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高性能复合材料项目背景分析、市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔,斯密于《产品差异和市场细分一一可供选择的两种市场营销战略》一文中,在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的市场细分不单纯是一个抽象理论,而且具有很强的实践性,顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势,是现代企业营销观念的一大进步从总体上看,不同的市场条件和环境,从根本上决定企业的营销战略市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段
(一)大量营销阶段早在19世纪末20世纪初,即资本主义工业革命阶段,整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模,市场以卖方为主导在卖方市场条件下,企业市场营销的基本方式是大量营销,即大批量生产品种、规格单一的产品,并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品在这样的市场环境下,大量营销的方式降低了产品的成本和价格,获得了较丰厚的利润企业没有必要研究市场需求,市场细分战略也不可能产生
(二)产品差异化营销阶段培育一批竞争力强的县域特色产业集群立足县域产业基础,围绕创新驱动、标准引领、工业设计、品牌营销、链条延伸、绿色转型、智能制造、高端产业、商务模式等发展路径,着力加强企业内生力、产业链竞争力和集群生态力建设,发展一批特色鲜明、规模效益好、创新能力强、品牌影响大、市场占有率高、产业链韧性足、绿色低碳、集约集聚、错位发展的特色产业集群持续支持箱包、童车、家具、裘皮皮革、羊绒、丝网、轴承、标准件、再制造、汽车零部件、乳制品、葡萄酒、宠物食品、大数据等优势特色产业集群发展壮大、提质增效在电子信息、精品钢、高端装备、生物医药、新材料、食品、应急产业、被动式超低能耗建筑等领域培育一批在国际国内具有竞争力的优势特色产业集群,打造县域经济高质量发展的主引擎到2025年,县域特色产业结构进一步优化,对县域经济的支撑显著增强,年营业收入超100亿元的产业集群达到80个
四、发展基础十三五期间,面对错综复杂的外部环境,面对去产能、调结构、环境治理等艰巨任务,面对百年不遇的疫情冲击,全省深入实施万企转型和工业转型升级系列三年行动计划,全省制造业综合实力迈上新台阶规模以上工业增加值年均增长
4.7%,制造业增加值占GDP比重达到27%,比全国平均水平高
0.8个百分点;民营经济增加值达
2.3万亿元,年均增长
6.2%,高于全省GDP增速
0.1个百分点
1、创新能力稳步增强全省规模以上制造业企业研发经费投入年均增长
11.9%,规模以上工业企业新产品开发项目数量和专利申请量比2015年实现翻番国家级高新技术企业数量增长近5倍,达到9400家,跻身全国前十;科技型中小企业年均增长超过1万家,总数突破
8.7万家;培育省级以上各类创新平台超2000家;培育技术创新示范企业219家;创建省级工业设计中心63家,工业设计创新中心覆盖各市(含定州、辛集市,下同),雄安新区未来工业设计研究院建成投用
2、结构调整持续深化围绕高端化、智能化、绿色化,持续提升工业技术装备水平,累计实施重点技术改造项目5734项高新技术产业增加值占规模以上工业增加值比重由2015年的16%提高到2020年的
19.4%前15家钢铁企业产能规模占全省比重由2015年的
54.2%提升到2020年的76%;中高端钢材占比77%,家电板、商用车特钢市场占有率全国第一汽车制造业成为装备制造业第一大行业,工业机器人、风力发电机组等产品从无到有重点行业工业机器人密度达120台/万人乳制品产量稳居全国首位
3、数字化转型步伐加快大力推进数字产业化、产业数字化,2020年全省数字经济规模达
1.09万亿,占GDP比重
31.2%关键工序数控化率由2015年的
49.2%提高到o2020年的
55.3%,连续5年高于全国平均水平
3.5个百分点以上,居全国第五位培育省级工业互联网平台47个、数字化车间368个,推动
1.2万余家工业企业上云全省在线运营服务器规模超180万台,累计建成5G基站
2.3万个,基本实现各市、雄安新区主城区、冬奥会张家口赛区5G网络全覆盖
4、绿色发展成效显著规模以上工业企业单位工业增加值能耗累计下降
26.08%,超过全国平均水平10个百分点;万元工业增加值用水量由2015年的
22.5立方米下降到2020年的
15.2立方米,用水效率居全国第五位累计压减钢铁产能
8212.4万吨、水泥产能H
94.9万吨、平板玻璃4999万重量箱、焦化产能
3144.4万吨,均超额完成任务完成84家城市重点污染工业企业和39家危险化学品生产企业退城搬迁改造培育省级以上绿色工厂233家,其中国家级95家,位列全国第七,钢铁行业绿色工厂数量全国第一;培育节水型企业500余家累计推广新能源汽车
34.2万辆标准车
5、质量效益稳步提升全省制造业竞争力指数最高值达到
84.18,首次进入中等竞争力发展阶段培育专精特新中小企业1602家,省级以上制造业单项冠军246家,累计新增规模以上工业企业8440家,营业收入超千亿元企业达到5家,26家企业入围中国制造业500强县域特色产业集群实现全覆盖,营业收入超1000亿元集群2个、超100亿元集群60个
6、开放合作取得突破京津冀协同发展战略深入实施,雄安新区高端高新产业加速集聚,全省累计承接京津5000万元以上的产业项目H71个,总投资
1.1万亿元成功举办两届中国―中东欧中小企业合作论坛,中国中东欧(沧州)中小企业合作区成为全国唯一面向中东欧国家的中小企业合作区,累计引进项目21个十三五收官之年,面对突如其来的新冠肺炎疫情,全省制造业扎实做好六稳工作,认真落实六保任务,经受住了疫情的大战大考,生产快速恢复,口罩、防护服等产业短板迅速补齐,产业链供应链韧性不断增强,累计生产口罩
18.1亿只、防护服
278.8万套,有效保障了防控医疗物资生产供应,为打赢疫情防控攻坚战提供了坚实产业保障五年的成绩来之不易,但与国内先进地区相比仍有不小差距制造业创新能力与产业规模体量不匹配,研发强度低于全国平均水平;处于产业链价值链中低端的企业和产品多,头部企业和高端高值产品少;产业结构仍需优化,钢铁等六大高耗能行业增加值占全省规模以上工业增加值的一半以上,战略性新兴产业比重低于广东、江苏等工业大省,缺少带动性强的龙头企业和重大项目;能耗排放相对较高,质量效益有待提升,营业收入利润率低于全国平均水平
五、实施企业梯度培育行动
1、打造创新引领龙头企业强化龙头企业示范引领带动作用,集中优势资源和政策,重点培育一批发展态势好、核心竞争力强、辐射带动作用突出的骨干企业支持优质企业在产业集群建设中发挥领军作用,组建创新联合体,牵头承担重点研发计划、重点项目和重大平台建设等任务,通过技术输出、资源共享、供应商管理等方式整合产业链上中下游要素资源,快速提升规模效益水平引导企业对标国际一流,聚焦主导产业,充分发挥品牌、技术、资源、渠道等方面的综合优势,推动兼并重组,加快培育一批世界500强、中国500强的本地企业集团引导有条件的企业通过参股、并购、合作等方式拓展海外经营布局,提升企业国际化经营水平,形成更多创新、技术、质量、品牌、形象世界一流的龙头企业
2、加快培育制造业单项冠军企业深入实施产业链领航企业培育工程,培育打造专注于制造业基础能力建设细分领域的制造业单项冠军企业优化产业产品细分赛道,突出主营业务收入、利税总额和净资产收益率三大目标性指标衡量,科学考量企业技术创新等研发指标,强化环境保护、信用等约束性指标作用,支持企业专注细分市场,突出主业,深耕细作,形成一批发展前景好、市场占有率高、拥有自主知识产权的省级单项冠军企业、产品加强对单项冠军企业的跟踪管理,帮助企业解决发展面临的突出问题,研究完善促进我省制造业单项冠军企业创新发展的政策措施认真总结企业在培育提升工作中典型经验和好的做法,每年选择一批典型经验,通过编写案例集、组织培训班、召开经验交流会、企业现场会等多种形式进行示范推广,总结归纳国家级单项冠军企业的成功经验,组织企业学习交流加快培育国家级单项冠军企业,实现技术质量双提升、国内国际双领先,形成冠军级的市场地位和技术实力,培育一批省级以上制造业单项冠军企业和产品,打造若干创新引领的排头兵企业和具有全球竞争力的一流企业鼓励各市(含定州、辛集市)和雄安新区建立梯度培育体系,带动一批企业成长为单项冠军
3、加速中小企业成长壮大实施专精特新中小企业梯度培育计划,开展分层次梯度培育,引导中小企业专注于核心业务,提高专业化生产、服务和协作配套能力,提升市场竞争力,到2025年,专精特新中小企业达到4500家左右,促进大中小企业融通发展培育和支持小型微型企业创业创新基地建设,引导基地向平台化、智慧化和生态化方向发展,不断完善创业创新环境和条件积极推动中小企业公共服务平台提升集聚服务资源的能力、拓展服务功能,持续组织多种形式的公益服务活动,逐步实现优质服务与中小企业需求精准对接
六、组织保障
(一)加强组织实施强化河北省制造强省建设领导小组职能,统筹制造业高质量发展全局性工作,审议重大政策、重大问题和重要工作安排组建制造业高质量发展专家咨询委员会,加强制造业高质量发展研究做好规划衔接,加强各级制造业规划与发展规划、专项规划、区域规划、空间规划等衔接根据发展实际调整完善全省制造业高质量发展评估体系,积极探索以县(市、区)为重点,组织开展制造业高质量发展示范区培育和企业高质量发展评价加强宣传引导,组织对制造业发展较好的产业集群、重点企业、重点项目予以通报表扬,总结推广各地推动制造业高质量发展的成功经验完善规划编制、实施、评估、考核链条,加强年度监测分析、中期评估和总结评估,健全动态调整和修订机制,强化规划实施考核评价,确保规划落到实处
(二)完善产业生态实施涉企经营许可事项清单管理,建立审批绿色通道,健全市场准入负面清单制度,落实公平竞争制度,营造公平、开放、透明的市场环境整合科研机构、创业孵化、公共平台、股权投资、管理服务等各类要素,形成各主体深度链接的平台生态网络完善园区配套环境,提升产品认证、检验检测、成果推广、知识产权服务等综合公共服务能力,加快集聚企业、高校、院所、科技服务机构等多元主体,实现科技+产业+城市+人文多功能复合,构建资源要素集聚、产业环境优化、各类主体和谐共生的产业生态体系,提升产业集群和产业链核心竞争力用活环境容量和能耗总量指标,优先保证转型升级重大项目需求健全生态环境监管正面清单,实施差异化管控,保障重点企业(项目)生产建设;开展专项排查整治,坚决禁止生态环境领域一刀切行为,以精准治污推动大气环境质量有效改善
(三)强化项目招引落地开展精准招商、产业链招商,建立健全招商引资机制组建专业化招商团队,广泛开展驻地招商发挥中国国际数字经济博览会、中国一中东欧国家(沧州)中小企业合作论坛等国际性展会窗口效应,瞄准世界500强、中国500强、行业百强等重点企业,引进一批大好高优项目实施项目化、清单化管理,为项目落地投产见效提供全方位保姆式服务加强项目跟踪服务,做好重点项目建设准备等工作,对在建、拟投产达效的省级重点工业项目进行摸底调度,对重点领域提升产业基础能力、突破问题的重点项目,积极组织服务专班,加强工作谋划对接,力争在政策支持、环境创造和要素配置上创造一切条件推动项目落地,推动项目如期投产加快推进投资亿元以上重大项目建设
(四)强化要素保障加强土地资源保障,新增建设用地指标优先保障纳入重点保障的项目用地需求鼓励采取长期租赁、先租后让、租让结合、弹性年期方式供应工业项目用地鼓励企业退城入园、搬迁改造,需异地搬迁改造的工业用地,经批准可以协议出让方式为原土地使用权人安排用地,出让金不得低于按国家规定所确定的最低价在符合规划、不改变用途的前提下,现有工业用地提高土地利用率和增加容积率的,不再增收土地价款建立完善工业用地退出机制,依法盘活利用低效闲置土地,提高土地节约集约利用水平继续放宽准入限制,创新煤电油气等能源、数据等要素市场化配置方式,完善要素交易规则和服务体系,引导要素资源向战略性新兴产业领域集聚强化要素保障和高效服务,落实减税政策,巩固降费成果,降低企业生产经营成本,提升制造业根植性和竞争力
七、实施产业链现代化攻坚行动
1、加强产业基础能力建设实施产业基础再造工程,打牢核心基础零部件和核心电子元器件、工业基础软件、关键基础材料、先进基础工艺等基础,健全产业技术基础体系探索揭榜挂帅机制,以我省制造业重大发展需求为目标,以突破产业关键技术短板为导向,着眼有基础、可产业化,突出产业带动性,聚焦钢铁、装备制造、生物医药健康、新能源、新材料等优势领域实施一批产业基础再造项目,着力补短板、强优势、提质量、优生态,加大工业基础技术研究力度,突破一批核心基础零部件(元器件)、工业基础软件、关键基础材料、先进基础工艺等瓶颈制约,提升产品稳定性、可靠性和耐久性加快突破产业基础能力的薄弱环节,增强产业链供应链的自主可控能力布局建设制造业创新中心,支持行业龙头企业加大重要产品核心技术攻关力度建立完善重大技术装备首台(套)、重点新材料首批次、工业软件首版次等省内新产品推广保险补偿机制,推进新产品市场化进程推动省级以上国家重点实验室资源共享,长期稳定开展工业基础领域技术研究、转化推广建设研发、中试熟化、生产应用示范、测试评价等产业技术公共服务平台,解决跨行业、跨领域的关键共性技术问题,夯实产业技术基础,提升产业核心竞争力20世纪30年代,发生了震撼世界的资本主义经济危机,西方企业面临产品严重过剩,市场迫使企业转变经营观念营销方式从大量营销向产品差异化营销转变,即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品产品差异化营销较大量营销是一种进步,但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力,忽视对顾客需求的研究,缺乏明确的目标市场,因此产品营销的成功率依然很低由此可见,在产品差异化营销阶段,企业仍然没有重视对市场需求的研究,市场细分仍然缺乏产生的基础和条件
(三)目标营销阶段20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅度提高,产品日新月异,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题于是,市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销,即企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场,设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合市场细分战略应运而生根据重点产业链逐条梳理基础领域存在的薄弱环节,围绕关键基础技术和产品创新,明确重点方向,推动企业、科研机构采用技术创新,加快提升CAD、CAE、EDA等工业软件性能,推动石化、汽车等重点行业工业核心软件国产化应用,在新型显示、新能源电池、微电子等新型器件领域取得新突破,推动高性能化工、新型建筑、高端钢铁、先进合金、高性能纤维、稀土等重点关键基础材料发展发展近净成形制造、轻量化材料成形制造、金属增材制造、精密及超精密加工、集成电路及半导体器件制造等通用基础制造工艺围绕可靠性试验验证、计量检测、标准制修订、认证认可、产业信息知识产权等技术基础支撑能力,依托现有第三方服务机构,建设产业技术公共服务平台到2025年,产业基础能力大幅提升,对重点领域所需关键基础技术和产品实现国产自主供给提供支撑保障
2、加快提升产业链现代化水平统筹推进补短板和锻长板,增强产业链韧性,在开放合作中形成更强创新力、更高附加值、更具竞争力的产业链实施链长制,建立链长+链主工作推进体系,开展强链、补链、延链、稳链、创链行动,深入梳理产业链短板弱项,打通堵点,补上断点,推动产业链供应链多元化,增强产业链供应链抗风险能力深化提升钢铁、石化、轨道交通装备、汽车、农业机械、食品、纺织服装等优势产业链,对标行业先进水平,加强产业协同和技术合作攻关,提升重点行业本地配套化率,持续增强产业链竞争优势,打造具有战略性和全局性的产业链体系完善生物医药、太阳能光伏、氢能、大数据、机器人、现代通信、新型显示等战略性新兴产业链,拓展冰雪装备、被动式超低能耗建筑等高潜产业链,弥补产业链缺失环节,培育引进一批产业链核心企业,加快实施一批产业化示范项目,培植竞争新优势超前布局区块链、太赫兹、量子通信等未来产业链,抢占发展制高点
3、加快先进制造业集群培育开展产业集聚行动,紧紧围绕三区一基地功能定位,按照高质量发展要求,推动产业集约集群发展以省重点承接平台为依托,以产业链协作为纽带,以关键技术协同攻关及产业化为牵引,携手京津产业支撑平台,促进产业链上下游协同和布局优化,在钢铁、汽车、信息智能、生物医药等领域共同打造具有全球竞争力的战略性新兴产业集群和先进制造业集群,加快构建自主可控的现代产业体系依托国家新型工业化产业示范基地、国家级开发区等产业集聚区的卓越提升,推动产业合理分工与紧密协作,在技术创新、组织变革、开放合作等方面探索出一条制造业集群发展的新路径,探索协同培育集群模式立足四带产业基础,瞄准世界前沿,实施重点突破,集中资源构筑若干条基本完整的产业链,在京广、京九沿线建设一批中高端产业集群,努力打造在全国乃至全球具有重要影响力的先进制造业集群到2025年,培育两个万亿级产业集群和一批五千亿级产业集群
4、提升园区能级和水平实施四个一批工程,优化工业企业布局,分业施策、一企一策,推动淘汰关停一批、搬迁入园进区一批、就地改造提升一批、做优做强一批建立以用地、税收、产出、能耗、排放等为主要衡量指标的工业企业质量效益综合评价体系发挥园区对产业的核心承载作用,集聚高端要素资源,全面提升工业园区发展水平,拓展产业集聚发展空间支持园区引进国内外知名研发机构,建设一批产业共性技术创新平台、重点实验室、工程技术(研究)中心、制造业创新中心和数字产业创新中心实施跨区域组团化重组整合、集团化联动发展,提升开发区、工业园区能级和水平,培育壮大一批超千亿元园区
八、市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多,主要有以下几种
(一)传统研究法
1、产品研究法产品研究法即对产品(商品),如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法其优点是具体实用,缺点是有许多共同的方面造成重复这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学,如农产品市场营销学
2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节(机构),如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题其研究结果形成了批发学、零售学等
3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类,并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,分别和综合进行研究这一方法在西方学术界颇为流行
(二)历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法如分析市场营销的含义及其变化,工商企业100多年来营销管理哲学(观念)的演变过程,零售机构的生命周期现象等,从中找出其发展变化的原因和规律性市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,但不把它作为唯一的研究方法
(三)管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法它是从管理决策角度研究市场营销问题其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分,研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求,结合自身资源条件(企业可控因素),进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论,将市场营销决策与管理问题具体化、科学化,对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用
(四)系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法在管理导向的营销研究中,常常采用这一方法企业市场营销管理系统是一个复杂系统在这个系统中,包含了许多相互影响、相互作用的因素,如企业(供应商)、渠道伙伴(中间商)、目标顾客(买主)、竞争者、社会公众、宏观环境力量等一个真正面向市场的企业,必须对整个系统进行协调和整合,使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合,达到系统优化,产生增效作用,提高经济效益市场营销学的研究方法正在不断创新和发展,这也是这门学科的生命力源泉之
一九、品牌更新与品牌扩展
(一)品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌,塑造品牌新形象的过程,其实质是对品牌补充能量品牌经过更新(品牌重新定位、重新设计等),可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境因此,品牌更新是品牌运营的阶段性调整品牌没有市场生命周期,但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久受竞争者品牌逼近(竞争者品牌与本企业品牌定位接近,侵占了本企业品牌的市场份额)和部分消费者偏好的变化(消费者改变对本企业品牌的信任,转购竞争者品牌的商品,使本企业品牌的市场占有率下降)等原因的影响,即使某一品牌在市场上的最初定位很好,随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位当然,若品牌最初的定位不理想,就更应该及时进行品牌更新一个品牌能否久远,不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计,而且还决定于品牌的阶段性调整适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的“Marlboro”正是成功的品牌更新,使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟,最后成为世界第一烟草大牌品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新联想将“Legend”改成了“Lenovo”
(二)品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌,不管企业选择了哪一种,经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度那么,一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后,该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢?这也是品牌运营过程中的重要命题品牌扩展,也称品牌扩张或品牌延伸,主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程例如,中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后,又利用这个品牌及其图样特征,成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品
1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来,品牌扩展受到西方企业的特别厚爱许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场,如“三菱”“惠普”等在我国,“海尔,,,,美的,,等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视,并广泛应用,是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值实践证明,品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用,可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场原品牌的良好声誉和影响,可以对扩展产品产生波及效应,从而有助于消费者对扩展产品产生好感心理学研究表明,人对某些事物的偏好、好恶具有传递性,即所谓爱屋及乌对品牌而言,消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感,甚至是忠诚,由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌,成为具有较强竞争力的品牌这是品牌能成为扩展品牌的重要条件当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上,就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理,进而以较短的时间接受新产品
2、品牌扩展的形式不言而喻,品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化(增值)如此,品牌扩展有三个维度,一是借助新品类的品牌扩展,二是依赖新市场的品牌扩展,三是通过产品线延伸(副品牌)的品牌扩展在华为消费者业务的产品方面,华为消费者业务将坚持精品战略,以差异化创新,勇敢打破看似不可能的各项技术极限,让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦,与全球消费者一起以行践言,实现梦想其实,产品线延伸,既有可能面对不同的市场(人群、区域等),也可能属于同一类但不同质地不同功能,类似于扩大新品类至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式同理,三星将手机扩展到中国、美国,苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展需说明的是,品牌扩展,无论哪种形式,可以由企业自身努力完成,也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现
(三)品牌授权与特许经营
1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可,允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品也就是说,品牌授权(或称品牌许可),是指品牌的拥有者(授权方)在一些商定的条款(如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段)的基础上,通过有关协议,允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务,并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式当然,授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助品牌授权的方式有很多,一般有商品授权、促销授权、主题授权等被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合,提升品牌影响力显然,通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源,这是品牌授权的最大益处;其二,品牌授权可以借助被授权方的积极努力,扩大原有产品的市场边界;其三,品牌授权可以扩展到新的业务领域,提升品牌影响力与此相对应,被授权方也在品牌授权过程中受益
(1)借势授权方品牌(包括声誉、技术体系、渠道关系等)有助于提升商品销售额和利润率,增强市场竞争力;
(2)获得零售商(销售渠道)的认可与接纳,使产品快速进入市场;
(3)最有效地学习知名品牌的经营模式(包括技术、管理等)来带动企业自有品牌的发展
2、特许经营
(1)特许经营以品牌为核心特许经营以运营同一品牌为核心,受许人(加盟者)可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等特许经营作为知识产权的总体转让,实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下,实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式市场细分理论的产生,使传统营销观念发生根本性的变革,在理论和实践中都产生了极大影响,被西方理论家称之为“市场营销革命”市场细分理论产生后经历了不断完善的过程最初,随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来,企业把市场不断细分,从而出现超市场细分理论(即一对一营销理论)人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求,只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率但是20世纪70年代以来,能源危机和整个资本主义市场不景气,使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降,人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益,于是反市场细分理论应运而生营销学者和企业家认为,应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分,这是对过度细分的反思和矫正它赋予了市场细分理论新的内涵,使其不断地发展和完善,对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性20世纪90年代,在全球营销环境下,适度细分理论又被赋予了更新的内涵,适应了全球营销趋势的发展全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求,并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本而且,全球营销对于“需求”的理解更为深刻,它不是品牌是特许经营存在的基础不可否认,特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式,而双赢的基础是品牌试想,如果没有强势品牌,就不可能实现双赢,因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上只有存在具有市场发展潜力的品牌,品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢,也才存在特许人和受许人或加盟者品牌的增值是特许人与受许人的共同目标具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础,特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力,那么特许双方从中获得的收益就多;相反双方的收益则少可见,品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望,也是双方共同努力的目标2特许经营是品牌扩展的重要方式遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”,以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉他们的成功有许多相似之处,其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式可以说,没有特许经营,麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,也难以成为全球品牌对特许方来说,特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式一方面,特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展在特许经营方式下,新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人(加盟者)出资,受许人对该加盟店拥有所有权这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制另一方面,特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本不言而喻,企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力,而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担,如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成这就使特许人节约了经营管理成本,而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面
十、估计当前市场需求
(一)总市场潜量总市场潜量是指一定时期内,在一定环境条件和一定行业营销努力水平下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量
(二)区域市场潜量企业在测量市场潜量后,为选择拟进入的最佳区域,合理分配营销资源,还应测量各地区的市场潜量较为普遍的有两种方法市场累加法和购买力指数法前者多为工业品生产企业采用,后者多为消费品生产企业采用
1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量,然后计算得出地区市场潜量如果公司能列出潜在买主,并能准确估计每个买主将要购买的数量,则此法无疑是简单而又准确的问题是获得所需要的资料难度很大,花费也较高目前我们可以利用的资料,主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等
2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量例如,药品制造商假定药品市场与人口直接相关,某地区人口占全国人口的2%,则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2虹这是因为消费品市场上顾客很多,不可能采用市场累加法但这个例子仅包含人口因素,而现实中影响需求的因素很多,且各因素影响程度不同,因此,通常采用多因素指数法美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数
(三)行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额,同时正确估量自己的市场地位,以利在竞争中知己知彼,正确制定营销战略,有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字,以此来了解全行业的销售额通过对比分析,可计算本企业的市场占有率,还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率例如,全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企业在行业中的地位已被削弱为分析企业市场占有率增减变化的原因,通常要剖析以下几个重要因素产品本身因素,如质量、装潢、造型等;价格差别因素;营销努力与费用因素;营销组合策略差别因素;资金使用效率因素等简单、一味地识别和满足消费者的现有需求,而是更为关注挖掘潜在需求,或在异国市场上引入并推行新的消费文化与此同时,全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者,拥有不同的语言和肤色,不同的风俗习惯,不同的宗教信仰,不同的行为方式事实上,没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落它们都根据自身的优势和劣势,寻求全球市场上的机会,选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场,并与之建立互惠互利的交换关系,在满足其需求的同时求得自身发展壮大
二、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念,又称市场营销观念这种观念认为,企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地满足顾客需求市场营销观念形成于20世纪50年代第二次世界大战后,随着第三次科学技术革命的兴起,西方各国企业更加重视研究和开发,大量企业转向民品生产,社会产品供应量迅速增加,市场竞争进一步激化同时,西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策,社会经济环境也出现快速变化消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,对生活质量的要求提高,消费需要变得更加多样化,购买选择更为精明,要求也更为苛刻这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式,转向以顾客为中心,重视顾客“感觉和反应”的理念该理念认为,实现企业目标的关键是比竞争对手更有效地为其选定的目标,市场创造、交付和传播顾客价值,更好地满足目标顾客的需要执行市场营销观念的企业,称为市场导向企业其座右铭是“顾客需要什么,我们就生产供应什么”市场营销观念相信,得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道,因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”它要求企业贯彻“顾客至上”的原则,将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要,然后再协调企业活动并千方百计去满足它,使顾客满意,从而实现企业目标因此,企业在决定其生产、经营时,必须进行市场调研,根据市场需求及企业本身的条件,选择目标市场,组织生产经营其产品设计、生产、定价、分销和促销活动,都要以消费者需求为出发点产品销售出去之后,还要了解消费者的意见,据以改进自己的营销工作,最大限度地提高顾客满意程度总之,市场营销观念根据“消费者主权论”,相信决定生产什么产品的主权不在于生产者,也不在于政府,而在于消费者,因而将过去“一切从企业出发“的旧观念,转变为“一切从顾客出发”的新观念,即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行市场营销观念有四个主要支柱目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率与推销观念从厂商出发,以现有产品为中心,通过大量推销和促销来获取利润不同,市场营销观念是从选定的市场出发,通过整体营销活动,实现顾客需求的满足和满意,来获取利润、提高盈利率
三、产业空间布局按照京津冀协同发展总体部署和主体功能区规划总体要求,统筹雄安新区、张家口张北地区两翼协调发展,明确区域产业定位,突出产业比较优势,优化产业空间布局,构建与区域功能定位相适应、与资源环境承载力相匹配、与产业发展方向相契合的一核、两极、四带、多集群发展格局
(一)打造雄安新区高端高新产业发展核心区坚持世界眼光、国际标准、中国特色、高点定位,加速吸纳集聚优质创新要素,打造雄安新区高端高新产业发展核心区重点发展新一代信息技术、现代生命科学和生物技术、新材料等战略性新兴产业,推动中国星网、中国中化、中国华能等一批龙头骨干企业和企业总部落户,启动互联网产业园建设,建设国家数字经济创新发展试验区,在智能城市建设、数据要素流通、体制机制构建等方面先行先试,打造数字经济创新发展领军城市推进雄安超算云中心、城市级物联网平台建设,完善智能基础设施和感知体系建设数字化主动配电网,打造国际领先的能源互联网示范区围绕打造全球创新高地,推动布局建设国家级信息网络实验平台、生命科学、人工智能、5G实验室等创新研究平台和工程研究中心,加快推进现代生命科学和生物技术、大数据与人工智能、互联网与信息服务等高端高新产业园区建设,高标准推动中国(河北)自由贸易试验区雄安片区建设,建设雄安国际科技成果展示交易中心、国家技术转移中心、国家质量基础设施研究基地到2025年,雄安新区世界级高端高新产业集群初步形成,打造新时代高质量发展的全国样板
(二)石家庄省会高质量发展增长极依托石家庄市作为省会城市和以首都为核心的世界级城市群的区域中心城市定位,做大做强做优主导产业,全面提升高质量发展水平大力支持省会做强做优钢铁、化工、建材、纺织服装、食品、新材料等产业,做大做强新一代信息技术、生物医药健康、先进装备制造等产业,培育壮大节能环保产业,完善现代产业体系,打造千亿级产业集群,建设全省重要的科技成果转化基地,推进省会创新发展、绿色发展、高质量发展实现新突破,增强省会综合经济实力和吸引辐射带动功能,当好全面建设现代化经济强省、美丽河北的排头兵和领头雁
(三)唐山高质量发展增长极以园区化、精细化、链条化、循环化为主攻方向,延伸产业链条,深化港产城融合发展,做大做强临港产业重点发展精品钢铁、高端装备制造、绿色化工、现代化工、新型绿色建材、新能源与新材料等优势产业,打造世界一流的精品钢铁基地、全国一流的绿色石化及合成材料基地、特色鲜明的高端装备制造基地
(四)环京津高新技术产业带借力京津技术、智力资源,强化科技成果产业化功能,打造与京津一体化发展先行区开展创新型城市创建活动,提升县域科技创新能力廊坊市重点发展新一代信息技术、高端装备制造、生物医药与大健康等保定市重点发展汽车装备、航空航天装备、海洋工程装备、智能电网装备制造等到2025年,通过创新改革政策先行先试,成为引领全省战略性新兴产业发展新高地
(五)沿海临港产业带突出沿海经济带在全省创新发展、绿色发展、高质量发展中的引领作用,强化唐山市增长极带动作用,加强港口联动、园区协作,推进开放开发,强化要素集聚、项目集聚、产业集聚秦皇岛市重点发展先进制造业、生命健康、新一代信息技术等产业,做大做强临港产业沧州市重点发展高端装备制造、石化、海水淡化、生物医药健康等产业,培育壮大海洋经济和临港产业,打造全国一流的绿色石化及合成材料基地到2025年,基本建成富有特色的海洋经济新兴发展区、富有优势的新型工业化基地,加快打造环渤海高质量发展新高地
(六)冀中南先进制造业产业带坚持特色产业和新兴产业发展双轮驱动,依托以石家庄市为中心的现代化省会都市圈建设,推动产业绿色转型衡水市重点发展先进装备制造、新材料、食品及生物制品产业邢台市重点发展先进装备制造、健康食品、新能源、数字经济、生物医药等产业,优化提升钢铁、煤化工、新型建材、纺织服装等传统产业邯郸市重点发展精品钢材、装备制造、食品加工、节能环保等产业,培育壮大新材料、新能源、生物健康、电子信息等战略性新兴产业到2025年,产业层次进一步提档升级,努力实现开放型经济和内联式发展互促并进,打造制造强省战略支撑区
(七)冀西北绿色制造产业带坚持生态优先、绿色发展,大力发展绿色产业和生态经济,加快构建京津冀生态安全屏障承德市重点发展锹钛新材料及制品、绿色食品及生物医药、电子信息制造、清洁能源装备制造、特色智能制造等张家口市重点发展冰雪装备制造、大数据设备制造、高端装备制造、氢能源制备等到2025年,打造成为绿色经济发展新高地、生态引领示范区。