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文本内容:
电力电缆产业市场前瞻分析
一、电线电缆行业发展有利因素
(1)经济的持续增长为电线电缆行业的发展创造了良好的宏观经济环境电线电缆行业作为国民经济建设中必需的配套发展和超前发展的产业,其发展受国内经济景气度影响较高目前,我国经济总量已居世界第二,虽然近两年经济的整体增速有所回落,但在全球主要经济体中仍保持相对较高的增速十三五期间内,国家实施经济结构和发展模式调整,鼓励新兴产业发展,智能电网建设、城市配电网和农村电网改造、铁路和轨道交通的快速推进、新能源汽车的大力推广等都将带给电线电缆企业巨大的市场机遇
(2)电网建设投资巨大,行业景气发展可期新一轮城市配电网建设改造提出要对中心城市(区)高起点、高标准建设配电网,提高供电可靠性和智能化水平目标到2020年,中心城市(区)核心区新建线路电缆化率达到60%,提高城镇地区架空线路绝缘化率根据《配电网建设改造行动计划(2015-2020)》,十三五期间配电网建设改造投资累计将不低于L7万亿元,年均投资预计3,400亿元的想法思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中在其他许多产业中,思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上
4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的,有时是外界激发的行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者,增加他们的身体体验,指出做事的替代方法、替代的生活形态,丰富他们的生活,使其生活形态予以改变,从而实现销售的营销策略
5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面关联营销超越私人感情、人格、个性,加上“个人体验”,而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联让人和一个较广泛的社会系统产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用
八、整合营销传播
(一)整合营销传播的含义1992年,全球第一部整合营销传播(IMC)专著《整合营销传播》在美国问世,其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦,利田・・纳本、罗伯特,劳特朋唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是“整合营销传播是一种战・略性经营流程,用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划,是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的按照乔治贝尔奇和迈克尔•贝尔奇对唐・・E.舒尔茨定义的理解,“整合营销传播是一种战略性的商业流程,用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播(沟通)计划,该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通,产生短期的收益回报,并建立长期的品牌与股东价值”美国广告公司协会(4As)定义“整合营销传播计划的概念,是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时,更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值,即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”可见,整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心,综合、协调使用各种传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的信息,实现与消费者沟通,迅速树立品牌在消费者心中的地位,建立长期的关系,更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标亦即,整合营销传播是整合各种促销工具,如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等,使其发挥更大的功效的活动过程
(二)整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具,并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案
(三)整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中,营销企业需要结合各种促销组合要素,平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划可以说,整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程,包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能,为每种要素制定正确的策略,确定它们如何进行整合,为实施进行策划,考虑如何评估所取得的成果,并进行必要的调整营销传播只是整体营销计划和方案的一部分,因此必须能够融合其中
九、估计当前市场需求
(一)总市场潜量总市场潜量是指一定时期内,在一定环境条件和一定行业营销努力水平下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量
(二)区域市场潜量企业在测量市场潜量后,为选择拟进入的最佳区域,合理分配营销资源,还应测量各地区的市场潜量较为普遍的有两种方法市场累加法和购买力指数法前者多为工业品生产企业采用,后者多为消费品生产企业采用
1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量,然后计算得出地区市场潜量如果公司能列出潜在买主,并能准确估计每个买主将要购买的数量,则此法无疑是简单而又准确的问题是获得所需要的资料难度很大,花费也较高目前我们可以利用的资料,主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等
2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量例如,药品制造商假定药品市场与人口直接相关,某地区人口占全国人口的2%,则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2虬这是因为消费品市场上顾客很多,不可能采用市场累加法但这个例子仅包含人口因素,而现实中影响需求的因素很多,且各因素影响程度不同,因此,通常采用多因素指数法美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数
(三)行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额,同时正确估量自己的市场地位,以利在竞争中知己知彼,正确制定营销战略,有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字,以此来了解全行业的销售额通过对比分析,可计算本企业的市场占有率,还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率例如,全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企业在行业中的地位已被削弱为分析企业市场占有率增减变化的原因,通常要剖析以下几个重要因素产品本身因素,如质量、装潢、造型等;价格差别因素;营销努力与费用因素;营销组合策略差别因素;资金使用效率因素等
十、营销调研的类型及内容
(一)营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准,划分为不同的类型如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研;按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研
1、探测性调研企业在情况不明时,为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点,需进行非正式的初步调研,收集一些有关资料进行分析探测性调研研究的问题和范围比较大,在研究方法上比较灵活,在调研过程中可根据情况随时进行调整有些比较简单的问题,如果探测性调研已能弄清其来龙去脉,可不再做进一步调研
2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后,通过详细的调查和分析,对市场营销活动的某个方面进行客观的描述,对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答市场营销调研一般要进行实地调查,收集第一手资料,摸清问题的过去和现状,进行分析研究,寻求解决问题的办法描述性调研是市场营销调研采用的一种类型如某企业产品销量下降,通过调研,查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,可将调研结果进行描述,如实反映情况和问题,以利寻求对策
3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系,大多可以归纳为由变量表示的一些函数这些,变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等,也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系,而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系,说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化,解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响,以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度
(二)营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面,主要有产品、顾客、销售和促销调研等
1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销,对现有产品进行改良,以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测定价是产品销售的必要因素,因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研
2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析,研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响,确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域此外,还要了解潜在顾客的需求情况(包括需要什么、需要多少、何时需要等)、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意
3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查,即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响,也包括对企业销售活动进行全面审查,如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研,还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况,也都是销售调研的内容销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价
4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果,公共关系的主要动作及效果,企业形象的设计和塑造等,都需要有目的地进行调研国家对电网建设和改造升级方面的持续巨大投资将直接带动电线电缆产品的需求,电线电缆景气发展可期3主要产品应用市场需求广阔电线电缆行业在经济建设中必须配套发展或是超前发展,这就决定其发展速度至少同步于国民经济的发展速度或是更快电线电缆行业的发展与国民经济各行业尤其是基础产业发展密切相关力、交通、新能源、建筑工程、通信、船舶、石油化工以及民用等领域未来长时间的持续重大投资将给电线电缆行业带来广阔的发展空间4行业技术进步明显近年来,充分竞争的市场环境使得国内电线电缆企业开始关注技术进步,通过前期引进先进的技术和装备,并不断吸收创新,逐步实现技术国产化,缩小了与国际先进水平之间的差距,在电线电缆生产上形成了自己的专有技术和创新能力另外,国内电线电缆企业通过研发高压、超高压及特种电缆等高端产品,打造国产高端电缆产品的自主品牌电线电缆行业的竞争逐渐由价格竞争转向质量、服务、品牌及价格的综合实力竞争
二、电线电缆行业与上、下游行业之间的关联性电线电缆行业的上游行业包括铜、铝等金属冶炼行业以及护套料、绝缘料屏蔽料的生产行业,下游行业为电力、交通、新能源、建筑、通信、船舶、石油化工以及民用等诸多行业电线电缆行业是典型的料重工轻行业,铜和铝是最重要的基础材料,占到电线电缆成本的80%左右铜、铝属于大宗商品,供应充足,但价格波动较大,因而对电缆产品的成本影响最大铜和铝的供应商主要包括电解铜、电解铝生产企业以及铜、铝贸易商为电力交通新能源建筑通信船舶石油化工以及民用等重要的国民经济领域,下游行业的需求状况直接影响到电线电缆行业的发展随着我国经济持续快速发展以及城市化进程的稳步推进,下游行业在中长期内景气度较高,电线电缆行业发展前景十分广阔
三、国内电线电缆行业发展概况我国的电线电缆行业是新中国成立后从无到有发展起来的进入20世纪90年代以来,我国电线电缆行业迎来高速发展期,目前已发展成为国民经济中最大的配套产业之一根据《中国电线电缆行业十三五发展指导意见》,截至十二五期末,全行业销售收入突破一万亿,分别占电器工业总产值的25%以上、机械工业的6%以上
(一)行业整体发展迅速,总量位居世界第一随着我国经济的高速发展,城市配电网及农网升级改造工程、特高压输变电工程、高速电气化铁路、城市轨道交通等一系列重大基础设施建设工程相继投入建设,新能源发电、新能源汽车等新型产业快速崛起,这为我国电线电缆行业的高速发展提供了巨大的市场空间,行业规模快速增长截至2017年末,全行业规模以上企业4,034家,销售收入总额L35万亿,产销规模均位居世界第一
(二)行业集中度较低,市场竞争激烈与欧美日市场均由少数几家大型电线电缆企业垄断不同,我国电线电缆行业虽然产值过万亿,但行业内企业众多,行业集中度较低,行业前十名企业的市场占有率不到10%我国电线电缆行业多数企业规模较小,产品单一且多集中在中低压电线电缆领域,因此中低压电线电缆产品同质化严重,市场竞争非常激烈随着我国城镇化建设的持续推进,新能源、高端装备制造业等领域的快速崛起,各行业客户对电缆性能、质量的要求不断提高,对特高压、超高压电力电缆和高端特种电缆的需求日益增加,行业的技术水平也不断提升囿于技术门槛和供货业绩资质要求,特高压、超高压电力电缆和高端特种电缆领域国内电缆企业中只有为数不多的企业涉足受到我国电线电缆市场持续发展的吸引,世界排名前20的电线电缆企业包括普睿司曼、住友电工、古河电工等纷纷在我国建立合资、独资企业目前,国内大型电线电缆企业、外资企业和合资企业在国内特高压、超高压电力电缆和高端特种电缆如核电、海缆等领域开展市场竞争,在某些细分市场往往形成几家电线电缆企业寡头垄断的竞争格局
(三)全国形成多个电线电缆产业集群长三角地区是我国最大的电线电缆生产基地,形成了数个以区域大型电缆企业为龙头的电线电缆企业集群,如以宝胜股份、上上电缆、智慧能源、亨通光电、中天科技等为代表的江苏企业集群;以杭电股份、万马股份等为代表的浙江企业集群;以太平洋电缆为代表的安徽企业集群;以金龙羽、南洋电缆等企业为代表的珠三角产业集群
四、电线电缆行业特有的经营模式电线电缆行业的客户主要集中在电力、能源、交通、通信、工程建筑等行业小型工程和民用工程客户一般会通过询价报价的方式采购电线电缆企业通常根据合同签订情况,以铜、铝的即期或远期价格作为报价基础,加算其他辅料及加工费及目标毛利等确定产品的销售价格由于铜铝等金属材料采购一般账期很短,且铜、铝等原材料占产品成本的比重很高,电线电缆企业通常采用以销定产的生产模式,在接到客户的订货单后安排原材料采购并组织生产供货
五、电线电缆行业发展不利因素1主要原材料价格大幅波动电线电缆产业属于典型的料重工轻行业,铜、铝等主要原材料在产品的成本构成中占据很大比例铜、铝等大宗商品受宏观经济形势、产业政策、主要生产国的生产状况等因素影响,近年来市场价格出现大幅波动,对电线电缆企业的正常生产经营造成不同程度的负面影响主要原材料价格在短期内大幅上涨,将使电线电缆企业的成本压力增加,并可能造成流动资金紧张2行业集中度低,产业结构不合理,低端市场竞争激烈国内的电线电缆企业数量众多,但产业集中度低,行业内多数企业具有规模小、技术落后、自主创新能力不足等问题,致使行业总体产能过剩,产品结构性矛盾突出一方面,中低端产品产能过剩,市场竞争激烈,另一方面,具有品牌优势和技术优势的高压、超高压电缆以及特种电缆仍然供应不足3采购付款及销售收款模式导致流动资金紧张,资金压力大铜铝原材料供应商通常给予电线电缆企业的账期很短,而电线电缆企业对电网及重大工程客户应收账款账期相对较长,因此行业内企业对流动资金的需求非常高一旦发生流动资金短缺或资金运转效率低下,将对企业的经营安全产生不利影响
六、发展营销组合根据目标市场和定位的要求,企业需要考虑和选择相应的营销组合“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素,包括产品、价格、地点分销或渠道和促销等,是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程,以争取目标市场的预期反应企业对营销工具和手段的具体运用,会形成不同的营销战略、方法和行动这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约,通常不应割裂开来孤立地考虑必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发,统
一、配套和协调使用营销组合具有以下特性1可控性由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成比如,企业可根据目标市场决定生产什么,制订什么样的价格,选择什么渠道,并采用什么促销方式
(2)动态性它不是固定不变的静态搭配,而是变化无穷的动态组合比如同样的产品、价格和渠道,可根据需要改变促销方式;或其他因素不变,企业提高或降低价格等,都会形成新的、效果不同的营销组合
(3)复合性构成营销组合的四大类因素或手段,各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合以产品为例,它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成,每种因素分别又由若干更次一级的因素构成,如品牌便有多种使用方式又如促销手段,包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等;其中,广告依据传播媒体的不同,又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等,每一种还可进一步细分
(4)整体性构成营销组合的各种手段及各个层次的因素,不是简单地相加或拼凑,必须成为一个有机整体在统一的目标指导下相互配合、优势互补,追求大于局部功能之和的整体效应
七、体验营销的主要策略美国著名学者伯德•施密特博士在其所写的《体验式营销》一书中主张,体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面,重新定义、设计营销的思考方式”
1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉,它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验感官营销可以突出公司和产品的识别,引发消费者购买动机和增加产品的附加值等如在超级市场中购物,经常会闻到超市烘焙面包的香味,这也是一种嗅觉感官营销方式
2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感,旨在为消费者创造情感体验情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力体验营销就是体现这一基本点,寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,掌握消费态度形成规律,真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染,激发消费者积极的情感,并融入这种情景中来,促进营销活动顺利进行情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的,在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此,它必须融入每一个营销计划情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司无论在世界的任何地方,哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样
3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力,运用惊奇、计谋和诱惑,创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验,引发消费者产生统一或各异。