还剩58页未读,继续阅读
本资源只提供10页预览,全部文档请下载后查看!喜欢就下载吧,查找使用更方便
文本内容:
《营销渠道管理》课程教案课程学时:32学时学分:2学分授课对象:市场营销专业本科05级、06级1,2班授课老师李友邦授课时间20082009学年第一学期〜
一、本课程简介营销渠道管理是高等学校市场营销专业本科专业培育方案中为高年级学生开设的一门专业课,也是黄山学院经管学院为营销专业本科生开设的专业课本课程的先行课程是市场营销学、企业管理原理、市场调查及预料、推销学等,要运用先行课程中的根本学问、根本理论和根本方法,进一步学习和驾驭市场营销活动中的营销渠道管理的学问、根本理论和相关方法,指导将来的企业营销渠道管理工作本课程主要讲解并描述企业营销渠道的构造和功能,营销渠道战略和渠道设计,营销渠道成员选择7>及管理,渠道中的分销商,营销渠道流程和营运管理等营销渠道管理及企业营销实际工作有干脆的联络,对学生将来从事营销实际工作有干脆的指导作用,学生将来工作中要广泛运用该课程的学问
二、本课程在专业人才培育中的作用通过本课程教学,进步学生的专业素养,进步营销工作的科学管理程度,培育学生运用专业学问和理论的实际实力,有助于学生更好地适应今后营销实际工作需要,促进学生顺当开展
三、本课程教学根本目的通过教学,使学生相识到现代市场环境
5、合理配置企业的资源,提升企业经济效益
二、营销渠道管理的原则既然营销渠道管理特别重要,必需特别重视营销渠道管理工作,驾驭渠道管理的原则
1、要从战略上重视渠道的决策和管理,做好渠道的科学设计和建立,以有利于企业整体营销角度做好渠道管理工作;
2、留意渠道的市场调查和预料,对渠道有效设计做必要的调整;
3、要有合作精神,及客商互惠互利,风险共担;
4、限制好渠道的本钱,驾驭目前和长远利益;
5、留意渠道的日常管理工作,通过营销渠道树立良好的企业形象思索题
1、什么是营销渠道的构造?
2、营销渠道有那些功能?
3、企业营销渠道管理应驾驭哪些原则?第二章企业营销渠道战略(4学时)
1、本章教学目的通过教学,使学生驾驭企业营销渠道战略的含义和重要性,驾驭营销渠道战略及企业开展战略的关系,驾驭营销渠道定位,驾驭企业营销渠道战略目的和战略措施的根本内容
2、本章重点;1;营销战略的含义;;2;制定营销渠道战略应考虑的因素;
3、本章难点营销渠道战略及企业开展战略的关系第1节企业营销渠道战略及开展战略
一、营销渠道战略的含义是企业从长远和全面的观点对营销渠道的建立和施行做出决策,确定渠道的目的和措施,更好地实现企业整体战略营销渠道战略对任何企业都特别重要,关系到企业的资金投入,人员的配置和聘请,管理形式确实定,更关系到产品的销售,关系到企业现实和长远的经济效益国外的大公司到中国投资和开展特别重视营销渠道的调研、建立和管理,表如今先从渠道战略开场进入,投入资金大,用外乡化的中国营销人才这些企业先从市场营销渠道的产品销售开场,可以理解市场需求,理解同行的企业销售,为后期建消费厂,做产品研发打下根底
二、营销渠道战略及企业开展战略的关系两者有着干脆的亲密联络总体上看,营销渠道战略是企业开展战略的重要组成局部,制订和施行企业开展战略时要充分考虑营销渠道战略也就是,到一个地区或国家销售产品,投资办厂,首先就要考虑通过什么渠道把产品销售出去,而且什么渠道本钱较低,效率较高,效益更好所以,营销渠道战略要及企业开展战略协作,保持一样,实现协同开展具体看,营销渠道战略及企业其它战略互相联络和作用
1、营销渠道战略及企业营销战略渠道战略是企业营销战略的重要方面,要为营销战略效劳营销战略要通过渠道战略落实产品销售因为,营销战略根本内容和目的是开拓市场,到达市场业绩稳定或持续增产,要开拓某地区市场,开展某些客户,要通过肯定的渠道联络客户,仔细踏实和一点一滴地从渠道做起要开拓农村冰箱市场销售,必需把销售点延长到县城、乡镇,做好产品展示、介绍,送货上门,安装调试,售后效劳燕京啤酒集团在华东地区市场上拓展,先在上海设立销售办事处,既可以干脆管理在该地区的产品销售,又可理解整个上海市场的市场供求状况,为在南方建消费线打根底
2、营销渠道战略及产品战略肯定的产品类型、品种有其自身和需求的特点,必需要求相应的销售渠道及之协作在这后面讲渠道设计时要进一步阐述例如,饮料、便利面等食品必需要有宽广的销售渠道体系
3、营销渠道战略及品牌战略品牌是企业及其产品综合质量和信誉的表达,客户对品牌的认知和选择及客户对渠道的选择相关联,所以,肯定类型的品牌要建立相应的营销渠道比方,高档的五粮液、茅台酒不行能放在便利店销售,高档的化装品不行能放在超市销售
4、营销渠道战略及促销战略企业的促销活动要有全面、系统的支配才会有好的效果,这就需要制订和施行促销战略促销的场所、环境需要在渠道中供应,并营造肯定的气氛,这就要在渠道设计和管理中考虑有利于促销
5、营销渠道战略及人才战略渠道的筹划、设计和管理需要驾驭市场营销渠道专业理论的人才,对渠道管理人才的数量和质量都有多方面的要求在许多企业拓展市场的过程中,对营销渠道的专业人才需求特别迫切,需求旺盛尤其是中国走向国际市场的现代环境中,对外贸人才有着更多更高的需求
6、营销渠道战略及资金战略企业开展需要资金,渠道的设立建立需要先期的资金投入,这就要求资金能到位,能满足渠道建立和长远开展的需要,在企业开拓新市场,建立新的销售点,需要装修费,日常要交租金,就是网络渠道,也要物流配送的相关费用
7、营销渠道战略及企业文化战略企业文化的展示和传播表达在企业的各方面,渠道是展示企业文化、建立企业文化的窗口和干脆方式,两者互相促进第2节企业营销渠道战略的分析及渠道定位
一、企业营销渠道战略的分析分析是市场营销和企业战略管理中要运用的根本方法,企业营销渠道战略的制定可以运用此方法,以保证渠道战略制定的正确和高效渠道战略是为了适应市场需求,扩大产品的市场销售,必需要进展市场分析
1、市场的时机哪些市场需求未满足,市场时机是建立营销渠道的前提,既要着眼长远时机,又要立足现实的时机比方,俄罗斯经济的开展带来了很大的消费品、汽车等需求,奇瑞汽车在俄罗斯建立了出口销售的渠道,且出口量占到整个出口量的16%要把握市场时机必需做好市场细分和市场预料
2、市场的威逼即市场的不利因素营销渠道战略决策中要考虑市场的变更,分析市场上存在的不利因素,这就要进展市场调查和预料,把握市场的现状和将来困难,市场不利因素给产品销售造成困难或者增大本钱,在营销渠道中就要调整销售网点,或改良销售管理等比方,2007年下半年至2008年上半年,受到国际市场汽油价格上涨的影响,汽车出口渠道也遇到了困难,尤其是油耗大的汽车更是销售下降在美国这样兴旺的国家,许多消费者转而购置充电的电动摩托车,购置的摩托车一般价格在2千至3千美元较普遍在国内,中山企业的产品在大城市建立销售渠道将难以承受高本钱的压力,要调整营销渠道
3、企业的优势企业在建立营销渠道时是否有资金的投入?有无营销的专业人才?在渠道设计和管理方面有哪些优势?企业要对自身的产品和实力客观评估,要发挥优势,比方,在沿江铁路交通便利的城市在物流方面有优势,皖江城市群将来将有大的开展
4、企业的优势企业自身的产品有哪些缺乏?企业的营销人员和资金是否满足营销工作需要?要把握和克制优势,避开经济损失企业建立营销渠道是一次性投入资金较多的大事,需要日常维护费用,这涉及到营销效率和企业形象必需对及营销渠道相关的因素综合分析,即对市场机遇、市场威逼、企业优势、企业优势等四个方面科学分析,制定合适于企业的营销渠道战略企业的营销渠道战略包含着营销渠道定位,要通过渠道定位落实渠道战略
二、企业营销渠道定位营销渠道定位是根据企业的市场定位和渠道战略确定企业的渠道特色、层次并到达肯定的渠道销售份额和相应的渠道地位企业由于产品特点和经济实力的状况,不行能进入全部市场渠道,只能有选择的进入局部渠道,根本根据是市场定位并通过渠道定位实现市场定位要到达肯定的渠道定位,必需要在渠道上有某些特色,或在渠道的管理上有特色,表达肯定的层次,获得肯定的销售份额,确立渠道地位在实际营销工作中,就是按以上方法和标准衡量企业的渠道定位我们的学习就是要驾驭以上思路和方法,指导今后的营销渠道管理工作具体到某企业的某些产品如何做好渠道定位,这就要运用科学的理论和方法具体问题具体分析,要进一步探讨营销渠道战略目的及措施第3节企业营销渠道的战略目的和措施制定营销渠道战略目的和措施要考虑相关的各种因素
一、制定营销渠道战略应考虑的因素;一;宏观环境要运用市场营销中已学过的学问
1、经济环境主要是经济体制,经济构造,经济总量及增长速度,各个产业及行业的现状和将来开展等这是最根本的因素之一
2、人口环境人口的总量、构造、人均收入和消费程度,家庭人口规模,职业和文化程度,消费习惯等都及营销渠道要求亲密相关具体考虑某些行业的人口状况
3、政治法律环境国家和地区的经济政策,相关法规等干脆相关的如税收、价格、质量监管、金融等法规比方国家在现阶段大力开展社会主义农村经济,建立社会主义新农村,为企业产品在农村地区建立销售渠道供应了宏大的开展空间比方,商务部早在三年前就制定和启动了开展农村连锁店的实惠、支持政策,对符合标准的每个零售店补助3000或5000元创办费
4、自然环境自然环境如气温、年降水量、地理交通状况等及商品需求相关,交通、通信等根底设施及营销渠道本钱相关
5、技术环境现代计算机信息技术、挪动通信、物流管理等技术为营销渠道的建立和营运管理供应了条件;二;微观环境微观环境及企业营销渠道战略决策有干脆的关系,渠道战略要及环境想适应,而且经过一段时间后能在肯定程度上影响环境
1、顾客顾客的需求特点是渠道战略应考虑的最干脆因素,如某地区的顾客数量、顾客的根本消费程度从战略层面上主要考虑目的市场顾客的数量,目的市场的需求总额
2、竞争者的营销渠道的数量和根本分布要理解竞争者的渠道规模,避开及竞争者的渠道发生冲突,不要盲目仿照,要有肯定的企业自身的特色,这在渠道设计中要具体考虑
3、营销渠道的相关合作成员这是企业渠道战略中由营销高管和总经理要考虑的,也是营销渠道设计的根底从战略上要考虑是否选择渠道合作成员及选择何种类型的合作者,这关系到企业的资金投入和人员投入
4、本行业相关的主管部门的管理标准和标准等这些主管部门主要包括质量技术监视局、工商行政管理局、物价局等,涉及到产品标准的要求,对广告、营业执照和价格的管理等;三;企业自身要考虑企业产品特点和经济实力两大方面
1、产品方面是企业营销渠道战略决策的动身点,要考虑产品属于消费资料还是消费资料,属于哪一种类型,因为不同的类型的消费资料和生活消费品在营销渠道上有差异
2、产品方面还要考虑企业的品类有多少,产量有多大,需要从战略上考虑地区、行业市场的选择、渠道规模确实定
3、企业的经济实力确定了营销渠道建立中资金投入的多少和人员聘用的数量,确定了渠道类型的选择和渠道规模确实定企业经济实力及投入根本为正相关的关系
二、制定营销渠道的战略目的企业营销总监、副总经理,总经理等高管要在战略上制定营销渠道的战略目的,通过较长时间努力,用3至5年时间在渠道建立和管理上应到达的营销目的要经过市场调研和科学预料,及企业的销售指标和利润指标结合,制定应到达的以下目的
1、面对地区市场、行业市场、目的市场顾客群;
2、各局部目的市场的销售额、毛利额;
3、市场覆盖率;
4、市场占有率
三、制定营销渠道的战略措施要保证营销渠道战略目的的实现,必需制定实在可行的渠道战略措施
1、要聘用和选择熟识营销渠道管理的营销专业人才渠道管理的人才要德、智、体、专、勤全面开展,能发挥渠道管理的作用营销的地区经理、销售经理、市场部经理、营销总监、营销副总、总经理等都要驾驭渠道的战略管理
2、要投入渠道网点建立的资金这些资金用于渠道决策的前期市场调研和预料,场地费,设备、办公用品购置费,日常营运费,人员工资,物流费,广告费等
3、要设计营销渠道的根本构造,建立渠道体系,确定便利顾客的销售网点,这是实现销售的载体
4、要确定营销渠道管理的根本形式,对设计好的渠道体系各个销售点要到达有序和高效运转,必需确定相应的管理形式,这将在下章讲解
5、确定营销渠道管理的根本制度和方法,保证产品不断销售,收回资金,获得经济效益
4、思索题
1、营销渠道战略及企业开展战略有何关系?
2、结合老年保健品阐述制定营销渠道战略应考虑哪些因素?
3、中小服装企业如何进展营销渠道的定位?第3章企业营销渠道设计(4学时)
1、本章教学目的通过本章教学,使学生理解营销渠道设计的含义和意义,驾驭营销渠道设计的内容、原则和设计的根据,熟识营销渠道设计的方法和步骤,理解营销渠道管理5》的组织构造和形式将来在企业的实际工作中能结合行业和产品特点设计适宜的销售渠道
2、本章教学重点
1、营销渠道设计的内容;
2、营销渠道设计的根据;
3、营销渠道设计的方法本章教学难点营销渠道的管理形式第1节企业营销渠道设计的意义和内容
一、营销渠道设计及其意义营销渠道设计是根据企业产品特点和相应的市场需求科学构建和确定企业产品营销渠道的组织体系包括渠道的宽度、长度、密度及销售网点渠道设计是营销渠道战略的具体化,是为了实现渠道战略,保证产品销售顺当完成因为营销渠道需要企业的各方面资金投入,且关系到产品销售的效率和效益,一旦建成后要保持相对稳定性,难以轻易变更渠道的建成或关停都要消耗人力、物力、财力,所以,在建立之初必需做好设计,设计是渠道管理的开端,良好的开端是胜利的根底反之,营销渠道假如设计不好,就出现先天缺乏,将给产品销售和渠道管理带来被动,甚至出现亏损而要关掉一个销售网点也是一件承受损失的工作总之,渠道设计好有助于销售网点的进和退,设计不好可能进退两难营销渠道设计的意义在于
1、最干脆的是有利于产品销售,获得好的经济效益;下企业营销渠道管理的重要性,驾驭企业营销渠道管理的根本学问和理论,能适应企业营销渠道管理工作的要求
四、学生学习本课程应驾驭的方法课堂仔细听讲,课堂记笔记,课堂预习,课后复习,仔细完成作业,留意课程之间内容的融会贯穿,理论结合实际
五、教学方法;
1、课堂授课
2、启发式教学
3、探讨式教学
六、教材营销渠道决策及管理吕一林主编中国人民高校出版社2005年5月第一版
七、参考文献
1、中国人民高校市场营销期刊复印资料2008年第1至5期
2、现代市场营销导刊中国市场学会主办2007年第3至6期
八、教学内容见以下各章第一章企业营销渠道管理导论(4学时)
1、本章教学目的通过教学,使学生驾驭企业营销渠道的含义,理解营销渠道的构造和功能,驾驭企业营销渠道管理和营销策略的关系,充分相识到营销渠道管理在企业营销中的重要性
2、对产品和企业起到许久的广告宣扬作用;
3、有利于后续的日常营运管理;
4、有利于搜集市场信息;
5、进步企业和产品知名度、美誉度
二、营销渠道设计的内容
1、设计产品销售渠道的宽度主要是确定企业产品销售渠道的种类,这及产品种类、产品线的宽度干脆相关,产品种类多的大企业销售渠道可能是多种以张裕葡萄酒北京销售公司为例,张裕葡萄酒公司是国内专业消费葡萄酒的大型企业,2007年全国的高档干红葡萄酒市场占有率为近10%,北京是其主要的销售区域张裕公司在北京的销售市场上有三种不同的销售渠道,既对大的批发商(如朝阳区糖烟酒公司)批发,也干脆对长安商场、北辰购物中心等百货商场供货,还干脆对星级酒店、宾馆销售,满足了多方面客户的需求,对多方有利,获得了良好的业绩还可结合格兰仕电器公司销售渠道简要介绍
2、设计产品销售渠道的长度,确定产品从消费者流向消费者经过环节的数量,也指产品流通过程经过的中间商的层数渠道长度关系到商品销售的快慢,销售本钱的大小和销售管理的难易程度等渠道长度及后面的三个变量根本上为负相关还以张裕公司为例,张裕公司规模大,顾客面广,购置频率相对高,其销售渠道对家庭消费者最长
3、设计产品销售渠道的密度,确定产品流通环节某一层次具体的中间商渠道密度是指同一层次中间商数量的多少有的教科书或营销学者称中间商同一环节的数量为深度,在理解上和实际中用密度一词更准确一止匕-----O还是以张裕公司为例,因其消费面广,为便利消费者购置商品,在大城市同一零售环节销售张裕葡萄酒的零售点较多,为多家分销日用生活消费品的销售渠道密度大所以,企业营销渠道设计就是结合产品类别对销售渠道长度、宽度、密度的合理配置,对营销渠道设计不只是一般讲意义,要高度重视,对企业有至关重要的作用第2节企业营销渠道设计的原则和根据
一、营销渠道设计的原则要做好渠道设计,必需遵循以下原则
1、便利顾客,为顾客理解、识别和购置商品供应便利;
2、便于展示和宣扬产品比方,高档服装需要良好的陈设场所、环境,在百货商场、专业服装店销售较好;
3、有利于产品销售,这需要选择交通好,顾客信任的渠道;
4、有利于企业搜集客户信息和对渠道的管理避开失控;
5、有现实或潜在稳定的盈利实力;
6、兼顾企业的经济和社会效益有时在某地区设销售点经济效益并不好,但要考虑社会效益,维护企业良好的形象
二、企业营销渠道设计的根据营销渠道设计要有科学的根据,保证合理性
1、企业产品类别、性质、品种等特点某一类别或品种的商品有其肯定的构造、功能,该商品的自然属性、体积、重量、用处、技术含量等对销售有相应的要求商品特点要求渠道相适应
2、产品的市场需求特点尤其是具体的需求因素,这包括消费者特点,每次购置的多少和次数,购置商品时对效劳的要求,消费者人数的多少,客户分布,对商品的选择性等在实际对某类或某种商品的销售渠道设计时,要对该商品的市场需求特点全面分析,综合考虑,做出符合实际的设计方案
3、企业本身的经济实力销售渠道设计需要人员投入和建立,要场地租赁费或建立费,投入装修费用,投入翻开市场的营销费用等要根据经济实力气力而行,设计适宜的渠道
4、企业的营销管理实力渠道建立之后需要后续的管理,不同的销售渠道对管理的要求不一样,如自建的产权型渠道对管理的要求高,假如管理跟不上将会失控,将导致效率低或效益差如网络营销渠道效率高,但对系统的精确性,电子支付结算,物流配送等的要求高
5、市场上中间商和相关流通配套企业的状况企业营销渠道的建立和营运需要借助社会相关方面的力气,寻求合作伙伴不必自己包揽一切所以,假如市场上有较多的中间商,就可选择那些标准和成熟的中间商合作,进步营销渠道的建立效率尤其是新产品进入生疏的地区或行业市场销售,寻求合作者更是重要所以,要对市场上中间商的数量、实力、实力、信誉调研有关中间商选择将在下一章讲解
6、同行企业的营销渠道状况同行企业在市场上必定存在竞争,设计渠道时,既要借鉴同行企业的优点和阅历,又要发挥自己的特色,创出对顾客有吸引力的差异和亮点,吸引顾客要避开及同行正面冲突,遵守《反不正值竞争法》,有序、公允竞争
7、企业营销战略和营销渠道战略营销渠道设计要有利于营销战略的实现,按渠道战略的规划具体设计,这就要求营销人员把渠道设计工作做细致,便于后续的管理和营运总之,企业的产品销售渠道要及产品定位和渠道定位保持一样第3节企业营销渠道设计的方法和步骤
一、营销渠道设计的方法在驾驭营销渠道设计的原则和根据后,要开展渠道设计工作,还要驾驭一些设计的方法
1、集合意见法渠道设计者要征集企业内部销售人员和外部顾客的意见,集思广益销售人员担当产品销售,理解顾客需求的特点,顾客需求意见的干脆调查更能启发设计者的思维
2、专家访谈法即访问市场营销、市场消费探讨方面的专家,可拓展设计者的视野,有助于渠道设计询问的专家可以是理论、行业探讨的专家,还可询问实际工作的专家询问时支付必要的询问费,能获得更好的效果
3、视察法到市场上视察同类产品的顾客购置状况的顾客反映,听取和理解一线销售人员的意见,做出分析和推断
4、市场试销法到市场上某一种销售渠道或销售点试销企业产品,经过一段时间后理解顾客和销售人员的反响和评价,为确定渠道供应根据
5、市场调查法到市场上发放问卷、询问或询问顾客对销售渠道的意见的要求,将意见归纳和总结后做出决策
二、营销渠道设计的步骤营销渠道设计是企业营销的重大性决策,不是简洁的取舍或想象,需要按肯定的步骤做出设计
1、分析企业本身产品的特点,及同类同种产品比照,这是设计渠道的根底
2、分析和确认产品的市场需求市场需求是多方面的,不同类型的市场需求有差异对同一产品的不同消费者需求也有肯定的区分,表如今;1;需求的商品数量、购置次数;;2;需求的商品质量、购置的选择性;;3;对商品价格的要求;;4;购物的便利性,出行和等候的时间;;5;售后效劳的要求
3、分析和明确营销渠道的战略,要按渠道战略设计具体的渠道,也就是把握好方向和原则
4、衡量企业的经济实力和渠道管理实力
5、做出营销渠道设计的方案渠道方案要到达合理、可行,就要集思广益,听取理论和理论方面专家的指导
6、在企业内部对营销渠道方案征集意见修改方案要以效率和效益为标准对方案做出评价,必要时,组织企业内外专家和人员论证,进步设计的精确性
7、确定营销渠道方案将渠道方案报总经理批精确定
8、从长期的营销渠道设计看,企业内营销人员和相关人员要学习熟识营销渠道方案,组织施行,按方案建立渠道渠道建成后要投入营运,对渠道营运进展科学管理,这正是后面有关章节要学习的内容
9、定期搜集和汇总渠道营运的信息,对渠道的具体设计要适时适度调整,不断改良设计工作第4节企业营销渠道组织构造的管理形式为到达营销渠道管理的标准化、科学化,企业必需对设计的渠道系统组织构造采纳肯定的管理形式不同企业不同类别产品的销售可设计出不同的渠道管理形式,同类别的产品,即使渠道环节看起来一样,但在渠道组织机构的管理形式上也可能不同企业应结合营销目的和管理程度的状况采纳相应的管理形式营销渠道的组织构造是指渠道系统中的机构设置、机构内部和渠道合作成员互相间的责任利关系等为明确渠道机构的责权利关系,对渠道的组织构造要确立符合企业实际的管理形式,可在以下三种形式中选择
一、营销渠道组织构造产权形式这是指产品的全部销售网点由企业投资建立,销售上干脆统一管理,各销售机构的产权和管理都属于企业,责权利都属于企业这种管理形式的优势和优势并存,是集中的垂直式的管理1优势是1可以较好地贯彻企业统一的销售策略;2效率较高;3树立品牌和企业形象2优势是1渠道本钱高;2管理难度大当前和今后的市场上,一些有经济实力和营销管理实力的大型企业集团常采纳这种形式,比方中石化销售公司加油站的汽油销售采纳这种形式在产权式的销售渠道系统中,不同产品类型的企业也有区分,可分批发式和零售式两种批发式表示企业以建立和限制批发点为主,零售式表示企业以建立和限制零售点为主
二、营销渠道组织构造的契约管理形式该形式是企业及合作的中间商签订协议确定销售过程中的责权利关系,对各环节中间商划分责权利,并建立相应的管理制度调控,保持产品有序流通该形式同样是优优势并存1优势是1因不必企业自投资金建销售点,场地的根底设施不必投入,本钱小;2建立的速度快,只要找到适宜的中间商,销售能较快启动;3合作的敏捷性大,只要符合契约规定,企业可对渠道的相关管理进展调整2优势是1对中间商难以限制和有效管理,销售进度可能较慢;2统一管理较难,不利于树立企业和商品形象;3由于中间商可能违约,发生冲突后造成经济和声誉损失需说明的是第一,这种形式是多数企业渠道组织构造的管理形式,因其前期的筹建工作量较小;第二,其优势可以克制,可通过科学的管理实现双赢在实际的营销渠道中,该类型具体包含着特许经营、代理形式代理中又包含独家、选择性和多家代理等特许经营是特许企业及受许企业签订产品特许销售的协议,受许企业要遵守销售管理的要求
三、营销渠道组织构造的松散管理形式在该形式中,企业及中间商是单一的买卖关系,企业及中间商并未约定双方具体的责权利关系,往往是逐笔成交结算或者按中间商的要求按时按质按量发货这种形式实际中也称为经销,营销渠道管理的重点是找寻经销商、收款、发货,这将是后面有关章节要讲解和学习的内容该形式的优点是1渠道建立本钱小;2经济风险小;3企业渠道管理工作量小
(2)售价受到中间商的挤压,利润率较低;3缺点是1难以较快找到中间商;难以树立统一的品牌形象
四、营销渠道组织构造管理形式的应用介绍企业应结合消费的商品类别和自身条件选择渠道构造的管理形式,下面介绍有关商品类别的管理形式,见下表★★交通工具★★建筑装饰材料★★服装★★文化办公用品★日用品★★鲜活食品零部件和原材料★机械装备、设备松散式契约式产权式商品类别以上表格中的渠道形式只是一般状况,实际中还要考虑企业条件具体分析和应用思索题
1、什么是营销渠道设计?营销渠道设计包含哪些内容?
2、结合行业实际阐述营销渠道设计的根据?
3、结合某类产品简述营销渠道设计的步骤?
4、结合一种营销渠道管理形式分析该形式的优缺点第4章企业营销渠道合作成员的选择及管理2学时1本章教学目的通过教学,使学生相识到营销渠道合作成员的重要性,驾驭渠道合作成员的类型及特点、驾驭渠道合作成员选择的标准和程序、驾驭渠道合作成员的管理2本章重点
1、营销渠道合作成员的类型;
2、营销渠道合作成员选择的标准
2、教学重点;1;企业营销渠道的构造;2;企业营销渠道的功能教学难点企业营销渠道中销售活动的流程
3、教学内容第1节企业营销渠道管理的含义
一、什么是营销渠道对营销渠道,理论界的观点根本一样,表述上有差异,关键在于理解其要点,把握其实际运作美国闻名营销学家科特勒的观点和根本表述是一条分销通路是指某种货物或劳务从消费者向消费者挪动时获得这种货物或劳务的全部权或扶植转移其全部权的全部企业和个人有的书上叫分销渠道分销一词是从国外语言翻译过来,日本译为流通,中国译为分销如今运用的教材为《营销渠道决策及管理》,运用营销渠道一词,从市场营销的学科观点和实际工作看统称营销渠道较全面同时,现实中,从事营销工作的人员习惯说销售渠道,这也根本符合营销渠道的根本含义我的观点是企业营销渠道是指产品从消费领域流向消费领域过程和活动中所经验的一系列环节及通道不同企业、不同产品的销售渠道既有共性,也有差异,这是因为商品的特点,包装运输有差异,不同商品的消费性质消费和购置方式既有共性也有差异,要进一步理解营销渠道,必需把握营销渠道的要素,驾驭一条营销渠道的具体组成,即1消费者,包含生活用品消费者和产业用品消费者,这是渠道的终端本章难点营销渠道合作成员的管理方式3教学内容第1节企业营销渠道合作成员的选择
一、营销渠道合作成员的选择要选择合适于企业的营销渠道合作成员,必需分清和熟识营销渠道合作成员的类型,还要结合企业自身产品的类别及特点,结合目的市场的特点,选择相应的渠道合作成员在此,要相识和驾驭本章所提出的一个重要的概念,即渠道合作成员中的“合作”一词,我认为,市场环境中各个企业都要讲合作,重视合作,营销离不开合作,营销渠道管理更要重视合作,营销渠道中必需要合作有的教科书干脆称渠道成员,成员往往是指企业的一局部或一员,众多的销售点并不都是企业渠道的组成局部,所以多数销售点或销售者是企业的合作成员,这样更贴切,更符合实际,也为我们实行相应的管理形式提出了要求,对不同的成员应实行不同的管理,不能是简洁的一种管理方式当今市场体系中,在流通领域和市场环境中从事营销的各种企业越来越多,出现了专业分工,这表达了市场兴旺的成果,也便利了企业的营销工作可以选择的营销渠道成员有多种类型,按相关合作者在企业营销渠道中的作用不同,对渠道合作成员可分以下类型1经销商经销商是特地在流通领域购置商品再销售的经营者经销商的根本特点是要有足够的商品资金,对销售的商品已获得全部权,担当的经营风险较大,有充分的经营管理自主权经销商可分两大类别,即批发商和零售商,这两个概念在市场营销学中已学习代理商代理商是受企业托付按代理协议代理销售企业产品的商业经营者,代理商对销售的产品无全部权,要承受托付方的管理要求,经营自主权较小,以销售额的比例收取费用,经营风险较小物流企业企业产品销售需要运输和储存商品,即相应的物流效劳在市场专业分工兴旺的条件下,可以选择市场上的第三方物流企业,有利于节约费用,还可进步效率4金融机构要销售产品必需在银行设立结算帐户,通过银行结算,还要向银行申请贷款,必需及金融机构合作还需要保险公司为企业供应保险效劳,如产品质量保险,人员相关的保险、车辆保险等5行业监视和检测机构企业要有意识有支配地选择质量检测机构,为产品销售供应检测效劳
二、企业营销渠道合作成员选择的标准由于企业自身条件的限制,企业的产品最终销售需多方合作,必需确定渠道成员选择的标准,这是渠道成员选择的前提这里主要讲分销商的选择,因为分销商是渠道合作成员的主体分销商包括经销商或代理商,分销商是总称批发商或零售商都是分销商,因其功能的差异而叫批发商和零售商在有的教科书上将分销商称为中间商两者功能和含义一样,只是名称上的差异国际贸易术语上习惯叫分销商,国内习惯叫中间商营销渠道合作成员选择的标准是:
1、要有销售本企业产品的实力,如相应的专业人员,经营所需的资金、场所、设备等;
2、要有销售本企业产品或同类产品的阅历和良好的声誉;
3、对顾客负责,对顾客有良好的信誉;
4、愿及企业公允合作,互惠互利,共求开展
5、及本企业的市场定位和营销渠道战略相一样
三、渠道合作成员选择的程序
1、要对市场上的中间商经营状况进展调查,理解和驾驭被调研的中间商是否达标;
2、汇总、分析和排列调查的资料结果;
3、以适当的方式向全部被调查的中间商介绍本企业的产品和渠道选择标准;
4、拟定意向合作的中间商名单,及有意向的中间商进一步接触和洽谈合作事宜;
5、汇总及中间商洽谈的结果,报总经理确定合作的中间商;
6、及已确定的中间商签订合作协议或合同,明确和标准双方的责、权、利关系不同的商品类别对营销渠道成员有不同的要求,下面介绍主要商品类别的渠道成员选择
1、机械装备和设备因这些设备技术含量高,要为客户供应较系统的售前、售中和售后效劳这些客户数量较少且根本固定渠道合作成员主要是物流企业、广告公司、金融机构
2、家用电器,大客户用的原材料主要合作成员是中间商,代理商、物流企业、金融机构、安装修理公司等
3、小型消费工具、零部件、零星原材料等主要合作成员是中间商、物流企业、金融机构等
4、鲜活食品、农副产品,主要合作成员是中间商、物流企业
5、日用生活品、服饰、文化用品主要合作成员是中间商、代理商、广告公司等
6、建筑装饰材料主要合作成员是中间商、代理商、建筑安装装饰公司、物流企业等第二节营销渠道合作成员的管理
一、企业对营销渠道合作成员的管理方式因渠道合作成员并不是企业的直属单位,及企业是合作关系为更好地发挥渠道合作成员的主动性,促进企业销售,对合作成员的不同方面要进展科学的管理
1、支配管理通过企业的工作支配及各渠道合作成员加强联络,包含支配的制定、执行、检查修改和总结等,使各成员及企业保持一样,有序高效运转
2、合同或协议管理企业及各合作成员签订和有效执行合同或协议,明确双方的责、权、利关系,促进各成员按合同办事,进步工作质量
3、广告和促销管理通过统一及敏捷性相结合的原则对渠道成员管理,有些广告和促销要企业统一支配,而有些广告要结合渠道合作成员的实际有针对性地做好,要避开虚假广告和盲目促销
4、制度管理要制定一系列的规章制度,发给渠道成员学习并驾驭,共同遵守制度,使渠道成员互相协作,到达企业的统一目的
5、销售人员和相关人员的管理通过培训或会议让渠道中的相关人员驾驭商品学问和操作规程,驾驭效劳标准,进步销售业绩
6、企业形象管理营销渠道是展示企业形象的窗口,渠道中各合作成员要以良好的精神风貌,高效的工作节奏向顾客销售优质的商品以上是营销渠道合作成员管理的根本方式,在后面的章节中还要进一步阐述和学习
二、及营销渠道合作成员的沟通及协调企业的营销渠道合作成员主要是合作关系,不都是干脆的上下级关系为到达科学的管理,进步管理效果,要更好地留意及各合作成员的沟通及协调
1、明确沟通的目的是促进理解,加强合作,实现企业目的实际中,有些企业对渠道管理较少,或管理方式简洁,渠道失控,效益不高,需要改良
2、确定沟通的内容要结合渠道中的问题和产品销售等及各方沟通,获得更多的一手信息
3、驾驭好沟通的方式要根据内容和对方人员的特点运用恰当的方式及合作成员沟通,进步沟通效果如口头、书面、、网络等方式均可用于沟通
4、运用恰当的语言及对方沟通精确、标准的语言将对沟通发挥好的作用
5、驾驭好沟通的时间和周期在什么时间及渠道成员沟通,对沟通效果有干脆联络
6、建立现代管理信息系统及渠道合作成员沟通4思考题
1、结合企业实际简述营销渠道合作成员选择的标准
2、养分食品消费企业如何对其营销渠道合作成员进展管理?第5章企业营销渠道及分销商4学时1本章教学目的通过教学,使学生相识到分销商在企业营销渠道中的重要性,驾驭企业在分销商确定中的程序,驾驭批发商和零售商的类型及特点,驾驭主要商品类别的根本分销策略2本章重点
1、企业确定分销商的程序;
2、零售商的类型及特点本章难点怎样及零售商合作3教学内容第1节营销渠道中确定分销商的重要性和程序
一、企业确定分销商的重要性企业营销渠道合作成员中,分销商是主体,在产品销售中发挥着主要作用分销商是营销渠道中的重要角色,本章在上一章的根底上,进一步阐述如何确定分销商,本节中要讲企业如何确定哪个或哪些分销商分销商确实定关系到企业销售的业绩乃至开展,因为分销商较多,需选择后慎重确定,在营销渠道建立中至关重要
1、关系到企业建立销售网点的本钱,包括一次和后续的资金投入
2、关系到产品销售的快慢和数量,干脆关系到效益
3、关系到销售货款能否按时足额收回
4、关系到企业品牌宣扬和企业形象
5、关系到企业管理本钱及长期合作
二、企业确定分销商的程序
1、要对本企业的产品种类、品种、品牌定位、价格、经济实力等全面评估为找到对应的分销商打根底1本企业品牌、档次如属高档商品,也要对应找寻高端分销商2企业产品种类多,系列化消费的商品,则要选择大的分销商,反之可小一些3如属鲜活、保质期短的农副产品、牛奶豆制品、面包等,则就近选择分销商,食品超市,便利店较为志向
2、对本企业产品的市场需求分析后,理解潜在的顾客数量、购置程度、顾客分布、购置商品的次数分销商的数量应及以上几个因素正相关
3、对目的市场区域的分销商有针对地调研,按分销商的综合实力和信誉理解状况
4、确定分销商的具体支配,按支配及分销商就合作事宜会谈,会谈内容为1分销商以往和当期的产品销售额,盈利如何?将来的支配等2是否愿于本企业合作,是打算经销还是代销
(3)结算期和结算方式等
(4)费用投入
(5)根本促销方式的支配
(6)物流及售后效劳
(7)产品质量的责任等
5、对双方达成一样的分销商可签订合作协议第2节营销渠道及批发商
一、批发商的类型和特点在流通领域活泼和旺盛的现代市场环境中,批发商有多种类型,企业应确定有利于产品销售的批发商关于批发商的特点还可结合已学过的市场营销学的内容
1、按规模分,批发商可分为
(1)大型批发商,其仓储面积大,资金雄厚,设施较好,批发商面对的客户多等
(2)中小型批发商,其仓储面积较小,批发面对的客户少等
2、按经营的商品种类划分,批发商可分为
(1)综合批发商,经营的商品种类多,一般为大型的批发商,成交额总体上较高
(2)专业批发商,经营的商品为一大类或相近的几类等,一般为中小型批发商,某一类商品成交额较高
3、按面对客户的区域划分,批发商可分为
(1)产地批发商,如绍兴纺织城,永康五金批发市场,山东寿光蔬菜批发市场等2销地批发商,如北京海淀区锦绣大地粮油农产品批发市场,大红门服装批发市场等3中转地批发商,在交通兴旺的城市设立的批发市场,如株州服装批发市场
二、怎样及批发商合作随着市场的进一步开展,在我国经济持续开展的大好环境下,批发商将有很大的开展,企业营销渠道建立中要重视及批发商的合作,选择适宜的批发商
1、生活消费品,如保质期较长,带包装的食品,要通过批发商扩大销售市场,日用百货品,小商品等要通过批发商销售
2、消费文化学惯用品的企业要通过批发商销售扩大销售区域和销量
3、纺织品、针织内衣、休闲服装和鞋等可通过批发商销售
4、有肯定专业技术和品牌的商品要通过大型专业批发商销售如茅台、五粮液等名酒,通过大批发商销售保证其声誉和避开假冒伪劣商品的影响
5、需要大量装运的商品要选择物流运输实力强的大批发商
6、对商品销售区域主要在外部地区的企业可选择销地批发商2各级各种中间商或称经营者,包括企业和个人,这是中间环节3商品流向,即商品流淌、转移的渠道方向4渠道中各方面参及者的地理位置和渠道线路,如有的近,有的远,有的集中,有的分散5为渠道效劳的相关合作企业和个人如4>物流企业及其人员,金融企业,保险企业6相关主管部门,如质量检验、物价检查等部门7渠道中各主体及相关各方面的责、权、利关系驾驭营销渠道的具体组成有助于更科学地做好营销渠道的决策和管理工作
二、营销渠道管理的含义营销渠道管理是指企业根据自身产品特点和营销环境对产品销售渠道的决策、设计和营运的管理活动,促进商品有效流转对此,要全面相识该名词的含义1要结合企业产品实际特点对产品销售渠道进展筹划、决策和设计2要做好营销渠道中的流程和营运管理3目的是到达商品顺畅,有效率、有效益流转本课程的内容是对以上几方面的具体绽开我们要理解和驾驭营销渠道管理及所学过的市场营销中营销渠道策略的关系,两者既有联络,也有差异;1;联络是两者都是市场营销的组成局部,目的一样,都要结合企业的产品特点和营销环境做出决策
7、要考察批发商的专业批发实力、资金规模、信誉、根底管理等,及批发商签订标准的协议或合同,保证销售的稳定性和收回货款同时,理解批发商批发同类商品的市场销售信息
8、企业可及批发商建立网络营销信息系统同学们可及已学的网络营销、电子商务课程中互相结合第3节营销渠道及零售商
一、零售商的类型和特点在当今市场兴旺的环境中,零售市场竞争剧烈,零售商包括多种业态,企业应选择适宜的业态更好地促进产品销售在现代生活中,人们购物已及零售业态建立起较稳定的联络,并形成肯定的购物习惯和购置行为企业要适应消费者的购置行为,选择肯定的零售业态,到达志向的销售效果关于零售商的有关内容同学们还可参照已学过的市场营销学的内容
1、百货商场特点是经营面积大,购物环境好,效劳功能多,以经营中高档服饰、化装品、文化办公用品、钟表眼镜、箱包、小家电等所以商品陈设好、价格较贵,多为名牌商品
2、大型综合超市特点是经营范围广,以日常生活所需的商品为主,价格廉价,客流量较大,地理位置便利等
3、食品、日用品连锁超市特点是商品以日常生活品为主,位置靠近社区,价格廉价,客流量稳定,商品进销量较大
4、专业店特点是特地经营某一类商品,在某一类商品方面品种较齐全,知名度较高,位置一般在区域商业中心
5、专卖店特点是特地销售某一个公司消费的商品或某一种商品,以品牌店为主一般经营环境好,面积较小,商品价格较贵,有特定的形象设计
6、便利店特点是经营的商品以便利消费者为主,商品以日用品为主,营业时间长达12小时以上,靠近社区,商品价格较贵,品种较少,市场信息反响快
7、仓储商场特点是经营商品品种较多,面积较大,商品进销量大,仓店合一,经营设施简洁,位置一般在城郊一般为批量销售,商品价格廉价
8、购物中心特点是位置在城市中心区域,经营商品种类多,面积大,内部既有高中挡的专卖店、百货店、美容理发店、饮食店、消遣厅等,商品价格贵客流量大,营业时间较长
9、网上商城特点是在网上建立商品信息库和销售区,通过B C向顾客销售商品,这是自互联网开展以来出现的新业态如淘宝网、卓越、当当书店,同学们可及已学过的电子商务,网络营销的内容相结合
10、自动售货机特点是经营商品以休闲食品为主,设在宾馆或公共场所的入口处等,商品销量小
二、怎样及零售商合作
1、企业应根据消费的商品类别选择适宜的零售商,还要按消费者购置行为和企业实际选择零售商,到达有利于销售和进步经济效益
(1)生鲜食品和农副产品要干脆及当地的超市联络设销售点,或到接近的城市连锁超市销售
(2)烟、酒、糖茶、干果菜、食用油、奶粉、饼干、饮料等食品,扮装、洗涤等日用生活品在超市、专业店、便利店、百货商场、仓储商场销售
(3)高中档的服饰、鞋、纺织品等在百货店、服装专业店、专卖店等销售
(4)家用电器在电器专业连锁店、专业店销售如苏宁电器、国美电器等
(5)文化办公用品在百货店、专业店销售
(6)装饰材料在家居综合超市、专业装饰店销售
2、要选择位置好和经营管理标准的零售店销售企业的产品零售店的位置至关重要,同样,管理正规和诚恳守信的零售商合作也是胜利的根底
3、要做好对现场销售人员的培训,进步专业技能和综合效劳质量,促进销售
4、指导和帮助零售商做好商品陈设、零售价格讲定、售后效劳等管理,树立形象、促进销售
5、做好对零售商的商品货源配送工作,保证不缺货、不积压,到达合理库存
6、搜集零售商销售本企业的产品信息,这是来源于顾客的重要信息,改良营销,促进新产品开发,扩大市场
7、仔细刚好接待顾客投诉,为顾客排忧解难,让顾客满足
8、及零售商签订协议,明确双方的责权利关系,互利合作,共同开展这些内容及今后营销工作干脆相关思索题
1、企业确定分销商应遵照哪些程序?
2、结合饮料消费企业谈怎样及批发商合作?
3、结合扮装品消费企业谈怎样及零售商合作?第6章企业营销渠道的主要流程和管理6学时1本章教学目的通过教学,使学生驾驭营销渠道管理包括的主要流程管理,理解管理过程的根本内容,驾驭管理过程之间的互相关系,理解管理过程的程序,驾驭管理过程中的根本方法2本章重点
1、营销渠道中的全部权流程管理
2、营销渠道中的资金流程管理难点营销渠道中的信息流程管理3教学内容第1节营销渠道中的全部权流程管理
一、如何清楚地界定销售过程中产品的全部权产品全部权流程是指销售渠道中产品全部权的转移过程,是销售管理的本质要求全部权流程是商品买卖胜利的标记,是做好销售工作的目的这也是销售渠道管理的核心在销售中对渠道成员实行全部权制度,特许经营制度,还是较为松散的非全部权制度,会产生出不同的交易本钱和企业资源配置效率,产生不同的销售效益
二、何时转移销售过程中产品的全部权这取决于销售中产品是采纳买断制还是代理制即钱货两清还是售后付款,双方要自愿协商、公允、互惠互利,节约交易本钱
三、销售过程中全部权的流程管理要顺畅地实现商品销售,完成全部权的转移,必需
(一)做好销售会谈工作
(二)签订标准的协议或合同,明确双方的经济利益关系
(三)仔细执行合同产品销售合同的根本内容
1、数量
2、质量
3、价格
4、包装
5、交货期和方式
6、付款和结算方式
7、售后效劳
8、其他约定的事宜
9、违约责任在这个过程中重要的是做好相应交易票据的录入、核对、保存、传递、查询等第2节营销渠道中的物流管理
一、营销渠道中物流管理的含义和重要性在销售过程中,为满足消费需求,对产品实体转移过程所进展的支配、施行和限制的活动,包括商品运输、保管、搬运、包装、分类、配送等,是实现销售的根底和第三利润源泉物流管理的高效率可以降低本钱,增加附加值树立好的形象,加快商品流转
二、营销渠道中物流管理的内容
(一)物流管理主体的类型1企业自己建立物流系统并管理优势是易限制,缺点是本钱高,合适于较大规模的企业,物流区域广2双方或多方共同建立和管理物流系统购销双方建立战略联盟关系,这往往是固定的业务关系3第三方物流管理商品销售后将物流工作交给专业化的物流公司,这并不意味着企业自己不管
1、要及适宜的物流企业签订明确细致的协议
2、要协调好和保持常常的沟通
(二)销售过程中物流管理的内容用价值链的观念指导销售物流管理1确定物流价值链管理的目的
(1)快速反响,刚好满足顾客需求
(2)节约物流本钱
(3)保持商品完好
(4)最低存货
(5)创建物流附加值2销售活动物流管理的主要内容
(1)对客户购货的订单处理
(2)商品出库单、销售发票(单据)填制、传递、审核保管等的管理
(3)商品装卸、码放、出入库的管理
(4)商品运输管理
(5)仓库管理3销售过程中物流管理技术商品搬运运输的机械化、自动化订单承受、录制、审核、签批、统计、汇总的电脑信息管理
(三)销售过程物流管理绩效评估
1、商品按时、按质、按地点、按量运至仓库和顾客指定场所的比率a按笔(单据)以数量计算b按运送的金额计算(或件数、箱、包数)
2、本钱费用比率(指标)仓库存货的费用率运费/总货金额,人员费用、油费、车辆修理维护、保险等费用、残损产品费第3节销售过程的资金流程管理、销售过程资金流程管理的重要性关系到企业的效益、消费和开展,这是根本目的现实中,由于存在着市场、道德、客户的经营等风险,人员素养等风险,说明资金回收管理的重要性
二、销售过程资金流程管理的内容
1、确定资金(货款)回收时间取决于销售方式A经销及代销(代理)的选择经销是销售时干脆结算(买断)的制度,无风险或风险小代销是售结束算,风险大,要分析其优缺点事实上,可选择介于两者之间的方式局部经销,局部代理,代理需交定金,都要签协议B预付、现付、后付的选择选择不是主观意愿和单方行为,在于双方利益的敬重和平衡这里必定考虑付款方式刚好间和售价相关后付期(一个月为妥),最长不超过2个月,国家商务部规定付款方式刚好间和销售额相关预付当期后付价格上升
2、确定代销金额(后付、赊销的信誉额度)A代销金额的前提以定性分析为根底分析客户、企业自身和市场环境当需求下降,商品积压(过时)产能过剩,P较高时可代销(信誉额度可高),P低,需求强劲时可经销B对代销和后付金额(信誉额度)的定量分析对每位客户定量的信誉评价一一建立评价的指标体系客户的产品及市场、技术、行业前景、管理(机构、人员)、企业文化、以往的信誉、客户的付款记录、获利和还债实力、资产负债表另外一种重点指标评价法、计算流淌比率和速动比率后再确定
3、加强对应收账款的管理,削减拖延比例要对客户分类,对重点客户重点管理,提示刚好,方式高超,建立客户档案第4节销售过程的信息流程管理在销售中会产生大量的信息,市场和顾客需求的信息集中在销售渠道,销售经理和人员要特别重视和加强对销售中的信息流程管理这对于营销和消费决策极为有用有效运用信息流对销售管理的作用是削减库存及相应的费用,更好地促销,进步订货效率和回款效率,削减财务费用
一、销售过程中信息的分类和内容
1、客户分类的具体状况一一客户档案
2、每日(周)季、年的销售量、额(可按企业产品类别列表)建数据库A按各成员分类汇总;B按商品品种分;C按地区分
3、同行业主要企业同期的根本销售状况(可参及有关行业信息网络,是一种信息共享)
4、各地区促销信息反响
5、各渠道成员(网点)日、季、年销售统计和市场分析报告
二、销售信息管理系统一一主要是销售的内部报告系统(订单、收发货的信息流程系统)
1、直效销售的信息一一大客户
2、批发信息系统A销售信息客户订单明细及汇总分类、出库单、发货单、退货等信息;B销售分类统计C按客户分类的销售明细D对产品信息(质量、价格、包装、功能、售后效劳)等的信息反响E应收账款及结算信息
3、及零售店连接的信息系统一一渠道合作通过信息共享的互联管理,使产、供、销在时空上严密连接,走向一体化A采纳商品条形码技术B运用零售商的系统技术C建立和系统;2;区分是两者内容的具体度不同,渠道策略强调如何对企业产品的销售渠道做出决策,而营销渠道管理还要求在渠道决策的根底上进展具体的设计,还要对销售渠道进展日常营运大量细致的管理工作,保持渠道的长期有效流转营销渠道管理及销售渠道管理从严格意义上分析也有差异,即营销及销售含义上的差异,营销包含销售,销售只是营销的一局部工作,因此,本课程名称为营销渠道管理第2节企业营销渠道的构造和规模
一、营销渠道构造一条营销渠道根本由本企业消费经营者、分销商或相关合作者、用户组成,不同的企业营销渠道有差异,甚至差异较大同一个企业营销渠道也不是单一的一种形式,这就需要探讨营销渠道构造营销渠道构造是指企业营销渠道的种类、宽度、长度、密度等组合在一起的渠道体系
1、营销渠道的种类,渠道种类确定了渠道的宽度,种类多则渠道宽度大所以,渠道宽度是指同一个企业的不同类别和产品线的产品,由于其商品性质和消费特征的不同,需要设计和建立不同种类的渠道同一产品也可采纳不同的销售渠道,以发挥各种渠道的优势营销渠道宽度第一种状况按类型确定,比方大型综合消费多种产品的企业营销渠道种类多案例中粮集团是中国连续十年入选世界500强的企业,消费经营的产品包括粮食、食用油、巧克力、服装、茶叶、葡萄酒等这些产品营销渠道有三种:标准化的信息内容、形式、格式、传递(输)和处理,为商品交易效万-+-RD建立高效的消费者反响系统消费者批发商零售商消费者物流企业4思索题
1、销售过程的物流过程管理包括哪些内容?
2、销售渠道中资金流程管理包括哪些内容?商品名称、价格、数量、品牌0》第7章营销渠道的营运管理4学时1本章教学目的通过教学,使学生理解销售渠道营运管理的含义,驾驭营运管理的根本内容和根本理论驾驭营运管理的主要方面,在今后的营销工作中,能运用所学理论指导具体商品和营业网点的营运管理工作2本章重点营运管理的根本内容本章难点营运管理的实际应用和分析3教学内容:第1节营销渠道营运管理机构和制度
一、营运管理机构是对营销渠道中日常经营活动及渠道运转的支配、组织、指挥和协调等管理工作企业因产品特点、客户需求的差异、渠道规模、销售和管理工作量大小的不同,管理机构的设置也有差异对销售工作而言,设销售部(公司),还要配套设客户效劳部(投诉接待),市场部(含广告业务),营业推广部等如企业规模不大,业务不多时,可只设营销部或销售部,在销售管理机构设置中,可以分类
1、按地区分工每省、市、县设一个销售经理(部门)
2、按产品分工某相近功能的产品设一个销售经理(部门),负责某一局部产品的全部销售业务
3、按客户类型分工某些购置程度、习惯爱好一样的客户设一位销售经理或主管负责
4、将以上几种分工结合考虑以地区分工为主,兼顾产品分类大企业往往按销售相关的职能分,某一方面职能设一个部门或相应的人员对高新技术产品往往要设技术效劳部或修理部,大型设备、家用电器、家具、金属材料、原材料等产品的销售还要设物流部(送货部),或者还要设安装部或工程部在机构设置上,假如大的企业还要划分相应的层级按大区(或省)、地级市、县设一至三级管理机构,随着信息技术的开展,管理的幅度加大,限制协调实力进步,层级可削减
二、营运管理机构人员编制和配置营运管理的销售公司或部,每个部设多少人适宜,要按工作特点、量、难度确定编制,可按总的销售额、毛利率、目的利润和人均销售额(利润)测算,销售及管理人员的要求是
1、酷爱销售工作,驾驭营销的专业及相关学问,大专以上文化
2、熟识企业的产品学问及相关的技术
3、计算机应用及办公自动化设备的应用实力、技能
4、人际交往的学问和实力
5、自身形象、气质
三、营运销售渠道的管理制度为保证渠道营运顺畅高效,要到达标准化、制度化
1、渠道根本的营运形式
2、人员聘请和任用制度
3、各岗位的工作标准化(责任制)
4、人员培训制度
5、考勤请假制度
6、营销的费用管理和报销制度
7、业务接待和交往制度
8、营销会议制度
9、平安保卫管理制度
10、货款结算管理制度
11、价格管理制度以上制度是将及渠道相关的常规工作以条文书面的要求固定,并随着理论逐步完善第2节营销渠道营运管理的主要内容
一、营销渠道的支配管理营销渠道营运管理的核心是销售管理支配指导营运
1、每年年初要制订全面的产品销售支配(目的、指标及实现的主要措施)A销售额、毛利率总额、费用、目的经营利润、措施要点B以上指标科学分解到地区、渠道成员、层层分解,量化到销售代表C指标分解到产品类别D指标分解到月、季、周
2、销售渠道成员的增加、新进、调整支配,根据长远开展和短期利益进展业绩评估
3、年初制订全年的促销支配(广告、促销活动根本措施、公共关系、营业推广)并及渠道成员适度地沟通、沟通、合作a目的给渠道成员和销售成员信念b听取渠道成员和销售成员的意见c寻求成员的支持
4、人员技能培训
5、销售人员和渠道成员的绩效嘉奖支配通过绩效及物质和相关嘉奖的结合鼓励各成员每年在原来的根底上要微调
二、销售人员的技能培训要结合企业产品的特点、产品学问、市场的开展变更培训
1、做全年的培训支配(方式、费用预算)
2、培训内容A企业的管理制度B产品尤其是新产品学问C企业文化D市场变更和趋势E营销信息系统的有关内容和技能
3、培训方式要生动多样,演示训练、探讨等
4、培训时间要合理支配,及工作协调
三、销售支配的落实
1、销售人员按职责和工作标准做相应的销售工作
2、商品运送、入场、陈设、标价、营业打算
3、接待顾客,介绍、展示、销售实现
4、销售过程的票据制作、审核、签批、传递和保管,相应的信息录入处理和统计
5、货款回收核算报表工作
6、定期(每月、周、季)的销售总结、分析和会议研讨、销售改良,以月为主
四、营销渠道的客户管理和市场调研
1、刚好仔细圆满解决客户的询问、投诉
2、主动及客户沟通、联络,听取销售意见
3、市场同行营销的调研,顾客和行业开展、相关产业等的调研
4、做好对客户的相关效劳工作
5、刚好的补货、退货,售后效劳
五、营销渠道中产品价格的管理价格关系到各环节、成员之间的利益,必需限制价格差、比价、零售价,明码标价,不盲目打折,做到货真价实
六、销售各环节的效劳管理优质效劳一一理念顾客至上,进步满足度
1、效劳理念至尊至诚,细致周到
2、看法好、信言、礼节、文明
3、效劳标准、娴熟
4、效劳技能高第3节营销渠道的促销管理
一、促销管理的含义企业的促销工作主要是通过销售渠道完成这里主要是讲对促销的管理是对各渠道促销方式的整体支配、组织、限制、协调,到达互相促进、进步促销活动的效率和效益通过科学的促销管理,有以下意义,作用
1、宣扬和介绍商品,吸引顾客,促进销售
2、合理运用企业的资金,节约费用
3、进步产品和企业的知名度、美誉度,树立良好的企业形象
二、促销管理的主要内容促销主要有四种方式人员推销、广告、营业推广、公共关系企业选择合适于产品特点和顾客购置行为的促销方式,对各种具体的促销措施要分析其优势和缺乏
1、对全部渠道的促销活动要确定原则1要标准,遵守国家相关法规,如消法、反不正值竞争法、产品质量法、广告法、价格法等不要哗众取宠、要做到诚信2要对顾客负责,让顾客得到利益3可操作4能创效益
2、制订全年和季度主要的促销支配、定目的和主要措施,预算费用
3、促销活动有些要统一,如广告、公共关系,有些要因地制宜,结合地区特点,顾客的偏好,创出特点统一的好处是节约费用,到达互利,进步知名度在营业推广的方式中更要具体
4、总部对各渠道成员要加强促销的指导和协调,供应信息如价格协调至关重要要监控促销过程,避开过失
5、在促销费用上,结合渠道合理配置
6、加强各渠道成员促销的阅历沟通和总结
7、及各渠道成员加强合作
三、营销渠道统计和市场分析销售渠道最接近消费者和客户,是理解市场的窗口
1、搜集、汇总各成员的销售数据,做好统计报表和数据库的建立和管理工作
2、通过渠道成员向顾客做市场调查,获得一手市场信息第4节营销渠道的货场商品陈设和环境管理
一、销售货场商品陈设销售渠道由货场组成,不管是经销还是代销,都要对商品陈设指导,货场陈设好,即便于顾客看到和识别,可以吸引顾客的视线和留意力,引起顾客的爱好,激发顾客的购置欲望
1、要按商品特点陈设,能较好地全方位展示商品、摆在较清楚的位置,可用1至2件样品做一些协助设计
2、在商品旁边做广告的精致外观,介绍商品的主要功能和性能,突出商品卖点一一消费者关注的利益点和爱好点,对同一种商品,不同消费者的关注点有差异
3、要保持所售商品的卫生,售货员要每日或定期护理商品
4、商品陈设整齐,可摆出肯定的形态,要有肯定的生活艺术感
二、销售货场商品区的环境管理
1、每日定期搞好货区环境、卫生、货架、地面、柜台清洁
2、装饰区可结合商品做布局设计、给顾客良好的感受
3、灯光、色调对商品衬托
4、保持货区正常的通风和湿度
5、做好货区的平安保卫工作,商品不丧失
6、定期做好商品盘点工作,要求账实相符
7、布置消防设施和器材一,预防火灾,正确布置电线设备和平安用电4思索题:
1、销售渠道的促销管理包含那些内容?举例说明太阳能热水器的促销方式、绿色食品的促销
2、如何做好销售渠道人员的培训工作举例说明电脑(机)销售培训的主要内容第8章企业营销渠道评估及改良4学时1本章教学目的通过教学,使学生理解销售渠道评估的含义和必要性,理解和驾驭销售渠道评估的主要内容和方式,正确运用渠道评估的根本方法,驾驭渠道改良的主要措施在将来的工作中,能结合企业和产品的实际对销售渠道进展评估及改良2本章重点
1、营销渠道评估的含义
2、营销渠道评估的主要内容本章难点营销渠道评估的方法3教学内容第1节营销渠道评估的含义及必要性
一、营销渠道评估的含义是企业对销售渠道的营运过程的畅通、效率和业绩及客户的满足度进展综合评价,检验及企业目的的符合性由此看出,渠道评估的要点是
1、渠道畅通如何?
2、获得的经济效益如何
3、客户(顾客)满足度?
4、及战略开展适应否?渠道定位及企业品牌定位是否相符?
二、营销渠道评估的必要性通过评估,
1、理解销售状况,起到促进销售的作用
2、发觉渠道中存在的问题,刚好改良
3、进步销售渠道营运的效率,通过效率促效益
4、促进企业开展
5、创品牌,树产品和企业形象第2节营销渠道评估的内容和方式1营销渠道评估的主要内容渠道评估要建立一套指标体系
1、市场覆盖率在市场网点和主要地区的比例,并非大为好
2、市场占有率(相对市场比例)以销售量(额)计算
3、毛利率[(每个点)地区]和毛利额
4、销售利润率(净)
5、顾客投诉人次、投诉率
6、及渠道成员沟通及合作状况(信息反响和产品问题解决的刚好和精确性)
7、销售人员自身的销售及管理实力
8、预期的销售量、销售利润率和利润额
9、顾客满足度(可调研测算)
二、营销渠道评估的方式
(1)消费者批发商零售商消费者
(2)消费者进口商零售商消费者
(3)消费者零售商消费者营销渠道宽度也包含第二种状况是按渠道覆盖的地理区域的广度确定一个企业,尤其是日用消费品、产业零部件等零售网点在国内要普及东北三省,华北的内蒙、河北、天津、山西,华南的广东、广西等
2、营销渠道的长度,是指一条渠道包含的中间商层次或环节的数量,同时,从实际看,也及渠道中各环节之间地理间隔相关,对有些商品产销地理间隔远,营销渠道相对长以下是商品的一般流向消费者批发商零售商顾客这条渠道长度包含了3个环节
3、营销渠道的密度是指同一条渠道中同一环节或层次的同一个地区中间的经营者的数量比方,康师傅便利面在每个城市零售商的多数超市同时销售,其营销渠道的密度大大型消费品企业的产品营销渠道密度都比拟大
二、营销渠道的规模是由营销渠道宽度、长度和密度综合构成的销售网点数量假如用数学公式表示,可大致表示为£00其中A、B、C分别表示渠道第
一、第
二、第三层次;X、Y、Z分别表示每个层次中渠道销售点的数量
1、渠道评估由谁评估和负责为确保评估的科学性,企业可建立评估小组,最好由总经理任组长,销售副总任副组长,销售人员为主体、财务、物流、消费、研发、人力资源部经理参与
2、评估周期全面评估一年或半年一次常常评估耗时和影响有关部门正常工作
3、销售部门应每月评估一次,本部人员参与即可
4、采纳因素分析法,即对影响销售的多种因素分析,找出主要和次要因素,总结胜利和缺乏还可采纳集合意见法因此,比照分析,找出相关影响因素
5、具体可运用鱼骨刺图分析,排列出影响销售因素的次序,及行业总体状况比照,及同行竞争企业的产品比照分析,及相关产品比照第3节营销渠道的改良措施通过以上销售渠道评估的结果,就要针对性地提出改良措施
一、对每一级渠道中的各同级经销商(不管是批发还是零售商)业绩排序,对连续数次排序在后面的(最终一位)要扶植逐条分析缘由,提出实在可行的改良措施
二、通过保本点测算,对每个渠道成员下达一个最低销售额支配(即保本销售额),对连续半年至两年达不到保本销售额,且已影响到企业某地区或整个经营业绩的要终止及该销售成员的合作,撤消该网点
三、对销售业绩优秀的渠道成员将其好的阅历介绍给其他成员,以供借鉴要稳固和再创新,保持优势业绩
四、对业绩一般的成员指导分析缘由,找出缺乏之处,要进步
五、改良的具体措施是
1、调整产品构造,企业的产品有多种规格,对不同的地区市场和顾客推出适宜的商品如彩电企业,在农村市场、西部地区主要销25寸以下的,大城市主要销25寸以上的对老年顾客主要销无糖、补钙补铁的奶粉
2、加强销售人员培训,尤其对新的网点、新人员要重点培训本企业产品的学问、销售技能、技巧、顾客心理等产品的技术和学问含量在增加,培训更重要
3、科学地做好或指导渠道成员的销售管理,如支配下达、促销活动的筹划,售后效劳,价格等都要全面细致管理,到达有序,发挥各人的主动性
4、做好促销的筹划和施行,每个渠道成员,要结合目的市场组织好的促销,尤其是营业推广人员推销要合适顾客群的爱好和购置需求,争取好的效果
5、对每个渠道的目的市场筹划有特色的广告和公共活动,进步影响力和知名度,要留意实效
6、做好渠道的优质效劳,以特色的细致的效劳吸引顾客促进销售4思索题
1、企业销售渠道业绩评估的主要指标是什么?结合葡萄酒的消费企业谈渠道评估的指标体系
2、结合微波炉谈销售渠道业绩的改良措施要做好营销渠道管理工作,必需科学地确定营销渠道的规模,渠道规模的大小在以下方面及营销管理工作有干脆的联络
1、营销工作量的大小;
2、营销管理的难易;
3、营销渠道本钱;
4、企业产品销售量;
5、产品的毛利率;
6、企业知名度和形象第3节企业营销渠道的功能
一、营销渠道中销售活动包含的流程营销渠道是为了完成销售活动,渠道是销售活动的载体,而销售活动又是包含各方面互相联络的流程要完成好销售活动,必需分析其中的销售流程,保持销售流程的通畅,发挥营销渠道的功能在实际中,一些企业产品质量好,但由于销售渠道不畅,没管理好,销售不好,经济效益不高,甚至产品停产以下为有代表性的企业产品的销售流程生产者批发商零售商消费者商流物流资金流信息流商流物流促销流资金流信息流商流物流促销流资金流信息流以上产品销售过程中五个方面的流转互相联络和互相作用,构成完好的销售活动某一方面流程受阻都会影响整个销售活动,只有各个流程互相协作,才会实现商品的顺当销售,并获得预期的经济效益
二、营销渠道的功能分析上面的产品销售相关的流程,可以分析营销渠道的功能营销渠道不是一个简洁静态的渠道问题,而是需要进展动态筹划、设计、执行和完成销售活动的全面过程营销渠道的总体功能是,完成商品运用价值的转移,实现商品的价值,回收资金,获得良好的经济效益,保证企业消费经营活动顺当进展具体功能有
1、联络和接触、接待顾客;
2、展示和销售商品,这是最干脆的功能
3、为企业和商品做宣扬和广告比方,许多企业要在北京的商场和超市建立销售点,要拓展和建立北京市场的销售渠道,就是为了宣扬企业,对企业的产品做广告,发挥首都北京的市场影响力尽管在北京超市的渠道本钱很贵,但从长远着眼可树立企业的形象
4、物流功能,储存和运输商品,同时对商品进展相应的包装、分类、整理,经过组合后按客户需要配送商品
5、为企业起到融资和回收资金的作用比方,现代一些知名品牌搞加盟代理,先收取加盟、代理费或预收资金,有融资的作用
6、市场调查和预料的功能及客户的接触、沟通是搜集市场信息的有效方式第4节企业营销渠道管理的重要性和原则
一、营销渠道管理的重要性上面已阐述了营销渠道的功能,这说明企业营销渠道管理具有重要性
1、有利于扩大产品销售,提升销售业绩;
2、更好地搜集市场信息,为改良营销工作,改良产品供应根据;
3、刚好为顾客做好效劳工作,进步售后效劳质量;
4、更好地塑造企业形象,促进企业开展。