竞争劣势目前我国在全球OLED有机材料产业链中占据较高市场份额的主要为上游OLED中间体的生产我国在OLED终端材料上的布局相对薄弱,这主要是由于OLED终端材料的专利壁垒较高,核心专利主要掌握在国外厂商手中,国外厂商对于OLED终端材料国产化的限制造成了我国在中间体-终端材料-面板核心产业链中的断层,该断层严重制约了我国OLED显示面板行业的快速发展目前国内仅莱特光电等少数几家突破了国外专利封锁,拥有了OLED终端材料的核心专利并实现了量产,在下游显示面板中实现了国产OLED终端材料的产业化应用从中国市场来看,随着OLED面板产业的快速发展,京东方、华星光电、和辉光电、天马集团、维信诺等企业正在大力建设OLED面板6代线,随着国内厂商产能快速扩张,全球OLED面板产业的重心也将逐步开始向中国转移对于OLED终端材料来说,由于国内OLED产业起步相对较晚,国内面板厂商在生产之初OLED终端材料基本依靠国外进口,而国外材料供应商凭借其垄断优势,OLED终端材料的价格居高不下,从而限制了国内面板厂商快速参与全球化的竞争目前,在全球贸易摩擦不确定性增强的情况下,严重依赖国外材料也对国内面板厂商未来的发展形成了较大的不确定性近年来,以莱特光电为代表的OLED有机材料厂商通过技术研发等途径逐步打破了国外的专利垄断,实现了OLED终端材料专利产品从0到1的突破凭借优异的产品性能、成本、服务优势,国内OLED终端材料厂商逐步进入国内OLED面板厂商的供应链体系,实现了国产OLED终端材料在下游显示面板中的批量应用同时,随着以莱特光电为代表的国内OLED终端材料厂商的进入,高性价比的产品也开始对国外材料厂商形成了全面冲击,打破了国外厂商的价格壁垒,倒逼国外材料逐步降价,为国内面板厂商降本增效,持续提升国际竞争力建立了良好的基础
六、行业发展概况OLEDOLED OrganicLight-EmittingDiode是一种电致发光器件,主要用于制造OLED显示器OLED发光的本质是将电能转换为光能,OLED有机材料在电场驱动下通过载流子注入和复合产生可见光OLED按照驱动方式的不同可分为无源驱动PMOLED和有源驱动AMOLED oPMOLED的结构较简单、驱动电压高,适合应用在低分辨率面板上,如手环、智能手表等AMOLED工艺较复杂、驱动电压低、发光元件寿命长,适合应用在高分辨率的面板上,如手机、电视、电脑、平板、VR设备、车载显示等AMOLED是目前OLED屏幕的主流技术根据IHS的统计数据,2019年全球平板显示市场规模约为1,078亿美元,TFT-LCD和AMOLED的市场占比在99%左右,其中TFT-LCD面板市场规模约为819亿美元,占比约76%,AMOLED面板市场规模约为249亿美元,占比约23%根据IHS的统计数据,至2024年AMOLED市场规模预计将达O到537亿美元,较2019年增长
115.66%,市场占比也将提升至41%,AMOLED面板的市场规模和份额将持续提升TFT-LCD面板主要由背光层、液晶层及滤光层组成其发光原理系通过背光层的LED灯发出白光,穿过红绿蓝三种颜色的滤光层后显示出彩色,液晶层作为控制层,通过控制白光的量来达到控制红绿蓝配比的效果AMOLED面板为有机发光二极管,属于自发光器件,不需要背光源,其发光原理系在外加电场的作用下,随着电压的驱动,由阴极注入的电子和阳极注入的空穴在发光层中形成处于束缚能级的电子空穴对,即激子,激子辐射跃迁发出光子从而产生可见光AMOLED和TFT-LCD发光原理的差异造成了两者器件结构的不同,从而具有不同的特性由于AMOLED面板不需要背光模块,每个像素都可以连续且独立的驱动发光,其相对TFT-LCD面板具有更薄更轻、可弯曲、色彩对比度高、响应速度快等优点近年来,随着AMOLED产品工艺技术的持续改进,AMOLED显示面板性能的提升以及成本的下降进一步提升了AMOLED市场竞争力,AMOLED面板的市场占比持续提升
七、有机材料行业面临的机遇OLED
(一)面板市场需求旺盛OLED有机材料行业的下游主要为OLED面板厂商近年来OLED面板出货量不断增长根据DSCC预计,未来OLED面板出货量将持续保持快速增长,2023年有望达到
10.60亿块随着行业市场规模的不断扩大,为实现对于韩系企业的超越,国内厂商开始加速OLED产能的布局,京东方、华星光电、天马集团、和辉光电、维信诺、信利等面板厂商纷纷投入巨资建设OLED生产线,京东方成都、绵阳、重庆工厂,天马集团武汉、厦门工厂,维信诺固安、合肥工厂,和辉光电上海工厂和华星光电武汉工厂等众多生产线均于2019-2021年密集投产,目前国内OLED面板总投资已超过万亿元,未来3-5年国内OLED产能有望进入快速释放期根据IHS统计数据,中国面板厂在全球智能手机AMOLED面板市场的占有率从2016年的1%增至2020年的
13.2%,首次突破10%未来,随着京东方、华星光电、和辉光电等国内面板厂商持续加大对OLED产线的投入,预计中国OLED面板出货面积的市场占有率将进一步提升,而下游面板行业国产化趋势的不断深化也必将带动国内OLED有机材料的持续快速发展
(二)进口替代诉求强烈,空间较大OLED有机材料是OLED面板的核心组成部分,由于国内OLED产业起步较晚,产业配套不完整,因此国内OLED面板厂商在初期使用的OLED有机材料主要为国外材料,而国外材料供应商凭借其垄断优势拥有较强的议价能力,造成了OLED有机材料成本居高不下,极大地压缩了国内面板厂商的定价空间,制约了国内面板厂商参与全球化的竞争在全球贸易摩擦不确定性增强的情况下,严重依赖国外材料也对国内面板厂商未来的发展形成了较大的不确定性因此,无论是出于保障产业链供应安全的角度,或是降低生产成本的考量,OLED行业都具备较迫切的材料国产化诉求,从而也给国内材料厂商带来了巨大的市场空间近年来,国内OLED有机材料企业逐步突破专利壁垒,凭借产品优势、成本优势、服务优势获得了下游面板厂商的认可,随着OLED面板的更新迭代,国内材料企业有望陆续通过下游面板厂商的认证并开始进入其新一代材料的供应商体系进而实现批量供货未来,随着国内厂商生产技术及产品性能的持续提升,并不断完善自身量产配套、品质管控及器件应用能力,OLED面板行业国产化将加快推动OLED有机材料的国产化,进而形成较为完整的产业链,从而共同促进国内OLED行业的发展
八、以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念,就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念它包括以下几种
1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念生产观念认为,消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品因此,企业应当致力于提高生产效率,实现低成本和大众分销持生产观念的企业的典型口号是“我们生产什么,就卖什么”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初当时,资本主义国家处于工业化初期,市场需求旺盛,整个社会产品供应能力则相对不足企业只要扩大生产价廉物美的产品,就能盈利,而不必过多关注市场需求差异在这种情况下,生产观念为众多企业所接受除了物资短缺、产品供不应求的情况之外,还有一种情况也会导致企业奉行生产观念这就是某种具有良好市场前景的产品,技术含量和生产成本很高,必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场生产观念是一种重生产、轻市场的观念在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”,但随着生产的发展、供求形势的变化,这种观念必然使企业陷入困境
2、产品观念产品观念认为,消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品因此,企业管理的核心是致力于生产优质产品,并不断精益求精持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品,相信他们能鉴别产品的质量和功能,并愿意出较高价格购买质量上乘的产品这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品,而不太关注市场是否欢迎他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人产品观念和生产观念几乎在同一时期流行与生产观念一样,产品观念也是典型的“以产定销”观念由于过分重视产品而忽视顾客需求,这两种观念最终将导致“营销近视症”如铁路行业以为顾客需要火车而非运输,忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争;计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力,忽视了袖珍计算器的挑战,其最终结果是产品被市场冷落,经营者陷入困境甚至破产
3、推销观念推销观念(或销售观念)认为,消费者通常有一种购买情性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品,因而营销管理的中心是积极销售和大力推广执行推销观念的企业,称为推销导向企业其口号是“我们卖什么,就让人们买什么”推销观念盛行于20世纪三四十年代在这一时期,由于西方各国科学管理和大规模生产盛行,因此商品产量迅速增加,整个市场供过于求,卖主之间的市场竞争日益激烈1929年爆发的严重经济危机,前后历时5年,堆积如山的货物卖不出去,市场极度萧条这种现实使许多企业家认识到,企业不能只顾生产,即使有物美价廉的产品,也要努力推销才能保证被人购买在推销观念指导下,企业相信产品是“卖出去的”,而不是“被买去的”他们致力于产品的推广和广告活动,进行无孔不入的促销信息“轰炸”,以求说服甚至强制消费者购买与前两种观念一样,推销观念也是建立在以企业为中心,“以产定销”,而不是满足消费者真正需要的基础上的
九、营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流营销信息系统(MIS)由人员、设备和程序构成营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发,为决策者提供所需的及时和精确的信息营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始,直到产品交付顾客使用,为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统,它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求,分析市场潜力和竞争对手情况,及时地、准确地提供信息,用于企业营销决策这些信息应能满足以下要求
(1)目的性在营销活动产出大于投入的前提下,为营销决策及时提供相关联的必要的信息,尽量减少杂乱无关的信息
(2)及时性在激烈的竞争中,信息传递的速度越快就越有价值频率也要适宜,低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境,而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据
(3)准确性要求信息来源可靠,收集整理信息的方法科学,信息能反映客观实际情况
(4)系统性营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合在时间上具有纵向的连续性,是一种连续作业的系统;在空间上具有最大的广泛性,内容全面、完整
(5)广泛性营销信息反映的是人类社会的市场活动,是营销活动中人与人之间传递的社会信息,渗透到社会经济生活的各个领域伴随市场经济的发展和经济全球化,市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场,信息的搜集更是空前广泛营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础,也是监督、调控企业营销活动的依据一个四通八达的营销信息网络,可把各地
二、关系营销的具体实施一组织设计关系营销的管理,必须设置相应的机构企业关系管理,对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系,对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动,把企业领导者从烦琐事务中解脱出来,使各职能部门和机构各司其职,协调合作关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构其作用是收集信息资料,充当企业的耳目;综合评价各职能部门的决策活动,充当企业的决策参谋;协调内部关系,增强企业的凝聚力;向公众输送信息,沟通企业与公众之间的理解和信任二资源配置1人力资源调配一方面实行部门间人员轮换,以多种方式促进企业内部关系的建立;另一方面从内部提升经理,可以加强企业观念并使其具有长远眼光2信息资源共享在采用新技术和新知识的过程中,以多种方式分享信息资源如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系;制定政策或提供帮助以削减信息超载,区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场因此,营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题
(1)它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息
(2)它能够对信息进行选择,以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息
(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间
(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息
(5)它所提供的信息,一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的
十、营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统,再经过营销分析系统它们共同构成营销信息系统
(一)内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息,包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期,同时辅之以销售报告系统订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后,根据订单内容开具多联发票并送交有关部门储运部门首先查询该种货物的库存,存货不足则回复销售部缺货,如果仓库有货,则向仓库和运输单位发出发货和入账指令财务部门得到付款通知后,做出收款账务,定期向主管部门递交报告在激烈的竞争中,所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息,以利于掌握时机,更好地处理进、销、存、运等环节的问题新型的销售报告系统的设计,应符合使用者的需要,力求及时、准确,做到简单化、格式化,实用性、目的性很强,真正有助于营销决策
(二)营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息,主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”,市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息,用于提供外部环境的“变化资料”,帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员,也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工收集外部信息的方式主要有下面四种1无目的的观察无既定目标,在和外界接触时留心收集有关信息2有条件的观察并非主动探寻,但有一定目的性,对既定范围的信息做任意性接触3非正式的探索为取得特定信息进行有限的和无组织的探索4有计划的收集按预定的计划、程序或方法,采取审慎严密的行动来获取某一特定信息营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性,进而影响企业的竞争力为扩大信息的来源和提高信息的质量,企业通常采取以下措施改进信息收集工作1提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能2鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息3积极购买特定的市场营销信息4多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况,包括参加有关展销会、协会、学会,阅读竞争者的宣传品和广告,购买竞争品,雇用竞争者的前职工5建立内部营销信息中心,改进信息处理、传递工作三营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统,它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息,提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告,以帮助管理者制定有效的营销决策市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,研究程序和方法具有共性四营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统完善的营销分析系统,通常由资料库、统计库和模型库三部分组成
1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料,营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等;外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等
2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序其必要性在于实施一个规模庞大的营销研究方案,不仅需要大量原始资料,而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量,以便进行交叉分析营销管理人员为测量各变数之间的关系,需要运用各种多变数分析技术,如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等统计库分析结果将作为模型的重要投入资料
3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法,针对特定营销决策问题建立的,包括描述性模型和决策模型的一组数学模型描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题;决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题
十一、关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客,丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本有的企业推行“零顾客叛离”计划,目标是让顾客没有离去的机会这就要求及时掌握顾客的信息,随时与顾客保持联系,并追踪顾客动态因此,仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够,必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因由于对企业行为绩效的感知和理解不同,表示满意的顾客,原因可能不同,只有找出顾客满意的真实原因,才能有针对性地采取措施来维系顾客满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚,忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务,不为其他品牌所动摇,不仅会重复购买已买过的产品,而且会购买企业的其他产品同时顾客的口头宣传,有助于树立企业的良好形象此外,满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程,为企业提供广泛的信息、意见和建议
十二、绿色营销的兴起和实施
(一)绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展,人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境,给人类的生存和发展造成严重威胁大自然的报复促使人类猛醒,绿色需求便逐步由潜在转化为现实,消费需求的满足,转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重有支付能力的绿色需求,是绿色营销赖以形成的推动力,并决定了绿色市场规模的形成与发展1968年,在意大利成立的罗马俱乐部指出人类社会的进步并不等于GDP的上升1972年6月,联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议,通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》,向全世界发出呼吁人类只有一个地球进入20世纪90年代,一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”20世纪80年代前,由于我国粮油食品农药残留量超标,出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻,因此,对实施绿色营销开始有紧迫感中国的绿色工程始于绿色食品开发,1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地1992年H月,国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”,制定了《绿色食品标志管理办法》,开始实施绿色食品标志制度1993年5月,中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟除绿色食品外,我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域1990年研制成功了高容量,胶体电池;1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂,获得日内瓦博览会金奖1994年,农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则,并正式决定采用由太阳、植物叶片、蓿蕾构成的绿色食品标志1994年3月25日,国务院通过了《中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展白皮书》,是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发,提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案1995年年初,全国已有28种绿色食品的生产和开发,除食品外,其他绿色产品也不断研制成功随着绿色产品的开发,绿色商店已在一些大城市相继建立从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建,《中国21世纪议程》在行动中
(二)绿色营销的实施绿色营销实施的步骤,一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合
1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代,企业应基于环境和社会利益考虑,在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上,制定能够体现绿色营销内涵的战略计划,以便有利于长期发展绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入,具体说明环保的努力方向及措施绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿,既要满足现有与潜在绿色需求,还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识,制定绿色企业形象战略绿色营销将带来更高的边际收益,实现合理的“绿色盈利”,从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果
2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素,首先要重视绿色消费需求的调查与引导,产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献,而且能有效地树立良好的企业形象,冲破人为设置的“绿色壁垒”,适应“环保回归”热潮产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响,力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害,最大限度地减少资源消耗和对环境的污染正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节,不仅要慎选绿色信誉好的中间商,而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件绿色价格应反映生态环境成本,包括产品消耗及环境改善支出,确立环境与生态有价的基本观点,贯彻“污染者付款”原则,促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用绿色促销要利用传媒和社会活动,传播绿色企业及产品的信息,为企业的绿色表现作宣传通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动,给予经济上的支持广告要突出绿色产品的特点,突出环保靠全社会的力量,靠每个人的贡献广告投入和广告频率要适度,防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式,通过全员环保教育,提高环保意识,自觉地实施绿色营销,切实做好环保工作提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率;建立“知识库”或“回复网络”,并入更庞大的信息系统;组成临时“虚拟小组”,以完成自己或客户的交流项目
(三)文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难,使工作关系难以沟通和维持跨文化之间的人们要相互理解和沟通,必须克服不同文化规范带来的交流障碍文化的整合,是关系双方能否真正协调运作的关键合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活,它能使合作双方共同有效地工作,并相互学习彼此的文化差异
三、文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式,不同企业有不同的企业文化推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险;而成本领先的企业文化,则可能是节俭、纪律及注重细节如果关系双方的文化相适应,将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势全球显示面板行业发展概况
(一)LCD发展史-从追赶到超越,中国已成为全球LCD产业中心在显示技术的演进历程中,陆续出现过CRT、LCD、LED、OLED等,经过多年的研究投入与不断的技术突破,LCD凭借其高性价比成为20世纪最主流的显示技术,而OLED由于具有轻薄、低功耗、高对比度、可弯曲的特性而被人们寄予厚望,特别是在中小尺寸的移动终端领域,三星和苹果的支持让OLED逐步取代LCD成为目前移动端主流的显示技术从液晶技术的发展来看,液晶技术的发展主要经历了五个阶段,最初的材料基础理论和应用研究主要集中在美国和德国,而后LCD产业的中心先后在美国、日本、韩国、中国之间发生了转移,这与产业力量在LCD技术上的关注度和投入程度密不可分目前中国已经成为全球LCD产业的中心,占据了超过50%的市场份额1968年5月28日,RCA实验室展示了2X18像素的LCD显示器样品但是由于LCD技术的不完善以及CRT技术的兴起,1972年RCA管理层决定放弃主要应用于计算器、钟表等显示器的LCD技术除了RCA之外,先后涉足过LCD技术的美国企业西屋电气、罗克韦尔、摩托罗拉等都在上世纪70年代放弃了液晶平板显示技术开发,LCD最终没能在美国实现产业化相较之下,1972年初日本夏普买下美国RCA的LCD技术,并投资2亿美元建设TN-LCD工厂,在次年推出了第一款采用TN-LCD为显示面板的计算器日本精工则从美国人弗格森手中买下了TN-LCD技术,并在1973年10月,推出了其第一款LCD数字显示电子表,之后日本松下、日立、东芝等大企业纷纷行动起来日本企业凭借电子表、计算器、仪表面板等小型设备开始在液晶市场崭露头角1992年9月,美国IBM全球首次推出了使用彩色TFT-LCD显示屏的笔记本电脑IBM700C,引发了强烈的市场轰动夏普、DTK NEC、富士通等厂商纷纷调整投资计划,建设新的TFT-LCD生产线伴随着液晶面板产业的崛起,日本形成了液晶面板制造供应链中完整的上下游配套体系从1991年到1996年,全球至少兴建了25条TFT液晶面板生产线,其中有21条建在日本在几乎所有关键设备和材料供应链的每一个环节上,都至少有一家日本企业到了90年代中期,日本企业成为TFT-LCD产业的绝对主导者,其全球市场份额高达95%以上1997年,亚洲金融危机爆发,成为LCD行业的拐点,LCD产业的中心从日本变成了韩国早在1984年,三星电子即设立了TFT-LCD研究小组,随后从美国0IS获得了技术许可1990年,LG电子成立了专门的研发中心,每年生产12,000片
10.4寸和12英寸SVGA液晶面板20世纪90年代初,韩国企业通过持续的资金投入以及技术引进发展自身的LCD产业三星的液晶业务在1991-1994年间,平均每年亏损1亿美元LG的液晶业务从1987年到1994年,年均亏损5300万美元,持续亏损了8年即便如此,韩国企业依然坚持着在LCD领域的大规模研发投入和产能建设随着亚洲金融危机爆发,全球面板市场也陷入了不景气,日本厂商虽然占据绝对垄断地位,但大多面临亏损的窘境在这种情况下,三星电子采取了反周期的投资战略,果断投入数十亿美元,建设大尺寸液晶面板生产线2001年,全球TFT-LCD企业都在亏损时,LG投资了世界第一条5代线,并于2002年5月建成投产2005年-2006年三星直接跳过了6代线,于2005年和2006年连续建成两条7代线正是通过对于技术前景的判断以及产业力量的持续推动,韩国的LCD产业才得以战胜日本根据数据显示,2009年三星电子液晶面板出货量市场占有率占全球的27%,LGD占全球的25%,韩国两家企业合计市场份额超过50%o正如韩国厂商超越日本厂商一样,京东方和华星光电在2015-2018年陆续开工建设了6条产线,而三星及LG在2015年之后就停止了LCD产能的扩产随着产能的逐步释放,我国LCD的产能和出货量也进一步提升2019年以来,随着中国企业产能的不断扩大,三星及LG陆续关闭了其本土的LCD工厂,韩国厂商开始逐步退出LCD市场2020年,由于新冠疫情的爆发,韩国企业退出LCD的步伐进一步加快,而中国作为全球最先从新冠疫情中恢复的经济体,以京东方、华星光电为代表的显示面板厂商开始确立优势地位,中国在LCD产能上逐渐成为全球第一2020一季度,中国大陆厂商的液晶电视面板出货量与出货面积占比超过50%,京东方与华星光电分别排名全球第一和第二中国厂商从2015不到23%的市场份额到突破50%,完成了对于韩国厂商的超越二从LCD到OLED,中国显示面板行业的第二次超越正如同LCD发展初期美国引领技术,日本率先产业化,韩国厚积薄发享受行业红利、中国弯道超车最终获得市场优势地位一样,在OLED领域,目前韩国厂商凭借先入优势,在技术、市场等方面占据了较大的优势而中国显示面板厂商正在快速赶超中,相较中国显示面板企业在LCD行业发展中后期才进入的情况,在OLED领域,国内厂商在前中期就已经进入了战场,无论是在技术、产能还是市场上,都在快速追赶中根据韩国显示器产业协会KoreaDi splayIndus tryAssociation公布的报告,2016-2020年中国面板厂在全球智能手机AMOLED面板市场的场占有率从11%跃升至
13.2%2017年至2020年间,京东方在全球智能・o手机AM0LED面板市场占有率从
0.1%大幅提升至
8.8%2020年,京东方o通过苹果的严格测试,顺利进入苹果供应链,自2020年下半年起,京东方成为iPhonel20LED面板的供应商除了京东方之外,和辉光电、华星光电、天马集团和维信诺等中国面板厂也积极扩大投资,目前中国新建及拟建的OLED产线已达到20条以上目前以三星及LGD为代表的OLED面板企业在产能上仍然占据了主要的市场份额中国面板企业在LCD领域完成了对于韩国企业的超越后,OLED领域正在成为下一个全球显示行业的主战场从目前来看,京东方重庆工厂、福州工厂、天马武汉工厂、维信诺惠山工厂、信利眉山工厂都将预计在未来两年投产,随着产线的投产,中国企业在OLED市场的份额有望快速提升中国显示面板行业的发展及超越离不开各个配套产业的同步发展京东方等显示面板行业的快速发展也给上游OLED材料企业提供了极大的市场空间但是,由于国外厂商对于专利和技术的封锁,以及各国OLED面板企业对于本国OLED材料企业的本土保护,国内OLED材料厂商一直以来以中间体材料为主,而在中间体-终端材料-面板的产业链中,OLED终端材料的缺失始终是制约国内OLED面板产业发展的重要因素之一国外厂商凭借着垄断优势,价格居高不下,对于国内面板厂商降本增效形成了较大的阻力近年来,通过逐步的研发积累和突破,国内终端材料厂商实现了自主专利的从0到1,并开始进入OLED面板厂商的供应链体系,逐步实现批量供应,为我国OLED产业链的自主化及全球产业链中竞争力的提升做出了贡献未来,随着OLED面板厂商的产能提升以及配套材料逐步实现全面国产化,我国显示面板企业有望在OLED领域实现第二次超越
四、材料行业情况及发展概况OLED1OLED终端材料在OLED产业链中所处的位置AMOLED显示面板的制造主要包括阵列工程Array,有机蒸镀工程OLED、模组工程Module环节
2、阵列工程Array阵列工程主要通过在基板上成膜、曝光、刻蚀等工艺,反复叠加不同图形不同材质的膜层以形成LTPS低温多晶硅半导体薄膜晶体管驱动电路
3、有机蒸镀工程OLED有机蒸镀工程主要通过真空蒸镀将有机发光材料以及阴极材料等蒸镀在半导体薄膜晶体管驱动电路上结合形成发光器件,并在无氧环境中进行封装所谓蒸镀,就是真空中通过电流加热、电子束轰击加热和激光加热等方法,使被蒸材料蒸发成原子或分子,它们随即以较大的自由程作直线运动,碰撞基片表面而凝结,进而形成薄膜
4、模组工程Module模组工程段主要包括薄化工序及模组工序薄化工序是将封装完毕的刚性面板进行减薄模组工序主要系先将面板根据不同产品型号进行切割,并经面板测试、偏光片贴附、芯片IC绑定、柔性印刷电路板FPC绑定以及盖板贴合等工艺流程形成全模组产品。