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经济型轿车调查汇报调查目日勺理解汽车消费者构成状况与消费行为,消费者对汽车品牌时认知与偏好调查对象10T5万经济型轿车调查时间***年**月**曰调查措施:随机抽样的问卷调查调查地点***汽车城样本数量120有效样本100样本状况第***届***国际汽车展参观者记录措施数据所有由SPSS软件记录分析访员状况调查研究组组员调查者杭州商学院广告系经济型轿车调查研究组(本文图均略)伴随国民经济的大跨步发展与人们生活水平日勺不停提高,尤其是沿海经济发达地区,诸多家庭对于轿车梦的实现就在眼前同步国家有有关鼓励汽车消费的利好消息不停,汽车消费和轿车进入家庭已列入国家发展规划,国家加紧告中的图片两者的选中率最高,可见,视觉化日勺语言最具冲击力,轻易让人留下深刻的印象清理整顿克制私人购车方面日勺消费政策,市场消费环境也在不停改善而一批适合中国消费水平的经济型轿车的出现深入刺激和活跃了轿车消费市场在目前日勺经济发展水平下,经济型轿车必然构成了轿车消费市场的主体据国家机械工业局信息中心记录,XX年国内中高档轿车销售量为125175辆,而国内经济型轿车销售量为488465辆,占整个市场分额日勺
77.09%可见经济型轿车消费在汽车消o费尤其是在家庭消费中占了很大的比例因此,研究经济型轿车的消费行为具有很大的实际意义本次问卷调查选择在****汽车城进行,基本上保证了样本对调查对象的认知程度和感爱好程度在有效样本量中,其中有购车意向或已购车的样本量占到89%o应当说,在样本的选择上,较切合研究对象的实际消费者基本个人资料篇性别、年龄分析在本次调查中,被访者中42%是年龄在24-30岁之间,另一方面是31-41岁之间,占了26%而在性别构成上,O男性占到了80%中青年男性仍然是轿车消费的主力,中青年男性o在与轿车日勺亲密接触中,时尚和实力得到了充足演绎学历分析在学历构成中,高等学历反应了购车消费者的特性,大专和本科学历两者占到了总样本量的66%,高中(职高、中专)学历占到26%收入分析轿车消费一直都是高收入阶层的专利拥有自己日勺私人轿车很大程度上是成功人士的象征在故意向或已购车日勺被访者当中,月收入在1000-3000和月收入在3001-6000元的分别占了
31.5%和
30.3%,月收入在6000元以上日勺人也大有人在,将近占到35%的比率由此看来,有购车意向的消费群体自然具有不俗的经济实力详细分布见下图图略职业分析一般来说,收入和职业挂钩在故意向购车或已购车的被访者中,享有了改革开放春风的三资、合资以及在浙江大地上勃然昌盛日勺私营、民营企业从业者占到了第一位,也许将是广大私人轿车生产厂商的第一客户详细分布状况如下购车经历在所有被访者中,26%的被访者有过购车经历,74%的)被访者无购车经历在故意向购车或已购车的I被访者中,
29.2%的被访者有过购车经历,阐明二次购置时也许性也不小住房状况在家庭消费中,住房和汽车都属于大笔消费,因此,在有限日勺经济支付能力下,是将钱花在住房上,还是将钱花在汽车上,是乐意先买车还是先买房,是本项要得到日勺答案根据记录,在对故意向购车或已购车日勺被访者中,已购房日勺被访者占到了
75.3%,可见,先有房再有车这一老式消费观念还是占据着重要地位消费行为篇买车用途在对购置轿车的用途调查中,旅游休闲和上下班代步两者占到了73%,虽然经济型轿车多为家用型,但不排除在个私经济发达的浙江,诸多私营企业老板将自己的轿车做商务、家用两用车,并且由于在诸多最新的车型中,很好地兼顾了这两点,也使商务应酬这一比例并不低购置汽车日勺外部影响原因除了汽车自身外,购置汽车时不得不考虑许多外部原因,如国家出台的有关汽车消费政策,购车后的维护保养费用,数据表明,购车时所付费用中汽车自身日勺费用只占80%开外,其他款项用于支付税款、上照费等,因此,分析购置汽车考虑的外部影响对于汽车消费行为具有很大价值调查发现,在所有的被访者中,购车后的维护保养费用是消费者最头痛的问题,所谓买车轻易养车难另一方面是国家出台日勺有关汽车消费政策和交通设施、车位等基础设施由此可见,除了汽车自身日勺价格原因外,养车费用和国家消费政策是制止消费者购置汽车的最大障碍何时购车由于访问地点与访问时机日勺原因,在所有被访者中,只有11人尚无详细购车打算已购车的人数有13人在有详细购车打算日勺被访者中,各时间段的分布相对均匀,消费者对何时购车各家有各家的算盘止匕外,我们以住房状况为唯度,对何时购车作出分析,由于选择租赁房屋与其他这两项的样本数量太少,故仅以单位宿舍与已购房为例,从下图曲线我们看到,己购房的消费者中但愿在六个月之内买到车的人数较多,购车打算的年限有下降的趋势而单位宿舍的消费则相反购车行为日勺影响原因在汽车消费行为中,消费者的消费决策过程受何种原因影响最大是消费行为研究中的关键问题通过研究获得的I信息,可以加大在某首先对消费者的影响力度,从而变化消费者的消费态度和行为在故意向购车或已购车时被访者中,影响力最为明显的是专业资料,占
55.1个比例,为这也正应证了有有关卷入度Involvement的I广告理论当某产品属于高卷入度HighInvolvement产品时,消费者会积极搜索该产品日勺信息,尽量全面精确地搜集到信息以利于消费决策,在这种过程中,理性原因对消费行为的影响较大占据第二位的影响原因是品牌某些著名汽车品牌日积月累的品牌宣传和良好的口碑传播,再加上自身汽车质量过硬,导致了一种无形的综合优势,这一优势就体现为品牌此外可以引起广告人警示日勺是,汽车广告对汽车消费行为的影响微乎其微,只占了
4.5%的比率,究竟原因是汽车是理性消费品,还是汽车广告同质化突出,难以点亮消费者的眼睛?此外,我们以有无购车经历为唯度来辨别在不一样消费者中的影响程度发现无购车经历的消费者由于较有购车经历的消费者缺乏对汽车的认知程度,会愈加重视品牌的影响力,欲以此保证消费决策日勺精确性,这一点不难理解付款方式银行按揭贷款是近年来兴起日勺一种付款方式,做为一种新消费观念时提出,其在社会的流行程度自不用说,但不知在汽车市场它与否得人心记录数据显示一次性付清与贷款购置汽车日勺人数比例靠近,分别为54%和46%两者数据相差不大,o阐明贷款购置的消费观念已经开始深入人心,提供汽车按揭贷款的销售商将形成一定的优势购车关注点购车关注点所反馈的信息对于汽车生产商和汽车广告十分有用,我们设计了动力性能,绿色环境保护,低噪音日勺等8个购车关注点,规定被访者选出最关注日勺三项,并对这三项排序记录发现被访者最关注的动力性能,另一方面是安全性详细状况如下综合得分如下表动力性能绿色环境保护低噪音安全性外观内饰舒适度价格售后服务综合得分3936271067459583排名7825634然后,我们按男女分组,又得到了另一种成果我们看到性别差异导致了在购车关注点上的差异,相对于男性来说,女性将安全性提到了第一的高度,而在男性的关注点中,动力性能以拉开安全性较大的差距而雄居第一品牌广告篇品牌偏好让受访者选出一种自己最喜欢日勺汽车品牌,是调查活动中较直接的调查方式,可以从一种侧面反应品牌的I著名度与美誉度对所有被访者的记录后,PoLo不负众望,以绝对优势夺得了桂冠爱丽舍、赛欧、奇瑞、派力奥之间差距不大,但均显示出一定优势观测上述品牌,我们发现,代表着年轻、个性、时尚日勺中国经济型轿车的新锐阵营正以较高的品牌形象和性能价格比在经济型轿车市场大放异彩最熟悉日勺汽车广告以PoLo、爱丽舍、派里奥、赛欧等品牌形成的中国轿车市场新锐阵营,一种相称明显的营销特点是新锐车型大多在没有下线时,对其品牌的炒作和追踪就已经如火如荼的进行,广告攻势异常剧烈本次最熟悉的汽车广告调查冠军当然非新锐车型莫属,获得首位日勺仍然是上海大众的I明星轿车一一PoLo,而实际上,据央视市场研究股份有限企业XX年1-4月份的调查,PoLo确实以1320万的投放量摘得经济型轿车的头榜应当说,新锐车型的饥饿疗法也在很大程度上推进了国内经济性轿车日勺火爆销售局面有趣的是,我们注意到在一阵阵普桑退休时口号声中,普桑似乎并不感到穷途末路在最熟悉的汽车广告调查中,普桑出人意料地排到了第二,也许,普桑几十年的良好市场体现正是他最佳日勺广告该广告的广告类型记录电视广告占53%,报纸、杂志、路牌、灯箱广告占47%广告体现该项调查被访者看完广告后留在脑海中的广告印象记录后发现,作为电视广告中日勺画面和作为平面广。