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基于品牌传播理论的制造企业品牌传播研究随着中国经济和国际地位的提升,我国在国际舞台上的形象备受瞩目品牌传播作为中华传统文化和现代企业发展的重要组成部分,已经成为制造企业在国际舞台上获得成功的关键要素之一在当今全球化的世界中,品牌也是企业在国际市场上获得成功的重要因素之一企业品牌不仅是一个商标或标志,更是一种文化和价值观的体现,是企业与顾客沟通的桥梁,也是企业在市场竞争中赢得消费者信任和支持的关键中国传统文化中的“道法自然”“天人合一”等思想,也为品牌建设提供了重要的指导思想品牌建设需要从消费者的角度出发,了解他们的需求和心理,尊重市场规律,注重企业的社会责任和良好形象的塑造这些传统文化思想与现代市场经济的理念相互交融,为中国制造企业的品牌传播提供了重要的思路和方法尽管中国制造业的发展已经取得了令人瞩目的成就,但是全面提升其核心竞争力仍面临诸多挑战品牌建设无疑是制造企业超越现有阶段、实现质的飞跃的有效途径品牌作为一个企业最有价值的资产,在消费者心目中代表着产品和企业的形象和声誉,能够缩短生产商与消费者之间的距离,增加产品附加值企业通过高品质的产品和良好的服务,逐步塑造品牌和树立产品形象,吸引忠诚度高的顾客,为企业创造可持续发展的条件近年来,我国工业企业大力提升自主品牌的占比国内众多民族品牌正朝着国际化方向加速发展,不少“原汁原味”的中国品牌逐渐崛起各地不断涌现出具有代表性的制造业品牌,这些品牌蓬勃发展,不仅惠及了广大消费者,同时也激发企业培育内在创新精神与核心竞争力建立自己的品牌,对于中国制造业的尊严、竞争力和影响力提升至关重要然而,目前中国制造企业在品牌传播方面仍存在一些不足首先,传统的劳动密集型和高耗能生产模式已经难以适应现代市场经济的需求制造企业需要通过技术创新和提高产品质量来满足消费者的需求,适应市场的变化其次,品牌建设需要长期投入和耐心积累,需要企业在产品质量、服务质量、品牌形象等方面不断提升因此,对于制造企业来说,品牌传播的重要性不可忽视制造企业需要通过加强技术创新和提高产品质量,树立起良好的品牌形象和口碑,实现品牌的价值和市场拓展同时,政府也需要加强对品牌建设的支持和引导,提出更具吸引力的政策和环境,加速中国制造企业走向品牌化、科技化的道路,为中国企业在国际舞台上获得更大的成功做出贡献1企业品牌传播理论概述品牌传播理论从20世纪50年代开始受到了各国学者的关注,是市场营销领域的重要理论之一
[1]在中国制造业的发展中,品牌传播理论的重要性不容忽视中国传统文化中的“名”“誉”“信”等观念,为企业品牌的建立和传播提供了重要的价值基础而品牌形象、品牌定位等理论则为企业品牌传播提供了理论指导和实践支持通过深入了解消费者需求和心理,结合品牌形象和品牌价值的传播,中国制造企业可以不断提高产品质量,实现品牌的可持续发展因此,总结品牌传播理论对于中国制造企业的品牌建立和市场占有率的提升具有重要的指导作用
1.1品牌形象理论品牌形象理论最早是由大卫·奥格威
[2](David Ogilvy)于1955年提出他认为品牌形象是消费者对品牌的总体印象,需要深入了解消费者的需求和心理,以及品牌的特点和优势,从而通过广告、宣传和营销活动等手段来塑造品牌形象,增强品牌的认知度、美誉度和忠诚度陈诗妍、何志扬等人(2022年)指出品牌形象代表品牌标签,不仅反映了品牌优势和品牌内涵,而且能够第一时间使消费者明确产品定位,通过树立品牌形象,可以加深消费者对品牌的印象杨晔
[3]认为要想迅速打开同类产品的海内外市场,打响品牌传播营销知名度,国产品牌就需要重视对自身品牌良好形象的塑造,与同类产品形成差异化定位,提高辨识度
1.2品牌定位理论品牌定位理论由美国著名营销专家阿尔·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特
[4](JackTrout)率先提出他们认为品牌定位是一种心理学概念,顾客对产品或服务在市场中的印象和认知品牌定位的核心是明确品牌的差异化和竞争优势,从而在市场中塑造出独特的品牌形象和价值刘雪莲(2022年)认为只有先确定了品牌定位,才可以进行宣传,而这对于企业的长远发展是很有必要的江姗姗、王铮
[5]等人指出为实现企业和品牌的有机衔接,企业进行品牌传播时,要利用云计算、大数据等数字技术,搜查到与之相符的重点市场范围,将重心放到实体经济和相关产品供应链上
1.3新媒体传播理论新媒体(Newmedia)概念是由美国哥伦比亚广播电视网(CBS)技术研究所所长戈尔德马克
[6](P.Goldmark)于1967年率先提出的新媒体传播理论是对互联网、社交媒体、移动通信等新兴媒介和技术在信息传播过程中产生的影响和规律的探讨这一理论关注新媒体对传统媒体、传播方式和文化观念的挑战,以及如何利用这些新技术改进传播效果和社会影响陈诗妍、何志扬
[7]等指出新媒体的发展使得品牌传播有了更多选择的空间,相较于以往简单的直链式传播方式,新媒体传播具有传播速度快、受众面广、反馈效率高、传播路径多样等特点李鸽
[8]指出品牌传播是一个企业价值呈现与形成的过程,新媒体技术的运用及发展在一定程度上拓宽了传播的渠道,让品牌的传播能够向外延伸
1.4整合营销传播理论舒尔茨
[9]教授(D.E.Schultz,1993年)提出了整合营销传播理论,认为企业应该将不同媒介、不同营销手段和不同部门的品牌传播整合起来,形成一体化的品牌传播策略整合品牌传播的目的是提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度,增强品牌的市场竞争力和长期价值柳田
[10]指出品牌传播要把握好政策风向标,精准抓住国家政策、热点话题、新闻痛点与本企业文化的连接点,知晓社会公众对舆论事件的关注点,准确把控与公众兴趣相吻合的品牌宣传话题,借势扩大宣传,从而提高品牌知名度刘雪莲
[11]认为品牌在进行传播的时候,可以采取整合营销传播的方式,将数字技术和媒体宣传相结合,扩宽品牌传播路径,做强品牌建设,打好营销“组合拳”梁丹
[12]指出整合营销传播是指在集合多种方式的基础上对现有的品牌传播方式进行优化,引导企业从单一的战略层次向多元化的联合战略层次方向发展通过文献梳理可知,品牌传播理论是指在品牌营销传播过程中,通过整合多种传播方式,建立品牌与消费者之间的联系,传达品牌价值和形象,提高品牌的知名度和忠诚度的理论体系品牌形象理论关注品牌的总体印象,需要通过广告、宣传和营销活动等手段来塑造品牌形象,增强品牌的认知度、美誉度和忠诚度品牌定位理论强调明确品牌的差异化和竞争优势,从而在市场中塑造出独特的品牌形象和价值新媒体传播理论关注在互联网和社交媒体等新兴媒介环境下,如何塑造、影响和实现信息传播的过程整合传播理论认为企业应该将不同媒介、不同营销手段和不同部门的品牌传播整合起来,形成一体化的品牌传播策略这些传统的理论已经被广泛运用于品牌传播领域,并被证明是有效的不过,随着社会和技术的发展,品牌传播领域也在不断变化和创新,新的理论和策略也在不断涌现,如数字化、元宇宙传播等因此,品牌传播理论也在不断地发展和演变近年来,随着信息技术的不断发展,数字化和元宇宙等新的品牌手段逐渐受到广泛关注,为品牌传播提供了新的思路和方法,成为当前研究的热点之一数字化传播是利用数字化技术和网络媒体进行品牌传播的一种新型传播方式在中国制造业发展的过程中,数字化传播已经成为企业品牌传播的重要手段之一数字化传播不仅能够为企业提供更广泛的传播渠道,还能够通过数据分析和精准投放等手段提升品牌传播的效果元宇宙传播是将品牌形象和产品信息等内容通过虚拟现实技术呈现在元宇宙中,实现品牌传播的一种新型方式在中国制造业的发展中,元宇宙传播已经成为一种新的品牌传播方式,通过构建虚拟产品展示和购物场景等手段提高品牌的知名度和美誉度一些研究表明,数字化传播和元宇宙传播能够提升品牌传播的效果,增强品牌的影响力但是,也有研究指出,数字化传播和元宇宙传播也存在一些问题和挑战,如信息泛滥、虚拟现实技术的成本高昂等因此,在未来的研究中,需要通过深入的实证研究和理论分析,探索数字化传播和元宇宙传播对中国制造业品牌传播的实际影响,并为企业的品牌传播提供更加有效的策略和方法2制造企业在品牌传播中存在的问题与不足随着中国制造业不断发展壮大,加强品牌建设无疑是提高企业影响力、实现经济发展提质增效的重要环节然而,当前中国制造企业在品牌传播方面仍然存在着一些问题和不足比如部分企业的品牌战略顶层设计不够系统化和科学化,缺乏长期规划和整体性思考,导致品牌发展缺乏方向和战略性;企业在品牌形象传播和产品传播方面存在着不统一和不规范的现象,品牌形象与产品特性不匹配,传播渠道不合理,内容不够清晰明确,缺乏针对目标客户的个性化传播策略等这些问题不仅限制了企业品牌发展的潜力,也影响了企业在市场中的竞争力和声誉
2.1品牌战略顶层设计不系统、不科学对于制造企业而言,企业大都因为产品品质好,或者生产工艺好或者技术创新好而受到关注,继而开始进行品牌传播和建设,所以品牌战略往往落后于品牌工作而等企业发展到一定程度回头做品牌战略时,往往因企业处在急速上升期,无暇进行系统和科学的思考,不能结合本企业的发展特点去进行顶层设计,使品牌战略独创性和指导性都比较弱同时,随着企业规模的扩大,因人才缺失问题、观念问题等原因,品牌战略的推进往往不能与企业发展战略同步,使得品牌架构不能及时调整和更新,规划缺乏前瞻性和指导性,导致品牌建设速度慢、品牌传播效果不明显
2.2品牌建设与对外传播不协调、不统一在调查中发现,有些制造企业品牌建设与对外传播分别由不同部门管理,或者对外传播外包给外部运营中心、经销商,企业品牌建设与对外传播之间的割裂容易导致品牌建设忽略对外宣传推广内容,显得空洞而又不切实际,而对外宣传推广缺乏品牌形象支持,容易偏离品牌核心价值,损害品牌形象另外,对品牌建设重视程度不够,没有牢固树立起品牌营销的意识,将品牌建设简单等同于宣传推广,导致品牌定位不清晰,品牌内涵不明确,员工缺少品牌认同,品牌辨识度不高
2.3品牌传播内涵和文化不突出、不显著品牌传播内涵和文化不突出、不显著是制造企业在品牌传播中面临的一个重要问题在品牌传播中,如果品牌内涵和文化不够突出、不够显著,会导致品牌形象和品牌价值无法充分体现,影响品牌的传播效果和市场竞争力企业在品牌传播中面临的问题是多方面的一方面,企业缺乏深度挖掘品牌内涵和文化的意识,只注重表面的宣传和营销;另一方面,企业在品牌传播中忽视了品牌文化的传承和创新,导致品牌内涵和文化不够丰富和深刻此外,企业在品牌传播中过分强调产品的技术含量和性能指标,忽视了品牌的文化和情感价值等这些问题的存在使得企业在品牌传播中缺乏深度和广度,难以打造出有内涵、有文化、有情感价值的品牌形象
2.4品牌推广创新手段不多,推广渠道不畅与其他行业相比,制造业品牌推广的创新手段相对较少,推广渠道也相对不够畅通,这不仅影响了品牌推广的效果和效率,也制约了制造企业品牌建设的深入发展制造企业在品牌推广方面,通常只依赖传统的广告和销售渠道,而缺乏创新手段和新型推广渠道的应用,这导致制造业品牌推广的效果和效率受到限制,也制约了其品牌建设的深入发展这一问题的根源在于制造企业对品牌推广创新手段和新型推广渠道的认识和应用不足,缺乏开拓精神和创新思维另外,受制于行业传统观念和行业规范,制造企业对于新型推广手段和渠道的应用也存在困难和阻力
2.5出海品牌合力不够,企业抱团意识较薄弱制造企业在品牌海外推广方面,常常面临合力不够、抱团意识较弱的问题,需要在市场环境、文化背景、消费习惯等方面进行深度研究和探索,因此需要汇聚各类资源和智慧,形成品牌推广的合力目前,少量制造企业通过产品外销、投资建厂、与当地企业合作等形式,在海外形成了一定知名度,具有了品牌影响力,但大多制造企业海外市场规模较小、品牌知名度不够高、品牌影响力较弱,知名企业品牌的带动作用不明显,且虽制造企业在技术研发和产品供应链方面合作比较多,但在品牌合作、推广宣传、海外平台共享方面比较缺乏企业间缺少高效的合作机制与紧密的合作关系,这不仅限制了品牌海外推广的成效和效率,也阻碍了品牌建设的深入发展究其原因,可能有以下几点首先,企业在品牌推广方面缺乏共同的目标和理念由于各企业之间的利益诉求和战略方向可能存在差异,因此难以达成统一的战略协同和资源整合这种情况下,企业间的合作往往显得勉强和无效,难以实现真正的共赢其次,企业间在品牌推广方面缺乏共同的标准和规范由于没有行业内统一的推广规范与标准,不同企业采用的方法和手段可能存在差异,这使得企业间难以形成共识和合作意愿这种现象进一步加剧了制造企业在海外推广过程中的合作困难3基于企业品牌传播理论的制造企业品牌传播对策与建议
3.1加强品牌顶层设计,确保品牌战略科学有力将品牌引领的竞争优势放到重要战略地位,将价格驱动的“成本优势”转变为品牌导向的“市场优势”制造企业要立足发展历程和企业文化,由下而上地收集品牌信息,加强品牌战略顶层设计,建立健全制度保障,设计突出企业自身特性、具有独创性和公信力的品牌形象,并与企业未来目标相符把品牌战略设定为企业最高的竞争战略,围绕品牌战略,优化资源合理配置,实现品牌建设与业务发展相协同,系统推进
3.2加强品牌形象传播与产品传播的统一性和协同性设置相应部门,由其统一进行品牌形象传播与产品传播该部门制定整体的品牌形象传播与产品传播方针,确保两者在理念、风格、表达方式等方面高度统一同时,加强跨部门交流和协作,最大限度地发挥两者的协同效应例如,广告中遴选产品形象突出且消费者印象深刻的产品进行展示,产品包装和形象也在视觉设计上实现高度一致,营造产品与品牌形象的互动只有品牌形象传播与产品传播具有高度的统一性与协同性,才能在目标消费者心中留下独一无二的认知印象,实现品牌与产品的匹配,增强品牌资产和市场竞争力
3.3加强品牌内涵设计,凸显公司文化和价值内涵制造企业需要不断优化和改进品牌内容,确保品牌内容与企业文化和价值内涵相一致,并将核心价值观和文化理念融入品牌内涵中,以建立消费者对品牌的认知和信任同时应注重独特性和创新性,关注消费者需求和反馈,不断优化和改进品牌内容,提高品牌吸引力和影响力选择适合的媒介和渠道进行品牌内容的传播,加强评估和监控,并及时发现和解决问题,提高品牌内容的传播效果和效率
3.4创新品牌推广手段,发挥现代传媒力量制造企业创新品牌推广手段的重要性已经被广泛认可,而数字化传播和元宇宙转播则是近年来备受关注的新兴方式数字化传播在实现品牌推广方面具有诸多优势,能够快速地将品牌信息传递给潜在客户,同时提供了更为精准的定位和更高的转化率例如,开辟企业公众号、建立企业微博、设立短视频号、跨界合作打造现象级IP,赞助电视节目制造曝光度,设计符合年轻群体的宣传口号,创新话语体系和表达方式,帮助企业与大众建立更直接的联系,让更多民众了解企业元宇宙传播是一种相对较新的推广方式,将品牌信息融入虚拟世界中,借助元宇宙进行虚拟展览、远程产品操作、远程协同等,可将品牌信息融入虚拟世界,增强品牌的视觉冲击力和感染力,进而吸引更多年轻消费者的关注
3.5依托协会整合资源,抱团合力助推品牌出海依托政府或行业协会,抱团参加海内外产品展销会、品牌推荐会、企业交流会等,加强与海外主流媒体和传播渠道的集体合作,加强品牌合作和资源共享,相互扶持,借鉴经验和平等对话,减少企业单独拓展海外市场成本和风险,促进企业运营思路革新,优化产品组合,提升产品品质,细分营销区域,引导更多制造企业走出去,展示中国制造企业的整体形象同时,协会在技术标准、政策法规等方面也能给予企业指导和帮助,提高企业的竞争力和市场影响力4结束语党的二十大报告指出,全面建设社会主义现代化国家,必须坚持中国特色社会主义文化发展道路,增强文化自信,围绕举旗帜、聚民心、兴文化、展形象,建设社会主义现代化文化强国
[13]制造业是国家重要的实体经济支撑,对外传播对于经济发展、构建开放型经济新体制、宣传中国文化有着重要意义制造企业需要重视品牌建设和品牌传播,加强品牌顶层设计和内涵设计,创新品牌推广手段,抱团合力助推品牌出海。