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电池包市场现状分析及发展前景分析竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择
1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式竞争者常见的反应模式有以下四种1从容型竞争者从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强,烈反应这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的一是认为自己的顾客忠诚度高,不会转换购买这类竞争者通常实力强大,市场份额高,品牌知名度高,市场掌控能力强对于其他同类企业可能不放在眼里,认为小泥纵掀不起大风浪企业选择此类竞争者作为攻击对象,应当进行投入产出分析,测定所投入的竞争资金能否收到预期效果,能否吸引竞争者顾客转换购买如果竞争者的顾客果真不会转换购买,则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的,竞争资金投入就是不值得的二是竞争者正在对该业务进行收割榨取竞争者或者认为该产品已经处于衰退期,没有大力发展的价值,没有必要费力地争夺市场扩大份额;或者正在进行战略转移,减少甚至放弃该业务因此,不打算继续投入资金应对竞争,能销多少就销多少,能得多少利润就得多少利润企业选择这类竞争者作为且钻元素价格较高,全球范围内钻元素矿产资源匮乏并且市场供应集中度高,供应易受外部影响锂离子电池的低钻化无钻化成为该行业的未来重要发展趋势2按结构类型对锂离子动力电池进行区分锂离子动力电池按照电芯封装结构可以分为方形、软包以及圆柱形等圆柱形电池发展时间长,工艺成熟,标准化程度高,其往往采用成熟的卷绕工艺,自动化程度高,产品一致性强,成本相对较低其劣势在于PACK空间利用率低、单体容量小,动力领域需要将较多单体电池进行组装,电池管理要求高方形电池制作主要采用卷绕或叠优点软包电池采用软包装材料铝塑复合膜,大多采用叠片工艺,片工艺,方形电池还具备空间利用率高、单体容量大、成组难度低的软包电池结构件质量相对减轻,能量密度较高,但其本身亦存在结构强度较差、在内部胀气和外部穿刺时容易漏液、PACK成本较高等缺点截至目前,国内动力电池市场仍以方形电池为主,近三年装车量占比超过80%,软包电池和圆柱形电池占比相对较小不同的结构形式意味着核心制造工艺的差异化,形成卷绕和叠片两种技术圆柱电池通常采用卷绕工艺,软包电池则需应用叠片工艺,方形电池两者皆可卷绕是将制片工序或收卷式模切机制作的极片卷绕成电芯,原材料按照负极、隔膜、正极、隔膜的顺序进行卷绕叠片是将模切工序中制作的极片叠成电芯,例如典型的Z字形叠片,正负极分别叠在隔膜两面,隔膜以Z字形穿行其间而隔开两极理论上,叠片工艺制得的电芯产品在能量密度、循环性能及安全性能等方面性能更优,主要系卷绕电芯存在多处弯折区域和集流体焊接区域,内部空间利用率低,并且会有卷绕张力的不均匀和形变等现象,而叠片电芯界面反应更均匀,活性物质容量能够得到充分发挥台伴随企业对电池制造工艺的精进,叠片电池工艺已逐渐成熟蜂巢源匕目匕目前最高已实现
0.125秒/片高速叠片工艺,技术水平处于行业前列
四、储能电池行业概况储能的本质是为了解决供电生产的连续性和用电需求的间断性之间的矛盾,实现电力在发电侧、电网侧以及用户侧的稳定运行在发电侧和电网侧,随着传统发电方式逐渐被新能源发电取代,风光装机不断增长,弃风弃光问题随之而来弃风弃光系指受限于某种原因被迫放弃风水光能,停止相应发电机组或减少其发电量此外,伴随新能源装机占比持续提升,发电设备总体的间歇性和不稳定性增强,调峰调频需求愈加强烈储能为解决弃风弃光和调峰调频需求的有效方案在用电侧,储能通过对于电能在时间维度上的调度进行削峰填谷,可平滑需求,并为终端用户节省用电成本现阶段,储能行业处于各项技术共同发展的阶段,尚未形成绝对优势储能技术,主要包括以抽水储能、压缩空气储能为代表的物理储能技术和以锂离子电池、铅酸(碳)电池为代表的电化学储能技术2021年7月,发改委、能源局联合发布《关于加快推动新型储能发展的指导意见》,明确到2025年新型储能装机规模达30GW以上,市场空间广阔根据GGII统计,2021年国内储能电池出货量48GWh,同比增长
2.6倍;其中电力储能电池出货量29GWh,同比2020年的
6.6GWh增长
4.39倍背后增长的原因得益于2021年海外储能电站装机规模暴涨以及国内风光强配储能的管理政策GGII预计2022年国内储能电池有望继续保持高速增长态势锂电池生产技术快速进步,使得锂电池产品成本下降,将提升储能锂电池产品相比其他储能技术的竞争力,锂电池在储能领域的市场渗透率逐渐提升,也将进一步推动应用市场规模相应增长
五、动力电池行业人才壁垒动力电池行业为人才密集型行业动力电池企业不仅需要大量复合型研发人员,也需要技术积累丰富、行业经验充足的生产人员由于研发人员、生产人员的培训与成长通常需要耗费大量的时间成本和资金成本,已构建经验丰富的核心技术人员团队的企业较新进企业而言具备更强的竞争优势
1、客户资源壁垒汽车行业对上游重要部件供应商通常实行较为严格的准入管理动力电池作为新能源汽车的重要组成部分,整车企业对其重视程度相对较高,通过对供应商的认证与评估,确定其生产设备、工艺流程、管理能力、产品品质等都能够达到要求后,才会与之建立定点的供应关系动力电池企业亦需根据具体车型进行配套研发,并在通过整车企业验证后实现量产与销售作为新能源汽车的核心零部件,在一款车型的生命周期内,车企倾向于选择能够持续稳定提供高质量电池产品的电池厂商
六、锂离子动力电池行业概况动力电池作为新能源汽车能量存储与转换装置的基础单元,是新能源汽车的核心零部件,其技术发展水平是全球汽车产业电动化转型的关键支撑电动汽车中的化学电源不断发展,从可反复循环使用的铅酸电池,到镁镉电池,再到锲氢电池,以及锂离子电池锂离子电池应用上相比同时代其他电池技术,具备较高的能量密度与功率密度,可靠性较强,成为现阶段的主流动力电池近年来,全球对新能源汽车的发展已经形成共识,各主要经济体均制定了车用电池发展规划,通过禁售燃油车和规划新能源汽车比例等措施推动电动汽车快速发展,进而带动动力电池产业发展向好中国凭借新能源汽车产业的先发优势,动力电池产业进入快速成长阶段,已经成为全球最大的动力电池生产国之一从装机量看,根据韩国市场调研机构SNEResearch数据显示,2021年全球动力电池在电动汽车上的装机量达297GWh,较2020年增长超过100%在全球汽车产业电动化的浪潮下,动力电池未来仍有数倍的增长空间,GGH预计,2025年全球动力电池出货量将达到1,550GWh,2030年有望达到3,OOOGWho2021年中国动力电池装车量为
154.5GWh,同比增长142%,增长速度显著主要原因系2021年国内新能源汽车市场恢复超预期,加之新车型的集中发布及新能源汽车面对传统燃油车自身竞争力的增强,带动了消费者购买新能源汽车的热情
七、动力电池行业面临的挑战1新能源汽车补贴逐步退坡近年来,我国新能源汽车行业补贴逐步退坡,2020年至2022年,非公共领域符合相关规定的新能源汽车补贴标准将在上一年基础上退坡10%、20%和30%根据2021年12月财政部、工信部、发改委发布的《关于2022年新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》,2022年12月31日后上牌的新能源汽车将不再给予购置补贴,使得新能源汽车企业成本控制压力不断提升,并对于动力电池企业成本控制、技术开发要求越来越高
(2)原材料价格波动较大作为新能源汽车核心零部件,当前动力电池价格占整车成本比例较高近年来,从上游银、钻、锂等资源,到碳酸锂、氢氧化锂、六氟磷酸锂等关键原料价格纷纷上扬,给下游电池生产企业和整车厂带来较大的成本压力
(3)动力电池外资企业进入中国市场2019年6月,工信部废止《汽车动力蓄电池行业规范条件》及四批符合规范条件企业目录,外资动力电池企业开始逐步进入国内市场,装机量逐步提升2019年全年国内动力电池装机量前五大企业中尚无外资企业,2020年全年国内装机量排名中,LG新能源已排名第三,装机量达到
4.13GWH;2021年排名中,LG新能源排名第五,装机量达到
6.25GWh另o外,2020年12月,发改委、商务部联合发布的《鼓励外商投资产业目录(2020年版)》中包括汽车动力电池专用生产设备的设计、制造,新能源汽车能量型动力电池单体、电池正极材料及前驱体材料等的研发制造,以及动力镁氢电池、锂离子电池等高技术绿色电池制造等国内动力电池市场已对外资开放,国内动力电池企业将直面外资企业的挑战
八、价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚,要求企业创造更多的顾客感知价值为此,企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作,达到顾客与企业利益最大化
(一)企业价值链所谓企业价值链,是指企业创造价值互不相同,但又互相关联的经济活动的集合其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节价值链可分为两大部分下部为企业基本增值活动,即“生产经营环节”,包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节上部列出的是企业辅助性增值活动,包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面辅助活动发生在所有基本活动的全过程中其中,科学技术开发既包括生产技术,也包括非生产性技术,如决策技术、信息技术、计划技术等;采购管理既包括原材料投入,也包括其他资源,如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等;人力资源管理同样存在于所有部门;企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务价值链的各个环节相互关联、相互影响一个环节经营管理的好坏,会影响其他环节的成本和效益但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同一般地说,上游环节经济活动的中心是创造产品价值,与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值,成败优劣主要取决于顾客服务企业必须依据顾客价值和竞争要求,检查每项价值创造活动的成本和经营状况,寻求改进措施,并做好不同部门之间的系统协调工作在许多情况下,企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序,花很长时间审核潜在顾客的信用,以免发生坏账,其结果是顾客等待,企业销售部门绩效受到影响各个部门高筑壁垒,是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍要解决这个问题,关键是要加强核心业务流程管理,使各有关职能部门尽力投入和合作核心业务流程主要有以下几方面1新产品实现流程包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动,要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标
(2)存货管理流程包括开发和管理合理储存的所有活动,以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给,避免因库存量过大而导致成本增大
(3)订单一付款流程包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动
(4)顾客服务流程包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人(部门),并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动
(二)供销价值链将企业价值链向外延伸,就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链,我们将之称为供销价值链要创造顾客高度满意,需要供销价值链成员的共同努力因此,许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作,以改善整个系统的绩效,提高竞争力随着竞争的加剧和实践经验的积累,企业之间的合作正在不断加强过去,企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象;现在,它们开始仔细选择伙伴,制定互利战略,锻造更加高效的供销价值链,以形成更强的团队竞争能力,赢得更多的市场份额和利润
(三)价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中,并不是每一个环节都创造价值企业所创造的价值,实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动这些真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的战略环节经济学垄断优势原理表明在充分竞争市场,竞争者只能得到平均利润;如果超额利润能长期存在,则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”,阻止其他企业进入价值链理论认为,行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势抓住了这些关键环节,即战略环节,也就抓住了整个价值链战略环节可以是产品开发、工艺设计,也可以是市场营销、信息技术,或是人事管理等,视不同行业而异一般地说,高档时装行业的战略环节是设计能力,餐饮业是地点选择,烟草业则是广告宣传和公共关系保持企业的垄断优势,关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势,而无须将之普及到所有的价值活动精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部,而将一些非战略性活动通过合作外包出去这样,企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节,增强垄断优势,又利用市场降低了成本,提高了竞争力和顾客满意程度加强与供销价值链其他成员合作,相互“借力”,共同锻造高绩效的顾客价值网络,也是对上述“聚焦”战略的精妙运用例如,人攻击对象,首先要分析该业务是否已经进入衰退期,如果已经进入衰退期,本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额?如果竞争者是因为战略转移而不作反应,则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机,攻击战略就易于收到显著效果三是竞争者反应迟钝,举棋不定,对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识,同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件,比如资金不足,等等这类竞争者的一般实力不强,市场开拓能力不强选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果
(2)选择型竞争者选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应,而对其他类型的攻击无动于衷企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力,就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感,在哪些方面反应不敏感,以制定最为可行的攻击战略,避免引起竞争者强烈反应
(3)凶狠型竞争者凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎,除非本公司的实力远在竞争者之上,有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑否则,就会损失惨重或者两败俱伤们涌向全球24500家麦当劳餐馆,并不一定是因为他们喜欢其汉堡包,而更多的是喜欢麦当劳系统麦当劳的成功,在于它提供了被称之为QSCV(质量、服务、清洁、价值)的高标准,并出色地协调了整个系统,使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作,而且与它们共同传递卓越的顾客价值对战略环节的垄断有多种形式,既可以垄断关键性原材料、关键性人才,也可以垄断关键销售渠道、关键市场等如在依靠特殊技能竞争的行业(广告业、表演业、体育专业,等),需要垄断若干关键人才;在依靠产品特色竞争的行业,其垄断优势来自关键技术或原料配方(如可口可乐的原浆配方,麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方);在高科,技行业,垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断
九、营销调研的方法
(一)确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性根据调研的目的及人力、财力、时间情况,要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象
1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查,以取得全面、精确的资料,信息准确度高,但耗时长,人力、物力、财力花费大典型调查是选择有代表性的样本进行调查,据以推论总,体只要样本代表性强,调查方法得当,典型调查可以收到事半功倍的效果
2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,依照同等可能性原则,在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本,根据调查分析结果来推论全体常用的抽样方法有1纯随机抽样完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出,总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来如采用抽签法或乱数表法2机械抽样遵照随机原则,将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列,严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本由于样本在总体中分配较均匀,样本代表性也较大3类型抽样实行科学分组与抽样原理相结合,先用与所研究现象有关的标志,把被研究总体划分为性质相近的各组,以减低各组内的标志变异度,然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法,按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本这种方法也叫类型比例抽样,样本代表性更大,可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果
(4)整群抽样上述方法都是从总体中抽取个别单位,整群抽样则是整群地抽取样本,对这一群单位进行全面观察其优点是比较容易组织,缺点是样本分布不均匀,代表性较差
(5)判断抽样由专家判断而决定所选的样本,也称立意抽样
(二)收集资料调查收集第一手资料的方法,主要有以下几种
1、固定样本连续调查用抽样方法,从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组,在一段时期内对其进行反复调查以取得资料调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查固定样本连续调查能掌握事项的变化动态,分析发展趋势但如持续时间长,被调查者会感到厌烦所以,对一般问题的调查,往往采用一次性调查,其方法包括观察法、实验法和询问法
2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录,据以研究被调查者的行为和心理这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的,除人员观察外,也可利用机械记录处理如广告效果数据,国外多利用机械记录器来收集直接观察所得的资料比较客观,实用性也较大其局限性在于只能看到事态的现象,往往不能说明原因,更不能说明购买动机和意向
3、实验法在给定的条件下,通过实验对比,对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验,并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行,即销售实验
4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表,通过口头、电话或书面方式,向被调查者了解情况、收集资料口头询问不仅能当面听取被调查者的意见,还可观察其反应,发现新问题,能在较短时间内获得可靠的资料;缺点是花费时间和人力较多,调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响电话调查取得信息最快,回答率也较高,而且同城电话费用也较低;不足之处是被调查对象限于通电话者,对问题只能得到简单的回答,有时不易得到被调查者合作通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷,其调查面宽,能深入城乡各地,被调查者也有充分时间考虑;主要缺点是回收率低、周期长,有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大
十、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式在现代企业,不论以何种形式组建和行使营销职能,都必须体现“以顾客为中心”的思想
(一)职能型组织这是最常见的一种架构,由所有营销人员,如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成一般由负责营销事务的副总经理直接领导,管理全部的营销职能科室、部门和人员职能型组织形式的优点是结构简单,管理方便如果产品增多,市场扩大,这种管理架构也会出现一些问题例如,没有人在对一种产品或一个市场全盘负责,可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划,有些产品或市场或被忽视;各科室为了争得更多资源,获得比其他部门更高的地位,相互竞争,产生矛盾……营销副总经理不得不经常调解工作纠纷
(二)地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围,企业也可按区域组织、管理营销事务例如在营销部门设中国市场总经理,下设华南、华东、华北等大区总经理,再根据需要,继续设置地区经理和销售代表等岗位
(三)产品(品牌)管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌,也可按产品或品牌考虑组织架构通常在总产品(品牌)经理之下,按产品线(品牌)、品种分层管理一个企业经营的产品如果差异大,品种数量多,超过职能型组织架构所能控制的范围,就适于建立产品(品牌)管理型组织产品(品牌)经理的职责,包括制订产品(品牌)计划,监督计划实施,检查执行结果并采取必要的控制措施,为所负责的产品(品牌)制订长期的竞争战略和营销政策
(四)市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分,也可建立市场管理型组织它与产品(品牌)管理型组织相似,由一个总市场经理管辖若干细分市场经理各市场经理负责各自市场(顾客)的年度和长期销售计划,对利润负责这种架构的主要优点是企业可,围绕特定消费者或用户,一体化开展营销活动当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织它们在市场细分的基础上,对潜在顾客和各细分市场,分别安排不同的团队分类管理有学者认为,这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”
(五)产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业,确定营销组织时常常会面临“两难”,即采用产品管理型还是市场管理型;能否吸收两种组织形式的优点,又避免它们的不足所以,有的企业建立起既有产品(品牌)经理,又有市场经理的矩阵组织矩阵组织的管理成本高,内部也容易发生冲突,因此又产生了新的“两难”一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织,或者销售力量不实行专业化;二是由谁负责定价,产品(品牌)经理还是市场经理绝大多数的大企业认为,只有相当重要的产品和市场,才需要同时设置产品经理和市场经理也有的企业认为,管理费用高并不可怕,只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的本
十一、市场的细分标准
(一)消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类,其因素有些相对稳定,多数则处于动态变化中
1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场,具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等处于不同地理位置和环境下的消费者,对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征,对企业营销组合的反应也存在较大的差别例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间美国东北部酒店更雅致和全球化,而西南部的酒店更乡村化;零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求地理细分对不同区域的识别和划分也有意义,企业可以根据产品在该区域上市的时间,将市场分为引人期或发育期市场(15年),成长期市场(611年),成熟期市场(11年以上)〜〜显然,这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征,制定具有针对性的营销策略就总体而言,地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量,企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异,而且必须同时依据其他因素进行市场细分
2、人口因素人口因素指各种人口统计变量,包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等比如,不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异以年龄、家庭人口和收入为例,看其对某产品需求的制约某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项户主年龄、家庭规模和收入状况企业在选择目标市场时,可以根据本企业的营销目标及其预期利润,分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素经过分析研究和预测,即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值对于全球企业来说,这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中可以查到各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义需要注意的是,在用人口因素来进行市场细分时,用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论,需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究,从而发现显著的顾客需求特征差异,以分别制定针对性的营销战略及策略
3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场按照上述几种标准划分的处于同,一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性,可能原因之一是心理因素发挥作用心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量比如,生,活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性,追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异越来越多的企业,尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响,企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群,有针对性地制定营销策略在有关心理因素的作用下,人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型,,“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度一项对亚洲女士服装市场的调查表明,亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等,但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群
4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场,包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量按消费者进入市场程度,通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者一般而言,资力雄厚、市场占有率较高的企业,特别注重吸引潜在购买者,企业通过营销战略,特别是广告促销策略及优惠的价格手段,把潜在消费者变为企业产品的初次消费者,进而再变为常规消费者而一些中、小企业,特别是无力开展大规模促销活动的企业,主要注重吸引常规消费者在常规消费者中,不同消费者对产品的使用频率也悬殊,可
(4)随机型竞争者指对竞争攻击的反应具有随机性,有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测此类竞争者大多是实力弱小的企业本公司在具备一定实力的条件下,选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果
2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一
(1)强竞争者与弱竞争者攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少,但能力提高和利润增加也较少在自身实力强大的条件下,攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力,更大幅度地扩大市场占有率和利润水平
(2)近竞争者和远竞争者多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方,但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功,导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司,使自己面对更强大的竞争者一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份,给这家公司造成很大损失,结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入,很快打入了特种橡胶制品市场,倾销产品以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”例如,根据二八定律,商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户,剩余20%的利润由普通储户提供,因此抓住“少量使用户”,就能实现利润的最大化因此,许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象消费者对产品的偏好程度,是指消费者对某品牌的喜爱程度,据此可以把消费者市场划分为四个群体绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上,其他品牌难以进入;在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上,企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因,以调整营销组合,加强品牌忠诚程度;而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说,则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确,并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整
(二)生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准,有些同样适用于生产者市场如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素,但还需要考虑一些其他的变量生产者市场常用的细分变量是用户变量,主要包括行业、公司规模、地理位置等
1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务,用户所处行业不同,其生产者需求会有很大差异例如,电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务,价格并不是最主要因素;飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎的安全标准高得多
2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量用户规模不同,其购买数量存在着很大差异大用户虽少,购买量大;小用户虽多,其购买量小在现代市场营销实践中,许多公司建立适当的制度来分别同大客户和小客户打交道例如,一家办公室用具制造商按照规模将用户细分为两类一类是大客户,由该公司的全国客户经理负责联系;一类是小客户,由外勤推销人员负责联系
3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区由于自然资源、气候条件、生产的要求等存在差异,每个国家都会形成一些产业群,这就决定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中按地理区域细分生产者市场,有助于企业设计恰当的营销组合,充分利用销售资源和网络,降低销售费用除了用户变量外,生产者市场还有多种细分标准美国的波罗玛和夏皮罗两位学者,提出了一个生产者市场的主要细分变量表,比较系统地列举了细分生产者市场的主要变量,并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题,对企业细分生产者市场具有一定的参考价值
十二、市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔,斯密于《产品差异和市场细分一一可供选择的两种市场营销战略》一文中,在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的市场细分不单纯是一个抽象理论,而且具有很强的实践性,顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势,是现代企业营销观念的一大进步从总体上看,不同的市场条件和环境,从根本上决定企业的营销战略市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段
(一)大量营销阶段早在19世纪末20世纪初,即资本主义工业革命阶段,整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模,市场以卖方为主导在卖方市场条件下,企业市场营销的基本方式是大量营销,即大批量生产品种、规格单一的产品,并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品在这样的市场环境下,大量营销的方式降低了产品的成本和价格,获得了较丰厚的利润企业没有必要研究市场需求,市场细分战略也不可能产生
(二)产品差异化营销阶段20世纪30年代,发生了震撼世界的资本主义经济危机,西方企业面临产品严重过剩,市场迫使企业转变经营观念营销方式从大量营销向产品差异化营销转变,即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品产品差异化营销较大量营销是一种进步,但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力,忽视对顾客需求的研究,缺乏明确的目标市场,因此产品营销的成功率依然很低由此可见,在产品差异化营销阶段,企业仍然没有重视对市场需求的研究,市场细分仍然缺乏产生的基础和条件
(三)目标营销阶段20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅度提高,产品日新月异,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题于是,市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销,即企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场,设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合市场细分战略应运而生市场细分理论的产生,使传统营销观念发生根本性的变革,在理论和实践中都产生了极大影响,被西方理论家称之为“市场营销革命”市场细分理论产生后经历了不断完善的过程最初,随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来,企业把市场不断细分,从而出现超市场细分理论(即一对一营销理论)人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求,只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率但是20世纪70年代以来,能源危机和整个资本主义市场不景气,使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降,人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益,于是反市场细分理论应运而生营销学者和企业家认为,应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分,这是对过度细分的反思和矫正它赋予了市场细分理论新的内涵,使其不断地发展和完善,对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性20世纪90年代,在全球营销环境下,适度细分理论又被赋予了更新的内涵,适应了全球营销趋势的发展全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求,并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本而且,全球营销对于“需求”的理解更为深刻,它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求,而是更为关注挖掘潜在需求,或在异国市场上引入并推行新的消费文化与此同时,全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者,拥有不同的语言和肤色,不同的风俗习惯,不同的宗教信仰,不同的行为方式事实上,没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落它们都根据自身的优势和劣势,寻求全球市场上的机会,选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场,并与之建立互惠互利的交换关系,在满足其需求的同时求得自身发展壮大3“良性”竞争者与“恶性”竞争者“良性”竞争者的特点是遵守行业规则;对行业增长潜力提出切合实际的设想;按照成本合理定价;喜爱健全的行业,把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中;推动他人降低成本,提高差异化;接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限“恶性”竞争者的特点是违反行业规则;企图靠花钱而不,是靠努力去扩大市场份额;敢于冒大风险;生产能力过剩仍然继续投资总之,他们打破了行业平衡公司应支持良性竞争者,攻击恶性竞争者更重要的是,竞争者的存在会给公司带来一些战略利益,如增加总需求,导致产品更多的差别,为效率较低的生产者提供了成本保护伞,分摊市场开发成本,服务于吸引力不大的细分市场,减少了违背反托拉斯法的风险等
二、新产品采用与扩散一产品特征与市场扩散
1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多,在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大,市场接受得就愈快
2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时,则有利于市场扩散,反之,则不利于市场扩散
3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应一般而言,新产品的结构和使用方法简单易懂,才有利于新产品的推广扩散,消费品尤其如此
4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述,是否容易被说明和示范凡信息传播便捷、易于认知的产品,其采用速度一般比较快
(二)购买行为与市场扩散
1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程,客观上存在着一定的规律性美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例,总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律,认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段1认知这是个人获得新产品信息的初始阶段新产品信息情报的主要来源是广告,或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等人们在此阶段获得的情报还不够系统,只是一般性了解2兴趣指消费者不仅认识了新产品,并且发生了兴趣在此阶段,消费者会积极地寻找有关资料,进行对比分析,研究新产品的具体功能、用途、使用等问题如果满意,将会产生初步的购买动机3评价这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值如采用新产品获得的利益和可能承担的风险,从而对新产品的吸引力做出判断4试用指顾客开始小规模、少量地试用新产品通过试用,顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性企业应尽量降低失误率,详细介绍产品的性质、使用和保养方法5采用顾客通过试用收到了理想的效果,放弃原有的产品,完全接受新产品,并开始正式购买、重复购买
2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中,由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约,不同顾客对新产品的反映具有很大的差异
(1)创新采用者也称为“消费先驱”,通常富有个性,勇于革新冒险,性格活跃,消费行为很少听取他人意见,经济宽裕,社会地位较高,受过高等教育,易受广告等促销手段的影响,是企业投放新产品时的极好目标
(2)早期采用者一般是年轻,富于探索,对新事物比较敏感并有较强的适应性,经济状况良好,对早期采用新产品具有自豪感这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见,促销媒体对他们有较大的影响力,但与创新采用者比较,持较为谨慎的态度
(3)早期大众这部分消费者一般较少保守思想,接受过一定的教育,有较好的工作环境和固定的收入;对社会中有影响的人物,特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品研究他们的心理状态、消费习惯,对提高产品的市场份额具有很大的意义
(4)晚期大众指比较晚地跟上消费潮流的人他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差,对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度往往在产品成熟阶段才加入购买
(5)落后的购买者这些人受传统思想束缚很深,思想非常保守,怀疑任何变化,对新事物、新变化多持反对态度,固守传统消费行为方式,在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受
三、新产品的整个市场扩散过程,从创新采用者至落后购买者,形成完整的“正态分布曲,线”,这与产品生命周期曲线极为相似,为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据动力电池行业技术水平及特点相比于传统燃油车,新能源汽车的续航里程、充电时间、安全性能、电池寿命、电池成本等问题,都是制约消费者购买意愿及新能源汽车普及程度的关键因素因此,动力电池性能直接决定新能源汽车性能,动力电池性能的提升依赖于技术进步,持续的技术进步驱使动力电池能量密度不断提升、产品性能不断优化、生产成本不断降低、综合性价比不断提高
(1)按正极材料不同对锂离子动力电池进行区分提高能量密度的关键在于正极材料正极材料决定了锂离子电池的主要性能按正极材料划分,锂离子电池可以分为钻酸锂、镒酸锂、磷酸铁锂和三元材料等技术路线其中,三元材料是指含镁钻镒三种元素或银钻铝三种元素组成的正极材料,即锲钻镒酸锂(以下简称NCM)或镁钻铝酸锂(以下简称NCA)在动力电池领域,经历了由钻酸锂、镒酸锂转向磷酸铁锂、三元材料为主的发展历程最近三年,国内动力电池市场主要由三元材料电池和磷酸铁锂电池构成三元材料电池相较于磷酸铁锂电池,拥有较高能量密度,有助于新能源汽车实现长续航里程,未来有望逐渐向高端领域、高续航里程、快速充电以及具有特殊要求的产品车型领域渗透磷酸铁锂电池相较于三元材料电池,拥有成本较低、相对安全的优点,近年来伴随电池工艺技术的发展和电池结构的优化,其能量密度瓶颈存在一定缓解,成为动力电池行业技术发展的重要技术方向动力电池未来发展方向在较长的一段时间内是多种技术路线并存的根据三元材料中锲、钻、镒元素含量的不同,NCM材料可分为NCM8H、NCM
622、NCM523等
811、
622、523代表不同元素的占比,以NCM523为例,其化学组成为Li NiO.5CoO.2MnO.302NCA则由铝元素替代了o镒元素三元材料的技术优势在于综合材料优点,使得镶、钻、镒或铝元素发挥协同效用候的主要作用为提高能量密度,钻的主要作用为稳定三元材料层状结构,提高材料的电子导电性和改善循环性能,镒的主要作用为减低成本,改善材料的结构稳定性和安全性一般情况下,锲的占比越高,电池的实际比容量越高,能量密度越高钻元素在正极材料中起到减少镁离子与锂离子的混排效应、抑制充放电过程中的相变以提高结构稳定性的作用但钻并非不可或缺,。