还剩34页未读,继续阅读
本资源只提供10页预览,全部文档请下载后查看!喜欢就下载吧,查找使用更方便
文本内容:
全球生命科学领域发展情况分析
一、品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等在品牌名称和品牌标识设计过程中,一般应坚持以下几个基本原则
(一)简洁醒目,易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明,人们接收到的外界信息中,83%的印象通过眼睛,11%借助听觉,
3.5%依赖触摸,其余的源于味觉和嗅觉基于此,为了便于消费者认知、传诵和记忆,品牌设计的首要原则就是简洁醒目,易读易记基于这一要求,不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称,也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示2015年9月,陆金所启动了全新的域名lu.com和品牌形象,替代原有的lufax.com陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改,由“lufax.com”更改为“lu.com”;而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变陆金所董事长计葵生解释说,之所以用lu.com去替换lufax.com,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆而且,这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现,不仅仅是从技术、服务上更加便捷,即使是细节上也要做到更好
(5)各国家对防范重大公共卫生事件防控意识加强,投入提高截至2021年3月底,全球新冠累计确诊病例12,878万,累计死亡病例281万,除中国等少数国家和地区得到有效管控外根据中科院的信息披露,人类很可能面临与新冠病毒长期共存的局面,全球的防疫管控需求进一步长期化、常态化和复杂化,带来包括新冠病毒基础研究、新冠病毒检测等市场需求同时,新冠疫情的出现暴露出各个国家在突发公共卫生事件防控应对中的不足,预计疫情消退后,各国政府将继续加大病毒基础研究、药物研发、疫苗研发等生命科学领域的投入,生物科研试剂需求将保持高景气度
2、行业面临的挑战近年来,科研服务行业巨头ThermoFisherScientific、MerckKGaA等加大在中国的投资力度,在生物试剂领域内还有RDsystems.AbcamPLC等国际品牌的竞争,这些国际品牌在声誉、产品质量等方面均具有较强的竞争优势而国内该行业的行业集中度较低,至今仍没有出现规模占据绝对优势的企业,在产品技术、质量和规模等方面与美国、欧洲等国家存在较大的差距,企业之间的市场竞争更加激烈未来将可能有更多的企业进入这一行业,行业面临竞争加剧的风险
六、全球生命科学领域发展情况
1、全球生命科学领域研究资金投入生命科学领域包括一系列对于各个形式生命研究及探索其潜在应用的学科,比如动物科学,农学,生物技术研究,生物工程,食品科学,园艺,制药科学等根据研究对象的不同,生命科学研究可分动物学、植物学和微生物学它们分别研究动物、植物或微生物的形态、分类、生理、生态、分布、发生、遗传、进化及其与人类的关系;根据研究内容的特点不同,生命科学又可以分为分类学、形态学、胚胎学、古生物学、遗传学、生态学、生物化学、生物物理学等从生物体结构水平来划分,生命科学则可以分为分子生物学、细胞学、组织学、器官生物学、群体生物学等此外,随着人类活动范围的不断扩大,又相继发展出宇宙生物学、辐射生物学、深海生物及研究环境保护的生物科学现代生物技术的重要进展和突破正在加速向应用领域渗透,在解决人类发展面临的健康、环境和资源等问题中展现出巨大前景,因此,全球生命科学领域的研究资金投入也快速增长,从2016年的1,247亿美元增加到2020年的1,576亿美元,年复合增长率为
6.0%
2、全球生命科学领域研究资金投入按照地域拆分从全球生命科学研究资金投入地域分布情况看,2020年美国的研究资金约为774亿美元,占比全球总研究资金投入的
49.1%,紧随其后的欧洲整体研究资金投入约占
22.0%,目前我国的生命科学研究资金投入强度与美国等世界科技强国相比仍有一定差距,约占全球整体资金投入的
9.0%o
七、中国体外诊断行业发展情况
1、市场规模及增长情况中国IVD市场从2016年的450亿元人民币增长到2020年的1,075亿元人民币未来,随着人口老龄化趋势的加剧、人均医疗费用的增长和技术的进步,IVD市场有望逐步增长到2025年,中国IVD市场预计将达到2,198亿元人民币,2020—2025年复合年增长率为
15.4%
2、细分市场情况我国体外诊断市场对检测准确度和精密度等性能的要求不断提高和我国体外诊断技术水平的不断进步,国内体外诊断市场的主导方向已经逐渐从生化诊断向免疫诊断和分子诊断领域转移2020年,中国IVD市场总规模达到1,075亿元人民币,其中分子诊断是IVD领域中最大的细分市场,市场规模达到了286亿元人民币,占总IVD市场的
26.6%;免疫诊断及生化诊断分别是第二及第三大的细分市场,市场规模于2020年分别达到了278亿元人民币和152亿元人民币
八、蛋白科研试剂行业的基本情况及发展趋势
1、蛋白科研试剂行业基本情况蛋白质检测的主要目的是获取其结构与功能的信息,借助所得信息应用于不同的领域科学研究的目标蛋白质或者具有诊断治疗意义的蛋白标记物在细胞内往往是以痕量的级别存在的,并且待测样品中不同蛋白质的丰度变化非常大,且其它蛋白质对目标蛋白质的检测存在干扰因此,蛋白质检测技术往往要求很高的灵敏度sensitivity和很高的特异性specificity蛋白质作为最重要的生物大分子之一,在生命科学领域非常广泛常见应用领域包括药物开发,细胞培养,细胞治疗,酶学研究,结构研究等1生物科学基础研究在科学研究中,蛋白试剂可应用于结构解析,细胞培养,细胞诱导,分化,酶功能性研究,底物,对照品等多个方面不同的研究目的对蛋白试剂的要求存在差异,比如检测样品中的目标蛋白质可以使用ELISA试剂盒,但是如果需要一次性检测几百种目标蛋白时,就需要使用高通量的蛋白质检测方法,如蛋白芯片,以提高检测效率2体外诊断试剂体外诊断试剂成本的60%-80%是诊断试剂原料,原料包括诊断酶、抗原、抗体等活性生物制品以及高纯度氯化钠等精细化学品其中的诊断酶和抗原中的一部分就是蛋白试剂因诊断试剂原料研发难度很大,质量要求和批次稳定性等要求很高,目前国内诊断试剂公司所使用的诊断原料多来源于国外进口品牌,对进口产品的依赖程度较高3生物药开发生物药是目前世界上最畅销的药物类别,2019年全球销售前十的药物中,7款是生物药,其中包括单克隆抗体、融合蛋白单克隆抗体药物的市场需求巨大,而蛋白试剂是研究单克隆抗体药物的重要试剂之一用于药物开发的重组蛋白产品,需要具备接近天然蛋白活性和修饰的特点要获得该种类型的重组蛋白产品,哺乳动物细胞是首选的表达系统
2、蛋白科研试剂行业规模及预测基于ELISA检测方法的科研试剂盒总体上可以分为传统的单靶标检测ELISA检测试剂盒与多重靶标检测试剂盒,或称为蛋白芯片蛋白芯片是在传统ELISA试剂盒产品的基础上发展的新型检测试剂盒,其最大的特点是高通量,一次可以检测数个至上千个靶标蛋白,可以理解为“多重/多靶标/多因子ELISA试剂盒”按照试剂盒的载体类型可以分为固相芯片和液相芯片全球范围内,ELISA科研试剂盒市场于2016年达到
4.45亿美元,并以
12.0%的复合年增长率增长至2020年的
6.99亿美元这一市场规模预计于2025年达到
12.52亿美元的规模,2020到2025年期间预计复合年增长率为
12.4%o在中国,ELISA科研试剂盒市场于2016年达到
2.5亿元人民币,并以
19.5%的复合年增长率增长至2020年的
5.0亿元人民币这一市场规模预计于2025年达到
12.6亿元人民币的规模,2020到2025年期间预计年复合增长率为
20.2%o多靶标检测试剂盒,又称蛋白芯片,包括固相芯片和液相芯片全球范围内,蛋白芯片(科研用途)市场在2016年达到
0.49亿美元,并以
24.8%的复合年增长率增长至2020年的
1.19亿美元这一市场规模预计于2025年达到
2.85亿美元规模,2020到2025年期间预计复合年增长率为
19.0%o在中国,蛋白芯片试剂盒市场在2016年达到
0.26亿元人民币,并以
38.4%的年复合增长率增长至2020年的
0.95亿元人民币这一市场规模预计于2025年达到
3.5亿元人民币的规模,2020到2025年期间预计年复合增长率为
30.3%相较于单靶标的ELISA试剂盒,多靶标的蛋白芯片试剂盒具有高通量的特点,提高了检测效率,因此近年来得到广泛推广,市场增速较大程度上超过ELISA试剂盒
3、蛋白科研试剂行业的发展趋势1高端试剂国产化/国产创新能力加强中国国产蛋白科研试剂目前大部分仍然集中于中低端领域,部分高端试剂,如胎牛血清、高端抗体等蛋白类科研试剂,仍然有很大的比例需要依赖进口产品随着国内生物相关领域的不断发展,国产公司将取得快速发展,本土企业科研能力提升、产品质量提高、业务水平进步,将自主研发出一系列蛋白科研试剂,逐步转变科研人员对科研试剂选择“唯进口论”的观念2蛋白试剂定制化快速发展传统的蛋白科研试剂往往是以统一化的货架商品出售,随着相关研究和应用领域的深入,货架商品已不能够满足实际目标客户的需求未来蛋白试剂将根据不同的研究目的和研究方法,研发和生产出定制化的蛋白试剂3蛋白试剂应用领域不断拓宽随着生命科学领域的不断拓展和细分,蛋白质试剂在科研中的应用领域将向着多元化的方向发展在一些新兴学科中,如蛋白质组学等学科中,蛋白质科研试剂成为不可或缺的原料除了基础生命科学研究外,蛋白质科研试剂将在药物研发、体外诊断领域等多领域中得到广泛的应用
(4)国际间合作与竞争加强国际上主要发达国家和地区纷纷加大了对蛋白质组学的支持力度,多国科研机构和企业之间达成国际合作,共同促进蛋白质相关的研究和发展,为生命科学的研究、生物技术的应用和人类疾病的预防诊治带来新的竞争活力
九、扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大,在市场总需求扩大时受益也最多扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等
(一)开发新用户
1、转变未使用者转变未使用者,即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用,把潜在顾客转变为现实顾客比如,有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买,企业可大力宣传它装有多重,安全保护装置,绝对不会发生意外,将这部分潜在购买者转变为现实购买者有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取,从饮水中获取的比例可以忽略不计,饮用纯水不会影响身体健康而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质,危害身体健康安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康
2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品,但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌例如,服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场,根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场,一般而言,女性不会购买男性服装,男性也不会购买女性服装;老年人不会购买青少年时装,青少年也不会购买老年人服装企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场,扩大原有产品的适用范围,说服新细分市场的顾客使用本产品例如,青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装,实现心理上的年轻
3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区,开发新的地理市场例如,空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和,可着重开发农村市场轿车在发达国家已经趋于饱和,可向发展中国家和不发达国家转移
(二)寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量比如,食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等自行车最初是作为交通工具而走向市场的,在摩托车、汽车普及的条件下,许多人购买自行车是作为健身工具产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的,企业应及时了解和推广这些发现烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用,就通过多种途径广泛宣传这一用途,成功地推动一半的美国家庭采用这一方法
(三)增加使用量
1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品例如,果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁,平时也要饮用果汁以增加维生素
2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售洗发剂生产企业可提示顾客,每次洗发时,洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大,销售量就明显增加
3、增加使用场所
(二)构思巧妙,暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌,在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性,暗示产品的优良属性奔Benz(汽车发明人本茨先生的名字),经过100多年的努力赢得了顾客信任那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志,已经成了豪华优质高档汽车的象征这个品名与品标的有机结合,不仅暗示品牌所标定的商品是汽车,而且是可以“奔驰”的优质汽车
(三)富蕴内涵,情意浓重品牌,大多都有其独特的含义和解释或释义有的就是一个地方的名称,有的就是一种产品的功能,有的或者就是一个典故富蕴内含、情意浓重的品牌,因其能唤起消费者和社会公众美好的联想,而使其备受厂商青睐
(四)避免雷同,超越时空品牌设计的雷同,是实施品牌运营的大忌因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手若品牌的设计与竞争对手雷同,一方面容易被起诉,另一方面也可能永远居于人后,达不到最终超越的目的除了注意避免雷同以外,为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域,在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制具有时代特电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处,如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费,打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想,使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机
4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品,不仅影响健康或者使用效果,也减少了企业的产品销售企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求,包括提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间;提醒顾客注意产品当前的性能状况轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全吉列剃须刀在反复使用之后,上面的彩条会逐渐褪色,提醒消费者更换以保证荆须的舒适性
十、体验营销的主要策略美国著名学者伯德•施密特博士在其所写的《体验式营销》一书中主张,体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面,重新定义、设计营销的思考方式”
1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉,它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验感官营销可以突出公司和产品的识别,引发消费者购买动机和增加产品的附加值等如在超级市场中购物,经常会闻到超市烘焙面包的香味,这也是一种嗅觉感官营销方式
2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感,旨在为消费者创造情感体验情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力体验营销就是体现这一基本点,寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,掌握消费态度形成规律,真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染,激发消费者积极的情感,并融入这种情景中来,促进营销活动顺利进行情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的,在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此,它必须融入每一个营销计划情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司无论在世界的任何地方,哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样
3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力,运用惊奇、计谋和诱惑,创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验,引发消费者产生统一或各异的想法思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中在其他许多产业中,思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上
4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的,有时是外界激发的行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者,增加他们的身体体验,指出做事的替代方法、替代的生活形态,丰富他们的生活,使其生活形态予以改变,从而实现销售的营销策略
5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面关联营销超越私人感情、人格、个性,加上“个人体验”,而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联让人和一个较广泛的社会系统产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用
十一、目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某种需求的顾客群体,对市场进行细分之后,企业面对许多不同的子市场,就要进行恰当的评价,结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略
(一)目标市场战略的类型
1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想一种是从传统的产品观念出发,强调需求的共性,漠视需求的差异,因此企业为整体市场生产标准化产品,并实行无差异的市场营销战略从20世纪初开始,美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色(黑色)占领了美国市场,至1914年时,福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产,大量销售的产品导向时代,企业多数采用无差异性营销战略经营,实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查,认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异,比如食盐,因此可以采用大致相同的市场营销策略,从这个意义上讲,它符合现代市场营销理念采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性大批量的生产、销售,必然降低产品单位成本;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行市场细分,相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支但是,无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的,因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次,某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少,即便一时能赢得某一市场,如果竞争企业都如此仿照,就会造成市场上某个局部竞争非常激烈,而其他部分的需求却未得到满足,例如20世纪70年代以前,美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车,共同追求这一大的目标市场,采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后,需求发生了变化,消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车,而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化,更没有适当地调整营销战略,致使大轿车市场竞争“白热化”,而小型轿车市场却被忽略,日本汽车公司在这种情况下乘虚而入
2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合或者说,企业多个营销组合共同发展,不同的营销组合服务于不同的细分市场采用差异性市场营销战略的最大优点,是有针对性地满足具有不同特征的顾客群,提高产品的竞争能力以保洁公司为例,作为世界最大的消费品公司之一,其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌但是,这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化,致使市场营销费用大幅度增加所以无差异性营销战略的优势,基本上也是差异性市场战略的劣势,只有能在总量上扩大销售才有意义因此,企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”,作为对差异性营销战略的补充和完善
3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场,或几个性质相似的小型市场归并的细分市场不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额,而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额集中性市场战略也称“弥隙”战略,即弥补市场空隙的意思它适合资源较少的小企业这些小企业与大企业硬性抗衡,往往弊多于利,因而必须寻找对自己有利的微观生存环境借用“生态学”的理论解释,生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,而自己却有适应本能的微观生存环境也就是说,如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场,选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场,往往容易成功由于目标集中,可以大大节省营销费用和增加盈利;又由于生产、销售渠道和促销的专业化,也能更好地满足这部分特定消费者的需求,企业易于取得优越的市场地位这一战略的不足是经营者承担风险较大如果目标市场的需求突然发生变化,目标消费者的兴趣突然转移(这种情况多发生于时髦商品),或是市场上出现了强有力的竞争对手,企业就可能陷入困境
(二)选择目标市场营销战略的条件
1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和如果企业力量雄厚,且市场营销管理能力较强,即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略如果企业能力有限,则宜选择集中性营销战略
2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上,如水力、电力、石油等,虽然产品在品质上或多或少存在差异,但用户一般不加区分或难以区分因此,同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上该类产品适于采用无差异战略而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品,可根据企业资源力量,采用差异性营销战略或集中性营销战略
3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求,产品价格和销售渠道基本上单一化,因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略产品进入成长或成熟阶段,竞争加剧,同类产品增加,再用无差异经营就难以奏效,所以改为差异性或集中性营销战略效果更好
4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近,对市场营销刺激的反应差异不大,可采用无差异性营销战略;否则,应采用差异性或集中性营销战略
5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略,企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场,提高竞争能力如果竞争者已采用差异性战略,则不应采取无差异战略与其竞争,可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略
(三)选择目标市场营销战略应注意的问题
1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略,选择若干数目的细分市场作为目标市场时,应密切关注各细分市场之间的关联性根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,可重新设计组合归并为新的细分市场,其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低
2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时,应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场,进入的时间顺序企业应该做到严格保密,特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案当然,逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的,很大程度上应视竞争对手的策略而定这对企业有两点好处一是可以减少竞争,发挥企业的优势,集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场,大大增强获胜的可能性,获得对单一细分市场进行集中营销的好处二是可以减少风险企业在第一个细分市场取得经验的基础上,可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场,如此逐步推进,使企业获得稳步成长例如中国的中成药在进行国际化时,就是采取逐步推进的进入战略,首先从最容易的东南亚市场进入,推行中成药、中药材出口并举的策略,接着通过产品注册的方式进入日韩市场,最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场如果企业面临的是一个封闭型市场,显然,其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍在此情况下,企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段,开展“大市场营销”,找出进入该市场的有效途径,在此基础上再开展常规的市场营销
3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任,营销者经常容易从弱势群体(如儿童及贫困人群)处获得不公平的利益,或促销有潜在危害的产品例如,麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品在目标市场上,不仅要考虑公司的利益,还要考虑目标顾客的利益,采用恰当的方式和内容推销,往往可以在获得利润的同时,更多地得到来自社会的认可例如,高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常,这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用
十二、营销调研的方法
(一)确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性根据调研的目的及人力、财力、时间情况,要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象
1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查,以取得全面、精确的资料,信息准确度高,但耗时长,人力、物力、财力花费大典型调查是选择征的名称有强烈的应时性,可能在当时或延续一段时日会“火”,但随着时间的推移,记住、了解当时那个时代的人越来越少,品牌的感召力也会越来越小而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制可以想象,若将“Sprite”直译成“妖精”,又有多少中国人乐于去认购呢?而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性、关系营销的主要目标
三、关系营销更为关注的是维系现有顾客,丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本有的企业推行“零顾客叛离”计划,目标是让顾客没有离去的机会这就要求及时掌握顾客的信息,随时与顾客保持联系,并追踪顾客动态因此,仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够,必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因由于对企业行为绩效的感知和理解不同,表示满意的顾客,原因可能不同,只有找出顾客满意的真实原因,才能有针对性地采取措施来维系顾客满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚,忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务,不为其他品牌所动摇,不仅会重复购买已买过的产品,而且会购买企业的其他产品同时顾客的口头宣传,有助于树立企业的良好形象此外,满意的顾客还会高度参与有代表性的样本进行调查,据以推论总,体只要样本代表性强,调查方法得当,典型调查可以收到事半功倍的效果
2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,依照同等可能性原则,在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本,根据调查分析结果来推论全体常用的抽样方法有1纯随机抽样完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出,总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来如采用抽签法或乱数表法2机械抽样遵照随机原则,将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列,严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本由于样本在总体中分配较均匀,样本代表性也较大3类型抽样实行科学分组与抽样原理相结合,先用与所研究现象有关的标志,把被研究总体划分为性质相近的各组,以减低各组内的标志变异度,然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法,按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本这种方法也叫类型比例抽样,样本代表性更大,可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果4整群抽样上述方法都是从总体中抽取个别单位,整群抽样则是整群地抽取样本,对这一群单位进行全面观察其优点是比较容易组织,缺点是样本分布不均匀,代表性较差5判断抽样由专家判断而决定所选的样本,也称立意抽样二收集资料调查收集第一手资料的方法,主要有以下几种
1、固定样本连续调查用抽样方法,从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组,在一段时期内对其进行反复调查以取得资料调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查固定样本连续调查能掌握事项的变化动态,分析发展趋势但如持续时间长,被调查者会感到厌烦所以,对一般问题的调查,往往采用一次性调查,其方法包括观察法、实验法和询问法
2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录,据以研究被调查者的行为和心理这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的,除人员观察外,也可利用机械记录处理如广告效果数据,国外多利用机械记录器来收集直接观察所得的资料比较客观,实用性也较大其局限性在于只能看到事态的现象,往往不能说明原因,更不能说明购买动机和意向
3、实验法在给定的条件下,通过实验对比,对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验,并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行,即销售实验
4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表,通过口头、电话或书面方式,向被调查者了解情况、收集资料口头询问不仅能当面听取被调查者的意见,还可观察其反应,发现新问题,能在较短时间内获得可靠的资料;缺点是花费时间和人力较多,调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响电话调查取得信息最快,回答率也较高,而且同城电话费用也较低;不足之处是被调查对象限于通电话者,对问题只能得到简单的回答,有时不易得到被调查者合作通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷,其调查面宽,能深入城乡各地,被调查者也有充分时间考虑;主要缺点是回收率低、周期长,有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大
十三、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念,又称市场营销观念这种观念认为,企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地满足顾客需求市场营销观念形成于20世纪50年代第二次世界大战后,随着第三次科学技术革命的兴起,西方各国企业更加重视研究和开发,大量企业转向民品生产,社会产品供应量迅速增加,市场竞争进一步激化同时,西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策,社会经济环境也出现快速变化消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,对生活质量的要求提高,消费需要变得更加多样化,购买选择更为精明,要求也更为苛刻这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式,转向以顾客为中心,重视顾客“感觉和反应”的理念该理念认为,实现企业目标的关键是比竞争对手更有效地为其选定的目标,市场创造、交付和传播顾客价值,更好地满足目标顾客的需要执行市场营销观念的企业,称为市场导向企业其座右铭是“顾客需要什么,我们就生产供应什么”市场营销观念相信,得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道,因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”它要求企业贯彻“顾客至上”的原则,将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要,然后再协调企业活动并千方百计去满足它,使顾客满意,从而实现企业目标因此,企业在决定其生产、经营时,必须进行市场调研,根据市场需求及企业本身的条件,选择目标市场,组织生产经营其产品设计、生产、定价、分销和促销活动,都要以消费者需求为出发点产品销售出去之后,还要了解消费者的意见,据以改进自己的营销工作,最大限度地提高顾客满意程度总之,市场营销观念根据“消费者主权论”,相信决定生产什么产品的主权不在于生产者,也不在于政府,而在于消费者,因而将过去“一切从企业出发“的旧观念,转变为“一切从顾客出发”的新观念,即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行市场营销观念有四个主要支柱目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率与推销观念从厂商出发,以现有产品为中心,通过大量推销和促销来获取利润不同,市场营销观念是从选定的市场出发,通过整体营销活动,实现顾客需求的满足和满意,来获取利润、提高盈利率和介入企业的营销活动过程,为企业提供广泛的信息、意见和建议生命科学研究发展驱动力
1、科研资金投入增长基础研究需要大量的科研资金投入,随着全球各国对基础研究的重视不断提升,对基础研究的科研经费拨款也越来越多,特别是在生命科学领域,经费所占比重逐步提高,促使生命科学领域的基础研究迅速发展
2、新兴国家科研发展迅猛新兴国家正逐渐缩小与发达国家的差距,在科研领域的发展也不容忽视在生命科学研究领域,来自新兴国家的在国际知名期刊上的文献发表数量逐年提升,并且开始出现一些开创性的研究
3、成果转化收益显著近些年,生命科学研究的快速发展,特别是在免疫、基因等细分领域,不断有研究成果成为“重磅炸弹”的药物令人瞩目的商业化成功先例,驱使基础研究更快的进入商业化阶段,从而推动了生命科学研究的发展
4、中小型生物科技公司崛起生物药已经成为医药市场增长的主要因素,众多中小型生物科技公司也开始涉足生物药的研发为了发现更多的新机制、新靶点,这些生物科技公司也更加注重在基础研究上的投入
四、全球体外诊断行业发展情况体外诊断是指在人体之外,通过对人体的血液等组织及分泌物进行检测,获取临床诊断信息的产品和服务体外诊断能够便捷、低成本、低伤害地为医护人员提供精确、早期的临床诊断信息,为疾病发现、治疗、监测提供有效依据,并能大大节省医疗费用,已成为医疗决策的重要依据目前,体外诊断行业已成为全球医疗领域发展较快、市场规模最大的细分行业之一
1、市场规模及增长情况根据弗若斯特沙利文分析的数据,全球医疗器械市场规模于2016年达到3,868亿美元的规模,并以
4.2%的年复合增长率于2020年达到4,566亿美元其中体外诊断市场销售规模约为669亿美元,约占全球医疗器械市场销售总额的
14.7%,已成为全球医疗器械行业最大的细分行业未来,全球医疗器械市场将持续扩大,预计于2025年达到6,445亿美元,期间年复合增长率为
7.1%;体外诊断市场规模将达到1,219亿美元,2020至2025年年复合增长率为
12.8%,占全球医疗器械市场销售总额的比例将提升到
18.9%o全球IVD市场从2016年的494亿美元增长到2020年的669亿美元未来,随着人口老龄化趋势的加剧、人均医疗费用的增长和技术的进步,IVD市场有望逐步增长到2025年,全球IVD市场预计将达到1,219亿美元,2020-2025年年复合增长率为
12.8%目前,IVD行业由欧美占据主导地位,需求较为稳定,行业高度集中;新兴市场占据市场份额小,但需求较大相比于整体医疗器械市场的增速,IVD市场增速更快,在全球医疗器械市场的份额将从2020年的
14.7%增长到2025年的
18.9%o
2、细分市场情况按照检测原理和方法划分,体外诊断可主要分为生化诊断、免疫诊断、分子诊断三大类生化诊断是通过生物化学反应测定体内生化指标的技术,是发展最早、最为成熟的体外诊断细分领域,近年来增速有所放缓;免疫诊断是通过抗原与抗体结合的特异性反应检测体内抗原、抗体含量,进而判断疾病信息的技术,免疫诊断具有灵敏度高、成本低的特点,是近年来发展较为迅速、市场规模最大的细分领域;分子诊断是应用分子生物学方法检测体内遗传物质或基因产物表达水平的变化进行诊断的技术,是体外诊断行业中技术较为前沿、诊断精密度较高的领域,目前正处于发展前期,规模较小全球体外诊断市场按照检测类型可拆分为免疫体外诊断,POCT,生化诊断,血液和体液诊断,分子诊断和其他类型2020年,全球IVD市场总规模达到669亿美元,其中免疫诊断是IVD领域中最大的细分市场,市场规模达173亿美元,占总IVD市场的
25.8%;P0CT及分子诊断分别是第二及第三大细分市场,市场规模于2020年分别达到153亿美元和122亿美元
五、行业面临的机遇与挑战
1、行业面临的机遇
(1)国家政策的有力支持根据国务院发展和改革委员会颁布的《产业结构调整指导目录(2019年本)》,将“生物专业科技服务”、“分析、实验、测试以及相关技术咨询与研发服务”等项目列为第三十一大类“科技服务业”中的鼓励类项目2016年11月7日,多部委发布《医药工业发展规划指南》,规划中明确指出“十三五”期间的重点发展领域是要把握产业技术进步方向,瞄准市场重大需求,大力发展生物药、化学药新品种、优质中药、高性能医疗器械、新型辅料包材和制药设备,加快各领域新技术的开发和应用,促进产品、技术、质量升级国家对医药产业尤其是生物医药产业的大力支持下,与生物医药研发相关的支持产业也将享受到红利
(2)政府科学研究的不断投入为行业发展提供了良好的条件生命科学行业与全社会的科研经费投入紧密相关建设创新型国家是我国重要的发展战略之一,2016年5月国务院印发《国家创新型驱动发展战略纲要》,再次强调科技创新是提高社会生产力和综合国力的战略支撑,必须摆在国家发展全局的核心位置根据《国家创新驱动发展战略纲要》要求,2030年我国研究和试验发展经费支出占国内生产总值比重达到
2.8%,按此推算,未来五年我国科研经费投入复合增速将在8%以上国家积极推进经济增长方式转变,加大产业结构调整力度,为科研试剂和研发外包行业的发展提供了广阔的发展空间
(3)生物医药行业的研发投入力度提升行业市场需求随着不健康生活方式、污染、社会老龄化等因素的推动,我国及全球慢性病患者群体不断扩大,生物药对以癌症为首的一系列慢性疾病均有优异的临床效果,庞大的病人群体将进一步驱动市场增长在巨大的市场和医药研发难度不断增大的情况下,全球医药产业研发投入不断增加根据统计数据,2018年全球的医药研发费用高达1,621亿美元,我国医药研发投入也从2014年的93亿美元快速增长至2018年的174亿美元生物科研试剂作为开展生命科学研究的重要基础,得到了国家越来越多的重视及政策的支持随着生物大分子药物在诊断和疾病治疗中的应用逐步增加、基于抗体的免疫诊断等临床诊断方法的推广,生物制药企业的研发投入增长势头迅猛企业的大力投入相应带动了科研试剂的市场需求,尤其是随着我国本土生物制药企业的竞争优势不断增强,我国科研试剂生产企业迎来较好的发展机遇,市场需求较为旺盛
(4)生命科学领域迎来后基因组学时代,蛋白质组学等多组学领域研究蓬勃发展随着基因组计划的完成,生命科学领域已经进入以“组学”为研究标志的后基因组时代国际人类蛋白质组计划(HPP)是继国际人类基因组计划之后的又一项大规模的国际性科技工程中国人类蛋白质组计划(CNHPP)亦于2014年6月10日全面启动实施世界范围内人类蛋白质组事业的发展,也催生了一系列大型研究基地和协作网络构建的人类蛋白质组生理和病理图谱,将准确呈现各种病理状态下蛋白质组的变化,揭示疾病的发病机制和病理过程,发现系列新型诊断标记物、治疗靶点和创新药物,为全面提高疾病防诊治水平提供新策略、新手段此外,除了基因组、蛋白质组,生命科学领域也在进行着其他组学的研究,包括转录组学、代谢组学等越来越多生命科学实验数据的涌现与整合分析,预示着生命科学大数据时代的到来,也将为蛋白质组学等多组学领域的研究增添新的动力。