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企业在进行渠道决策时,应当仔细探讨影响渠道选择的各种因素,这些影响因素主要是
1.顾客特点,潜在顾客的数量、地理分布、购买频率、购买习惯等都会影响企业对销售渠道的选择一般说来顾客多而分散、每位顾客需求量小或购买常见的产品,宜采纳间接渠道、长渠道、宽渠道销售;顾客集中(需求集中)、需求特别、间或订货或购买产品,宜采干脆渠道、短渠道、窄渠道销售
2.产品特性包括产品的体积、重量、易腐性、时尚性、技术含量、单位价值、附加服务等一般说来,易腐蚀、时尚性强、体积大、单价高、操作技术困难、用途专
一、附件服务的产品,往往来用干脆渠道、短渠道、窄渠道销售;产品特性与上述相反的其他产品,包括大量的日用消费品,则主要采纳间接渠道、长渠道、宽渠道销售
3.
(1)生产企业自身的状况企业的总体规模确定了其市场的范围、客户的
(2)规模以与限制中间商的实力企业的财务实力确定了哪些市场营销职能可由自
(3)己执行,哪些应交给中间商执行财力薄弱的企业,一般都会尽力利用中间商企业的产品组合也会影响其渠道类型产品组合的宽度越大,与顾客干脆交易实力越大,产品组合的深度越深,则运用独家分销或选择性分销就越有利;产品组合的关联
(4)性越强,则越应运用性质相同或相像的销售渠道企业过去的渠道阅历和现行的市场营销策略也会影响渠道的设计总的说来,企业的规模大、声誉高、财务雄厚、经营实力强、管理阅历丰富,在选择中间商、限制销售渠道方面就会有更大的主动权,甚至有可能建立自己限制的渠道系统
4.市场环境从微观环境来着,企业要尽量避开和竞争者运用相同的销售渠道同时,要调查探讨某一市场上零售商、批发商的规模大小、购买数量大小与竞争状况,将这些状况与企业的生产量和生产周期进行比较,选择协调性好、适应性强的销售渠道从宏观环境看,经济形势有较大的制约作用,在经济萧条阶段,通货紧缩,市场需求下降,生产企业的策略重点只能是限制和降低产品的最终价格,所以必需尽量运用较短的销售渠道,避开影响产品销路此外,政府有关商品流通的种种政策、法规也限制渠道选择的范围生产者销售有渠道一经确定,就应加强管理,尤其要留意了解和合理满意中间商的要求,寻求削减本企业与中间商冲突的途径,并留意加强对销售渠道效能的评价工作一旦销售渠道发生功能性障碍,或供求局势发生大的改变等,就应考虑调整销售渠道.影响分销渠道选择的因素很多生产企业在选择分销渠道时,必需对下列几方面的因素进行系统的分析和判定,才能作出合理的选择
(一)产品因素.产品价格一般来说,产品单价越高,越应留意削减流通环节,否则会造成1销售价格的提高,从而影响销路,这对生产企业和消费者都不利而单价较低、市场较广的产品,则通常采纳多环节的间接分销渠道.产品的体积和重量产品的体积大小和轻重,干脆影响运输和储存等销售2费用,过重的或体积大的产品,应尽可能选择最短的分销渠道对于那些按运输部门规定的起限(超高、超宽、超长、集重)的产品,尤应组
3.产品的易毁性或易腐性产品有效期短,储存条件要求高或不易多次织直达供应小而轻且数量大的产品,则可考虑实行间接分销渠道搬运者,应实行较短的分销途径,尽快送到消费者手中,如鲜活品、危急品.产品的技术性有些产品具有很高的技术性,或须要常常的技术服务与修4理,应以生产企业干脆销售给用户为好,这样,可以保证向用户供应与时良好的销售技术服务.定制品和标准品定制品一般由产需双方干脆商讨规格、质量、式样等技术5条件,不宜经由中间商销售标准品具有明确的质量标准、规格和式样,分销渠道可长可短,有的用户分散,宜由中间商间接销售;有的则可按样本或产品书目干脆销售.新产品为尽快地把新产品投入市场,扩大销路,生产企业一般重视组织6自己的推销队伍,干脆与消费者见面,推介新产品和收集用户看法如能取得中间商的良好合作,也可考虑采纳间接销售形式
(二)市场因素.购买批量大小购买批量大,多采纳干脆销售;购买批量小,除通过自设门1市部出售外,多采纳间接销售.消费者的分布某些商品消费地区分布比较集中,适合干脆销售反之,适2合间接销售工业品销售中,本地用户产需联系便利,因而适合干脆销售外地用户较为分散,通过间接销售较为合适.潜在顾客的数量若消费者的潜在需求多,市场范围大,须要中间商供应3服务来满意消费者的需求,宜选择间接分销渠道若潜在需求少,市场范围小,生产企业可干脆销售.消费者的购买习惯有的消费者喜爱到企业买商品,有的消费者喜爱到商店4买商品所以,生产企业应既干脆销售,也间接销售,满意不同消费者的需求,也增加了产品的销售量
(三)生产企业本身的因素.资金实力企业本身资金雄厚,则可自由选择分销渠道,可建立自己的1销售网点,采纳产销合一的经营方式,也可以选择间接分销渠道企业资金薄弱则必需依靠中间商进行销售和供应服务,只能选择间接分销渠道销售实力生产企业在销售力气、储存实力和销售阅历等方面具备较2o好的条件,则应选择干脆分销渠道反之,则必需借助中间商,选择间接分销渠道另外,企业如能和中间商进行良好的合作,或对中间商能进行有效地限制,则可选择间接分销渠道若中间商不能很好地合作或不行靠,将影响产品的市场开拓和经济效益,则不如进行干脆销售.可能供应的服务水平中间商通常希望生产企业能尽多地供应广告、展览、3修理、培训等服务项目,为销售产品创建条件若生产企业无意或无力满意这方面的要求,就难以达成协议,迫使生产企业自行销售反之,供应的服务水平高,中间商则乐于销售该产品,生产企业则选择间接分销渠道.发货限额生产企业为了合理支配生产,会对某些产品规定发货限额4发货限额高,有利于干脆销售;发货限额低,则有利于间接销售
(四)政策规定企业选择分销渠道必需符合国家有关政策和法令的规定某些按国家政策应严格治理的商品或支配安排的商品,企业无权自销和自行托付销售;某些商品在完成国家指令性支配任务后,企业可按规定比例自销,如专卖制度(如烟)、专控商品(限制社会集团购买力的少数商品)另外,如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等,也都影响分销途径的选择
(五)经济收益不同分销途径经济收益的大小也是影响选择分销渠道的一个重要因素对于经济收益的分析,主要考虑的是成本、利润和销售量三个方面的因素详细分析如下:.销售费用销售费用是指产品在销售过程中发生的费用它包括包装费、运1输费、广告宣扬费、陈设展览费、销售机构经费、代销网点和代销人员手续费、产品销售后的服务支出等一般状况,削减流通环节可降低销售费用,但削减流通环节的程度要综合考虑,做到既节约销售费用,又要有利于生产发展和体现经济合理的要求.价格分析在价格相同条件下,进行经济效益的比较目前,很多生产21企业都以同一价格将产品销售给中间商或最终消费者,若干脆销售量等于或小于间接销售量时,由于生产企业干脆销售时要多占用资金,增加销售费用,所以,间接销售的经济收益高,对企业有利;若干脆销售量大于间接销售量,而且所增加的销售利润大于所增加的销售费用,则选择干脆销售有利当价2格不同时,进行经济收益的比较主要考虑销售量的影响,若销售量相等,干脆销售多采纳零售价格,价格高,但支付的销售费用也多间接销售采纳出厂价,价格低,但支付的销售费用也少原委选择什么样的分销渠道?可以通过计算两种分销渠道的盈亏临界点作为选择的依据当销售量大于盈亏临界点的数量,选择干脆分销渠道;反之,则选择间接分销渠道在销售量不同时,则要分别计算干脆分销渠道和间接分销渠道的利润,并进行比较,一般选择获利的分销渠道.中间商特性各类各家中间商实力、特点不同,诸如广告、运输、储存、信3用、练习人员、送货频率方面具有不同的特点,从而影响生产企业对分销渠道的选择中间商的不同对生产企业分销渠道的影响例如,汽车收音机厂
1.家考虑分销渠道,其选择方案有与汽车厂家签订独家合同,商将收音机转卖给零售商;找寻一些情愿经销其品牌的汽车经销商;要求汽车厂家只安装该品牌的收音机;借助通常运用的渠道,要求批发在加油站设立汽车收音机装配站,干脆销售给汽车运用者,并与当地电台协商,为其推销产品并付给相应的佣金中间商的数目不同的影响
2.按中间商的数目的多少的不同的状况,可选择密集分销,选择分销,独家分销密集式分销指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品一般说,日用品多采纳这种分销形式工业品中的一般原材料,小工具,标准件等也可用此分销形式选择性分销,指在同一目标市场上,选择一个以上的中间商销售企业产品,而不是选择全部情愿经销本企业产品的全部中间商这有利于提高企业经营效益一般说,消费品中的选购品和非凡品,工业品中的零配件宜采纳此分销形式独家分销,指企业在某一目标市场,在肯定时间内,只选择一个中间商销售本企业的产品,双方签订合同,规定中间商不得经营竞争者的产品,制造商则只对选定的经销商供货,一般说,此分销形式适用于消费品中的家用电器,工业品中专用机械设备,这种形式有利于双方协作,以便更好地限制市场消费者的购买数量假如消费者购买数量小、次数多,可采纳长渠道,
4.反之,购买数量大,次数少,则可采纳短渠道竞争者状况当市场竞争不激烈时,可采纳同竞争者类似的分销渠道,反之,
5.则采纳与竞争者不同的分销渠道。