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工业软件市场现状分析及发展前景
一、工业研发类软件行业基本情况研发类软件主要分为CAX、EDA、PLM和PDM等CAX三者之间相互协作共同完成产品的开发、模拟与制造工序在CAD完成几何建模后,CAE将读取CAD的建模进行仿真分析，并得出反馈结果，CAD根据CAE的反馈结果进行建模优化，然后CAM将读取优化后的几何建模模型，进行自动数控编程后得出产品的加工制造程序目前其一体化趋势显著，国外西门子、达索等均推出CAD/CAM一体化软件，国内厂商如中望软件也开始推出相关产品CAD软件开发核心在于独立开发高性能的通用几何内核，如达索应用的CGM、西门子应用的Parasolid中望软件3DCAD应用了独立开发的几何内核Overdrive,是国内稀缺的实现商用的三维几何建模内核技术EDA软件为电子设计自动化软件，用于完成超大规模集成电路芯片的功能设计、综合、验证、物理设计等工程师利用EDA工具，将芯片的电路设计、性能分析、设计IC版图的整个过程交由计算机自动处理完成EDA应用于包括模拟电路、数字电路、FPGA、PCB、面板等多个领域的设计工作PDM软件为产品数据管理软件，是指某一类软件的总称，它是管理产品数据和产品研发过程的工具PDM能管理的产品数据包括三维设复杂，种类繁多，分类维度和方式一直呈现多样化趋势，目前国内外均没有公认、使用的统一分类方式国标GB/T-36475-2018将工业软件（F类）分为工业总线、计算机辅助设计、计算机辅助制造、计算机集成制造系统、工业仿真、可编辑逻辑控制器、产品生命周期管理、产品数据管理、其他工业软件9大类2019年11月国家统计局批准工信部发布的《软件和信息技术服务业统计调查制度》，其中将工业软件划分为研发设计类软件、生产控制类软件、业务管理类软件工业软件按照生命周期的阶段或环节,大致划分为研发设计类软件、生产制造类软件、运维服务类软件和经营管理类软件该分类为业内比较常见的工业软件分类方式，优点是简明易懂，缺点是集中于制造业，忽略了能源业和矿业的工业软件在《铸魂软件定义制造》书中，作者按基本功能将工业软件分为工研软件（CAD、CAE等）、工制软件（CAM、MES、3D打印等）、工管软件、工维软件、工量软件、工试软件、工控软件等，分类较细，尚未得到业界认可本报告根据各类标准及业界认可度较高的分类，将工业软件分类为研发设计类、信息管理类、生产控制类、嵌入式工业软件和协同集成类软件2020年工业软件全球销售额4338亿美元，同比增长6%；我国2020年工业软件市场规模1974亿元，同比增长
11.2%,近两年复合增长率156%,远高于世界平均增速6吼我国2020年工业软件市场规模占全球比例・
6.6%,按照我国制造业增加值在全球占28%以上的份额来估算，我国工业软件市场还存在约5倍的增长空间我国每年的高制造业增加值为国内工业软件企业提供广阔发展空间我国从2010年起超越美国成为世界第一制造业增加值国，2020年制造业增加值占全球比例达到28%o完善的工业体系及庞大的制造业产值是我国工业软件成长的沃土工业软件大致可分为设计研发、生产控制管理、信息管理、嵌入式工业软件和协同集成类软件研发类软件主要应用于产品研发，开发门槛高，需长时间积累，主要分为CAX（CAD、CAE、CAM、EDA和PLM等产品研发类软件；生产控制类软件主要分为DCS（集散控制系统）、MES用于工业相关的嵌入式系统软件，如数控装置、全自动柔性生产线、智能测量仪表、可编程控制器等
六、品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种
（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行
（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（PG）公司宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方,例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制此外,对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题
七、整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中
八、保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机市场领导者不可能防守所有的阵地,必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度主要的防御战略有以下六种
1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营,开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌
2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击为此,超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻
3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者公司先发制人的方式多种多样可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施
4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗反击战略主要有以下几方面1正面反击即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手2攻击侧翼即选择对手的薄弱环节加以攻击某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻3钳形攻势即同时实施正面攻击和侧翼攻击比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻4退却反击是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果5围魏救赵是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营
5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心
6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力
九、品牌更新与品牌扩展
（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的“Marlboro正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新联想将“Legend”改成了“Lenovo”
（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程例如，中计图、工程图、BOM清单、各类文档等从过程来看，PDM软件可协调组织产品生命周期全流程事件，如设计审查、批准、变更、以及产品发布等从产品来看，PDM可记录产品全流程的进展数据、设计数据等全部产品信息PLM为产品生命周期管理软件，它将CAD、CAE、CAM、PDM连接在一起，使企业能够对产品从构思、设计、生产、到最终报废等全生命周期的设计数据及信息进行高效和经济的应用、管理根据赛迪顾问数据，2018年我国研发类软件市场规模
142.7亿元,从产品分布来看，PLM目前规模最大，其他占比较高的软件有CAD/CAE/CAM/EDA/BIM等从厂商占比看，国产厂商中除广联达规模较大外，其他销售规模较大的厂商均为海外厂商
二、制造执行软件MES行业基本情况MES系统是向上承接并落实企业经营管理和决策的制造运营层的管理软件和系统它面向制造企业车间执行层的生产管理者，处于计划层和现场自动化系统（控制层）之间，上接ERP,下接DCS/SCADA/PLC,负责车间生产管理和调度执行，使执行层数据更具实时性和准确性，为管理部门提供计划、控制、执行、反馈、调度等管理工具MES在流程型行业和离散型行业均得到了应用，但在功能及行业侧重点上有所不同MES在汽车、电子等离散型行业应用时，侧重对生产国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品
1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等在我国，“海尔“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场原品牌的良好声誉和影响,可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌这是品牌能成为扩展品牌的重要条件当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品
2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展,二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现
（三）品牌授权与特许经营1品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益
（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；
（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；
（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展
2、特许经营
（1）特许经营以品牌为核心特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式品牌是特许经营存在的基础不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌试想,如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者品牌的增值是特许人与受许人的共同目标具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标
（2）特许经营是品牌扩展的重要方式遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,也难以成为全球品牌对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面
十、市场需求测量
（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础收入决定支付能力，是采取购买行为的条件市场规模是兴趣与收入两者的函数购买途径决定购买者能否买到所需产品有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场
（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量对需求的概念，可从八个方面考察1产品首先确定所要测量的产品类别及范围2总量可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述3购买指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量4顾客群要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群5地理区域根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求6时期市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差7营销环境测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响8营销努力市场需求也受可控制因素的影响市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值因此，市场需求也称为市场需求函数随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减当营销赛用超过一定水平后,就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场
（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性
（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果与销售预测相关的还有两个概念一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况
十一、估计当前市场需求
（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量
（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量较为普遍的有两种方法市场累加法和购买力指数法前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用
1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等
2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%,则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数
（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本过程的管控，包括生产计划制订、生产调度协同及库房的精益化管理等由于离散型企设备种类不同、厂家不同、年代不同、接口形式与通讯协议不同，在数据采集方面，离散行业也比流程行业的难度要大相较于离散型行业，如钢铁、石化等的流程型行业MES应用更为成熟MES系统实施的难点在于对行业的深入理解，不同行业的生产工艺、生产设备、控制系统，不同公司的岗位设置、上层EPR软件、底层硬件设备均存在较大差异，所以MES厂商需要对每个客户做不同的部署和解决方案，对MES厂商现场实施及布局能力有较大的考验，因此MES厂商很难做到跨行业竞争，尤其是离散型企业的流程差异性更是加剧了MES行业的分散性2020年我国MES系统市场规模为
48.5亿，同比去年增速为18%,根据大东时代智库预测，
2021、2022年市场规模增速高达35%、45%在行业应用上，MES主要应用于离散型行业，2020年占比为
68.2%从行业分类来看，2020年占比最高的为汽车15%,其次为电子、冶金行业目前MES产品制造业国产化率为30%,空间广阔MES产品因跨行业难度大，相关MES厂商多为特定行业的供应商，尚未出现跨行业、跨区域的大型MES厂商，市场竞争格局较为分散国内MES产品渗透率低，未来有望迎来高速成长根据大东时代智库数据，截止2021年5月底我国MES产品整体渗透率偏低，其中离企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企业在行业中的地位已被削弱为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等散制造业渗透率普遍低于10%,流程制造行业渗透率则相对较高如属于流程制造业的烟草行业MES渗透率最高可达到60%,能源化工行业渗透率可达到50%,主要因为相关行业具有垄断性，行业利润率高，且主导者普遍为国企，对于新技术高成本投入不敏感而如属于离散制造业的纺织服装行业MES产品渗透率普遍低于10%,主要因为相关产业普遍小规模生产、利润率较低，很难支撑大规模的技术投入成本目前国内MES供应商仍以提供解决方案项目制形式落地为主，产品化程度较低，但随着近年来企业中MES应用增多，行业Know-How知识不断沉淀，各厂商解决方案的模块化程度、产品化程度提高，复用率不断提升，形成良性循环
三、工业软件行业景气度我国制造业效率相对低下，智能制造助力中国制造产业升级根据《2020中国制造强国发展指数报告》，制造强国发展指数由规模发展、质量效益、结构优化、持续发展共四个分项数值构成，我国总分
110.84,居于世界第四，处于第三阵列国家从分项来看，我国规模发展分数项第一，早在2010年我国制造业增加值已超越美国，而质量效益分数项得分
16.11,居于世界第七，远低于世界第一美国
51.96,从上述报告评分结果看，提高我国制造业效率及发展质量是建设制造业强国的必经之路，而智能制造将持续助力中国制造业产业升级智能制造是基于新一代信息技术与先进制造技术深度融合，贯穿于设计、生产、管理、服务等制造互动各个环节，具有自感知、自决策、自执行、自适应、自学习等特征，旨在提高制造业质量、效益和核心竞争力的先进生产方式它关乎我国未来制造业的全球地位，对于建设数字中国具有重要作用智能制造将有效提高我国制造业微笑曲线，提高制造业盈利能力以工信部2018年评选出305个智能制造试点示范项目为例，这些项目智能化改造前后对比，生产效率平均提升
37.6%,能源利用率平均提升
16.1%；运营成本平均降低
21.2%,产品研制周期平均缩短
30.8%,产品不良率平均降低
25.6%,发展智能制造是提高我国制造业质量的必由之路工业互联网是信息技术与制造技术交互的连接点，发展工业互联网是实现智能制造的路径之一所谓工业互联网，本质是一个工业操作系统，其功能类似于微软的Windows、谷歌的安卓系统以及苹果的iOS系统，向上提供开发接口及存储计算、工具资源等支持，向下实现对各种软硬件资源的接入、控制和管理工业互联网平台由边缘层、laaS层、PaaS层及应用层构成边缘层是基础，向下接入工业设备实现数据的采集与处理工业PaaS层是核心，基于通用PaaS并融合多种创新功能，将工业机理沉淀为模型，实现数据的深度分析并为SaaS层提供开发环境，是平台核心能力的集中体现应用层是关键，主要提供覆盖不同行业，不同领域的业务应用及创新性应用，形成工业互联网平台的最终价值从产业界定看，工业互联网有效的将整个工业支撑体系进行了串联，在传统架构中，工业软件、工业自动化装备以及工业生产装备是相对割裂的存在，其相互之间的联系是一对一的孤岛式的而在工业互联网体系下，工业互联网平台作为中心，有效连接生产设备、自动化装备等硬件，并通过平台汇集、处理产业链上下游数据，通过工业软件（app）输出最终的各类应用，从而实现最终的智能制造
四、信息管理类软件行业基本情况信息管理类软件为智能制造的顶层系统，主要包含ERP（企业资源管理）、CRM（客户关系管理系统）、SRM（供应链管理系统）、HRM（人力资源管理系统）等随着行业的发展，近年来ERP套件逐渐成为市场的主流，所谓ERP套件，是以ERP软件核心，添加SRM、CRM、HRM等子系统，形成一个覆盖企业全流程管理的信息管理软件，帮助企业整合资源，提高企业运营管理效率全球ERP增速稳定，电商ERP与SAAS化成为主要驱动力根据Forresters数据，2017年全球ERP市场规模达526亿美元，年增速
2.5%,2014—2018年以来增速均稳定在
2.5%左右分类型来看，全球ERP市场以传统型ERP软件为主，2017年传统ERP市场规模为
305.6亿美元，同比增长
1.0%；而在当今电子商务快速发展的背景下，全球电商ERP市场快速增长，2017年全球电商ERP规模达到192亿美元，同比增长
3.4%此o外由于SAAS模式得到越来越多的认可，且电商作为新兴行业，对SAAS新业务形态接受速度较快，电商SAASERP软件市场规模获得快速增长，2017年电商SAASERP规模为
28.4亿美元，同比增长587%,远高于同期传统・ERP市场增速，预计未来随着全球电商产业的发展，电商SAASERP仍将保持较快增速中国ERP市场增速持续领先全球，五年来复合增长率
13.3%2020年我o国ERP市场规模达346亿元，同比增长
14.6%,近5年复合增长率高达
13.3%,增速显著高于全球增速根据前瞻产业研究院预测，未来五年我国ERP市场规模将累计增长29%以上，预计2026年我国ERP市场规模将达到450亿元SAAS+国产化驱动国产ERP快速增长国内外云计算市场快速增长,2020年全球云计算总体市场规模2083亿美元，同比去年增长13%根据Gartner预测，未来三年全球云计算市场将持续保持较快增长，2023年市场规模可达3597亿美元我国云计算市场规模增速远高于全球，2020年中国云计算市场规模达到1277亿元，同比去年增长85%,近四年以来均保持50%以上增速从细分领域来看，国际市场上，SAAS规模占比最高，达到50%以上，而我国占比最高为IAAS,主要因为我国云计算市场起步相对较晚,前期更注重于IAAS基础设施的建设，而随着IAAS基础设施的不断完善，应用层不断云化，预计未来PAAS与SAAS市场占比将持续提高云ERP相较于传统ERP具有低成本、易布局等优势云ERP即租即用、可快速部署，相较于传统ERP需要自行部署服务器、雇佣IT人员进行维护、自行支付前期大量的建设费用等情况，具有易于维护、部署速度快、成本低的优点ERP为SAAS的最重要应用之一，驱动我国企业级SAAS市场发展根据IDC数据，2018年CRM和ERP为SAAS市场中份额占比最大的细分领域，分别占比46%与28%,IDC预测，中国企业级应用SaaS市场未来会以32%的年复合增长率增长作为SAAS最重要的应用ERP与CRM预计将持续保持高速增长根据前瞻产业研究院数据，2018年我国ERP市场规模达265亿元,国内厂商占据市场份额70%,代表厂商为用友、浪潮和金蝶等，但国内ERP厂商的产品主要占据中小企业市场，大型企业的高端ERP软件市场仍被SAP、Oracle等国外厂商占据主要份额，二者合计占比国内高端市场份额的60%以上国产ERP厂商起步相对较晚，ERP软件的技术水平、产品能力和产业规模均与我国制造大国地位不相匹配，当前跨国企业、集团型央企和大型企业超过半数以上仍使用国外ERP产品，此外即使在国产化需求较高的领域，国产厂商浪潮和用友均有相应的ERP解决方案与应用案例，但当前大部分厂商核心业务模块（如供应链和生产管理）仍使用SAP的产品未来，随着国产高端ERP产品的性能不断提升，高端ERP市场不断推进，国产ERP发展空间有望进一步打开
五、工业软件行业市场空间工业软件本身是工业技术软件化的产物，是工业化的顶级产品它既是研制复杂产品的关键工具和生产要素，也是机械装备中的软零件软装备，是工业品的基本构成要素工业软件作为工业和软件产业的重要组成部分，是推动我国智能制造高质量发展的核心要素，是实现工业智能化的前提目前业界对工业软件的界定还没有统一，但形成了工业软件是工业技术软件化的成果的共识根据《中国工业软件产业白皮书2020》对工业软件的简明定义为工业软件是工业技术/知识、流程的程序化封装和复用工业软件是智能制造的大脑及神经，通过工业互联网汇集生产设备数据及相关的外部数据，从而对产品的全生命周期，研发、生产、销售、管理进行精准分析与跟踪工业软件本身而言，由于工业门类。
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