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户外运功用户画像分析
一、企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境,可能出现4种不同的结果在环境分析与评价的基础上,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务,应分别采取不同的对策对理想业务,应看到机会难得,甚至转瞬即逝,必须抓住机遇,迅速行动;否则,丧失战机,将后悔莫及对风险业务,面对其高利润与高风险,既不宜盲目冒进,也不应迟疑不决,坐失良机,应全面分析自身的优势与劣势,扬长避短,创造条件,争取突破性的发展对成熟业务,机会与威胁处于较低水平,可作为企业的常规业务,用以维持企业的正常运转,并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件对困难业务,要么是努力改变环境,走出困境或减轻威胁,要么是立即转移,摆脱无法扭转的困境
二、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富同样的产品贴上不同的品牌标签,就可以卖出不同的价格,其市场占有能力也有很大的差异这是人所共知的,如OEM就是以此为基础发展起来的这种由品牌带来的超值利益都有可能使企业品牌资产发生波动,甚至是大幅度下降,或者快速增长
三、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标品牌资产是企业5不断进行营销投入或营销活动的结果,每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响正因如此,分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值,必须综合运用各种营销手段,并使之有机协调与配合像奔驰、可口可乐、等品牌之所以能够长盛不衰,与品牌运营者SONY拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的如此说来,品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果,它在很大程度上反映了企业营销的总体水平品牌资产是营销绩效的主要衡量指标户外运功行业供给侧在需求端快速增长之下,行业的成长是较为粗放式的根据《新周刊》等媒体报道,周末或节假日期间,国内多家露营地、滑雪场因运营过载而出现价格虚高、服务混乱等问题;桨板运动中,存在水域开放政策不明确、俱乐部培训或救援缺乏规范等问题,极大影响了用户体验及人身安全其背后原因是我国户外运动相关政策不成熟、自然资源向户外运动开放不够、户外运动专业人才缺乏、设施与产品有效供给不足等补齐供给侧短板,是保证我国户外运动行业持续发展的当务之急近年来,相关部委发布了一系列支持、规范户外运动产业发展的政策政策主要内容包括推动露营地、骑行道、体育公园等基础设施建设,鼓励打造精品户外活动赛事品牌,建设户外运动安全管理体系,规范户外用品的开发与营销等2022年11月,国家体育总局、发改委等八部门印发《户外运动产业发展规划(2022—2025年)》,提出了我国户外运动产业发展目标到2025年,户外运动场地设施持续增加,普及程度大幅提升,参与人数不断增长,产业总规模超过3万亿元,建设各类户外运动营地10000个,打造100个全国知名的户外运动赛事与节庆活动品牌,户外运动管理人才达到十万名、从业者达到百万名、深度参与者达到千万名《规划》中还提出开展户外运动普及推广工程,推动户外运动进校园、进社区、进家庭,有利于加强对青少年户外运动习惯的养成,对中国户外产业消费潜力挖掘具有重要意义对于新兴细分项目,国家或地区亦加快推进政策规范例如针对桨板运动,国家体育总局水上运动管理中心于2022年4月及7月接连制定了《全国冲浪(桨板)项目俱乐部管理办法(试行)》及《全国冲浪(桨板)项目专业技能培训管理办法(试行)》疫情后露营地相关企业数量爆发式增长,预计我国营地数量快速向欧美追赶根据21世纪房车网数据,2017年欧洲、美国露营地数量已分别达到3万/
2.7万,合计占全球的85%,而彼时中国仅825家尽管到2019年时中国已增加至1565家,但仍与欧美存在巨大差距,甚至少于人口基数远低于中国的加拿大、澳大利亚、日本等国而2020年后,我国露营地相关企业注册量爆发式增长2020年新增8千余家,2021年新增
2.1万家,截止目前现存
5.2万家,据此推测我国露营地数量以及对应的露营承载能力近两年已大幅提升我国室内滑雪场数量快速增长,目前占全球的1/3以上近两年,疫情的不确定性及高温天气对部分室外滑雪场造成双重困扰,部分雪场选择策略性停业,因此2021-2022雪季营业的滑雪场同比减少23家至692家(全球为5716家)室内滑雪场在我国发展速度亮眼,中国目前以42家排全球数量第一,占全球室内滑雪场的37%,且平均面积接近2万平方米室内滑雪场能够较好解决滑雪对于地域和季节的限制,预计将成为未来滑雪的主要业态趋势除了基础设施的建设,我国户外协会、俱乐部、旅游产品也在加速发展国内目前已针对各类户外运动初步搭建了相关的培训业务、赛事活动及文旅产品,从组织主体来看,大致分为以下三类1)户外协会组织如国家体育总局下属的全国飞盘运动推广委员会成立两年共培养了5000多名飞盘团建讲师、600名教练员,于2022年7月组织了首届中国飞盘联赛,为全国飞盘运动的教学和推广打好基础;2)户外俱乐部桨板、飞盘等活动较为依赖场地、培训及活动组织,各类俱乐部或社群组织在其中发挥重要作用,例如魔都陆冲俱乐部已经建立了40个分部,几乎覆盖上海大部分区域;3)在线旅游平台以携程、马蜂窝、途牛为代表的OTA均在尝试户外活动与旅游相结合的新产品,如携程与珠海长隆共同推出的LongTrip听海奇趣营,打造了具有新鲜玩法和生命力的标杆露营产品在多方的推动下,国内户外运动业态逐渐丰富并成熟
四、户外运功行业发展基础我国人均GDP已过万,具备户外运动大众化的经济基础户外活动参与率与该地区的经济水平及消费能力密切相关,复盘美国、日本等发达国家的历史可以发现,当人均GDP超过1万美元时,小众化、多样化的户外运动开始流行(美国、日本大约在20世纪80年代后),而根据IMF(国际货币基金组织)统计,2019年我国人均GDP已经突破了1万美元大关,2020年疫情恰好落在我国户外运动迈入新发展阶段的起点我国城镇化率快速向70%靠近,户外运动潜在参与人口庞大户外运动本就起源于工业革命之下城市人口快速增加后,需要通过户外活动的方式从快节奏生活中抽离,满足亲近自然的需求美国、日本城镇化率在20世纪70年代时已达到70%,是当时两国户外运动蓬勃发展的重要背景根据国家统计局数据,我国城镇化率自建国时的11%已提升至目前的65%,尤其是进入21世纪后加速提升,具备户外运动大众化的人口基础我国人均汽车保有量近十年快速提升,保障户外运动交通需求户外运动(尤其是精致露营)需要携带较多装备,且目的地多处于公共交通不便的城郊区域,因此私家车是提升民众参与户外运动便利度的重要保障美国户外运动参与率高达50%多,背后是其每千人汽车保有量达到880辆之高;日本20世纪80年代的第一次露营热潮亦伴随着私家车的普及(每千人保有量达到200辆)中国每千人汽车保有量从2000年的5辆快速增长到2020年的169辆,初步具备户外运动大众化的交通基础
五、户外用品市场发展现状户外运动为工业文明的产物,二战后在欧美率先普及户外运动诞生于18世纪的欧洲,最早以探险和科学考察的形式存在19世纪中后期第二次工业革命开始后,城市人口剧增、生产节奏加快等社会问题凸显,户外运动逐渐演变为一种短暂摆脱现代工业文明的休闲活动二战时期,登山、攀岩、野营等户外技能及装备得到长足进步,随着战后经济复苏,户外运动在欧美地区率先实现了大众化发展,成为提升生活品质的一种生活方式,多样的户外组织、户外比赛开始出现户外运动细分项目丰富多样,根据所处自然环境不同可分为陆地、山地、水上、冰雪、空中运动以及野营活动和户外游戏;根据专业程度与活动强度可分为专业、常规和休闲户外运动三类,满足不同类型人群的需求专业户外运动往往环境较为恶劣,要求参与者在体能、心理素质、技术装备上达到专业水平;常规户外运动对专业要求相对低,兼具一定挑战性和探险性;休闲户外运动以体验、放松为主,适应人群广泛户外运动的发展催生了品类繁多的户外用品,为户外参与者应对各类复杂自然环境提供保护和辅助根据中国纺织品商业协会户外用品分会COCA分类,户外运动用品可分为服装类、鞋类、背包类、装备类、配件类和器材类4至11月为户外用品销售旺季,户外鞋服占比过半根据COCA数据,2019年我国户外用品的市场结构中,户外服装以46%占据近半的份额,户外工具、露营装备和户外鞋靴分别占比20%/17%/12%户外用品销售呈现十分明显的季节性,以北半球为例,除了冰雪运动之外,大部分户外运动参与旺季为4T0月份,其中水上运动更为集中,为5-8月份同时,由于双十一对销售的拉动较大,因此11月份往往也是各类户外用品的销售大月
六、户外运动市场格局户外用品作为户外运动的核心产业,在户外运动火爆之后最为受益我国在户外用品代工方面具有较强优势,但品牌方面仍处于快速追赶海外的过程,国内能否跑出对标海外户外龙头的品牌,是市场的另一大问题户外运动核心产业总结为五大块
1、户外用品包括参与户外运动所需要的鞋服、装备、器材等,相关定义在本报告第一章已详细阐释,关于产业链介绍将在下一节具体展开
2、户外场地运营包括露营地、滑雪场、景区、公园、水道、跑道、攀岩馆、潜水馆等,营利性场地一般以门票费、培训费为主要收入来源,部分还作为户外用品的销售渠道之一
3、户外活动/赛事组织户外赛事一般由相关协会组织,以广告赞助、门票费为主要收入来源,日常活动及培训一般由俱乐部、旅行社等组织
4、户外内容平台以分享户外游记、科普户外知识、发布户外活动为主要功能,PC端较为有名的如8264论坛,移动端除了小红书、抖音、马蜂窝等综合性平台上的自媒体博主贡献了大量优质的户外内容,还出现了一批专业户外APP如游侠客、砾石、绿野户外等
5、户外预定平台包括携程、飞猪、美团等在线旅游平台以及专业户外预定平台,如觅野CAMP,可搜索、预定全国范围的露营地,被收录的营地均有VR拍摄和海量用户点评户外用品产业链中上游包括原材料及成品生产商,下游包括品牌商及零售商上游原材料主要包括化纤、面料、金属、橡胶硅胶及其他辅料上游的核心竞争力在于专有技术带来的差异化功能性产品,如美国戈尔公司生产的多功能面料GORE-TEX,具有防水、防风、透气和耐用四大功能,被广泛用于高端户外服装;国内锦纶龙头台华新材生产的锦纶66,在耐磨性、强度、柔软度、耐高温性、轻量化等方面优势突出,渗透率有望逐步提升中游成品包括户外鞋服、装备、器械及配件等,多为劳动密集型产业,由于国内的劳动力成本优势,我国长三角、珠三角、福建、青岛等地有大量代工厂,龙头代工企业如浙江自然、牧高笛、嘉益股份等凭借超过同行的品控、交期及ODM产品开发设计能力而与全球头部品牌商如迪卡侬建立了长期稳定合作关系,与优质客户共同成长下游包括品牌商及零售商,零售商既包括专业零售商,如迪卡侬、三夫户外、美国的REI、德国的GlobeTrotter,除了代销其他户外品牌,通常也有自主品牌;还包括综合性零售商,如沃尔玛、山姆、家乐福等
七、户外运功用户画像对比广义的运动户外(包含体育运动及户外运动)用户画像,户外运动尤其是近年来休闲化的户外运动展现以下特征1)90后和80后占比更大相较而言,户外运动中,大学生群体及中老年群体占比更小,而以亲子家庭、中产阶级为代表的80后及初入职场、追赶潮流的90-95年群体构成了最核心的部分这两个年龄段的消费者具备一定经济基础,消费力更强,对品质生活有更多诉求2女性占比更大不同于传统的球类、健身或登山、徒步项目,新趋势下的户外休闲运动吸引着更多女性玩家的参与,女性占比达到2/3,精致妈妈成为重要标签之一3一线城市占比更大一线及新一线城市无论消费能力,还是对品质生活和新潮事物的追求都更高,集中了65%的户外运动参与者,他们的偏好影响着整个户外运动消费市场的风向;而
二、
三、四线城市目前普及率较低,是未来市场增长的高潜力地区
八、国内户外运动品牌发展机遇发展初期大量国内外品牌涌入,目前已进入调整期,集中度提升趋势明显根据COCA数据,21世纪初期国内第一次户外运动热潮培育了一批国产品牌,同时带动国外品牌快速进入但2013年后,随着行业需求增速放缓、进入去库存周期,经营不佳的品牌逐步退出市场,品牌数量保持稳定截止到2019年,中国市场上的国内/国外户外品牌分别有492/447个,国内占比53队优质品牌凭借持续投入研发和渠道建设,建立良好的用户口碑,市场集中度逐步提升,根据COCA数据,年出货额大于1亿元的品牌的市场份额从2015年的58%提高至2019年的63%户外用品与运动服饰类似,属于o专业化程度较高的消费品,更容易在细分领域占领消费者心智、培育消费者的品牌忠诚度,预计未来市场集中度仍将持续提升尽管海外品牌在品牌力和产品力方面具有先发优势,但其受限于供应链及渠道数量,在国内市场需求爆发之下,难以快速占领增量市场;而国内头部品牌无论在性价比、供应链反应速度、电商运营能力还是新媒体营销上,均较海外品牌更具优势,并且在产品设计上越来越贴合国内消费者的需求和审美,有望在市场格局调整期抢占更多市场份额《户外运动产业发展规划(2022—2025年)》指出,到2025年,我国要培育一批具有自主品牌、创新能力和竞争实力的户外运动龙头企业;鼓励龙头企业在研发设计、生产智造等领域加强协作,进一步提升核心竞争力;引导中小微户外运动企业深耕细分市场,向专精特新方向发展,鼓励有条件的企业以单项冠军企业为目标做强做优做大
九、市场细分的原则从企业市场营销的角度看,无论消费者市场还是生产者市场,并非所有的细分市场都有意义所选择的细分市场必须具备一定的条件:
(一)可实现性是品牌的价值体现,是由品牌这种特殊的资产生成的称品牌是特殊资产,不仅是因为它无形,而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来一品牌资产的一般认知
1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为1991,“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的,能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”,并且品牌资产”可以分为五类品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一一专利权、商标、渠道关系等”
2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩,凯勒认为1998,“品牌资产代表了一种产品的附加值,这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”;“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”,包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”后又明确为2008,基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度,并在记忆中形成了可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入,根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场例如,通过适当的营销渠道,产品可以进入所选中的目标市场;通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场,并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品
(二)可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模,且有一定的发展潜力,使企业赢得长期稳定的利润,值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体例如如果专门为2米以上身高的人生产汽车,对于汽车制造商来说就是不合算的应当注意的是需求量是相对于本企业的产品而言,并不是泛指一般的人口和购买力
(三)可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算比如在电冰箱市场上,在重视产品质量的情况下,有多少人更注重价格,有多少人更重视耗电量,有多少人更注重外观,或兼顾几种特性,当然,将这些资料予以量化是比较复杂的过程,必须运用科学的市场调研方法
(四)可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应,比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分;汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分
十、营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体,微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者但从营销部门的角度看,营销活动能否成功,首先要受企业内部各种因素的直接影响因此,营销部门在分析企业的外部营销环境前,必须先分析企业的内部因素或内部条件企业为开展营销活动,必须设立某种形式的营销部门市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成营销部门在制定和实施营销目标与计划时,不仅要考虑企业外部环境力量,而且要争取高层管理,部门和其他职能部门的理解和支持,调动企业内部各方面的资源,充分运用企业内部环境,力量,使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡营销部门不是孤立存在的,它还面对着其他职能部门以及高层管理部门企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作,也存在争取资源方面的矛盾这些部门的业务状况如何,它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展,对营销决策的制定与实施影响极大例如,生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权,营销计划的实施,必须取得生产部门的充分支持;市场营销调研预测和新产品的开发工作,需要研究与开发部门的配合和参与高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成,负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策,市场营销目标从属于企业总目标,并为总目标服务的次级目标,营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施
十一、竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择
1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式竞争者常见的反应模式有以下四种1从容型竞争者从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强,烈反应这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的一是认为自己的顾客忠诚度高,不会转换购买这类竞争者通常实力强大,市场份额高,品牌知名度高,市场掌控能力强对于其他同类企业可能不放在眼里,认为小泥纵掀不起大风浪企业选择此类竞争者作为攻击对象,应当进行投入产出分析,测定所投入的竞争资金能否收到预期效果,能否吸引竞争者顾客转换购买如果竞争者的顾客果真不会转换购买,则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的,竞争资金投入就是不值得的二是竞争者正在对该业务进行收割榨取竞争者或者认为该产品已经处于衰退期,没有大力发展的价值,没有必要费力地争夺市场扩大份额;或者正在进行战略转移,减少甚至放弃该业务因此,不打算继续投入资金应对竞争,能销多少就销多少,能得多少利润就得多少利润企业选择这类竞争者作为攻击对象,首先要分析该业务是否已经进入衰退期,如果已经进入衰退期,本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额?如果竞争者是因为战略转移而不作反应,则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机,攻击战略就易于收到显著效果三是竞争者反应迟钝,举棋不定,对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识,同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件,比如资金不足,等等这类竞争者的一般实力不强,市场开拓能力不强选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果2选择型竞争者选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应,而对其他类型的攻击无动于衷企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力,就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感,在哪些方面反应不敏感,以制定最为可行的攻击战略,避免引起竞争者强烈反应3凶狠型竞争者凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎,除非本公司的实力远在竞争者之上,有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑否则,就会损失惨重或者两败俱伤4随机型竞争者指对竞争攻击的反应具有随机性,有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测此类竞争者大多是实力弱小的企业本公司在具备一定实力的条件下,选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果
2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一1强竞争者与弱竞争者攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少,但能力提高和利润增加也较少在自身实力强大的条件下,攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力,更大幅度地扩大市场占有率和利润水平2近竞争者和远竞争者多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方,但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功,导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司,使自己面对更强大的竞争者一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份,给这家公司造成很大损失,结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入,很快打入了特种橡胶制品市场,倾销产品3“良性”竞争者与“恶性”竞争者“良性”竞争者的特点是遵守行业规则;对行业增长潜力提出切合实际的设想;按照成本合理定价;喜爱健全的行业,把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中;推动他人降低成本,提高差异化;接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限“恶性”竞争者的特点是违反行业规则;企图靠花钱而不,是靠努力去扩大市场份额;敢于冒大风险;生产能力过剩仍然继续投资总之,他们打破了行业平衡公司应支持良性竞争者,攻击恶性竞争者更重要的是,竞争者的存在会给公司带来一些战略利益,如增加总需求,导致产品更多的差别,为效率较低的生产者提供了成本保护伞,分摊市场开发成本,服务于吸引力不大的细分市场,减少了违背反托拉斯法的风险等
十二、定位的概念和方式
(一)市场定位的概念“定位”一词,是由艾尔里斯和杰克,特劳特在1972年提出的・他们对定位的解释是定位起始于产品,一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人定位并不是对产品本身做什么事,而是针对潜在顾客的心理采取的行动,即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置他们强调定位不是改变产品本身,改变的是名称和沟通等要素定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的随着市场营销理论的发展,定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴,而演变为营销策略的一个基本步骤这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中定位是对企业的产品和形象的策划行为,目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置因此营销人员必须开发所有的营销组合因素,使产品特色确实符合所选择的目标市场(即实体定位),并在此基础上进行心理定位现在使用的“定位”一词,一般都是在这个意义上来理解的,即它不仅仅是一种沟通策略,更重要的还是企业的一种营销策略“定位”概念被广泛使用于营销领域之后,衍生出来多个专门术语,市场定位就是其中使用频率颇高的一个市场定位,也被称为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置也就是说,市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来,如形状、成分、构造、性能等;也可以从消费者心理上反映出来,如豪华、朴素、时髦、典雅等;还可以表现为价格水平、质量水,准等企业在市场定位过程中,一方面要了解竞争者的产品的市场地位,另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度,然后选定本企业产品的特色和独特形象,从而完成产品的市场定位
(二)市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略,显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系定位方式不同,竞争态势也不同下面分析三种主要定位方式
1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象由于这种定位方式市场风险较小,成功率较高,常常为多数企业所采用
2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式显然,这种定位有时会产生危险,但不少企业认为能够激励自己奋发上进,一旦成功就会取得巨大的市场优势例如在碳酸饮料市场上,可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗;在摩托车市场上,本田与雅马哈对着干,等等实行对抗性定位,必须知己知彼,尤其应清醒估计自己的实力,不一定试图压垮对方,只要能够平分秋色就是巨大的成功
3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位这种重新定位旨在摆脱困境,重新获得增长与活力这种困境可能是企业决策失误引起的,也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的不过,也有重新定位并非因为已经陷入困境,而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的例如,本田试图把它的元素(Element)车型定位在21岁的消费者,公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”,广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会,这吸引了很多新生代年轻人而实际购买者的平均年龄却是42岁,许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情将怀旧情结作为卖点,本田开拓了中年消费者市场实行市场定位应与产品差异化结合起来如上所述定位更多地表现在心理特征方面,它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略,因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段
十三、观念与理论4c4R20世纪90年代以来,人们从传统家庭价值观的压力下解放出来,有更多的生活形态可以选择一方面,是产品的同质化日益增强,另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展1990年,罗伯特•劳特朋在《广告年代》上发表《4P退休,4C登场》一文,提出了4C理论,认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”随后,唐E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提出“4P(产品、价格、・通路、促销)已成明日黄花,新的行销世界已经转向4c了”于是日渐兴起的4c观念,要求“暂时忘掉”传统的4P理论,更新和强化以消费者需求为中心的营销组合强有力的、偏好的、独特的品牌联想时,就会产生基于顾客的品牌资产”;“创建基于顾客的品牌资产时,在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象(即强有力的、偏好的和独特的品牌联想),这两者是举足轻重且密不可分的亦即,品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面其中,“品牌认知是由品牌再认(是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力)和品牌回忆(是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下,消费者在记忆中找出该品牌的能力)构成的”,而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”
3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念1998年在其《商标资产研究》中指出,“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映,它是由商标知名度、商标的品质形象(或者消费者对商标的品质感知)、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成“基于前人研究成果,品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值,它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映1消费者指消费者的需要和欲望企业要把重视顾客放在第一位,强调创造顾客比开发产品更重要,满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要,力求提供顾客确实想购买的产品2成本指消费者获得满足的成本,或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格全部成本包括企业生产适合消费者需要的产品成本;消费者购物成本,不仅指购物的货币支出,还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担新的定价模式是消费者支持的价格一适当的利润二成本上限企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润,就必须努力降低成本3便利指购买的方便性在销售过程中,强调为顾客提供便利,让顾客既购买到商品,也购买到便利在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后,消费者能在家里就能买到自己所需的物品企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好,把便利原则贯穿于营销活动的全过程在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息;售货地点,要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务;售后应重视信息反馈和追踪调查,并及时处理和答复顾客意见,对有问题的商品主动退换,对使用故障积极提供维修方便,大件商品甚至终身保修为方便顾客,很多企业已开设热线电话服务
(4)沟通指与用户沟通企业可以尝试多种营销策划与营销组合,如果未能收到理想的效果,说明企业与产品尚未完全被消费者接受这时,不能依靠加强单向劝导顾客,要着眼于加强双向沟通,增进相互的理解,实现真正的适销对路,培养忠诚的顾客4c一开始就是以挑战者的角色出现的,矛头直指4P,意图创立新的营销理论框架唐,E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论,并以此作为IMC的基础4R较4c更突出顾客的核心地位,强调营销的核心从交易走向关系4R是Relevance(关联),与顾客建立紧密的关联,形成互助、互求、互需的关系,减少顾客的流失;Reaction(反应),提高企业对市场的反应速度,倾听顾客的反馈并及时做出反应;Relationship(关系),建立和顾客的互动关系;Reward(回报),一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的营销理论界不少人认为4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系由于企业层次不同,情况千差万别,市场、企业营销还处于发展之中,所以在一定时期内,4P还是营销的一个基础框架,4C也是很有创新精神的思路,4R是在4P、4c基础上的发展在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时,根据企业的实际,把三者结合起来指导营销实践,可能会取得更好的效果有位营销学者这样说“用4c来思考,用4P来行动,用4R来发展”总之,品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值,并与某一特定的品牌紧密联系着若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多,则该品牌对消费者的吸引就越大,从而品牌资产价值也就越高如果该品牌的名称或标志发生变更,则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失品牌给企业带来的附加利益,最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力也可以说,品牌资产是企业与顾客关系的反映,而且是长期动态关系的反映二品牌资产的构成
1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度,故也称品牌知晓度对某一个特定的品牌来说,品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它可见,品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度1品牌知名度有益于提高品牌影响力,也有益于抑制竞争品牌知名度对知名度较高的品牌产生好感,源于品牌宣传,也源于消费者的自我暗示对知名度较高的品牌,消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度,其实力不凡,品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵,又有那么多人在使用其产品,应该或值得信赖……”因熟悉而放心可见,品牌知名度的高低,直接影响着消费者对品牌的态度,并在此基础上影响消费者的购买选择品牌知名度不仅影响消费者的购买选择,而且还会抑制竞争品牌知名度的提高这是因为,一方面,人脑对信息的吸纳能力是有限的,有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的;另一方面,人脑在吸纳信息的过程中,对同种信息而言,还有先入为主的特性2品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的,而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例;而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌
2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标,它反映了对该品牌的信任和依赖程度一般来说,忠诚度越高的品牌,顾客对其重复购买行为发生的次数越多品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面其一是降低营销费用如果消费者对某品牌持有偏好,形成了品牌忠诚,有较高的信任度和依赖性,进而经常购买该品牌产品,就会使品牌拥有者节省广告等促销费用其二是易于吸引消费者,扩大市场规模品牌忠诚度高,表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可;顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范;口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件
3、品牌联想对品牌而言,不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想,进而形成不同的品牌印象不难想象,提及“麦当劳”,消费者可能就会想起汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据因此,品牌联想成为品牌资产的构成要素品牌,通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等,其联想内容因品牌不同而各异消费者通过对不同品牌产生不同的联想,使品牌间的差异得以显露广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感一产生购买欲望”同时,由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联,而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由所以,品牌联想能提供消费者选购的理由此外,品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉
4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象不言而喻,品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉,进而影响品牌或产品的获利能力1品牌的品质形象不同于产品的实际质量品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础,但两者又并非完全等同一方面,品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素;另一方面,品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知,它并非必然与产品的实际质量不可分割2品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果品牌品质形象形成的过程中,企业是主角正是通过企业积极主动的营销努力,使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵,并存留在消费者的头脑里、记忆中也可以说,品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力
5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分,这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产,一般包括专利、专有技术、分销渠道等例如,可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术,是一种品牌资产正是“7X”配方及对其神秘化的宣传,使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值最后还需说明,上述品牌资产的五个方面,具体到某一个特定的品牌时,并非是均衡的如,有的品牌知名度很高,但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想;有的品,牌虽能激起一种独特的或美好的联想,但其品质形象可能并不尽如人意,等等对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据
(三)品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分,主要有以下5个基本特征
(1)品牌资产具有无形性品牌资产与厂房、设备等有形资产不同,它不能使人凭借眼(看)手(摸)等人们的感官直接感受到它的存在及大小所以,品牌资产是一种特殊,的资产,是一种无形资产有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权,而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标,由注册机关依照法定程序确立其法律意,义的所有权;当然,品牌资产也可以直接通过交换获得所有权
(2)品牌资产难以准确计量一方面,品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量我们知道,品牌反映的是一种企业与顾客的关系这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视,而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的另一方面,反映品牌资产价值的品牌获利性(品牌未来获利能力)受许多不易计量因素的影响,如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等这也增添了准确计量品牌资产的难度
(3)品牌资产在利用中增值就一般有形资产而言,其投资与利用往往是泾渭分明,存在着明显的界限,投资即会增加资产存量,利用就会减少资产存量,而品牌资产则不同品牌资产作为一种无形资产,其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程,而且,如果品牌管理利用得当,品牌资产,非但不会因利用而减少,反而会在合理利用中增值
(4)品牌资产具有波动性从品牌资产构成上的分析可以看出,无论是品牌知名度的提高,还是品牌忠诚度的增强,抑或品牌品质形象的改善,都不可能一跳而就,而是营销企业长期不懈努力的结果尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶,但这并不表明品牌资产只增不减事实上,企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功,。