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九、市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多,主要有以下几种
(一)传统研究法、产品研究法1产品研究法即对产品(商品),如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法其优点是具体实用,缺点是有许多共同的方面造成重复这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学,如农产品市场营销学、机构研究法2机构研究法即对分销系统的各个环节(机构),如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题其研究结果形成了批发学、零售学等、职能研究法3职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类,并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,分别和综合进行研究这一方法在西方学术界颇为流行
(二)历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法如分析市场营销的含义及其变化,工商企业多年来营销管理哲学(观念)100的演变过程,零售机构的生命周期现象等,从中找出其发展变化的原因和规律性市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,但不把它作为唯一的研究方法
(三)管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法它是从管理决策角度研究市场营销问题其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分,研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求,结合自身资源条件(企业可控因素),进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论,将市场营销决策与管理问题具体化、科学化,对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用
(四)系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法在管理导向的营销研究中,常常采用这一方法企业市场营销管理系统是一个复杂系统在这个系统中,包含了许多相互影响、相互作用的因素,如企业(供应商)、渠道伙伴(中间商)、目标顾客(买主)、竞争者、社会公众、宏观环境力量等一个真正面向市场的企业,必须对整个系统进行协调和整合,使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合,达到系统优化,产生增效作用,提高经济效益市场营销学的研究方法正在不断创新和发展,这也是这门学科的生命力源泉之
一十、营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,对企业营销活动产生影响市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化世纪初,西方企业仅将销售市场视为营销环境;年代后,2030将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素;进入年代,又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素;60世纪年代以来,随着政府对经济干预力度的加强,愈加重视对政2090治、法律环境的研究环境因素由内向外的扩展,国外营销学者称之为“环境外界化”营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于这些环境才得以正常进行这表现在营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动,但必须注意环境对营销决策的影响,不得超越环境的限制;营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会,但无法控制所有有利因素的变化,更无法有效地控制竞争对手;由于营销决策与环境之间的关系复杂多变,营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果此外,企业营销活动所需的各种资源,需要在环境许可的条件下取得,企业生产与经营的各种产品,也需要获得消费者或用户的认可与接纳虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应,但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响,营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境就宏观环境而言,企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力,避免来自环境的威胁,有效地把握市场机会在一定条件下,也可运用自身的资源,积极影响和改变环境因素,创造更有利于企业营销活动的空间良好的企业营销行为会造就良好的营销环境,从而进一步形成良好的企业营销行为,反之亦然营销环境与企业的循环互动作用,使营销环境与企业成为一个整体的系统菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为企业为成功地进入特定的市场,在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段,以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持,消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍,为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境就微观环境而言,直接影响企业营销能力的各种参与者,事实上都是企业的利益共同体按市场营销的双赢原则,企业营销活动的成功,应为顾客、供应商和营销中间商带来利益,并造福于社会公众即使是竞争者,也存在互相学习、互相促进的因素,在竞争中,有时也会采取联合行动,甚至成为合作者
十一、绿色营销的兴起和实施
(一)绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展,人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境,给人类的生存和发展造成严重威胁大自然的报复促使人类猛醒,绿色需求便逐步由潜在转化为现实,消费需求的满足,转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重有支付能力的绿色需求,是绿色营销赖以形成的推动力,并决定了绿色市场规模的形成与发展年,在意大利成立的罗马俱乐部指出人类社会的进步并不等1968于的上升年月,联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境GDP19726会议,通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》,向全世界发出呼吁人类只有一个地球进入世纪年代,一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计2090划”世纪年代前,由于我国粮油食品农药残留量超标,出口产品因2080保护臭氧层的有关国际公约而受阻,因此,对实施绿色营销开始有紧迫感中国的绿色工程始于绿色食品开发,年在广州出现了全国第一1984家无公害蔬菜生产基地年月,国务院批准成立了“中国绿色199211食品发展中心”,制定了《绿色食品标志管理办法》,开始实施绿色食品标志制度年月,中国绿色食品发展中心加入了19935“有机农业运动国际联盟除绿色食品外,我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域年研制成功了高容量,胶体电池;19901994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂,获得日内瓦博览会金奖年,1994农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则,并正式决定采用由太阳、植物叶片、花蕾构成的绿色食品标志年月日,国务院通过1994325了《中国世纪议程一一中国世纪人口、环境与发展白皮书》,是2121从中国的具体国情和环境与发展的总体出发,提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案年年初,全国已有种绿色食品的生产和开发,除食品199528外,其他绿色产品也不断研制成功随着绿色产品的开发,绿色商店已在一些大城市相继建立从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建,《中国世纪议程》在21行动中
(二)绿色营销的实施绿色营销实施的步骤,一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合、制定绿色营销战略1在全球绿色浪潮兴起的时代,企业应基于环境和社会利益考虑,在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上,制定能够体现绿色营销内涵的战略计划,以便有利于长期发展绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入,具体说明环保的努力方向及措施绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿,既要满足现有与潜在绿色需求,还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展绿色营销战略要导入企业形象识别系统争取获得绿色标识,制定绿色企业形象战略绿色CIS,营销将带来更高的边际收益,实现合理的“绿色盈利”,从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果、制定绿色营销组合2绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素,首先要重视绿色消费需求的调查与引导,产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献,而且能有效地树立良好的企业形象,冲破人为设置的“绿色壁垒”,适应“环保回归”热潮产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响,力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害,最大限度地减少资源消耗和对环境的污染正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节,不仅要慎选绿色信誉好的中间商,而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件绿色价格应反映生态环境成本,包括产品消耗及环境改善支出,确立环境与生态有价的基本观点,贯彻“污染者付款”原则,促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用绿色促销要利用传媒和社会活动,传播绿色企业及产品的信息,为企业的绿色表现作宣传通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动,给予经济上的支持广告要突出绿色产品的特点,突出环保靠全社会的力量,靠每个人的贡献广告投入和广告频率要适度,防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式,通过全员环保教育,提高环保意识,自觉地实施绿色营销,切实做好环保工作
十二、扩大市场份额应当考虑的因素一般而言,如果单位产品价格不降低且经营成本不增加,企业利润会随着市场份额的扩大而提高但是,切不可认为市场份额提高就会自动增加利润,还应考虑以下三个因素、经营成本1许多产品往往有这种现象当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候,企业利润会随着市场份额的提高而提高;当市场份额超过某一限度仍然继续增加时,经营成本的增加速度就大于利润的增加速度,企业利润会随着市场份额的提高而降低,主要原因是用于提高市场份额的费用增加如果出现这种情况,则市场份额应保持在该限度以内、营销组合2如果企业实行了错误的营销组合战略,比如过分地降低商品价格,过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用,承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等,则市场份额的提高反而会造成利润下降、反垄断法3为了保护自由竞争,防止出现市场垄断,许多国家的法律规定,当某一公司的市场份额超出某一限度时,就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解,微软公司也曾引起反垄断诉讼如果占据市场领导者地位的公司不想被分解,就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制高效率、高功率密度和节能环保的强劲需求,高效节能变压器将迎来战略性发展机遇和空间与传统硅钢材料相比,非晶合金薄带、超薄纳米晶和磁性粉末等材料在节能、提效方面的优势明显,生产流程显著短于硅钢等材料,使得材料制备更为节能;非晶合金等相关材料及其制品具有高电阻率、高磁导率等特性,使得磁性器件使用更为节能;主要产品可实现无污染回收再利用,具有突出的节能环保特性,是制造节能、使用节能、回收节能的全生命周期可循环绿色材料及产品,是天然的碳中和践行者,未来的新增需求以及存量替换空间有望持续增加
(二)新基建持续带来高效节能材料应用新需求新基建主要涉及基站及其应用、光伏电网及特高压、工业互联网、5G城际高速铁路和城际轨道交通、新能源车及充电桩、人工智能、云计算大数据中心等大领域据国家统计局公布的数据,年上半年,新72020基建等相关产品均以两位数增长,其中城市轨道车辆增长充电桩产13%,量增长年下半年,城市轨道车辆、充电桩等新基建产品增
11.9%2020o速更进一步,均在以上新基建中清洁、环保、低碳、高效的新形20%态的能源应用带来了电源能量变换上的高效率、高功率密度的应用新需求非晶合金薄带、超薄纳米晶和磁性粉末高饱和磁感、低损耗、高磁导率、小型化、耐腐蚀等综合特性,适用于制造新基建中诸如基站、5G光伏逆变器、轨道交通变压器、新能源汽车及充电桩、大数据中心变电站以及特高压控制柜等关键设备或元器件新基建的建设带来节能、高效、轻量等材料应用新需求,为非晶、纳米晶和磁性粉末材料的应用开启了广阔的空间非晶纳米晶等软磁材料的技术发展顺应行业节能提效、绿色发展的方向非晶、纳米晶等软磁材料产业链技术的发展方向是持续推进节能提效、绿色发展,而传统硅钢产业链在提高产品整体性能的要求下,需要增加工序和能耗非晶材料及其产业化发展路线天然具有节能和高效的优势,是制造节能、使用节能、回收节能的全生命周期可循环绿色材料从非晶、纳米晶等软磁材料的发展趋势来看,未来将从成分开发、制造工艺等方面进一步提升非晶合金的性能通过精确设计添加新型微量合金元素,继续研发具有更优异软磁性能的非晶、纳米晶等软磁材料,持续提高非晶合金薄带、纳米晶超薄带和磁性粉末性能均一性,同时通过提高技术水平、优化生产工艺降低生产成本来实现性能提升非晶合金采用立体卷铁心的方式应用于非晶合金变压器已得到国家政策的明确支持和行业的普遍认可立体卷铁心的整体设计和自动化生产线提升了产品生产过程中的检测和产线精密控制能力以及生产数据的可追溯性,提高了配电变压器性能的一致和稳定性,具备高可靠性和高性能的特性随着技术进步、工艺提升、市场认可等综合影响,非晶立体卷铁心将成为非晶产业领域具有竞争力的产品之一同时掌握从上游材料端核心生产技术至下游制品端深加工和应用领域系统性技术,能够提供综合解决方案的企业才能顺应未来行业发展的大趋势
八、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从世纪年代起,随着经济全球化、相关群体利益多元化、环2070境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出,要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益,即社会整体利益的呼声越来越高在西方市场营销学界提出了一系列新的观念,如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念全方位营销观念认为,所有事物都与营销相关,企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础,实施更加整体化、更具一致性的策略,以维护与增进顾客和社会的福利全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分其中,关系营销要求企业与重要团体一一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系,形成营销网络,以获得并保持长期的业绩和业务整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目,使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工,使之更好地为顾客服务绩效营销要求审视营销获得的商业回报,并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展市场营销观念的中心是满足消费者的需求,进而实现企业的利润目标但往往出现这样的现象,即在满足个人需求时,与社会公众的利益发生矛盾,企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失市场营销观念虽也强调消费者的利益,不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标,当两者发生冲突时,保障企业的利润要放在第一位全方位营销观念则强调,要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任理想的市场营销决策应同时考虑到消费者的需求与愿望;消费者和社会的长远利益;企业及其营销伙伴的营销效益树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念,包括营销观念和全方位营销观念,建立真正面向市场的企业,是企业成功经营的关键。